淘宝商城变天猫.ppt

,小组成员：李日姣 冯林爱 黎晓梦 王兴丽 陈婉 王露 颜丽,淘宝商城变“天猫”,事件的过程,为了促使商家更加严肃对待在商场的经营行为，淘宝商城将原有的每年6000元的技术服务年费提高至3万元和6万元两个档次。同时，实行有条件的技术服务费年终返还制度，淘宝商城将根据商家的经营规模、服务质量等指标的达标情况对商家的技术服务年费进行部分乃至全额返还。“增加服务费是为了引导商家提高其服务质量，很多商家会说，怎么技术服务年费涨了，还涨这么多，我的回答是根据我们现在设计的返还政策，最后还得看商家自己。”淘宝商城总裁张勇在致商家的公开信里表示，只要商家把对消费者的服务做好了（用消费者DSR评分反映），经营到一定规模，技术服务年费就部分乃至全部退还给商家。,淘宝商城还明确表示对假货水货采取“零容忍”。如果商家一旦出售假货、水货，将被立即封店，并且扣除全部违约责任保证金。同时消费者将获得“假一赔五”的赔偿。淘宝商城相关人士表示，更加严厉的处罚机制将增加淘宝商城平台商家的售假成本，并有效的遏制相关违规行为。 此外，在淘宝商城新规则中，对于商家描述不符、延迟发货、违背承诺等情形也做了赔付规定。商家除全额退赔货款外，还要额外赔付消费者一定百分比的货款赔付金额。如商家延迟发货，需向买家支付该商品实际成交金额的百分之三十作为违约金，且金额最高不超过五百元。由于此次商家管理系统升级，导致很多中小卖家可能由于商城费用的增加退出商城，部分卖家商品及服务跟不上淘宝商城变革。于2011年10月11日，近5万多名网友结集YY语音34158频道，有组织性的，对部分淘宝商城大卖家，实施“拍商品、给差评、拒付款”的恶意操作行为。多家店铺多数商品均已被迫下架。,淘宝商城2012年1月11日正式更名为天猫 。也就是说淘宝商城要进行品牌化了,这是阿里巴巴经营模式清晰定位所致：阿里巴巴属于B2B，淘宝店铺就属于C2C，淘宝商城属于B2C，店铺和商城易让一般消费者混淆，所以马云决定将商城单列，并赋于新的名称：天猫。该名称的含义是：一，猫很精细，优雅，讲求品质，符合商城追求产品质量的宗旨；二，猫比较娇柔，比较女性，电商购物以女性居多；三、猫有九命，这在电商竞争激烈的当今，寄托了马云的一种寄托和祝福；四、淘宝商城的域名是tmall，音译是天猫。,分析事件：改名的10大原由,原由1：建立阿里集团B2C业务的独立品牌：毕竟过去叫“淘宝商城”还是让人觉得与“淘宝”品牌类似，或易让人混淆，现在搞个独立的“天猫”，可以明显地与“淘宝”区分开来。正如原先阿里搞C2C时推出了“淘宝”品牌，而B2C“淘宝商城”在兵强马壮后，也要用一个新的品牌,原由2：让阿里集团七大平台的定位更清晰：此次更名，使电子商务生态体系的战略性升级已经完成，由B2B（阿里巴巴）、C2C（淘宝网）、B2C（天猫）、支付平台（支付宝）、购物搜索（一淘网）、云计算（阿里云）及云终端（云手机）等七个平台，组成了一幅电子商务生态系统全景图，或曰阿里已有七把剑，全情演绎“七剑下天山”的盛况。,原由3：杭州方言中“天猫”的发音与Tmall相同：这当然是我的猜测，在杭州方言（及上海方言）中，“天猫”的发音与淘宝商城的域名“Tmall”相同，这也许可以被理解为：因为马云的阿里巴巴集团的总部就发源于浙江杭州，用当地的方言发音对应的汉语谐音也是一个好方案。,原由4：彰显“时尚，性感，潮流，品质”的特征：在阿里的CMO王帅的邮件中，其用陈好、钟楚红、赵雅芝及玛丽莲梦露等与猫作对比，说明天猫之性感与时尚；同时天猫称，“猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这些不就是天猫要全力打造的品质之城！”没想到，一只猫能被他解释得如此有品位。,原由5：暗示天猫有灵敏的嗅觉及敏锐的反应能力：猫这种动物的确与众不同，其嗅觉相当灵敏，哪里有目标它都能第一时间察觉；其反应能力相当敏锐出色，在发现目标后能够迅速做出反应，捕捉到目标。这个王帅没明讲，但实际上是在暗示自己有如猫一样的能力。,原由6：比喻天猫将会长命百岁，永远立于不败之地：这个可以算是王帅明讲的，他说：“猫充满智慧和神秘色彩。猫有九命，我们也知道未来路上我们有九九八十一难才能走到102年”，他用这个形象比喻，即使将来可能有磨难，但是有“九条命”的天猫会不断重生，即使九死一生，天猫也将成为“百年老店”。,原由7：明显有“招财进宝”的好口彩：王帅在邮件中提到，“你别忘了，我看到很多同事的桌子上都摆了一只举着手的小猫啊。招财猫。你看，优点越说越多，让人怎能不喜欢。”很显然，原淘宝商城的一班人马已经想到：用天猫作新名称有显而易见的“招财进宝”的好口彩。,原由8：抛出名字配合大奖征集标识赚足眼球：通常，先有名字，再有logo。据了解，天猫将面向全球设计师、网友征集天猫形象及logo设计，最终获选者能获得60万大奖，3名入围奖也能各自获得5万元奖励，如此高的奖励极为罕见及诱人，我已经在考虑是否要投稿了。看来，不论是新名字抛出还是logo征集，天猫都已经赚足眼球了。,原由9：暗示天猫的智慧：还记得鲁迅写的那个故事猫是老虎的先生吗？故事中不仅提到老虎的本领都是猫教给他的，更重要的是，在老虎本领都学到后想到只有做老师的猫还比自己强并想杀掉猫时，猫一跳便上了树，老虎只能眼睁睁地在树下蹲着猫还没有将一切本领传授完，还没有教给它上树。虽然是故事，但仍然给人许多联想，至少对猫有了更多智慧的感觉。,原由10：给大家来了出其不意，新名字被轻易记住：这就是马云的风格了，他最擅长这个，他最能想出别人想不出来的东西。据阿里的CMO王帅说，“感谢马总，在我焦头烂额绞尽脑汁的时候打了个电话给我：猫怎么样，哈哈，太好了”。或许很多人称被“天猫”这个名字“震惊”或“雷到了”，但也许更多人因此而记住了这个名字。,总结,毕竟过去叫“淘宝商城”还是让人觉得与“淘宝”品牌类似，或易让人混淆，现在搞个独立