电信资费套餐的合理设计.doc

电信资费套餐的合理设计1. 设计目标资费套餐的设计既要方便用户理解和选择，给用户带来实惠，从而吸引用户积极参加，又要实现运营商自己的设计目标。从运营商的角度来说，资费套餐的设计常常考虑一下目标。（1） 收入目标。通过激活0次用户和鼓励现有用户多使用语音业务，是移动运营商的花费总收入大于实施前的话费总收入。（2） 用户稳定性和忠诚度目标。通过设置不同资费套餐下的超时惩罚性费率，提高在网用户的稳定性，使不同细分市场下的用户自发地流向移动运营商为其设定的位置。实行对大客户倾斜的政策，在某种程度上提高优惠的程度，进一步提高大客户的忠诚度。（3） 调整用户结构目标。李勇资费套餐的刚性特点，淘汰部分0次用户，减缓企业ARPU值和MOU值的下降速度。（4） 市场可操作性目标。成功的资费套餐方案的市场可操作性强，可以提高移动运营商控制价格的能力，在提高运营商收入的同时为客户创造足够的消费者剩余和消费者满意度。2. 设计原则1） 双方共赢的原则一个成功的业务套餐一定是用户与运营商双赢的套餐，再让用户获得优惠的同时，运营商也必须能够从套餐活动中增加业务收入或者提高用户忠诚度。电信业务属于服务类产品，和其他服务类产品一样具有“时间性”（即在特定的时间不使用就会消失），者为用户与运营商之间通过套餐是的薄利多销实现“双赢”创造了可能。然而，要实现真正的双赢，需要运营商对用户消费力是进行精确分析，确保在用户获得优惠的同时，运营商也得到业务收入的净增。要从用户处罚考虑通信资费套餐设计。在电信产品空前丰富的今天，选择成为消费者购买过程中的必要流程。对于语音产品，是选择移动电话还是固定电话？如果选择移动电话，是用GSM产品、CDMA产品还是PHS产品？这都是消费者在作出决策是必然会考虑的问题。为了更好地满足消费者的需求，必须对消费者的决策过程进行引导，挖掘消费者的真正需求：是希望大范围的漫游，还是以健康环保为主？或者仅仅是追求低廉的价格？为了对消费者的决策提供依据，同时还要对消费者本身进行研究，弄清楚对于消费者而言，其最宝贵的资源（稀缺资源）是什么？金钱、时间或者是健康？因为不同消费层次、不同阶层、不同年龄，甚至不同性别的消费者看待“资源”的观点是不一样的，价值评价体系各不相同。资费套餐的设计要以用户细分、个性化为基础。2） 有效区隔的原则首先是目标市场的有效区隔。目标市场的有效区隔有利于为不同用户提供个性化的一揽子通信解决方案，又能够实现企业资源的有效配置，提高企业的经营效益。在市场细分的基础上，确定能够享受业务套餐的条件，可以达到有效区隔目标用户的目的。例如，中国电信推出的“全家福”套餐就要求只有同时使用固定电话、小灵通、宽带业务的用户才能参与。没有使用宽带业务的用户只能选择固话+小灵通的“合家欢”套餐。又如为了吸引原有到期的套餐用户继续使用组合套餐，中国电信在局部地区推出“30打80”的小额小灵通套餐，也是以用户继续参加原有“合家欢”或者“全家福”套餐为条件的。通过目标市场区隔，能够提高特定目标市场用户的价值感，更大程度地开发目标市场。其次是不同档次、不同性质套餐的隔离。按照“高套餐高优惠”和“多组合元素多优惠”的原则，让用户选择适合自己的套餐，从而有效隔离不同档次的用户。应避免高端用户选择低端套餐“掉档”行为给运营商带来业务收入下滑的风险。“资费套餐”的设计应在市场细分的基础上，针对用户的不同需求来进行。通信用户千差万别，他们对通信量的需求、价格承受能力、使用方式和习惯等方面存在明显的差异，通过不同档次的资费套餐，提供差异性的消费方式，有利于提高用户满意度。再次是闲时套餐与普通套餐的隔离。例如，中国电信的“长风送爽”就是闲时套餐，用户只有在网络闲时拨打长途电话才能享受到“长风送爽”。鼓励用户在闲时拨打长途电话，能够优化运营商的网络资源，提高业务收入。3）“品牌优化”的原则在多元竞争的环境中，运营商的套餐想获得成功除了设计过程要严谨以外，品牌管理也非常关键。因为市场上各个运营商都在推出自己的套餐，但是用户不可能同时去理解和接受许多套餐，这就要求套餐必须方便用户的记忆和理解。例如，北京移动推出的“畅听99”套餐就是非常成功的案例，用户能够在复杂混乱的可选择套餐中迅速理解并记住套餐，以便在必要的时候作出比较和选择。3. 设计的具体要求1） 资费套餐的设计必须神对不同的细分市场资费套餐必须有坚实的市场细分基础，即针对不同消费档次的用户退出不同类型的套餐。可以综合考虑用户的年龄、职业、身份地位、消费习惯、消费心理及用户通话时间、通话时长、短信数等方面的规律性，并采用一定的数据分析和数据挖掘工具来细分用户，针对他们的需求设计“资费套餐”。由于消费习惯、消费数量、价格承受力的差异，用户存在不同层次的消费需求，通信企业通过提供不同档次的资费套餐为用户提供不同口味的消费方案，从而提高用户满意度。在设计方案时，要注意保持几个套餐之间的相互衔接。好的套餐组合使客户不会再套餐中间转来转去，套利获利，进而保证市场细分的相对稳定性。2） 套餐的业务捆绑与业务发展周期有效结合在某种业务的培育期，充分利用客户对传统业务较高的价值认同，将新兴业务与传统业务进行捆绑，推出优惠的资费套餐，一方面可以带动传统业务的销售，另一方面也会为新兴业务培养庞大的客户群。例如，在3G数据业务培育期，拥有庞大的用户群对于运营商而言至关重要，所以投放初期，可以语音座位套餐的主打产品，数据业务以赠送为主，附之具有技术吸引力的超额定价（超过赠送部分的使用量的价格）。而到了发展成熟期，由于拥有稳定的用户群，可增加以数据业务为主的套餐品种，同时根据客户的消费习惯和实际需求，退出多种业务组合套餐，提升客户的ARPU值。由于那时的竞争相对激烈，用户的价格明暗度较高，须在细分客户市场的前提下，制定具有价格竞争力的套餐作为维持用户的主要手段。3） 跨业务的资费套餐策略必须强化为消费者提供一单式服务的能力虽然跨业务的资费策略能给消费者带来极大的便利于实惠，但是提供统一账单和统一维护对于国内的运营商而言是非常困难的。因为为客户提供统一账单，对运营商的计费系统建设要求较高，需要运营商建立强大统一的计费数据库，是的计费信息能够在客户单一属性下进行融合，对于运营商而言，投入成本比较高。提供统一维护需要后台网络部门人员专业的高强度融合或者是灵活配置，形成跨专业的虚拟团队，运营商目前的工作流程和人员素质是较难达到的。国内运营商需要加快IT系统建设（特别是面向客户的BSS系统），强化统一调配、统一维护的能力，为跨业务的资费策略提供强大的后台支撑。例如，Verizon在2002年8月开始提供一单式服务，一张捆绑式账单包括了用户的手机通话、长话、固话、地区性服务及互联网接入等费用，选择此项服务的用户可以享受30%的资费折扣。Verizon此项措施增加了近20%的客户，收益也因此获得提高。很多国际运营商的维护部门都实行了统一管理、统一