论广告心理学的新发展.docVIP

论广告心理学的新发展多年来广告心理研究一直受到行为主义心理学模式的影响，其研究主要是从广告影响下广告受众感受广告的心理和行为反应作为研究的内容，如群众对广告的感知觉、在广告影响后形成的表象与记忆以及有关的一系列联想等。研究是把广告与受众分割开来，忽视从二者统一的整体过程上把握广告受众感受广告以及形成表象时心智模式与情感（品牌态度）的变化规律。正是基于上述观点，以往的许多广告显然缺乏活力和针对性，广告效果可想而知。难怪广告主们常抱怨说，我们的广告费用多半是浪费的。对此，广告人也不是滋味，他们一直在孜孜不倦地探索与追求，努力想改变这一现状以提高广告效果。那么问题究竟出在哪里？解决这一问题的关键与出路又在何方？90年代美国著名广告理论专家舒尔茨（D.E.Schultz1994）等人合著的整合营销传播一书出版，为困惑与探索中的广告人解决这一问题提出了一个全新的理念和思路。舒尔茨等人认为该理论是对传统的广告策划理念的一次革命，很可能是未来广告运作的最主要的方式之一。整合营销传播理论是一个综合了多学科的产物，从营销学的角度介绍这一理论的论著国内已有不少。但从广告心理学的角度加以分析，国内尚还是个空白。笔者试从这一角度加以探索，抛砖引玉，以推进我国广告事业的发展。1、认识消费者的心理图式是广告策划的基础整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications)在营销学上是指综合、协调地使用各种传播方式，传播本质上一致的信息，达到与受众一对一沟通并促进购买或忠诚顾客形成目的的一种系统营销观点。仅从这一界定并看不出什么新意，但我们仔细分析就不难发现，它与以往广告策划基础本质上差异。根据当代认知心理学的理论并结合广告讯息传播特点，有关研究认为，广告受众对广告讯息加工有两层意义，一是认知包括选择、加工、与储存信息的过程。二是衡量包括衡量、增加、与使用已储存的有关信息。实际上二者是很难区分的。这两层意义充分反映了消费者对广告讯息认知的主动性和主观性。这里的认知（perception）与教育上所讲的学生认知(cognition)是不同的，它很少指对信息的理性理解或认知，而更多的是一种感性的感觉即主观认知(perception)即非事实的认知。越来越多的事实表明，消费者购买决策依据往往是自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是从理性的思考或认真比较后的决策。从广告策划的角度来看主观认知就是要策划消费焦点（focus）和改变消费者心理图式中品牌类别网络系统，以影响对广告的信息加工，进而形成购买意向。其操作之一，是怎样使消费者关注你的广告讯息而不仅仅是注意到你的广告讯息，这在广告策划观念上就是你要注意消费者而不是要消费者注意你。其操作之二，是保证信息能被加工、储存和使用以改变消费者对有关商品的类别网络结构，即广告讯息要到位而不仅仅是定位。这是因为消费者的心理图式变化是一个累积(accumulate)过程而不是象行为主义所说的简单取代(replace)。累积过程说明了人类的心智活动是由大量的概念和类别网络不断建构过程所组成。为了实现上述整合营销广告策划，关键要根据消费者心理图式的变化不断建构消费者的资料库。这个资料库不仅仅包括信息收集如人口与心理统计的数据，更重要的还要有对收集到的有关信息进行加工与分类如消费者的产品的品牌类别网络甚至包括消费者对产品的联想、倾向和观念等组成的网络。因为这才是真正反映消费者需要与心理图式变化。所以只有根据资料库做出的广告策划才能保证焦点落在消费者或潜在消费者身上，而不是放在公司的营销目标上。同时对市场分割也应从消费者关注的焦点和产品品牌网络结构出发，这样才能更加体现接触管理(contacts)或一对一的营销。2、策略与执行协调是广告策划成功的保证我们仅仅了解消费者心理图式的变化还是不够的，因为成功的广告策划取决于两个方面，一是策略即消费者想听什么。二是执行即你如何说出消费者想听的。所谓策划就是要能成功地将策略通过执行有效地表现出来，二者紧密联系，协调作用，缺一不可。执行策略是要解决如何说的问题，关键是必须抓住从消费者出发的原则，当然也得从资料库分析而来。用消费者最乐于接受的方式表现，创造一个令消费者感激不尽，激动人心的印象，并通过整合营销的传播方式一呼百应，多通道扩散。如广告扩散、事件扩散、促销扩散、和公关扩散等。值得指出，与传统营销传播不同，整合营销在传播策划认为来自资料库的市场分割目的是为了解决广告讯息能否有效地接触受众，而不是企业的营销目标。各种传播有一个共同目的就是为了实现改变品牌网络进而改变消费者的购买意向之目标。在消费者寻找商品的年代里，广告策划中说什么比如何说更重要。但在市场信息超载、媒体繁多的年代，决策如何说和何时说才能保证与受众接触，这一点可能更重要。当然这并不意味着说什么不重要，这只是相对而言。另外在什么背景下说对改变消费者的品牌网络也是十分重要的。这些变化要反映传播是一种双向循环沟通，即企业发展传播计划并加以执行，消费者予以回应，企业从回应中得到有用的讯息并根据消费者以及潜在消费者在传播沟通上的需要与欲望，调整和修正传播计划，然后将这个流程循环下去，能够使消费者与商家、企业达到双赢的境界。这样做不仅找到消费者的需求，还找到本品牌产品对消费者的利益点让它进入他们品牌类别网络，通过二者循环沟通，相互促进，互惠互利，不断地改变产品品牌网络。若执行策略能达到这一点，我们就说建立了品牌产品与消费者之间的循环沟通关系，使消费者产生一旦拥有，别无选择的一份情感。执行策略核心是要使消费者对品牌产生信任，并且通过执行广告策略不断维系这种信任，消费者形成品牌忠诚的奥秘就在于此。这也正是成功广告策划的保证。3、消费者的真实反应是广告评估的新观念整合营销理论认为广告作用的重要方面是影响和改变消费者关于品牌态度网络。这样，该理论认为在广告影响下消费者的购买行为和其品牌态度网络改变都是广告作用的结果。从这个意义上讲，广告效果的评估应注重测量和评价消费者的品牌网络中的关系和联结的变化，也就是要测量与评估消费者有关品牌网络态度的变化（累积变化）。同时整合营销理论认为消费者的态度与购买行为之间是相辅相成，相互促进，循环且非线性的关系。另外以往广告理论中的评估观在广告作用上强调一步到位的短期作用，认为若广告作用没有到位，很难使消费者产生购买行为。关于什么是到位，整合营销理论有其独到见解。该理论认为广告作用有一个过程，因此，要测量整合营销传播的效果首先要树立从宏观的角度看待传播。目前主要采用两种方式：一是长时期测量，因为市场和消费者心目中所建构的品牌网络随时都在发生变动，传统的测量只能反映单一时间点的情况，而整合营销传播主张测量一段时间内不同时间点上的变化情况以反映消费者和潜在消费者品牌网络变化，这样做还使企业对消费者过去已接受了什么一清二楚。二是多层面或多维度的测量，这是由于消费者的品牌网络是一个非线性的结构，运用多层面方式测量有利于了解消费者的品牌网络的变化。多层面的测量包括购买行为，兴趣交易（非交易行为），品牌网络关系变化，态度与情感网络的变化。除购买行为外，其它几个层面的测量常用自我陈述的方式来表达从具体属性到价值观的变化，从而反映出内在品牌网络的变化。多维度的测量主要是通过品牌的几个维度来反映消费者品牌网络的变化。整合营销传播的评估观另一重要特点是认为终点又是起点即评估是下一步广告策划修正的依据。这是基于整合营销传播是一个循环系统，经过资料库的策划通过实施执行、到测量，其结果再回到资料库，这样我们就可以不断地修订消费者的资料库，一个终点又是下一次循环的起点而每一次循环都不是简单重复而是一次质的提升的过程，这正是整合营销传播高于传统营销传播威力之所在。综上所述，整合营销传播理论始终以消费者资料库建立为中心，了解和分析消费者与品牌的类别网络关系为目的，广告传播方式以一呼百应为内在支持点，综合运用各种传播媒介以确保广告在不同阶段发挥最大的效用。在广告策划上把焦点放在消费者的身上，而不是放在公司的营销目标上。我们也应看到整合营销传播还是一种新理论，还有许多研究要做，许多地方有待于进一步的完善，目前还应以学习消化为主。在应用时，如果事先对整合营销传播理论没有深入的了解与思考，只是生搬硬套外国的理论或只是有其名而无其实，一味的跟风，那么整合营销传播将和前几年流行有CI理论进入中国时一样，热潮一阵过后便无声无息了。这对我们引进整合营销传播理论来说也是悲哀的。过去的各种营销理论过分看中各种销售技巧，今天在市场竟争激烈的情况下已经不可能行之有效了。传播在营销中的作用和地位日益显现出来，它是未来营销竟争的优势，这一观点正在为人们所接受。同时我们应当看到，整合营销传播并不神秘，从其策划模式和策略思考模式可以看出，有许多做法我们在实践中也做了。它的重要意义在于提出了一种全新的系统观念和视角，而不仅仅是一个新的方法。我们要注意到，目前在进行整合营销传播中会受到一些客观条件的限制，如大多数厂家或商家尚未建成一个完备的消费者资料库，