婴幼儿数据库商函营销方案.doc

婴幼儿数据库商函项目指导方案一、 市场背景（一） 新生儿数量逐年增加。2006年我国新生儿有1600万人，07年的预计数据为2000万人，08年，“奥运宝宝”大规模出生，将形成又一“婴儿潮”。拥有这些新生婴儿的家庭将会形成巨大的消费群体。（二） 婴幼儿用品的市场规模巨大。从市场资料分析得知，我国城市新生儿用品的家庭月平均消费达900元，加上广大农村城镇地区婴幼儿消费，中国大陆的婴幼儿用品市场每年将超过1000亿元的市场规模。（三） “4-2-1”抚养模式决定购买决策者群体的庞大。受计划生育政策的影响，“4-2-1”（即4位老人，2位家长，1位孩子）的抚养模式正逐步成为主要的社会现象。以孩子为中心的家庭使得父母长辈不会斤斤计较在孩子身上的花费，有购买能力的家长们是婴幼儿市场的主要消费力量。二、 需求分析（一） 专店专卖，消费者认同权威婴幼儿用品，尤其是婴幼儿用品的销售和购买都具有很强的专业性，消费者需要大量的相关知识。而且产品设计和功能的针对性强，分类较细。因此，婴幼儿用品的销售地点较为集中，销售人员专业性很强，消费者对销售的后续服务需求强烈。同时，具有良好专业形象和完备专业知识的企业会对消费者产生购买的导向，消费者也会更易于认同“权威性”的宣传。（二） “口碑效应”对产品的宣传效果较高拥有新生儿的家庭都乐于相互交流，分享育儿经验。因此对于婴幼儿用品的使用，消费者的相互推荐能起到很强的促进作用，也有利于树立产品的品牌形象。（三） 消费者对所使用产品的忠诚度很高消费者对于婴幼儿产品的品牌忠诚度较高。尤其是食品，如奶粉这样的产品，婴幼儿对食品等特殊产品的消费具有很强的依赖和习惯性，一旦使用某种品牌的奶粉就不会轻易更换。三、 数据库商函的营销切入点数据库商函是“能够精准定位的传播媒体”。在企业市场拓展中，是维护现有客户、吸引潜在消费者、发布新品的渠道。数据库商函的主要功能是可以把企业信息准确传递到目标消费者的广告媒体，其特点在于准确地传达信息并提供效果的反馈。在当前媒体多元化的时代，数据库商函是与大众媒体并列的一种传媒介形式，可以作为企业现有宣传手段的有效补充。（一） 数据库商函的目标市场针对婴幼儿用品零售市场的数据库商函，其目标客户是婴幼儿用品的生产商，销售商以及为婴幼儿提供服务的企业，如医院、幼儿园、教育中心等。1. 婴幼儿用品生产商/销售商/办事处市场上现有的婴幼儿用品可以大致分为：食品、养护用品、寝居用品、出行用品、服装及玩教用品等。每种产品都拥有十几种国际和国内的知名品牌。这些品牌产品的生产商大多在国内不同省市和地域设立经销商或办事处，且有一定的宣传费用可以用于市场拓展。2. 相关服务提供商除了实际的产品生产商外，医院/保健中心、早教机构/幼儿园、摄影店等服务性企业也可以利用数据库商函进行市场开拓和客户维护。（二） 如何寻找目标市场1 品牌筛选法。根据在当地市场中的销售情况和品牌知名度，筛选出市场占有率较高、品牌知名度较高的企业。2 媒体参照法。通过对当地媒体的观察，分析在不同媒体上发布广告信息的婴幼儿用品生产商、销售商及服务提供商，锁定这类企业，分析其发布广告的媒体偏好，数据库商函可以作为其现有广告媒介的补充；对那些在没有广告行为的客户，数据库商函可以成为其宣传产品、信息发布的主要渠道。3 业务关联法。根据邮政现有的此行业客户，关联开发其对数据库商函的使用需求。4 抓住领头羊。一个行业的领军企业对于其他采取“跟进策略”的企业的影响力是不容忽视的。如果数据库商函的开发能够抓住本地区本行业的领袖企业，将会带动一批同行业的客户。（三） 为企业提供潜在消费者数据数据库商函的核心是“产品+数据”。营销员可以利用邮政数据库的信息为企业筛选出符合特定条件的目标消费群体。在进行数据筛选时，要根据地理位置、受教育程度、收入水平等数据属性对目标消费群体进行初分类，筛选出高端用户和普通用户，搭配不同功能和形式的商函设计。1 邮政精品库。各级邮政企业可以根据自身拥有的精品库，利用不同的信息属性，如年龄段、收入状况、婚姻状况等区分出可能的目标消费群体。2 外部数据。还可以利用报刊库，妇产医院/妇幼保健院的孕期检查数据库等筛选出订阅育婴类杂志的数据信息，准妈妈数据等作为有效目标消费群体的来源（四） 利用活动营造市场环境和使用氛围1 节假日、纪念日。利用六一儿童节、会员生日、店庆日等，与当地销售商、卖场等联合策划主题营销活动。2 事件营销。利用行业展销会、政府活动借势造势。邮政企业可以进驻展相关行业的展会现场，把数据库商函作为邮政服务展销商的环节之一。对于各地政府举办的行业活动，邮政企业积极参与，树立邮政服务中小企业的形象，创造使用数据库商函的市场环境。3 行业推介会。利用邮政直复营销中心举办行业推介会，邀请当地婴幼儿用品行业内的企业参加。推介会可以与直邮协会、行业研究会、贸易协会等联合举行，在更广泛的范围内建立邮政数据库商函的知晓度。四、 数据库商函的产品形式（一） 产品形式根据不同层次的消费群体，将数据库商函分为高、中、地三挡不同的产品，在设计、价格、渠道上予以区分。在产品形式设计上，要为客户提供多元化的选择。可以采用信函、印刷品、邮件、普通明信片/邮资明信片等不同的形式，包装设计上利用不同尺寸、材质和功能等与不同产品形式搭配。体现出产品不同定位。内容上，要避免“文字堆砌”，跳出单纯的“产品目录”形式，用多样化的信息如育婴知识、亲子游戏、试用装、经验交流互动等丰富商函内容。产品可以采用如下几种形式（参考）：各局可以大胆尝试设计异形商函，在商函中附赠产品试用装等形式。设计消费者回复时，利用索取试用装、获得更多信息为诱因，提高消费者对商函的反馈。会员期刊：定期推出的，针对企业会员的小册子。主要内容可包含企业近期活动、互动平台、新品展示、优惠券等，是企业维护现有客户的手段之一。产品目录：不定期发布的产品目录，主要寄递人群是利用邮政数据库筛选出的潜在客户。目录中可以设计折扣券、试用品、会员邀请函等，作为企业拓展新客户的手段。互动手册：不定期针对会员发出的，面向婴幼儿的互动画册。产品功能是通过把宝宝纳入到“会员”群体内，建立企业、父母与宝宝三方的互动，增强企业之间与最终消费者（妈妈）的情感纽带，最终顺利地维护客户。节日礼包：在会员宝宝的生日、儿童节等发出的商函，内含提货券。收到此函件的消费者可以凭券前往制定地点领取礼物，作为企业对会员的馈赠。产品设计要重视个性化元素。邮送广告：可为规模较小的企业设计。其特点是成本低、覆盖面广。但缺点是内容单一，形式简单，不能满足高端客户的信息需求，对企业也无法提供深入挖掘客户需求和信息的功能。表1. 主要产品形式产品形式客户类型目标数据来源产品定位及功能互动手册零售商、政府机构、幼儿园等利用邮政数据库筛选企业自有数据高端产品，增加企业与客户的互动，更加密切客户关系节日礼包会员制零售商、幼儿园等企业自有数据高端产品，护老客户产品目录生产制造商、专卖店等邮政数据普通产品，为企业寻找新客户会员期刊零售商、专卖店、直销形式的制造商等企业自有数据普通产品，维护现有客户邮送广告零售商、影楼、网络店铺等邮政数据低端产品，促销、吸引购买人群五、 推进思路总体推进思路：针对中小企业，注重长期开发。（一） 针对中小企业。各地市局要深入收集本地婴幼儿幼用品制造商、零售商、幼儿园等信息，分析其消费能力、广告行为、媒体偏好等，根据邮政数据库选定1到2个中小企业邮政企业的目标客户做重点攻关，策划有效的营销方案，上门拜访。（二） 注重客户维护，长期开发。对数据库商函用户的长期开发关键在于对商函流程的控制。包括：数据筛选产品设计制作封装投递派送信息反馈报告客户这一系列程序。各单位尤其要注意对用户信息的反馈，向客户提交投递情况报告、消费者反馈信息等。分析每一批产品存在的不足，改进方案，逐步提升客户对数据库商函产品的信赖，建立