浦东莱阳项目行销策划书.docVIP

浦东莱阳项目行销策划书壹：产品分析一、优势：1、浦东国际机场及地铁二号线将在今年下半年启用，将大大改善浦东在上海人心目中的地位及感觉，下半年浦东必将是热点。2、浦东的主要三条马路：杨高路、张杨路及浦东大道，并在本案附近交汇，尤其是张杨路作为跨世纪规划是浦东形象马路，素有浦东“南京路”之称。“条条大路通莱阳”，张杨路的影响？3、预计张杨路沿线有轻轨交通直通陆家嘴。使地块有较高升值空间。4、金桥作为浦东最重要的开发区，招商情况最好，许多跨国企业如通用汽车、西门子，飞利浦等入驻，使平素有较大的客源基础。“底特律的发展”通用的影响？5、莱阳作为区域的商业中心，无论商业配套及生活配套及人气都明显好过周边楼盘，尤其是金桥湾。6、本案区域罕有了纯小高层社区，一梯二户板式小高层。房型为区域之最。7、绿化率高达50%，且视野景观首屈一指；做到户户好景观，中心绿地及组回绿地面积下做什么样的环境特色？8、周边缺少中高档的文化娱乐设施，而本案旁将开发区域的文化娱乐中心。9、若浦东以2800元/m2为房价等高线，要从交通、人气、配套等多方面来比较，莱阳也极大的优势，且金桥湾的地位又巩固了，人们对区域的看法。金桥湾对地块的影响？10、产品规划体现“天人合一”的设计理念，注重回归自然，亲近绿色。11、鹏欣的发展商，借徐家汇“Wiwndow 2000”的名牌效应。二、劣势：1、张杨路在本案头，何时延伸，前景不明。2、轻轨何时动工，也前景不明。3、本案因为小高层，故今年物业管理费将比多层为高。4、买价比金桥湾高，因此品质、品牌、宣传上要超过它，但金桥湾已名声显赫，有一定知名度。5、目前的公交线路虽多，但时间均到下午，晚上之后公交不便。贰、客源分析：一、客源面：比例1、周边开发区的蓝、次白领层。20%2、浦东东部区居民改善居住条件。20%3、浦东市区动迁居民货币购房。15%4、看中浦东房产的投资客。5%5、外地人士在浦东工作为货币购房。5%6、夫妻中有一分在浦东工作，目前居住浦西的人士，看浦东前景。35%二、年龄层预测：年龄（岁）比例25-3010%30-3535%35-4030%40-5020%50以上10%叁：产品建议一、产品外立面：1、本案产品外立面应有一定的新鲜感，别致，可参照建议：无定花园及万科金枫苑。二、产品房型：1、二房比例：35%-40%三房比例：65%-60%尽量少考虑大房型（复式等），如一室一厅也可有不应超过5%（三房可改装）。2、面积：一房：不超过65m2二房：不超过85m2三房以105m2为主力房型，少量120m2大房型。故在产品方面可考虑一梯三户-四户的小高层房型（否则得房率会降低）。3、小区环境：本案在环境方面将是平等，本案的建筑在布局上比较自由，建议整个环境设计前期介入，引入中国园林的，在整个基地作为一个中式公园，进行总体设计，假山、瀑布、亭台、楼、阁错落有致，成为真正“公园里的家”：在环境设计注重在重视视觉效果的同时也要考虑功能性。儿童活动场所，青年人活动的空间，老人休亲的空间应有分隔。4、小区的会所：小区会所由于有房边分区中心公建，可充分利用，建议在前对公建用地的用途予以内容确定，目前提出几点：（1）、超大型仓储式超市。（2）、著名快外连锁店。（3）、一综合百货商店。（4）、中高档餐厅。（5）、歌舞厅。（6）、健身中心。（7）、桑拿中心。（8）、银行。（9）、美容中心、花坊。（10）、游乐中心（比如：保龄球馆、电玩中心、卡丁车、桌球城等）肆：本案企划中几点有影响的因素1、张杨路在本案中的作用。2、通用汽车企业对本案的作用。3、公园式住宅带来的作用。4、大型公建对本案的作用。5、“天人合一”的规划思路的作用。6、2800元/m2单价的作用。伍、企划思想一、本案卖点： 就本案目前所在地理位置以及周边环境、配套设施而言，推案时又是期房，很显然最大的卖点是产品本身，主要集中体现在产品的建筑形态，风格和房型以及园林规划上。二、本案企划核心： 从近二年房地产住宅的发展中我们是否强烈地感觉到各大楼盘在激烈的竞争中，企划包装诉求的比重越来越倾向于住宅环境的规划及园艺上，可见人们对生活空间的要求已不再局限于“四面墙”的建筑硬盒中，更多的反映在自然环境给人带来精神上的快乐以及心灵和谐的深层次渴求，而所谓的“自然环境”已不再是可怜的几棵树，一小块草坪、几朵鲜花的组合，换言之，本案要在众多竞争个案中突显而出，在产品规划与园林艺术上势必要独树一帜，别具一格。在总体构思及布局上要追求“天人合一，超然洒脱”之意境，力求实现人类希望系近自然与蓝天碧水、红花绿草为伍，最终达到心灵和谐的深层次渴求，让人产生本案是把家盖在公园里，享受真正公园式园林艺术居家生活环境的强烈感觉，使本案不只是一个美好的生活乐园，更是一个永恒的精神乐园，这正是本案的企划核心。三、推广总精神 1、产品开发理念挖掘首先我们用心来感受这样一篇中国文人描述一处理想住宅的一段文字： 门内有径，径欲曲；径转有屏，屏欲小； 屏进有阶，阶欲平；阶畔有花，花欲鲜； 花外有墙，墙欲低；墙内有松，松欲古； 松底有石，石欲怪；石面有亭，亭欲朴； 亭后有竹，竹欲疏；竹尽有室，室欲幽； 室傍有路，路欲分；路合有桥，桥欲危； 桥边有树，树欲高；树荫有草，草欲青； 草上有渠，渠欲细；渠分有泉，泉欲瀑； 泉去有山，山欲深；山下有屋，屋欲方； 屋角有圃，圃欲宽；圃中有鹤，鹤欲舞； 鹤报有客，客不俗，客至有酒，酒欲不却； 酒行不醉，醉欲不归。 住宅环境，是人类居住文明至为重要的一环，中国的住居环境在世界上独具一格，其中以江南的园林艺术尤有特色，中华民族的哲学、美学、艺术等观点在这里留下了深深的印痕，从上述一段文字中，我们可窥探出中国民族住居的传统文化，古代士大夫、文人学者的情趣、操守和理想。 然而，我们仔细揣摸一下上海一惯住宅小区的环境规划及园林艺术，似乎严重失落了我们自己的园艺风格， 带给我们的是这样一个思考：中国人的居家生活是否以西化的居住环境为唯一的现代之路，特别是今天，将中国人放在中国人的文化背景下思考时，我们特有的历史观和生活观决定了对现代物质文化的态度不应该以全面否定自己的历史文化为代价，而应当赋予不同的人以不同的精神需求上的关照；基于这样的思索，在全面研究了近几年上海这座城市里已司空见惯的住宅模式以及当代人的居住需求和中西各种园林艺术的特点之后，我们是否可以在浦东莱阳这块地建造一个具有江南传统经典园林艺术风格的大型社区，以人本主义哲学为指导，以中西合璧的建筑形态柔和江南园林艺术、在带有浓郁的中国人审美的儒雅韵味中，达到人与建筑、人与自然、建筑与自然的和谐统一，既具有中国传统伦理精神，又具有现代城市文明的人性家园，使整个社区不只是一个美好的生活乐园，更是一个永恒的精神乐园。 相信我们的周围确实有那么一大批依然热爱中国传统文化、崇尚自然、颇具儒雅之气的志同道合者，在这世纪交替之际重建具有我们民族风格的住宅生活环境，并作为世纪礼物：“献给依然热爱中国传统文化，崇尚自然的儒雅之仕”。 相信鹏欣集团此番动作定会受到相关行业的关注及媒体的争相报导，继创世纪花园热卖后再次引爆上海楼市。2、本案卖点推广：根据前文对本案产品环境风格的挖掘与认定之后，本案的推广总精神有以下几点构成本案显著的支撑性卖点：（1）、本案绿化率高达50%。（2）、本案首创沪上具有江南传统经典的居家园林环境，诉求真正把家盖在公园里的强烈感觉。（3）、一般组成具有江南传统经典的四大园林景观有：亭台榭廊景观、山石景观、水系景观、花木景观，通过各种带有儒雅韵味的审美景观诉求“天人合一”之人类逗求生活环境的至高境界。（4）、再现“庭院深深“的文化意境，通过对中国传统文化，古代士大夫、文人学者的园林住居情趣，操守和理想的诉求升华本案品质。3、本案总精神：通过江南传统经典的园林景观怡景，中国民族的传统住居文化怡情，形成融景入情，寄情于景的“天人合一”的至高境界，塑造本案不只是美好的生活家园，更是永恒的精神乐园。四、推广案名：支持理由：1、“江南山水”四字角及眼帘，便会使人产生“上有天堂、下有苏杭”的苏州园林及杭州西子湖的暇想，不好与本案卖点不谋而合，而这处地方一直是人们神往的游览圣地，以“江南山水”命名给人一种神往的自然环境感觉，非常的亲切，深入人心！2、以“江南山水”命名非常吻合本案的企划核心思想，一针见血地反映本案卖点，不虚、不浮，给人实实在在之感。3、江南山水曾令多人文人墨家为之吟诗赋调，以此命名，给人一种“庭院深深”的文化意境以及儒雅韵味的文化品质感，亦会令当今依然热爱中国传统文化，崇尚自然的儒雅文化。“心有感之焉”，继而产生“典藏”之欲。4、上海楼市推出楼盘案名中尚未出现过类似于这种风格的家名，以此命名，令人耳目一新。在众多推广楼盘案名中，独树一帜，且不管男女老少都易续、易记、较是冲击力。陆：行销计划一、案前作业：1、售楼中心：面积要求约：210m2-300 m2形式要求；（1）、门口作为约200 m2绿化园林广场。布置假山等，制造江南园林的感觉。（2）、售楼处入口作小桥，小桥下作小溪水。总体售楼处的布置与感觉要贴切本案企划思想，体现江南园林的特色。使购房者置身其中，如到苏州园林一般，配江南丝竹乐器及弹奏。2、工地围墙。3、在浦东最热闹处应有接等点，配接送班车至工地售楼处。售楼处应在7月份建成，以至造成区域影响。二、开盘前造势