道享-联通UNINET品牌推广方案.ppt

联通UNINET品牌推广方案,2003年7月16日,UNINET品牌目标,各大互联网品牌剖析,互联网未来发展趋势,品牌诉求方向,品 牌 定 位,UNINET品牌是如何诞生的？,品 牌 诞 生,UNINET 品 牌 目 标,有效树立崭新和差异化的品牌内涵、迅速在 业界同行、企业、个人中得到广泛的传播。 整合各种业务进行品牌传播规划。 提出具有创意、直效的概念性推广策略。,各 大 互 联 网 品 牌 剖 析,中国电信集团CHINANET163 中国网通集团（大）CHINA169 中国网通公司（小）CNCnet,锁定竞争目标,UNINET 165上网新航线；（窄带与宽带接入服务） 如意网上行面向联通自身的手机用户、是邮箱与上网的组合业务 PC2PHONE在线打； （依托UNINET与联通VoIP的新一代IP） 电子商务足不出户的网上营业厅、E证券、E商店等 推论：在新增业务上，竞争品牌在“宽”与“广”的大策略 下寻找差异。差异化的服务和品牌引发差异化的名字。,结论： UNINET在无明显带宽的基础上提出新的服务内容。 各大品牌在原有业务宣传上的无明显差异。 各大品牌在原有业务上进行了重新定义和命名，新增更多服务性内容。 UNINET则开始依托中国联通是全电信运营商的优势重新整合互联网业务。,（一）竞争品牌的概念提出 CHINANET让中国的胸怀更宽广 CHINA169世界因你而广阔 CNCnet由我天地宽,二、传 播 策 略 分 析,（二）品牌概念的策略诉求 CHINANET、CHINA169在技术层面上的品牌概念提出，在原来中国电信集团及网通集团自身大品牌下还注入人性化的联想。 2003年，CHINA169则开始眼睛向内，走内涵发展道路 CNCnet做为单业务模式的品牌，强调技术实力也是情理之中。在品牌的最终传播上，一句“由我”使个性化的服务特性 成为了小网通品牌策略更深层次的内涵，同时也完成了小网通品牌的人性化塑造。,二、传 播 策 略 分 析,结 论： 竞争品牌的传播策略仍停留在技术层面的“宽”与“广” “宽与广”的空泛概念正在得到补充。 电信网通一直以来都在强调的声音是： 成熟的运营 庞大的网络规模 多年形成的客户规模,（一）对各大电信运营商的喜爱程度,小结：从上图中我们可以看出联通虽然在“技术最先进”和“最喜欢”上不如其它电信运营商，但在“价格最合理”、“服务最好”、“广告宣传最好”均超过中国电信和中国网通。,资料来源2002年中国国际通信设备技术展览会观众研究报告,三、消费者与各大运营商互动的分析,（二）互联网接入业务用户满意度,小结：从上图中我们可以看出做为UNINET的主要接入号165用户满意度高达71.2分，超过了中国电信与中国网通共有的163接入号。如果从服务层面做为品牌传播的切入点，UNINET大有作为。,资料来源2002年电信服务质量用户满意度指数报告,三、消费者与各大运营商互动的分析,结 论： 消费者越来越重视服务层面的满足，不只是关注技术实力，对互联网品牌的认同往往受到其“父”品牌的影响。 做为实力雄厚的电信品牌电信、网通在消费者心中存在着许多不满意的地方：诸如价格、服务等。 联通致于服务品牌的构建，强调服务品质。作为其子品牌的UNINET可以在前期推广中从联通的品牌资源中借力。,互 联 网 的 未 来 发 展 趋 势,一、从单纯的网上冲浪到“用”网，网民概念发生突变； 二、网络宽带建设风起云涌，网络瓶颈节节打通 ； 三、网络收费全面启动