本科学生设计性实验报告.doc

本科学生设计性实验报告项目组长 韩晓龙 学号 0043297 成 员 陈雷 孙辉 石坤 专 业 社会体育 班级 04社会体育 实验项目名称 体育用品广告分析 指导教师及职称 朱亚坤 讲师 开课学期 2006 至 2007 学年 第二 学期上课时间 2007 年 5 月 10 日一、实验设计方案实验名称：体育用品广告分析实验时间：2007年5月10日小组合作： 是 否小组成员：韩晓龙、陈雷、孙辉、石坤1、实验目的通过对阿迪达斯运动服饰公司世界杯篇“荷赛+10”的分析，对市场营销的基本原理有更深刻的体会和把握，并且将该理论最后应用于在各种市场营销的实践中。探求阿迪达斯公司该则广告的主要创意策略、诉求点、情感表达，及目标消费者群体的选择。培养对体育用品广告进行分析、鉴赏的能力。2、实验场地及仪器、设备和材料 多媒体教室、阿迪达斯体育用品专卖店，电脑、网络、打印机、打印纸3、实验思路（实验内容、数据处理方法及实验步骤等） 1.根据个人赏析和市场调查在阿迪达斯公司众多广告中挑选世界杯篇“荷赛+10”广告,作好鉴赏前期准备工作。2.广告分析：广告主要内容：在一个普通甚至有些破旧的小区的城市巷道里，一个叫荷赛的小男孩对着墙壁正耐心地练习射门，旁边他的同龄伙伴站起来挑战说，我们来比赛吧。一场现实与梦想打通的神奇演出就此拉开。荷塞和他的伙伴开始组建自己心目中的完美球队，随着他们念出一个个自己最喜爱的球星的名字，奇迹般地这些球星都一个个地出现，西赛、卡卡、贝克汉姆、齐达内，甚至足球皇帝贝肯鲍尔、普拉蒂尼都站在了荷赛和他小伙伴的队伍里。随着荷赛的一声令下，两个明星团队开始了魔幻般的竞技，荷赛在场上快乐地跑动、指挥。突然，楼上一扇窗户里荷赛的妈妈喝：“荷赛，回家!”一场足球的超现实演出就此结束，而生活的快乐、足球的快乐还将继续。广告的创意：阿迪的这则广告被命名为“荷赛+10”，它创意的伟大与动人之处，也在于这个“+10”理念的提出与诠释。作为世界杯长期的主要官方赞助商，阿迪提炼出了足球运动史上最有价值的精神内涵，每个人只要加上自己选择的10个伙伴，就是一个完整的团队，在明星团队里，个人才能有发展成长的空间、展现个人才华的完美舞台。阿迪为德国世界杯制作的足球“团队之星”的命名，也同样体现了个人与团队的这种关系。广告的定位：体育运动爱好者尤其是足球迷。广告的诉求：强化其“Impossible is nothing”的品牌主张，展现了个人梦想改变现实的神奇力量。再伟大的明星也有像荷赛这样普通与平凡的少年时光，这则广告超时空地让我们看到了明星的少年，也看到了少年的未来形象，让亿万普通球迷体会到从平凡蜕变成明星的快乐过程。广告的表达方式：通过超时空的表现手法展现一场普通人与足球明星的超现实互动演出的画面，在一个小故事的叙述中产生一种广场狂欢式的效果广告达成的情感共鸣：每一个看过广告的人，深深地体会到作为一个独特个体的成长价值，展现了个人梦想改变现实的神奇力量。每个足球迷都可以将自己主体化为广告中的荷赛，从而也就可能在品牌互动中成为阿迪的忠实消费者。指导老师对实验设计方案的意见本小组的体育用品广告分析选择了国际著名的体育用品品牌阿迪达斯在2006年世界杯期间推出的全新广告。整个实验思路清晰，要研究的内容完整，具有实际操作的价值。不足之处在于对实验思路和实验内容的区分度不够，思路部分写的太冗长。同意该实验设计方案。 指导老师签名： 年 月 日 二、实验结果与分析1、实验目的、场地及仪器、设备和材料、实验思路等见实验设计方案2、实验现象、数据及结果 1. 广告主要内容：在一个普通甚至有些破旧的小区的城市巷道里，一个叫荷赛的小男孩对着墙壁正耐心地练习射门，旁边他的同龄伙伴站起来挑战说，我们来比赛吧。荷塞和他的伙伴开始组建自己心目中的完美球队，随着他们念出一个个自己最喜爱的球星的名字，奇迹般地这些球星都一个个地出现，西赛、卡卡、贝克汉姆、齐达内，甚至足球皇帝贝肯鲍尔、普拉蒂尼都站在了荷赛和他小伙伴的队伍里。随着荷赛的一声令下，两个明星团队开始了魔幻般的竞技，荷赛在场上快乐地跑动、指挥。2. 广告的创意：“+10”理念的提出与诠释，提炼出了足球运动史上最有价值的精神内涵3. 广告的定位：体育运动爱好者尤其是足球迷。4. 广告的表达方式：运用超时空的表现手法叙述故事5. 广告达成的情感共鸣：每一个看过广告的人深深地体会到作为一个独特个体的成长价值，展现了个人梦想改变现实的神奇力量，从而也就可能在品牌互动中成为阿迪的忠实消费者。3、对实验现象、数据及观察结果的分析与讨论 1. 广告的特点：（1）“+10”理念的提出与诠释提炼出了足球运动史上最有价值的精神内涵。每个人只要加上自己选择的10个伙伴，就是一个完整的团队，在明星团队里，个人才能有发展成长的空间、展现个人才华的完美舞台。（2）成长主题也是这则广告最打动人心之处，再伟大的明星也有像荷赛这样普通与平凡的少年时光，这则广告超时空地让我们看到了明星的少年，也看到了少年的未来形象，让亿万普通球迷体会到从平凡蜕变成明星的快乐过程。（3）超时空的表现手法新颖独特。2. 广告的效果：它也是一场普通人与足球明星的超现实互动演出，界限的打破，也产生了一种广场狂欢式的效果，而荷赛在巨星面前如此的自信、从容，甚至是不当回事，也让每一个看过广告的人，深深地体会到作为一个独特个体的成长价值。 当然，看过阿迪足球网站，我们也会体会到阿迪“荷赛+10”广告在促销上的创意价值，每个人都可以是荷赛，都可以在网上自由选择阿迪签约的世界足球巨星，选择自己的明星团队，开始互动游戏，赢取阿迪足球装备。每个足球迷都可以将自己主体化为广告中的荷赛，从而也就可能在品牌互动中成为阿迪的忠实消费者。4、结论 “+10”理念的提出与诠释提炼出了足球运动史上最有价值的精神内涵，超时空的表现手法新颖独特。成功地向消费者传达了其“Impossible is nothing”的品牌主张。我们从中明白了在体育营销要重视品牌的整体宣传，从而提升品牌价值。采用品牌互动的形式更能向消费者传达一种体育精神内涵，使品牌主张在消费群体中根深蒂固，从而稳定和扩大忠实消费者群体圈。5、实验总结本次实验成败之处及其原因分析 本次广告分析的优点：采用了市场调查的方法，能够更准确地从广告带给消费者的印象角度对该广告的优劣之处更客观准确的把握。本次广告分析中存在的问题：对广告分析有一定的片面之处，从而产生了一些不可避免的局限性。造成这种问题的原因：传播学等相关交叉学科的知识的匮乏 本实验的关键环节及改进措施 做好本实验需要把握的关键环节广告创意的分析：反复观看广告，认真分析，采访部分消费者广告诉求的分析：反复观看广告，认真分析，采访部分消费者广告定位的分析：采访部分阿迪达斯体育用品专卖店销售人员，查询相关资料。若重新做本实验，为实现预期效果，仪器操作和实验步骤应如何改善对分析框架的改进：进一步学习相关学科知识，获取最客观准确的评价标准。对广告评价的改进：进一步进行市场调查，让评价更加具体客观。对实验的自我评价：自己对实验的参与程度：我主持了该实验的全程工作，并最终执笔。自己在实验中的收获：对体育市场营销有了深刻的理解。需要改进的地方：调查方法、分析方法还有