浅析奥迪汽车品牌文化的建设.doc

浅析奥迪汽车品牌文化的建设摘要：随着当今社会经济的发展，科技水平的提高，汽车行业的竞争也越来越激烈。当今汽车行业的竞争不仅仅停留在科技水平上的竞争，也越来越多的转向于汽车品牌、汽车文化上的竞争。谁拥有世界最畅销的品牌谁就具备了核心竞争力。所以越来越多的汽车制造商都在加重投入到自身的品牌文化建设，品牌文化则是品牌战略的灵魂，作为全球顶尖的百年高档豪华汽车品牌，品牌历史积淀了奥迪品牌深厚的文化，更树立了奥迪“突破科技、启迪未来”的品牌文化理念。关键字：奥迪 品牌文化 品牌建设 汽车的出现是人类社会文明的一大进步，是社会发展的体现。随着社会经济的发展，汽车已经成为一种非常普遍的交通工具，几乎所有的人都离不开它，它给我们的生活带来了很大的方便同时，的确也带来了一些烦恼。但是，生活就是这样，对任何生活方式的评价都是相对的，没有绝对的好与坏。这是一种观念，一种态度，更是一种文化。随着汽车的出现到至今，已经出现很多的汽车品牌，如宝马、奔驰、大众、劳斯莱斯、福特、奥迪等等。各种汽车都有它自己的发展历程，自己的特点和自己的汽车品牌文化。现在我主要介绍奥迪的汽车品牌文化建设。 一、汽车品牌文化世界上大多数知名汽车公司都拥有自己独特的品牌文化。如意大利汽车品牌法拉利自诞生之际就与赛车运动联系在一起，法拉利也因此成为动感和速度的代名词，成为世界上最著名的赛车和运动跑车的品牌代表；英国的劳里莱斯则以其一贯的贵族豪华作风与名贵轿车结下了不解之缘，占据着世界顶级轿车中的一席之地等等。汽车品牌，特别是著名汽车品牌，沉淀了汽车人对事业的执着追求和奋斗经历，凝聚着汽车人对经营的价值的理解和过人的智慧；代表了产品的功能与品质的保证，蕴含着企业的精神与社会责任。魅力百年的汽车品牌，镌刻了汽车与社会文化相融合的光辉，触发人们对企业及其产品的美好联想，启迪人们对未来汽车的思考和期许，精妙绝伦地展示了光辉灿烂的汽车文化。二、汽车品牌建设从消费者的角度来看，评价汽车品牌竞争力的指标主要包括品牌认知、品牌联想、品牌忠诚等指标。1、品牌认知。品牌认知，是指消费者对这种品牌的认知和了解的程度，知道这种品牌的名字、特点以及它的一些功能等。2、品牌联想。品牌联想，是消费者把某一品牌和某种事物、情景相联系在一起。也能体现出人们对这个品牌的喜爱，把自身的感情投入到这个品牌中。调查结果显示品牌联想也是体现品牌竞争力的重要指标之一。3、品牌忠诚。汽车产品的品牌忠诚并不以消费者重复购买同一品牌汽车作为衡量标准，而主要是以消费者购买品牌延伸产品的行为频率和推荐品牌的次数来测量的，品牌忠诚是汽车品牌资产的重要组成部分。三、奥迪简介（一）奥迪汽车公司奥迪汽车公司现为大众汽车公司的子公司，总部设在德国的英戈尔施塔特。主要产品有A3系列、A4系列、A6系列、A8系列和敞篷车及运动车系列等。 奥迪汽公司的创始人霍尔希，大学毕业后长期从事机械制造业。集理论、实践、经验于一身。后来，霍尔希终于实现了自己设计汽车的心愿。为了实现自己独创事业的理想，他几经周折，在1910年以Audi为新公司命名，这几个字母是他以前所办公司的拉丁文名称的字头。而奥迪公司从诞生那天起，就追求产品的高品质、高档次。它生产的D型车被指定为萨克森国王和政府用车，公司的日产量到一战爆发前已赶上了同宗兄弟兼竞争对手的霍希公司。1923年奥迪公司为瑞典王室制造的专车配备了精致的洗手池，车座用大象皮缝制，可谓豪华至极。1927年，奥迪的R型车“执政官”是德国当时技术最先进的豪华轿车。一辆1935年生产的奥迪轿车，售价10300马克，这对于当时月平均工资只有100马克的德国人来说，是相当昂贵的。（二）奥迪汽车标志的含义受世界经济大萧条影响，德国的奥迪、霍希、漫游者、和小奇迹这4家汽车制造商在开姆尼茨市成立了汽车联盟股份公司。在汽车联盟内部，4个品牌针对特定的目标市场：小奇迹主攻摩托车和小型汽车，漫游者负责中型汽车制造，奥迪生产高档豪华汽车，霍希则涉足超豪华汽车。4合1的新公司采用了一个新标志，就是现在大家十分熟悉和四环标志。（三）奥迪汽车品牌文化作为全球顶尖的百年高档豪华汽车品牌，品牌历史积淀了奥迪品牌深厚的文化，更树立了奥迪“突破科技、启迪未来”的品牌理念，这直接体现在奥迪对科技创新的不懈追求。经历了百年的沧桑变迁，“尊贵、动感、进取”成为奥迪品牌价值的最佳诠释。奥迪所做的一切都是为了实现这样一个目标：为客户传递奥迪“突破进取”的形象，使他们能从卓越的产品中受益，并获得更大的成功。四、奥迪不断在中国推出新产品的同时，也在积极通过赞助音乐、电影、慈善事业、设计、体育等一系列的品牌文化活动，进一步树立自身的品牌文化形象。（一）奥迪与音乐奥迪汽车把赞助音乐节这种活动视为其企业独特文化的一个重要部分。这个文化赞助项目的主推项目是国际著名音乐节，特别重视对青年音乐家的支持和培育。这些赞助以奥迪文化基金（Audi Cultural Fund）支持青年音乐家首演形式，或者多瑙河与阿尔托米尔之间的夏季音乐会获奖人奖金形式实现。创造性是技术和艺术发展的源泉，所以此赞助活动旨在激发人们的创造力。奥迪汽车不仅是传统意义上的一贯热心的赞助商，而且在1990年与贝尔里司撤尔兰德方克电台合作成为多瑙河和阿尔托米尔夏季音乐会的组织人。自从1999 欧洲音乐节协会 开始，杰出人材巡回演出已经成为英戈尔斯塔特地区高尚文化生活的一个重要组成部分。推动高雅音乐在中国的发展是奥迪品牌的一贯传统。自2001年起，奥迪品牌先后赞助了世界三大男高音北京演唱会、广州交响乐团2003-2004音乐季的演出、赞助世纪音乐剧猫在上海的首演（2003年）、连续两年赞助北京音乐节（2005-2006）、以及与著名音乐家余隆和世界级钢琴大师郎朗保持长期合作。（二）奥迪与电影在2004年夏天上映的我，机器人中，奥迪概念跑车RSQ成为威尔史密斯驾控的侦探座驾，书写了2035年的未来世界中的惊速传奇。而在2006年上映的由吕克贝松担纲编剧的好莱坞动作大片玩命快递2中， 奥迪A8 W12作为男主角超级座驾，辅助他完成了各种难以想象的使命。奥迪在全球范围的赞助原则是“领先、最好、唯一”，在中国也不例外。在2006年岁末，一汽-大众奥迪销售事业部赞助了目前国内投资规模最大的国产电影、由2008北京奥运会开/闭幕式导演张艺谋执导的满城尽带黄金甲的国内首映仪式。该影片投资3.6 亿，是第一个真正意义上“国际同步”的中国大片，同时影片将作为中国推荐的唯一影片角逐2007年奥斯卡最佳外语片奖。（三）奥迪与慈善事业作为拥有百年历史的高档豪华汽车品牌，奥迪一贯推崇积极进取的高品位生活方式，积极投身于慈善事业，并通过奥迪发起或赞助的各种动，感召着全社会更多企业及个人投身于社会公益和慈善事业。奥迪公司鼎力支持世界闻名的“慈善奥斯卡”埃尔顿约翰艾滋病基金会奥斯卡观摩晚会。在西好莱坞的太平洋设计中心，众多明星、音乐家、著名导演汇聚一堂，在共同观看奥斯卡颁奖礼的同时奉献爱心，为支持全球的艾滋病预防及服务计划筹集资金。奥迪公司是埃尔顿约翰艾滋病基金会奥斯卡观摩晚会的主赞助商之一，至今已经为埃尔顿约翰艾滋病基金会提供了5年的支持。、在2007年7月14日至8月4日举行的夏季音乐会上，来自中国的钢琴演奏家朗朗成了本次音乐会的最大亮点之一。在此次活动中还组织了“你我共抗艾滋”的募捐活动，本次活动共募得善款总额达21,000欧元。在2005年，奥迪与联合国儿童基金会联合发起一项长期的、完全依照国际惯例和体系设立的慈善项目“童梦圆”项目。 “童梦圆”项目是联合国儿童基金会在中国首次与汽车企业合作，也是首次与奥运赞助商合作。通过这一项目，能够倡导和吸引更多的奥运合作伙伴和赞助商加入奥迪的行动中，共同致力于社会公益事业，并以实际行动来帮助那些最需要帮助的孩子。（四）奥迪与设计奥迪与设计的结合产生的“跨界设计”活动。奥迪发布举办奥迪艺术与设计大奖，这是国内第一个由高档汽车品牌发起、第一个突破当代视觉、建筑、设计、音乐、舞蹈、戏剧、电影等艺术领域的重量级奖项，聚拢了包括徐冰、石大宇、顾长卫等各个领域的领军人物。在此消费者既看到了奥迪在设计领域里的影响和地位，同时也感受了奥迪倡导的艺术品位。（五）奥迪与体育奥迪选择世界顶级足球俱乐部合作也绝非一时心血来潮，它一直长期鼎力支持世界顶级足球俱乐部，并且是惟一与全球顶级足球俱乐部保持长期合作的高档车品牌。今年8月8日邀请“巴萨中国行”，实际上是一汽-大众奥迪继2003年和2005年皇马中国行，2005年曼联中国行以及2007年同庆北京奥运会倒计时一周年巴萨行之后，为国内球迷带来的又一场世界顶级足球盛宴。奥迪不去贴身肉搏地拼杀世界杯营销，却在8月初几乎渗透了全中国的体育报道，获得了极大的关注。卢敏捷说：“谁也不能否认足球是世界上影响最大的体育项目，也是中国人最关注的运动项目。谁也不能忽视足球在奋斗中希望、在希望中绝望、在绝望中重燃希望的魅力，这和奥迪这个经历了百年浴火考验、凤凰涅槃重生的品牌在追求卓越、积极进取的核心品牌价值上的不谋而合。而足球强调激情、奔跑与技术，诠释到汽车行业里，就是进取、速度与性能。”单一的品牌传播力是有限的，而奥迪实施的这些联合品牌的跨界营销则无疑极大强化了其品牌传播的张力，为其品牌文化的建设产生了很大的作用。如果说产品是企业的，则品牌文化是以消费者为中心的，品牌是消费者对产品的体验和感受。品牌传播的效果是由消费者情感的共鸣和参与，以及与消费者的良好关系来检验的，而不只是信息概念的传播所能拥有的，更不是为传播而传播。消费者从内心、情感、体验上感受奥迪品牌文化，心灵得以沟通，才能让奥迪的消费者真正成为奥迪品牌的推崇者，甚至演变为传播者，而口碑传播、口碑效应是最有效的营销传播。一个社会的发展，不仅仅包括物质还有精神。在今天这浮躁、失真、充满焦虑的时代，人们呼唤崇高、价值、远景，我们迫切需要这样一种具有人文关怀的精神层面的文化建构。这大概也是奥迪品牌文化传播的魅力所