DCYX汉嘉-赞成·乐山红叶2012年推广提报.pptVIP

赞成乐山红叶营销策略提报,2011.12,破局之道,上次会议： 就已有条件（3月开盘，90方产品，8600元/方价格底线） 命题是如何启势、立势？,市场剧变： 西西湖降价，5字头冲击市场。,刷新命题： 区域降价潮之中如何破局？,探 局,项目现状,目前局面,上半年刚需型产品入市，条件不完善,货量排布,8#a,8#b,9#,10#,项目首批高层均为90方三房，三幢共440套。,工程进度,1、样板景观区，最快在12月份; 2、9#楼3月份可领预售证； 3、8#-a，8#-b，10#楼最快4月份可领预售证； 4、现场售楼处开放，最快在6月份。,现场展示,除在建样板区，围挡包装等，现场其他体验条件不具备。,年底现场样板区成形，2012年上半年入市。,1、蓄客数量： 经过日常接待及杭州两次房交会集中蓄客，共计约300组客户，其中销售部初步梳理有效客户30组。,蓄客情况,2、客户质量： 现阶段客户的意向组成，基本以了解、观望为主，蓄客转化为有效客户比例较低。且未明确推出预约认购政策之前，客户质量难以把握。,竞争格局,价格战已经揭幕，进入深度调整。,目前局面,闲林板块市场分析,宏观形势,数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.11,供销趋势：年总供应变化不大，但成交量大幅萎缩,数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.11,成交结构：成交结构主力是90方以下，成交总价主力是80-120万,存销总量：存量不断攀升，但销售持续下行,数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.11,数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.11,存销结构：刚需产品仍是最受欢迎的产品，180-350方产品销售最差,翡翠城,春风里 闲湖城 蒙卡岸,岸上蓝山 果岭,第一梯队 价格标杆,第二梯队 性价比,第三梯队 低价占位,具有明显的景观优势； 在本地具有较强的品牌号召力； 整体楼盘档次较高，用材较好； 产品基本为170以上的中大户型， 主要承担舒适改善,有一定品牌知名度 整体楼盘打造具有品质感 产品基本以中等或者中等户型（170以下）为主，主力承担首置、首改、再改类需求,产品以中小户型为主，主要承担杭州首置、杭州首改、本地小面积首置以及本地小面积投资类需求,楼盘梯队,板块楼盘细分,主要竞品：翡翠城,翡翠城以洋房，法式合院为主。全年9月实际成交均价最低17437元/，10月实际成交均价最高26245元/。其中11月份暂无成交。,数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.14,主要竞品：翡翠城,主要竞品：蒙卡岸,蒙卡岸截止11月14日，实际成交均价13111元/。 全年3月实际成交均价最高13809元/，7月实际成交均价最低12218元/。其中11月份成交1套，实际成交均价12654元/。,数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.14,主要竞品：竹海水韵,截止11月14日，竹海水韵实际成交均价12467元/。全年10月实际成交均价最低11847元/，5月实际成交均价最高13030元/。其中11月份成交5套，实际成交均价12007元/。,数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.14,主要竞品：闲湖城,竞品动态：桦枫居,截止11月14日，闲湖城实际成交均价13272元/。全年5月实际成交均价最低10335元/。其中11月份成交9套，实际成交均价11058元/。,数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.14,主要竞品：阳光城,数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.14,截止11月14日，新湖果岭成交均价8601元/。,数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.14,主要竞品：果岭,主要竞品：世茂西西湖,数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.14,项目位置：南湖东路与城南路交汇处 占地面积：18.5万方 建筑面积：48.7万方 开盘时间：2011年6月14日 主力户型：89、139 开盘均价：单价5880元起，均价6500元/平方米,据开发商说本批房源已预订9成,非主要竞品：温莎郡,温莎郡11年新增供应量248套，截止11月14日，透明售房网数据实际成交86套，实际成交均价8424元/。,存销压力大：闲林板块今年销售26万方，而存量有87万方，再加上闲林板块大盘较多，后期供应量也较大，后期去化压力极其严峻。 企业资金趋紧，降价意愿加大:随着企业资金链不断趋紧，开发商降价意愿逐渐加强，且闲林板块很多项目的成本较低，降价空间较大，西西湖的首降或许会带动整个板块新一轮的价格战。,价格战即将展开,闲林板块市场趋势预判,价格战背景下， 本案降价空间有限，如何走出困局？,解 局,问题,西西湖降价影响,客户价格敏感性,抓细分市场机会 更看重居住价值性价比的刚需。 （非盲目比较价格）,定区域板块差异 改变大城西概念，伴西溪的资源性，乐山的景观。,价格竞争力不足,建产品竞争力标准 90方产品的明显优势。,营销策略核心：,利用产品价值优势，抓细分市场中品质型需求者，超越预期的平价撬动市场。 首期强势销售，构成区域新主流。,破局术,推售与价格策略,少量，超越期待的价格入市,销售策略,推盘节奏的考虑： 1、以高性价比9#楼入市，引起市场共鸣，打开市场认可度，树立品牌形象。 2、顺势加推8#-a楼，建立市场口碑。 3、在前两期销售形式较好情况下，市场关注度密集下，再趁势三期开盘8#-b和10#楼。,推盘策略,9#,8#-a,10#,第三批,第一批,8#-b,第二批,第三批,提高价格预期,三大步骤(举例),提高价格预期，以惊喜价开盘,开盘优惠价低于区间底价,低于均价的区间价,区域参考均价试探,价格策略,定价方式建议 :,1. 缩小边套与中间套价差，边套快速去化,2. 少量高楼层做标杆，中间楼层跑量，低楼层作为底价房源。,灵活组合，金牛产品走量,竞争与储客策略,产品为主打，步步为营。,销售策略,全面享受型的90方产品,竞争策略,借助户型及硬件配套等进入高性价比梯队， 销售及推广层面指向：,城西 新杭州人首置和老小区分巢,公寓客群,被动外溢人群，一方面需要实现安家居住，另一方面有品质追求和区域选择倾向，希望在不远的地方有个有品质的社区。,城西 老小区改善、高教园区教师及企业管理层,客群策略,习惯了城西的路和人，也习惯了城西的绿色， 与城西的关系密切，对城西有舍不去的依赖。,自然和生活平衡，不能离城太远，当然， 住在城西，就要有好的自然条件。,自然生活情结,大城西情结,价值取向：,性价比取向市场降价趋势形成， 超越客户预期的首开价格是吸引客户的重要因素。,价格敏感与价值需求并重。,大面积圈客，提高转换率,一、主动圈客 1、媒体看房团 （快报、住杭等媒体渠道发动） 2、利用中介门店，整合客户资源 3、路演深入城西主要聚集区 4、周边企业团购执行,二、加强执行，提高转换率 1、线下客户渠道拓宽 2、增强销售意识 3、培训销售技巧、方法,线下点对点销售渠道及推广展开 ： 1、结合一二手联动，形成大规模CALL客、陌拜“掠夺式”抢占客户资源。 2、主要通过巡展、社区DM发放、圈地短信发送等形式展开。,销售渠道拓展推广,2012年1-2月 主形象出街 户外、网络等媒体信息更换 中介资源洽谈 大规模CALL客、陌拜,2012年3月 客户价格试水 客户洗筹活动启动 开盘方案制定 开盘价格制定 开盘物料准备 开盘,2012年4-5月 强势销售9#楼 加推信息释放 各类媒体信息更换 加推8#-a蓄客 房交会,2012年6月 9#楼续销 加推开盘方案制定 加推房源价格制定 加推物料准备 加推开盘8#-a 现场售楼处开放,2012年11-12月 一、二期存量房续销 三期强销,销售计划,销售目标,关键工作,2个月,3个月,1个月,2个月,1个月,2个月,11-12月,7-9月,6月,4-5月,3月,2012年1-2月,2011年12月,持续销售期,持续销售期,加推8#-a,强销期,强势蓄客、开盘期,整体形象强势宣传期,VIP卡登记,首次开盘9#楼销售,VIP卡登记,8#-a楼加推销售,三期开盘8#-b、10#楼,9#楼5%， 8#-a楼5%， 8#-b10% 10#楼10%,9#楼10%， 8#-a楼10%,9#楼5% 8#-a50%,9#楼5%、8#-a蓄客,销售计划,宣传、蓄客、认筹、洗筹,10月,1个月,三期开盘期,VIP卡登记,持续销售,9#楼50%,9#楼5%， 8#-a楼5%， 8#-b50%， 10#楼50%,2012年7-9月 9#楼续销 8#-a强销 三期信息释放 各类媒体信息更换 三期蓄客 样板房开放,2012年10月 一、二期存量房续销 三期开盘方案制定 三期价格制定 三期开盘物料准备 三期开盘,执行力提升,破局关键,“掠夺式”客户资源抢占,大规模短信覆盖； 利用内外部资源，建立客户资料库，利用客户资源进行 大规模CALL客、陌拜； 拦截在售及预售楼盘客户。,销售拓展,陌拜,广场派单,来访增多的首要条件是人气召集,多渠道圈客全面渗透目标区域,人海战全城拓客,客户地图，全城围捕 商圈核心、交通干线、大型居住区、竞品案场派单、路演、短信、网络、活动全面铺开。,外设展位,超市巡展,企业单位巡展,专业市场外拓,进驻社区,展会派单,强化管理,淡市下，强化培训，