服务价值实现模型在深圳有线数字电视的营销实践090112.doc

服务价值实现模型在深圳数字电视营销实践 目录一、引言3二、整转前后数字电视环境变化的对比分析4（一）技术环境4（二）市场环境4（三）政策环境5三、天威视讯服务价值实现模型的建立5（一）服务理念的演变过程5（二）天威视讯的服务与营销的理念6（三）服务价值实现模型61、服务价值实现模型的理论阐述62、服务价值实现模型7四、服务价值实现模型在深圳有线数字电视业务经营中的实践8（一）产品设计服务增值的“四个要素”-理念、组织、需求、体验81、树立“以客户为中心，以市场为导向”的产品设计理念82、建立以市场为导向的新产品设计组织体系93、通过市场调研明确客户对新产品的需求104、注重客户对新产品的实用测试，及时提升产品品质和服务。10（二）产品知晓服务增值的“四个结合”111、传统宣传手段要和新兴宣传手段结合起来，重视新媒体宣传手段的应用。112、外部宣传资源和内部宣传资源相结合123、宣传和体验相结合134、宣传和客户互动相结合13（三）产品获得服务增值的“三个重视”141、重视主控营销渠道的建设142、重视合作渠道的培育和建立153、重视细分渠道，为特定的客户定制个性化的产品，设置专有营销服务渠道15（四）产品支持服务增值的“三个强化”161、强化对产品支持服务的投入162、强化授权，提升服务响应时效173、强化客户为中心的服务意识17五、总结18服务价值实现模型在深圳有线数字电视的营销实践摘要：现代市场营销理论认为，客户产生购买行为的一个重要前提是产品能为客户提供更多的顾客让渡价值，而顾客让渡价值体现为客户的产品感知价值。企业提供的产品和服务，只有在其感知价值要高于或等于产品的价格时，才能使客户产生购买行为。服务价值模型阐述了一个新产品研发后，服务价值在产品设计、价格、渠道、宣传推广中的感知价值增值过程，从而使产品的感知价值高于产品的实际价值，促进了产品的价值实现。本文以深圳有线数字电视增值业务为例，介绍了服务价值模型在市场推广中的运用。关键词： 服务价值实现模型数字电视增值业务 互动一、引言中国有线电视行业自其诞生以来，就一直在一个相对封闭的环境中发展，行业独特性决定了其具有区域垄断、条块分割、技术标准不统一、市场化程度低、经济规模偏小等特点。随着国家经济和通讯技术的迅猛发展，电信网、互联网和广播电视网的三网融合已列入国家的第十一个五年规划，成为一种不可抗拒的趋势。同时，中国有线电视行业面临着前所未有的竞争和挑战。在这种形势下，广电总局在全国各地积极推进有线电视数字化整体转换工作，推动双向有线网络的改造。2005年，天威视讯在深圳特区内开始了有线电视数字化整体转换工作，有线电视数字化整体转换给天威视讯带来了巨大的市场机遇，新的数字网络平台支持多种多样的增值服务，如何高效地经营这些新的增值业务是天威视讯需要应对的难题。二、整转前后市场环境变化的对比分析（一） 技术环境1、整转前：天威视讯有线电视网络主要是单向的，是模拟信号平台，传输的电视图像质量受环境影响较大，不稳定。另外，这些模拟信号占据带宽较多，带宽资源稀缺，很难有多余的带宽资源经营新的增值业务，公司除了基本的有线电视服务外，很少开展其它增值服务。2、整转后：天威视讯有线电视网络是双向的，是数字信号平台，传输的电视图像质量有显著提高，性能更加稳定。相比模拟数字电视平台，数字电视平台充分地利用了带宽资源，可以有充裕的带宽资源去发展各种增值业务。（二）市场环境1、整转前：在电视业务方面不存在竞争对手，电视的替代产品也少有出现；客户对电视业务的需求也比较单一，天威视讯也仅仅提供基础电视收视服务；提供的客户购买产品的手段也很简单，基本上不提供个性化服务，只是坐等客户上门。2、整转后：电视业务方面竞争日趋激烈起来，电信的IPTV开始在深圳推广，地面数字电视卫星已经开播，网络直播电视、HTPC（家庭影院电脑）、互联网影视点播等电视替代品开始大量出现；客户对于收视要求不断提高，针对目标消费群体的电视产品定制化、个性化、互动化成为推广数字电视增值业务的必然；提供各种细致的人性化服务，展开多种形式的主动营销活动。（三） 政策环境1、整转前：有线电视网络运营商是处于一个相对封闭的环境，受到政策方面的保护，电视服务质量不是公众关注的焦点，社会舆论压力小。2、整转后：有线电视网络运营商所处的环境日趋开放，一些强有力的竞争对手逐渐获得经营电视业务的许可，竞争压力增大；有线电视数字化整体转换将数字电视服务提至公众关注的焦点，社会舆论监督压力增大。三、天威视讯服务价值实现模型的建立（一）服务理念的演变过程环境的变化深刻地改变了天威视讯和客户之间的关系，单纯的传统电视服务已不能满足客户的市场需求，只有通过不断创新、持续提供高水平的服务才能满足客户需求，为客户创造价值，进而实现运营商的价值，保证天威视讯在竞争中获得优势。环境的变化也改变了我们对服务和营销的理念，服务不再是单纯的资源消耗，服务不再是从属于产品的附加品。服务是价值创造的必要条件，服务是营销的重要保证。（二）天威视讯的服务与营销的理念天威视讯的服务与营销理念是：“有线网络运营商本质上提供的是一种服务，而不单单是提供一种产品。”在服务经济时代，有形产品与服务已经融为一体，优质服务是创造产品差异性和持久竞争优势的真正动力，服务感知价值的实现决定产品价值的实现。因此，在数字电视业务的市场推广实践中，天威视讯建立了服务价值实现模型，数字电视业务从新产品研发到市场推广，都是以这一服务价值实现模型指导具体工作。（三）服务价值实现模型1、服务价值实现模型的理论阐述现代市场营销理论认为：消费者才选择卖主的时，价格只是考虑因素之一，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。顾客让渡价值=客户感知价值=顾客总价值-顾客总成本=（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）-（货币价格+时间成本+精力成本+精神成本）顾客让渡价值实质上是顾客认定的价值，也就是客户感知价值，能让渡最大价值是顾客选择商品的标准。为使顾客获得更大“让渡价值”的途径之一就是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品或服务的总价值。服务价值实现模型实质就是在为客户服务过程中，通过提高产品设计、产品知晓、产品获得和产品支持四个部分中的服务增值，增加整体顾客价值中的服务价值部分，从而提高了整体顾客价值，为客户提供更多的顾客让渡价值，吸引客户购买。2、服务价值实现模型顾客产生购买产品行为的前提：顾客让渡价值=顾客产品感知价值P产品价格P0，在其他因素不变的情况下，通过提高服务价值，可以提升产品顾客让渡价值，从而实现产品的销售。（如图2-1所示） P（产品感知价值）=P1（产品价值）+P2（服务价值）+ P3（人员价值）+ P4（形象价值）+P（服务价值增量）-PC（总顾客成本）； P（服务价值增量）=P1（产品设计服务价值）+P2（产品知晓服务价值）+P3（产品获得服务价值）+P4（产品支持服务价值） P（服务价值）是由产品设计、产品知晓、产品获得和产品支持4个阶段的服务增值决定的。四、服务价值实现模型在深圳有线数字电视业务经营中的实践（一）产品设计服务增值的“四个要素”-理念、组织、需求、体验1、树立“以客户为中心，以市场为导向”的产品设计理念天威视讯树立了“以客户为中心，以市场为导向”的产品设计理念，紧紧围绕客户这个中心，按照市场的需求方向进行开发。公司制定了新产品（新项目）研发及市场化工作流程（见图3-1），工作流程将产品研发设计为两条主线并行：一条是产品技术研发，另一条是市场营销研发。图3-1 新产品（新项目）研发及市场化工作流程前者注重产品的技术功能的实现，后者注重客户实际使用的效果及方便程度，确定产品市场化后的营销策略和目标选择。两条主线都围绕着客户和市场，进行大量的市场调研工作。无论产品的技术设计还是营销研发，都要和客户进行沟通交流，获得最新的市场信息，及时将用户关心和需要的功能设计进新产品中，让新产品更加适合客户的使用。2、建立以市场为导向的新产品设计组织体系如图3-2所示，新产品（新项目）的研发和市场化工作，不单是公司技术部和市场部的职能，而是公司各主要部门共同的职能，每一个部门都承担了新产品价值实现过程中的一个环节，包括新产品的政策环境、节目内容采集、人力资源配置、服务流程制定、销售系统的支持、产品功能的实现和具体营销推广市场化的执行等。图3-2 新产品（新项目）研发及市场化组织体系公司新产品研发的组织结构一般以矩阵式项目小组为主，这种项目小组机动、灵活，小组成员来自不同部门，可随项目的开发与结束进行组织或解散。由于这种结构是针对需要研发的新产品组织的，小组成员是不同领域的专家，知识结构合理、任务清晰、目的明确，能够消除小组成员间的沟通障碍。另外，它还强化了不同部门之间的配合和信息交流，克服了公司职能部门互相脱节的现象，充分地利用了公司资源。项目小组的相互配合与协作，让公司能够在新产品设计阶段就能够充分考虑市场上的各个因素，在技术供应商提供的产品基础上，新增各种符合市场需求的附加服务。3、通过市场调研明确客户对新产品的需求只有符合客户需求的新产品设计，才是能够经得住市场考验，使用户产生购买的欲望，实现产品自身价值。但是，客户的需求是复杂的、模糊的，只有通过大量的市场调研进行论证和沟通，才能将客户的需求清晰化、条理化和功能化。为此，提交产品市场调研可行性分析报告是公司新产品（新项目）研发的第一步。以“酒店商业客户数字电视信息系统”产品研发为例，市场部专门设计了市场调研问卷，对全市近四分之一的宾馆、酒店进行上门调研，充分了解对方的市场需求，征求他们对数字电视产品的意见和建议，经过市场调研和论证，形成明确的产品需求。通过识别将市场需求进行逐项分解，与技术部协商确定具体的技术实现方式，同合作厂商确定产品实现方案，同合作厂商、酒店用户进行原型产品的评价、改进，最终制定酒店商业客户数字电视产品设计策划方案。4、注重客户对新产品的试用测试，及时提升产品品质和服务。新产品在研发初步成型后，将针对性产品消费的目标群体，从中邀请一些客户进行试用，并填写相应的调查问卷和召开客户试用访谈会，及时发现新产品出现的问题，及时做相应的技术改进。并在新产品上市后一直持续改进产品的品质和内容。2008年7月，深圳高清互动电视业务在北京奥运会召开前夕正式推出，“高清奥运”的概念让高清互动电视业务一度热销，在短短的20天销量就达到了2000个左右。奥运结束后，高清节目资源匮乏的瓶颈显露出来，用户对高清节目匮乏的意见较大。为了让用户能收看更多的高清节目，获得满意的高清互动电视消费感受，公司花巨资购买高清影视节目，开办“高清点播”栏目，供用户免费点播，同时还计划买断上海文广新视觉高清付费频道，赠送给所有高清互动电视用户，提高用户的感观价值。（二）产品知晓服务增值的“四个结合”1、传统宣传手段要和新兴宣传手段结合起来，重视新媒体宣传手段的应用。目前天威视讯拥有数字电视、有线宽频两大类二十余种产品，由于传统媒体价格昂贵，广告预算有限，宣传力度远远不能适应对用户进行产品知晓服务的需要，因此，公司非常重视对新媒体宣传手段的运用。新媒体是指在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。新媒体具有目标受众定位精确、宣传费用低廉、与用户互动性强的特点。在产品知晓服务应用的新媒体工具，手机短信、网站广告、EPG（电子节目收视指南）广告、电子杂志和电视页面广告是天威视讯应用最广泛的宣传手段。2、外部宣传资源和内部宣传资源相结合作为一家有线电视网络运营商，天威视讯在自有宣传资源方面具有得天独厚的条件，公司在利用外部宣传资源进行客户知晓服务的基础上，充分挖掘内部自有宣传资源，形成了具有别具一格的、低成本、高效率的立体宣传组合媒介。公司的内部宣传资源主要包括：电视短信、公司网站、导视频道、EPG（电子节目收视指南）、有线电视费用对账单、电视首页等，通过这些公司自有宣传资源，对客户进行精确地、长期地产品知晓服务，逐渐树立天威视讯产品在大众中的品牌形象，为公司新产品（新业务）的市场拓展创造了良好的环境。3、宣传和体验相结合宣传只是产品知晓服务的一部分，仅仅通过媒体对客户的产品告知，留给客户产品的印象和概念是肤浅的，客户缺乏对产品深刻地理解和整体印象。要想客户真正对公司的产品从陌生到忠诚，产品体验是不可或缺的。为了更好地促进用户对国内付费频道“欧洲足球”的了解和体验，天威视讯特意针对皇岗村等区域开展“欧洲足球”频道体验活动，为皇岗村区域所有用户免费开通“欧洲足球”付费频道一周，并及时将相关信息通知这个区域所有用户，让用户足不出户就能体验到国内付费频道的魅力，逐渐培养他们消费数字电视增值业务的习惯。4、宣传和客户互动相结合仅仅让用户体验了公司的产品是不够的，只有建立一个与客户互动交流的机制，才能及时搜集用户对数字电视产品的意见，才能准确地进行产品改进和服务提升，为用户提供更好地知晓服务。建立客户与天威视讯的长期交流关系，要求双方不断相互学习。天威视讯需要时刻了解客户的需求价值观、消费观和使用习惯，客户则需要学习到获得天威视讯周到的服务和良好的产品最便捷的方式。 天威视讯主要通过互联网和电子杂志等手段与客户建立联系，除提供必要的收视资讯服务外，还可与调查、体验试用等活动结合起来，实现了与用户的有效精准互动。（三）产品获得服务增值的“三个重视”1、重视主控营销渠道的建设主控营销渠道是指本公司直接掌握、直接参与管理的核心渠道，天威公司的主控营销渠道包括客户服务中心、营业厅、网络工程公司等客户维护服务系统。主控渠道有以下优点：（1）稳定性好；因为主控渠道完全属于公司所有，所以不用担心渠道的安全性问题。（2）易管理；公司为了抓好主控渠道，成立了主控营销渠道小组，由市场部牵头协调其他客户服务中心、网络工程公司等部门，共同做好主控渠道的工作。（3）成本低；主控营销渠道进行产品推销活动，多是在替客户办理业务或进行维护过程中进行的，因为营销成本相对于代理商较低。（4）容易树立渠道品牌；主控渠道所有权归公司，可以为公司带来长期效益，所以公司在渠道建设和投入方面舍得投资，可以形成渠道品牌。强化主控渠道建设为数字电视业务的产品获得服务增值带来了极大的成效，截止2008年10月，数字电视业务70%的产品销售都来源于主控渠道。2、重视合作渠道的培育和建立一个高效的产品营销渠道体系，要与产品价值链的上下游厂商结成利益相关体，在战略合作的基础上，进行资源互换或者资源共享，共同拓展产品销售的渠道。在产品营销活动中，天威视讯重视与利益相关企业的交流和合作。在2008年7月，公司正式推出高清互动电视业务，便联合机顶盒生产厂家和高清电视机厂家进行产品促销和市场推广。如图3-5所示，天威视讯向机顶盒厂家购买机顶盒而机顶盒厂商向天威购买节目套餐捆绑其产品进行销售。向电视机厂家提供高清互动电视业务优惠，电视机厂商则向天威购买高清互动电视业务的客户提供高清电视优惠。合作方以一个推广主题，分别利用各自的宣传、销售渠道进行市场拓展，取得了1+12的协同效应。3、重视细分渠道，为特定的客户定制个性化的产品，设置专有营销服务渠道随着数字电视替代品种类的增加，市场需求日益多样化和个性化，在这种形势下，天威视讯设计适合不同客户需求的个性化产品，并提供相应的专有服务和营销渠道。根据集团商业客户的不同需求，将集团商业客户分成酒店及娱乐场所、政企单位和商户合作三类，为他们定制不同的产品，并设立了商业客户服务部，委派专人为他们提供日常服务和个性化解决方案。通过渠道细分和专人服务，将坐商改为行商，促进了个性化产品的销售。（四）产品支持服务增值的“三个强化”1、强化对产品支持服务的投入为了给用户提供高质量的产品支持服务，提高数字电视业务的整体服务水平，天威视讯不断强化对服务设施和人员的投入，建成了1个现代化的大型呼叫中心，6个营业厅，19个维修服务站点，近400认定维护和客户服务团队。天威公司还建立一套先进的运营支撑系统（BOSS），这套运营支撑系统，以客户关系管理为核心理念，将公司日常运营、服务、营销和维护等多种工作，集成在一个运营系统中，使管理人员和工作人员能够迅速知道各项工作的进展情况，及时掌握产品销售和用户投诉状况，安排工作。 图3-6 天威视讯运营支撑系统示意图此外，为了提高一线人员的服务和维护时效，公司组建了维护调度中心，给每个维护人员配备了手持终端设备，通过互联网络和电话网络，调度中心可以随时了解每一个维护人员的位置和检修情况，合理地统筹维护工作。2、强化授权，提升服务响应时效服务质量是企业生存的根本，而服务补救则是服务质量的基础。服务环境的千差万别，决定了服务不可能是完美无暇的，一旦服务出现差错，服务补救就是衡量一个企业服务水平高低的标准。要迅速实施服务补救，就要充分给一