地方农业特产品牌的塑造研究—以三水乐平雪梨瓜为例.doc

地方农业特产品牌的塑造研究以三水乐平雪梨瓜为例（一等奖）工商管理学院2009物流管理2班叶奕航，2009物流管理2班廖伯葵前言为进一步提高大学生的创新能力、实践能力，团队合作能力，培养大学生创业精神，在相关专业老师的支持和指导下，我们筹划了主题为“地方农业特产品牌的塑造研究以三水乐平雪梨瓜为例”的暑假社会实践活动。本课题立足于我国地方农业特产品牌的发展现状，结合我国重视三农的大背景，从三水乐平大的区域环境到具体的黄塘村委会内部环境进行考察，调查地方农业特产品牌的现状，真实反映三水乐平雪梨瓜的发展情况，为地方农业特产品牌的塑造的进一步发展提供参考。“三农”问题关乎农民增收、农业增长、农村稳定等问题，是国家重点关注和要解决的问题。而当前农业发展形势相对来说很面临很多问题，农业产业化程度需要不断提高，而农业产业品牌化无疑是解决该问题的一个重要方法之一。雪梨瓜（又名甜瓜、香瓜），味道甜美，果皮略黄，富含维生素C等多种元素，有止咳等功效，以佛山三水区乐平镇出产的最为出名，是该镇特色农产品之一。三水的“乐平雪梨瓜”是中国地理标志保护产品，深受人们喜爱。产品销往广州、深圳、东莞、佛山等大中城市，而且供不应求。但是，乐平雪梨瓜长期以来缺乏有效的包装宣传，至今还没形成一个品牌；在技术上不能实现连作的缺点、种植资金困乏等问题逐步凸现出来，严重制约着该镇雪梨瓜种植业的发展。本团队致力于专业技术和品牌创新团队的建设等经营模式研究，通过对生产过程的详细了解，从而找出一条农业地方特产品牌塑造有效模式，从而能够有效地解决当地农民生产效率低，农产品销售困难等问题的方法，为当地相关政府部门的决策提供重要的参考，为相关农业企业提供一定的参考建议。本次社会实践课题成果将最终以论文形式展示，该论文将从当地地方特产品牌塑造状况分析出地方特产品牌塑造在当地实施情况好的方面和不足之处，并深入探讨个中的原因，并最终给当地政府部门一定的启发性的意见和建议。具体安排如下：我们进一步把实践时间分为五个阶段，其一:为筹备阶段，主要活动为完成申报书，资料整理及做好相应的后勤保障工作；其二:为研究阶段，主要活动为实地调研和人物访谈；其三:为调查资料整理和分析，做好搜集和整理资料的工作；其四:撰写课题报告，主要是完成实践论文的撰写；其五:课题研究总结相关票据的整理等工作。一、调查对象与方法（一）调查对象（1）三水区乐平镇人民政府，三水区乐平镇黄塘村民委员会及其相关负责人员。（2）雪梨瓜的销售人员（收购老板，小商贩等）。（3）当地种植村民。（二）调查方法（1）实地了解。（2）座谈交流/个案访谈（主要针对一些关键对象如政府官员，村委会干部等进行深入了解）。（3）文献检索（党和政府的相关改革措施文件、学者研究成果、数据库、网络资源、纸介资源）。二、调查结果与分析（一）有利条件（1）品牌价值：三水是中国著名的长寿之乡，经过多方面的宣传以及成为国家地理保护标志产品，三水乐平镇“乐平雪梨瓜”已经具有了一定的品牌价值。（2）营养价值：雪梨瓜富含醣、淀粉、维生素C以及多种矿物质元素。多食雪梨瓜，有利于人体心脏和肝脏以及肠道系统的活动，促进内分泌和造血机能。我国医学确认其具有“消暑热，解烦渴，利小便”的显著功效。（3）质量优势：乐平的特殊气候、地理条件，特殊的土壤环境（沙壤土、红岗土、酸碱度在4.96.5度），优良的水质（北江水灌溉）和农户成熟的栽培技术等结合决定了雪梨瓜优良的食用品质，比周边的镇、区、市的口感更佳，更香甜，独具风味。宾客品尝，人人赞之，雪梨瓜之名也由此而来。乐平雪梨瓜以其“脆、爽、甜”的口感赢得了大家的青睐，在此地出产的雪梨瓜比起周边的镇、区、市的产品显得独具风味，7成熟的雪梨瓜糖度达到了15度，完全成熟的雪梨瓜糖度甚至超过18度。其实，这饱满的含糖度是由这里独特的气候和地理条件决定的。乐平雪梨瓜地理标志产品保护范围为广东省佛山市三水区乐平镇现辖行政区域，其土壤为冲积沙土、河滩地、丘陵地，土壤有机质含量1.2%，土壤pH值5.56.8。除此之外，标准还对具体栽培的时间、方式、施肥、控水、采收等步骤有着严格的要求。比如栽培密度要求每667m2（亩）最高不超过250株。开花授粉后仅30天，表皮有光泽，瓜柄附近开始转淡黄色时即可采收。这些科学标准的制定保护了乐平雪梨瓜的品质和特色，才使我们在食用时充分享受到雪梨瓜皮薄肉厚，甜美多汁的独特口感。（4）技术优势：嫁接育苗技术在2006年初研究成熟， 2009年春植雪梨瓜8000多亩，预计2011年全年种植面积达18000多亩，已发展起六个雪梨瓜嫁接育苗场，年产雪梨瓜嫁接苗600万株。雪梨瓜嫁接育苗技术的推广为该镇雪梨瓜种植业的可持续发展提供了保障。（二）存在问题（1）品牌价值未能开发尽管瓜甜量大，高产低值却一直困扰着乐平雪梨瓜。近年来，雪梨瓜的田头收购价格在1.5元/斤至2元/斤，小贩或将其运到水果档，或在公路两旁摆摊吆喝。有口碑、有销路的乐平雪梨瓜难摘“路边货”、“低值水果”的帽子。雪梨瓜偏安一隅，未在三水以外的地区打响名堂。 “乐平雪梨瓜很有特色，但现在还是街边货。”我们采访的一位瓜农李大娘一语道出了雪梨瓜的窘境：尽管有名气，但长期以来缺乏有效的包装宣传，不仅价格一直上不去，销售也没走出去，仅局限在广府地区。去年，乐平雪梨瓜的田头收购价在每斤1元到4元之间起伏，总体稳定在2元/斤，这个价格让投入颇大的瓜农并不满意，但瓜农长期依赖小贩到田头收购，自身也没有定价权。“瓜农都有相熟的小贩，瓜熟了就通知小贩来收，小贩说多少，那就是多少。”瓜农陈伯说，小贩收了瓜，直接供往周边镇街的水果铺。 “市民很难分辨哪些才是优质的乐平雪梨瓜。”瓜农梁大叔说，不贴标签，零装散卖的销售方式容易让市面上的雪梨瓜良莠不齐，给消费者的印象不好，导致雪梨瓜卖不起价钱，也不利于品牌的打造。此外，农业经营一体化程度底，产业链条不长。传统分散的小农经营仍然是乐平镇农业生产的主流。产加销、贸工农等环节是条块分割、联结松散，规模化、集约化、产业化程度不高；龙头企业规模总体偏小，加工层次低，研发能力弱；市场和流通仍然是制约农业加快发展的瓶颈。农产品产业链条不长、转化率低。农民重数量、轻管理、轻投入，广种薄收现象比较突出，导致农产品“好的不多、多的不好”，农产品的商品率不高，品牌意识不强。由于资金短缺等因素，对现有产品未能精心打造、包装和宣传，农产品的市场竞争力不强。农产品精加工或系列开发未形成。产业基本停留在卖原料和初级加工状态，大量雪梨瓜不能进行深加工和系列开发。（2）整体质量令人担忧散户种植的模式，其食品安全的风险难以控制，对于目前脆弱的市场心理来说，一次农残超标的事故足以毁掉一个辛苦打造的品牌。目前市面上的雪梨瓜良莠不齐，难以给消费者的一个持续的好印象，导致雪梨瓜卖不起价钱，也不利于品牌的打造。科技创新水平低，支撑能力不强。经过多年的发展，全镇已经形成了一批相对成熟的产业综合配套技术，但受技术保障体系不健全，技术推广机制不完善、推广机构的公共服务能力弱等多方面的影响，造成全镇特别是离镇中心较远的种植地区综合高效配套技术到位率低，标准化技术、无公害技术、环境调控技术、防止病虫害技术、防疫技术、可持续发展技术应用率低，农业优势特色产业产量、质量、效益不高。（3）管理模式欠佳“标准”仍然是乐平雪梨瓜的短板，不推行标准化生产，整体的品质就不可控，品牌也走不远。目前，合作社实行“松散型”管理模式，农企与农民相对独立，这是发展初期的权宜之计，尚需逐步建立紧密型的合作模式。基地标准化程度低,规模化有待提高。一是基地建设布局分散、规模小，大部分种植地混杂，没有形成“一村一块、一镇一体”的区域种植规模。二是基础设施不配套。基地缺乏必要的水利、交通、用电等基础条件，产业基地抗御霜冻、干旱、洪水等自然灾害的能力弱，“靠天收”的现象比较突出。三是种植技术水平不高。多数种植不够科学，管理不够规范。全镇模化的种养基地少，集约化程度不高，统一的标准化和规范化操作推进慢，致使产量低，产品质量不高，经济效益不明显，农民的积极性不高。（4）资金问题严重尽管三水区和乐平镇对发展特色农业出台了一些扶持政策，而且也起到了一定的促进作用，但相对于产业发展需求而言，仍显得支撑力度不大。一是扶持的范围不广、内容不多。如对农业企业的优惠政策与近年来队工业园区实施的优惠政策相比还有一定差距。二是扶持额度小。乐平镇是农业大镇，财政穷镇，近几年财政投入明显不足，上级补助资金有限，且资金分散，而发展产业需要大量资金投入，镇上配套资金难以落实。三是信贷争取难。由于乐平镇龙头企业和产业大户多以中、小规模为主，多处于原始资本积累阶段，金融部门出于自身利益和资金安全因素，对企业和产业大户的授信额度往往达不到企业和产业大户扩大再生产的需要，使龙头企业、产业大户在生产关键时期普遍感到资金不足，在一定程度上影响了农业的可持续发展。（三）建议解决方案(1)狠抓产业基地建设一方面继续抓好雪梨瓜特色主导产业基地建设，坚持以集中连片为重点、以千家万户为基础、以规模开发为目标的原则，制定出台产业基地建设标准，注重集中规模发展。另一方面积极探索土地流转的新途径，在不违背国家土地政策的前提下，按照“依法、自愿、有偿”的原则，完善土地流转政策，使土地能多途径合理流转，集中土地资源，投资兴建生产基地和加工企业，扩大规模生产，发展贸易和外向型农业，提高产业层次。(2)大力培育龙头企业一是提升一批。对已经确定并有明确优势、市场前景好、带动能力强的龙头企业，集中精力将其培育成为省级、市级，区级龙头企业，使之发挥更大的带动力，推动乐平镇特色产业稳步发展。帮助企业着力提高产品档次和市场竞争能力，提高发展水平和带动作用。二是改造一批。对现有经营状况一般、但有一定资产的企业，要加大改革、改制、盘活力度，引进有资金实力、较好品牌的企业进行嫁接改造，通过注入资金，创新机制，使之尽快壮大起来。三是建造一批。要扩大农业对外开放，加大农业招商引资力度，着力引进各种资本投入农业开发，创办农业企业，发展生产基地，促进乐平特色产业的深度加工和开发，培育一批新的龙头企业。(3)积极构建销售市场根据乐平雪梨瓜农业特色产品特点，悉心研究市场，坚持科学规划、合理布局、完善功能、规范运作的原则，着力建设好特色农产品交易市场，形成完整、健全的农产品销售体系。在全镇、全区、全市以至于全省范围内加大宣传力度，设立销售窗口，举行展销展示，以建立购销合作和农超对接等方式方法，巩固和拓展特色农产品在外地市场的营销。积极培育各类农民经纪人，加强培训和指导，给予帮助和支持，引导更多的农村能人参与特色农产品市场开拓。(4)大力实施品牌战略乐平镇目前叫得响、影响大、知名度高的品牌很少，而乐平雪梨瓜就是其中重要的一个典型。迫切需要整合资源优势、突出市场取向，做大做强农业品牌。一方面加快建立、完善特色农业标准化体系，把发展无公害农产品、绿色和有机食品作为标准化的方向，加强标准的制订和实施，继续推进品种、技术、知识三项更新，引导龙头企业树立品牌意识，加大品牌投入，积极参与各类农产品评奖、评优，提高产品知名度。另一方面充分发挥政府部门的组织协调功能，尤其对特色农产品进行全面梳理，加大整合力度，提高生产、技术和管理的组织化程度，打出乐平雪梨瓜特色农业的品牌优势。(5)着力强化政策扶持一是加大对国家、省市区出台的各项扶持政策的落实力度，进一步加强政策对特色农业发展的引领，统筹协调，加大督促考核；产业大户和农村能人要以突破农产品流通瓶颈为重点，大力发展农民专业合作社，在信息、技术、资金、市场等领域开展全方位的合作，提高农民的组织化程度。二是用足用活各项支农政策和资金。充分利用特色农业发展项目，整合各类惠农支农资金，集中打捆使用，加大对特色产业基地建设的投入。三是调整财政资金的投入方向。把有限的财政资金投入到龙头企业发展、农产品安全检测和名牌产品打造上。尤其是对既能增加农民收入，又能增加财政收入的企业要进行重点投入。四是协调金融部门和财政担保中心、中小企业担保机构，加大对特色农业发展的信贷支持力度，切实解决特色农业发展融资难的问题。(6)加强自主创新能力一是要加速龙头企业的培育壮大，打造一批乐平雪梨瓜的优势特色品牌，增强竞争力，扩大市场份额。二是要充分利用科技特派员体制和机制，对产业发展的重点村子选派科技特派员，带动建设示范基地，进行技术与信息、生产与市场全程化服务。三是要研究培育符合本地实际的农业产业优质丰产良种及配套技术措施，在关键技术方面要取得重点突破。四是要加强标准化建设，在生产核心环节和质量控制等方面制定出强制性标准，提高标准化生产的覆盖面。五是要建设一支能深入生产第一线，能针对问题做好技术服务的科技队伍，对新品种、新技术、新工艺进行重点研发和配套，提高产业发展水平。三、附录：各方对雪梨瓜品牌塑造的看法。（一）瓜农打响品牌同时希望帮找销路“品牌若能打响，全体乐平瓜农都能受益。”老瓜农钟伯赞同雪梨瓜合作社走高端路线的做法，他认为，目前雪梨瓜的知名度还不算高，若是能利用优质瓜开拓外地市场，会有更多的收购商慕名来到乐平。在肯定的同时，钟伯也指出了合作社的不足：“从目前来看，合作社每天收瓜不到2000斤，实在太少。”据悉，乐平今夏雪梨瓜种植面积超8000亩，亩产在