消费者的需要与购买动机.doc

实例：甲消费者购买了一台低配置、低价位的笔记本电脑，若调查甲消费者的朋友乙对笔记本电脑的看法，就让乙对甲的购买行为进行评论。乙可能会说，甲收入不高，这样配置的电脑够用了，但是对于甲来说，如果用电脑玩游戏就不够用了，不如再攒钱买个好一点的。从乙的这些评论中，可以了解到乙对笔记本电脑的印象和需求意向：（1）低配置的电脑可以接受；（2）高配置的电脑玩游戏比较好用；（3）不能因一时手头紧而凑合。 此外，还可以使用投射法测量消费者的动机。 作业题一、名词解释需要、消费者需要、消费者动机。二、简答题1.简述消费者需要的特性。2.简述消费者需要的种类。3.简述现代消费者需要的发展趋势。4.简述消费者购买动机的类型。5.简消费者购买动机的测量方法。6.简述消费者购买动机特点。 三、论述题1.结合实际论述消费者需要的基本内容。2.试述消费者购买动机的类型。四、实践题1. 调查消费者的购买动机。要求：1.针对一种商品，设计一份消费者购买动机调查问卷，利用课余时间，深入商品销售场所进行调查。2.调查后，撰写一份商品消费者购买动机调查报告。3.报告的结构：调查时间、方式、调查过程、调查结果分析和启示。 * （三）追求美的动机 求美的动机形式主要有两种表现： 一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。 二是商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。 （四）追求健康的动机 这类商品包括医药品、保健品及健身用品。 （五）追求安全的动机 有两种表现形式： 一是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的商品以期防止具有危害性的事情发生； 二是在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠。 （六）求名的动机 指消费者通过购买特殊的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。这一动机?以追求名牌为主要特征。 （七）求廉的动机 这是消费者追求商品低价格的一种消费动机，以追求商品的价格低廉为主要特征。 （八）好奇性的消费动机 当人们对于面前的事物觉得新鲜、有趣、奇特的时候，人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇心就产生了。 （九）习惯性动机 人们由于兴趣爱好、生活习惯或职业需要等原因，往往对某些商品表现出特出的兴趣，成为这类商品的经常性的购买者。 （十）储备性动机 消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生这一类动机。 第一种表现形式：消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名贵保值的收藏品，进行保值储备。 第二种表现形式：在市场出现不正常的现象、求大于供的矛盾激化、社会动乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和社会上的动乱。 （十一）留念性动机 为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等产生的消费动机。 （十二）馈赠的动机 馈赠的目的是为了表达一种情感，增进双方的友谊，或是为了纪念一件事情，或出于一种风俗习惯，或为了某种利益的交换等。 （十三）补偿性动机 由于有些消费动机不能转化为现实的消费行为，经过较长的时间并且消费者具备了相应的条件后才出现的消费动机，这时的动机表现为一种补偿性。 （十四）取得心理平衡的动机 由于消费者本人存在某些方面的不足，要通过消费商品来弥补个人的这些不足，以取得心理平衡的消费动机。 现代动机理论 马斯洛的需要层次理论 麦圭尔的心理动机理论 （一）马斯洛的需要层次理论 自我实现、丰富体验 自尊的需要 声望、地位、成就 归属的需要 爱、友谊、他人的接受 安全的需要 安全、掩蔽、保护 生理的需要 水、睡眠、食物 相关产品 例子 业余爱好、旅游、教育 汽车、家具、信用卡、商店、乡村俱乐部、酒 服装、装饰品、酒吧、饮料 保险、报警各级系统、退休、投资 药品、日常用品、无商标产品 美国军队“展现完整的自我” “皇家礼炮”威士忌“彰显尊贵” 百事“你是百事新一代” 好事达保险“交托在手，放心无忧” 桂格麦片“正确的选择” 自我实现的需要 高层次需要 低层次需要 （二）麦圭尔的心理动机理论 1、平等一致 2、归因 3、归类 4、线索 5、独立 6、自我表现 7、自我防御 8、自我强化 9、人际关系 10、模仿 11、求新 12、出风头 消费者透视： 消费者在购物中心很愉快 由于邮购、网络购物能更方便消费者对效用的需要，因此传统零售商需要研究购物的享乐动机以及相关的营销策略。近期的一项研究发现了与麦圭尔的动机理论类型有关的六种购物享乐动机。 1.冒险购物：为了快乐探险而购物（求新猎奇）-“我喜欢购物，它带给我兴奋和关于我将会发现什么的悬念” 2.社交购物：为了从购物过程中的社会交往和与他人的联系中获得快乐（人际关系）-“我购物是因为它使我能与朋友和家人共度时光” 3.犒劳购物：为了减轻压力或为了对自我进行犒赏（缓解紧张）-“我喜欢购物，因为它是我缓解压力的最好方式” 4.观念购物：为了跟上潮流和时尚（归类）-“我喜欢新的小玩意和新的技术，喜欢看那里的新事物” 5.角色购物：消费者从为他人买东西的过程中获得愉快（身份认同）-“我喜欢为别人买礼物。如果他们喜欢我买给他们的东西，我会感到很开心” 6.价值购物：涉及到折扣（果断）-“它很让人兴奋，因为你会觉得自己是赢家” 迪希特的动机理论 动机 消费决策实例 1.地位 苏格兰威士忌、凯迪拉克 2.奖励 为自己买礼物 3.个性 纹身 4.为社会所接受 加入团队、与他人一起喝茶 5.爱和情感 给孩子买玩具 6.男性气质 玩玩具 、传沉重的鞋子 7.女性气质 用有质感的材料做装饰品、香水 8.解除孤独感 网上聊天、给朋友打电话 补充资料 五、动机的挖掘 方法-目的链模型 具体属性 属性 结果 价值 抽象属性 功能结果 心理结果 工具性价值 终极价值 运用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。 方法-目的链模型 抽象水平 例子 解释 终极价值 工具性价值 心理结果 功能性结果 抽象属性 具体属性 自尊 注意的焦点 其他人把我看得与众不同 解渴、防晒等 高质量 大小、色彩、价格 喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果 喜欢的行为的模式：产品使用的抽象结果 产品使用的心理 我怎样感觉 和社会 别人怎样看我 结果 产品使用的直接、可见的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能 代表若干种更具体属性的抽象意念，主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉察 产品物理特性的认知表达，可被直接觉察，可见的 方法-目的链的例子 抽象属性 具体属性 功能性结果 心理结果 工具性价值 终极价值 喷发胶 加香料的土豆片 口气清新剂 喷压器 薄雾状 头发不粘结 觉得更有 给人以 自尊 吸引力 深刻印象 产品类别层次 产品形态层次 品牌层次 烧烤调料 好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同 不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力 氟 防止蛀牙 口气清新 在社交场合 举止得体 成就感 充满自信 人们为什么愿意跳下飞机还声称这样很好玩？蹦极运动 基于多重动机及动机冲突的营销策略 消费者并不是在购买产品，而是满足动机或解决问题。 营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。 一、基于多重动机的营销策略 如果存在的多种动机都很重要，产品就必须具备不止一种功能，那么广告也必须向消费者传递多重的利益。 二、确定显性与隐性动机 大型车 更舒适 有上佳表现的高档汽车 它强而有力、性感的个性，能使我也显得强而有力和性感 我的好几位朋友都开凯迪拉克车 它显示我的成功 购买凯迪拉克 动机与行为之间被意识到和公开承认的联系 动机与行为之间未被意识到和不愿公开的联系 （一）显性动机及其营销对策 显性动机：消费者意识到并承认的动机。 对这类动机，直接诉求的广告吸引更有效。 凯迪拉克的广告 （二）隐性动机及其营销对策 隐性动机：消费者为意识到或是不愿意承认的动机。 对于这类动机，间接诉求的吸引才有效 凯迪拉克广告 三、基于动机冲突的营销策略 1. 双趋型动机冲突?一个人必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突，而且这两件事物越是同样吸引人，这种冲突就越大。 策略： 企业在广告宣传中强化某一选择品的价值和利益；或通过降价；或通过延期付款等方式使某一选择更具吸引力，均是解决双曲冲突的有效方式。“鱼和熊掌兼得” 2. 趋避型动机冲突? 当消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时，他就面临这种动机冲突。 对策： 尽可能减少不利后果的严重程度，或采取替代品抵消有害结果的影响。（纽崔莱防晒霜“ 3. 双避型动机冲突? 当选择所产生的各种结果均是消费者所不希望发生的，这种冲突就出现了。 解除双避式冲突的方式： 首先，消费者可能对冲突中的问题存在不正确的信念，就应该通过宣传消除这种不正确的信念； 其次，双避式冲突可能恰恰为企业提供给了新的市场机会。如，通过以旧换新 案例讨论 如何让消费者放心消费新鲜牛奶？ 五、消费者购买动机的测量（一）直接调问法通过调查问卷或者访谈的方式来了解消费者选择、购买以及使用某种商品的原因，进而了解消费者的购买动机。（二）推测实验法让被试对具备特定条件的人的职业、年龄、个性、行动等加以想象和说明，从中了解被试对商品的印象。 （四）网络消费1.什么是网络消费？指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动。2.网络购物的主要过程（1）选择购物平台。（2）注册账号。（3）挑选商品。（4）协商交易事宜。（5）填写准确的收货地址和联系方式。（6）选择支付方式。（7）收货验货。如对上不满意，可以退换货、退款和维权。（8）评价。 3.网络购物的优缺点（1）优点商品种类丰富 可以购买国内外的各种产品。商品价格相对较低网络商品的附加费用低，消费者可以买到更便宜的商品。不受时空限制网络商店24小时对客户开放。可以买到任何地方的商品。方便从订货到货物上门无需亲临现场，不出家门就可以完成购物。 （2）网络购物的缺点不能全面、准确了解商品信息 店家描述和图片与实际商品的情况存在着一定的差距。银行卡支付存在风险网上银行支付时存在着网络病毒盗取银行卡相关信息的风险。具有时间的滞后性从卖方寄出商品到买方拿到商品这期间一般会隔3-5天。 售后服务没有保障很多购物网站没有公司实体，没有固定营业场所，所以产品的售后服务得不到有效的保障。 4.网上购物风险的防范（1）到信誉好的网店订购商品实体商铺，经营时间较长、评价好的的网站。（2）不要贪小便宜价格低于该商品市场价过多时要警惕；关注已购买者的评价。（3）应注意销售及售后服务条款 仔细阅读销售及售后服务条款，包括商品质量保证，有关退货和退款规定。索取购物发票或收据，保存沟通内容，以备发生纠纷时用。（4）仔细验货核对货品与所订购商品是否一致，有无质量保证书、保修凭证等。（5）保护好银行卡信息要建立专门的银行卡，切忌一卡多用；卡内金额以购物付款额为准，不宜多放；经常更换密码，防止他人以不法手段盗用。 自来水:2.5元/吨 矿泉水:1元/瓶 550ml 动机、需要和行为的关系 需要是因为个体缺乏某种东西而产生的生理或心理上不平衡的状态。它是消费行为的基础。 当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。 动机是行为的原因。 第二节 消费者购买动机 一、消费者动机的概念是指消费者购买并消费商品时直接的原因和动力。二、消费者购买动机特点（一）组合性和主导性 1.组合性一种动机则促成多种消费行为；多种动机支配和促成一种消费行为。 世事洞明皆学问 人情练达即文章 2.主导性购买动机表现得强烈、持久，处于支配性地位的购买动机。（二）可转移性由于新刺激的出现，由一种购买动机转变为另外一种购买动机。（三）内隐性消费者的动机并不总是容易捕捉和觉察的，其真实动机经常处于内隐状态，难以从外部直接观察。 为什么你买这一身衣服 购买动机是在消费者需要的基础上产生的，是引发消费者购买行为的直接原因和动力。从理论上讲，任何人做任何事情，都有相应的动机作为支撑。 思考：你为什么要读大学？每个人读大学的动机是一样的吗？ 思考题：消费者购买汽车的动机是什么？ 购 的动机： 自住 or 投资 满足基本需求 or 追求享受 显示身份 or 追求实际 寻求相似的群体 追求某种生活方式 别墅 单身公寓 从众行为 安全的动机 四）冲突性常见的动机冲突有：利一利冲突、利一害冲突、害一害冲突等。 购买动机的变化 （1）动机的满足 （2）动机的受阻 （3）动机的更替 （4）动机的冲突 购买动机的作用 始发作用 作为内部驱动力，引发消费者的购买行为。 指向作用 使得消费者的购买行为具有方向性和选择性。 维持作用 动机的实现有一定的过程。 强化作用 行为的结果对动机有反作用，以改变或强化动机。 案例：街头流行低跟鞋 1987年春天，在一向迷恋高跟鞋的英国女士中，突然流行低跟鞋，原来这与王妃黛安娜有关。黛安娜王妃身高1.78米，比其丈夫查尔斯矮不了多少。为了显示查尔斯王子的高大，黛安娜与其丈夫同行时，便换上低跟鞋。鞋商抓住这个机会，通过新闻媒介的大力渲染，让众多的英国女士纷纷仿效黛安娜，穿起低跟鞋。随后兴起一阵低跟鞋的风潮，鞋商大发其财。 请问：所有穿起低跟鞋的人有几种，她们的消费行为分别受到哪些动机的影响？ 三、消费者购买动机的类型（一）生理模式的购买动机1.什么是生理模式的购买动机？是指消费者由于生理上的需要而产生的购买动机。2.生理模式购买动机的表现形式（1）维持生命的购买动机：购买食品、饮料、食具等。（2）保护生命的购买动机：为遮蔽、御寒而购买衣服、鞋袜，为治病而购买药品等。（3）延续生命的购买动机：组织家庭、养育儿女而购买商品。（4）发展生命的购买动机：为生活方便、舒适，为掌握、提高劳动技能和知识而购买商品。 （二）心理模式的购买动机1.什么是心理模式购买动机？是指消费者为满足自己的心理性需要而产生的购买动机。2. 心理模式购买动机的表现形式（1）自我显示的购买动机显示身份、地位、名望与财富。 案例： 雀巢咖啡在中国市场的销量远远高于麦氏咖啡，但在台湾市场麦斯威尔是第一品牌，其广告语是“好东西要和好朋友一起分享”。雀巢咖啡是如何击败麦氏咖啡的呢？在20世纪80年代，麦氏和雀巢共同进入中国市场的时候，两家公司委托了不同公司做市场调查。麦氏委托国际公司调查的结果是，向往西方文化的知识分子才会尝试喝咖啡，因为咖啡是外来品。于是麦氏的广告语非常文雅：“滴滴香浓，意犹未尽”。相反，雀巢咖啡通过市场调查，明确地知道目标消费者绝不是大学教授、知识分子，因为在当时大学教授一个月的工资才100多元，而一杯雀巢咖啡的价格是20多元。并且当时发现一个特殊的现象，喝完雀巢咖啡的人都会把雀巢的罐子带到办公室当茶杯用，几个月过后罐子上雀巢的标志还会保持得非常好。 本来在国外一个非常普通的品牌，在中国却变成了一个炫耀品牌，所以雀巢咖啡的广告语非常简单：“味道好极了！”雀巢咖啡炫耀其香浓诱人的味道，也洞察到消费者想炫耀高档饮品的内心想法。其实咖啡的味道并不好喝，尤其是对于以茶为主饮的中国人来说。但是它的广告语天天暗示你：“味道好极了！”天天在人脑海中进行灌输和心理暗示，习惯成自然，自然就认为雀巢咖啡味道就是好。麦氏咖啡错失良机，没有找准目标消费者内心对咖啡品牌的真正需求是什么，只能屈居于雀巢咖啡之下。其广告语“滴滴香浓，意犹未尽”播了半年还有很多人认为是卖香油的。 分析： 雀巢咖啡的真正购买动机是自我显示，其基本心理就是炫耀。因此，唯有真正了解到目标消费者的内心是如何看待此品牌的真实想法和心理感受，才能抢占市场先机稳坐翘楚地位。 （2）攀比性购买动机因好胜心引起的、与他人攀比而形成的购买动机。 （3）满足嗜好的购买动机 以满足个人偏好为目的的购买动机。（4）追求新奇的购买动机 以追求商品的新颖、奇特和趋时为主要目的的购买动机。 案例： 一家泰国酒吧的主人在门口放了一只大酒桶，很长时间也没有引起人们的关注。后来有一天，酒桶的外面蒙上一块布，上面写了几个字：“不许偷看”。说来很奇怪，过往的行人见此纷纷驻足，非要打开布看个究竟。只见里面是香气扑鼻的陈酒，酒水下面还有一行字：“本店美酒与众不同，请享用”。顾客们先是会心一笑，然后就寻着酒香走进酒吧。 分析： 这利用了消费者追求新奇的购买动机。人人都有好奇心，所以企业可以根据消费者的好奇心理，制定营销对策。 * 起源 动力 特点 层级 生理动机 生理需要（生存和繁衍的基本要素） 人体先天驱动力 经常性、重复性、习惯性、 稳定性 低层次 心理动机 社会需要（适应社会环境的需要） 后天在社会中习得 情境性、 易变性 高层次，有逐步占主导地位的趋势 消费者具体购买动机 1、求实动机 2、求新动机 3、求美动机 4、求名动机 5、求廉动机 6、求便动机 7、模仿或从众动机 8、好癖动机 9、习惯性动机 10、储备性动机 11、留念性动机 12、馈赠性动机 13、补偿性动机 14、取得心理平衡的动机 （一）追求实用的动机 这种机的核心是“实惠”、“实用”。在这种动机驱使下，顾客选购商品特别注重功能、质量和实际效用，不过分强调商品的式样、色调等，几乎不考虑商品的品牌、包装及装潢等非食用价值的因素。 （二）求得方便的消费动机 为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。求得方便的形式可以分三种： 一是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度，节省体力。 二是商品具有一些方便消费者使用的功能，减少操作使用的麻烦。 三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。 消费者的需要与购买动机 知识要点 需要、动机与行为的关系；需要对消费心理的影响；动机的形成；购买动机的功能；消费者购买动机的具体类型及影响。 能力目标 能够分析消费者的消费需要，并利用消费需要的特性开展相应的营销活动；利用购买动机的可诱导的特性，诱导消费者产生符合企业需要的购买行为。 第一节 消费者需要 一、消费者需要的概念 一 什么是需要？ 是指人对某种目标的渴求或欲望，是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。 （二）什么是消费者需要？ 是指消费者在生理或心理方面的缺乏状态，是消费者对商品或劳务等消费对象的要求和渴望。 需要的产生 个人需要的产生，即指一个人从无意识的状况到有意识的反映和体验，到需要的存在。它有赖于个体当时的生理状态、认知水平、社会情境等因素。 消费者需要的形成条件 形成需要的两个条件：不足之感，求足之愿。 消费者需要的心理过程 正常的均衡缺乏不均衡紧张需要动机行为 消费行为是市场营销的基础，需要是消费行为的基础；没有需要就不会产生相应的消费行为，没有消费行为就不会产生市场营销活动。 请问：需要与需求有什么不同？需要与欲望有什么不同？ 需要、欲望与需求 需要（基本需求）：没有得到某些基本满足的感受状态。表现为“应该有，必须有”。 欲望：对能满足某种或某些更深层次需要的向往。表现为“想有，希望有”。 需求：有购买力及购买意愿的需要或欲望。表现为“能够有，可以有”。 区别：需要有限，欲望无边；需要先天存在，不能创造，需求可以创造；需要可能形成、也可能不形成需求，形成的需求可能是甲产品的，也可能是乙产品的。 二、消费者需要的特性 （一）差异性和多样性差异性：不同消费者之间的需要存在差异。多样性：同一消费者具有多样化的需求；同一消费者对同一消费对象的多方面需求。（二）层次性和发展性层次性：由低层次向高层次逐级延伸发展。发展性：随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，消费者对商品的需要在数量和质量上都不断提升。 （三）消费行为的节日性和季节性 1.节日性 （1）气候 性节日 春节、端午节、中秋节等。 2 国家节日 国庆节 3 民族性节日 藏历年 藏历年是藏族人民一年中最为隆重的传统节日，与汉族的农历新年大致相同。藏历年是根据藏历推算出来的。藏历元月一日开始，到十五日结束，持续十五天。 新年的准备工作一般在十二月初开始。除购置年货外，家家户户都要制作过年吃的各种食品。 傣族的泼水节 傣历的新年，是傣族的传统节日，一般在阳历4月13日至15日，为期三至四天。 泼水节，除泼水外，还有赛龙舟、浴佛、诵经、斗鸡、跳孔雀舞、白象舞、丢包、放高升、放孔明灯等民俗活动以及经贸交流等。 4 国际性节日： “五一”国 际劳动节、 “三八”妇 女节等。 5 其他类型节日 情人节：每年的2月14日。 母亲节：每年的5月第二个星期日。 父亲节：每年的6月的第 三个星期日。 2.季节性 季节不同，消费者的消费需求 不同。 四 消费行为的关联性 1消费行为关联性的表现形式 1 当实现一种消费时，为了得到更加满意的效果，而对相关商品产生消费需求。 2 当满足了一种消费需求时，还可能产生新的消费需求，并因此激发新的消费动机。 2消费行为关联性的变动方向 （1）正相关：对一种消费需求量的增加或需求水平的提高，导致对与之相关的其他一系列消费对象需求量的增加或提高。 （2）负相关：一种消费需求的增长导致另一种或若干种消费需求的下降。 （五）诱导性 外部诱因的作用可以使消费者需要发生变化和转移。 三、消费者需要的基本内容（一）功能需要功能需要：指消费者对商品的有用性需求。商品的基本功能是商品被生产和销售的基本条件，是消费者对商品诸多需要中的第一需要。（二）质量需要质量需要：是指消费者对商品基本功能达到满意或完善程度的要求，通常以一定的技术指标来反映。消费者对商品质量的需要是相对的：（1）消费者要求商品的质量与其价格水平相符，不同的质量应有不同的价格；（2）消费者往往根据商品的实用性来确定对质量的要求和评价。 （三）安全需要安全需要：指消费者在商品或劳务消费中避免身心伤害的需求。消费者基本的安全需要有：1.商品的安全指标达到规定标准，不影响人身安全。2.商品符合卫生标准，不损身体健康。3.商品或劳务对人的心理没有负面影响。（四）便利需要便利需要：消费者对购买和使用商品过程中方便程度的要求。在购买过程中，消费者要求以最少的时间、最近的距离、最快的方式购买到所需商品。在使用过程中，消费者要求商品使用方法简单，易学好懂，操作容易，携带方便，便于维修。 （五）审美需要指消费者对商品在工艺设计、造型、色彩、装演、整体风格等方面的美学要求。 （六）象征性需要指消费者所购买的商品能够显示自身的某些社会属性，如身份、地位、财富等，从而获得心理上的满足。（七）良好服务的需要随着市场经济的发展，消费者对购买和使用过程中享受良好服务的需要越来越强烈。 案例： 一位女士在一家服饰店试穿了一件香奈儿洋装后遗憾地表示，款式很漂亮，就是手臂上举时肩膀处有些紧。老板解释说，奢侈品并非人们传统概念中的功能性产品。他详细介绍说，这件大衣的制作是为经常出席正式场合，无须太多大幅度活动的特定人群设计的。它彰显的是一种身份与地位。因此并非任何场合、任何人都可以穿着，需要与人的生活状况紧密相连。许多时尚女士对路易威登女包十分推崇，有的甚至花上万余元购买，买后对其爱不释手，无论春夏秋冬都要背带。其实，这是步入了同一个误区，奢侈品不是功能性的四季产品。 分析： 香奈儿洋装、路易威登女包都是奢侈品，价格不菲，它不同于一般的成衣或女包，它定位于高端消费群体，强调个性化与装饰性，注重的是引导流行趋势，主要功能是显示一种社会地位、身份或经济实力，而非迎合大众需求。 四、消费者需要的种类 （1）按需要的来源可分为生理需要和心理需要 （2）按需要的性质可分为天然需要和社会需要 （3）按需要的对象可分为物质需要和精神需要 （4）按需要的顺序可分为生存需要、享受需要和发展需要 （5）按需要的实现程度可分为显在需要和潜在需要 消费者需要的类型 按照需要的起源划分 生理需要 维持和延续生命 心理需要 满足社会生活的心理特征 按照需要的对象划分 物质需要 有形产品的需要 精神需要 无形产品的需要 按照需要的层次划分 生理需要 维持基本生存 安全需要 人身安全、健康 社会需要 归属、友谊、情感 尊重需要 自尊、受人尊重 自我实现需要 实现自我价值和潜能 消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机。只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确。越是高级需要，越难以得到完全满足。 （）接消费需要的市场实现