富信迷你冰箱广告策划书.doc

富信迷你冰箱广告策划书目录一前言1二内容提要1三市场环境分析2（一）政策分析2（二）行业分析2（三）竞争对手分析2（四）该项目现状分析7四营销提案9（一）产品9（二）目标群体分析11五创意设计提案12（一）Logo设计12（二）Slogen14（三）产品推广策略15六费用预算18（一）户外媒体18（二）网络媒体18（三）校刊、校报19附件20富信迷你冰箱广告策划书一前言伴随着迷你冰箱在市场上的推广，迷你冰箱应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是多类冰箱后的市场新宠。对迷你冰箱后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多冰箱厂商在此领域展开角逐，而消费者对迷你冰箱的关注，在一定程度上催生了迷你冰箱在市场上的繁荣。而富信在电冰箱行业的参与者，当然不会放过任何一个发展的机会，一场轰轰烈烈的迷你冰箱的争夺就此展开。二内容提要广东富信电子科技有限公司创建于1995年，经过十几年的技术和管理创新，已发展成在半导体热电(Thermoelectric)制冷领域具有领导地位的中外合资企业，也是广东省高科技企业群中一颗耀眼的明珠。日前，公司是我国最大的半导体热电制冷芯片、半导体制冷系统、以及半导体电子电器研究与生产的国家级高新技术企业。在半导体热电制冷行业不仅拥有领先的技术优势、产品优势和人才优势，而且还设有专门的研发机构，公司与北京科技大学、中科院宁波材料技术与工程研究所等科研院所进行多方位、多层次的技术合作，已拥有半导体热电制冷方面的40项专利技术，形成了在世界上独一无二的从芯片、制冷系统到半导体应用产品的半导体制冷产业链，以及在半导体制冷行业关键领域的技术储备和应用经验。公司的半导体热电制冷产品具有高效制冷、无噪音、无污染、绿色、环保的特点，并通过了ISO9000认证、欧盟ROHS物料检验，以及UL、GS、CB、3C、CE、TUV、EMC等认证。公司的发展战略是立足半导体制冷及应用产品做大、做专、做强，做半导体制冷行业的世界冠军，打造世界半导体制冷行业的第一品牌，在顺德建成世界上最强大的半导体制冷产业基地。展望未来，公司将致力于不断开拓半导体热电制冷产业的应用范围和领域。在制造迷你冰箱方面，富信却落后于诸如海尔，西门子，松下等竞争对手，而现在，迷你冰箱的快速升温充分表明，富信要成为迷你冰箱市场的主力军，所以如何使富信迷你冰箱能在市场上占得一席之地，甚至是可以超过其他的竞争对手，成为迷你冰箱的领军者，这是本策划的主要目的。我们力求通过广告宣传，大范围地去介绍富信迷你冰箱系列，同时向消费者灌输一种概念：绿色，我要的味道。三市场环境分析（一）政策分析2007年，随着国务院关于加强节能工作的决定和国务院关于印发节能减排综合性工作方案的通知两个文件颁发，政府将选择部分节能效果显著、性能比较成熟的产品，予以强制采购，此次节能采购将成为推动家电行业产品节能技术进步的源泉和动力，对家电企业来说是一大利好；“禁氟令”实施、家电进口关税的下调，将对国内空冰箱、冷柜等制冷企业产生直接影响。此外，电冰箱新能效标准将在2007年年底颁布实施，环保和节能将成为电冰箱行业发展的重要指标（二）行业分析随着国内冰箱市场竞争的日益激烈，尤其是随着绿色、节能、环保、科技这些诉求的满足，人们消费理念愈发提升，对新鲜、健康优质生活的需求和追求不断提高，消费者更加青睐保鲜冰箱，消费趋向的改变将推动电冰箱压缩机、保鲜技术的进一步升级。此外，近年来电冰箱作为陈设的意义被广泛关注，将促使厂商在电冰箱面板及外观上加大研发力度，豪华时尚化、家居化，注重外观与视觉效果的现代电冰箱无疑随之受到青睐。（三）竞争对手分析1品牌市场占有率根据国家信息中心发布2008年国内重点城市电冰箱品牌竞争分析报告，2008年，国内重点城市电冰箱市场整体趋势依旧保持着相对平稳发展的态势，但整体销售增幅减缓；品牌集中度继续提高；国产重点品牌市场占有率明显提升，其统计图如图1所示： 图1 2008年中国电冰箱主要品牌销量市场占有率从图1可以看出前15品牌合计占97.63%的市场份额。占有率排名前三位的依次是海尔、西门子和美菱，合计占总销量的48.06%，而海尔高居品牌榜首，占有率23.09%，大幅领先其它冰箱品牌，西门子为14.55%，位居第二，美菱10.42%，为第三。另外，值得关注的是海信系（海信/容声）合计占比13.17%。在本次排行榜前10名中，国产品牌占据6席，市场份额合计为59.19%；国外品牌占据4席，瓜分了27.82%的市场份额，总的来看，电冰箱产品方面，国产品牌占据一定优势。随着研发和制造实力的增强，国产品牌的高端冰箱新品迭出，在高端领域给国际品牌造成了很大的冲击。2对比分析古语云：知己知彼，百战百胜。根据上面所确定的竞争对手的描述与富信产品的实际情况，下面将选取海尔、西门子与松下来进行对比分析。品牌竞争力海尔西门子松下富信品牌竞争力1.世界上第二大白色家电制造商、中国最具价值品牌2.很高的品牌忠诚度3.长期占领国内市场份额4.荣获国内外多项荣誉1.销售连续八年位居中国白电市场外资品牌第一2.推出博世品牌，提升消费市场业务战略地位，整合现有产品线3.外资品牌与技术1.企业90周年历史价值2.借助其产品统一品牌的影响力成功提升产品竞争力3.文化及生活方式影响深1.世界上最大的半导体热电致冷芯片生产基地2.中国最大的半导体热电致冷芯片及半导体家电产品研发和生产的高新技术企业3.中国半导体热电制冷的第一品牌产品竞争力1.形成全覆盖式产品线2.对产品的精确定位3.世界领先的创新技术4.中高端战略突出5.世界最先进的生产设备，保证了产品的高标准、精细化1.定位于高端市场份额2.产品主打智能、强调科技创新3.外资企业投资规模最大的双开门冰箱生产工厂4.外资核心技术为其质量保证1.产品全方位发展，价格战线较长，从高端、中端到低端机型均有涵盖2.产品性价比高3.中高端战略突出4.领先的外资品牌技术1.雄厚的技术实力2.掌握了行业领先的半导体技术3.半导体热电致冷，正真的实现了无污染环境与能源节约4.底端市场战略渠道竞争力渠道竞争力1.拥有自己的家电销售公司及42家分公司的营销渠道2.独立的采购公司及物资分配公司3.建立了庞大的经销商体系4.开设独立网上销售5.在一、二级市场依靠国美、苏宁等大连锁超市和专卖店销售，在三、四级市场，是通过河南和上海日日顺电器有限公司销售。1.庞大的经销商体系与巨头达成合作关系2.强大的供应商体系3.覆盖全国的品牌专卖销售店4.把目标直接瞄准一二级市场5.各级市场主要依靠国美、苏宁等大连锁超市和专卖店销售，特别是对一、二级市场的销售1.针对细分市场实现个性化营销手段对各地市场渗透和挖掘2.与产品供应商联系密切达成良好的合作关系3.经销商体网络广并有针对性4.各级市场主要依靠国美、苏宁等大连锁超市和专卖店销售，特别是对一、二级市场的销售1.联合国采购机构的合格供应商2.针对细分市场实现个性化营销3.改制后将全国细分大区，把目标直接瞄准三四级市场广告公关竞争力1.在中国关注度均位居第一，并且关注度均在35%以上2.各种媒体曝光率高，树立良好的品牌形象3.热心投身公益活动，建立希望学校提高知名度4.重拳出击的卡萨帝系列高端冰箱，将冰箱的健康、时尚、营养做出了重新定义，在冰箱界引起了不小的轰动1.关注提升最快的一个品牌。紧跟海尔.2.连续推出的营销活动，包括与实创装饰公司推出的家装家电“一条龙”服务和“母婴平安120行动3.公益营销宣传活动。合作、公益活动和媒体跟踪报道1.冰箱品牌在国内关注度不高，但本身品牌知名度高2.结合统一品牌宣传，为冰箱品牌造势3.专门的品牌研究机构分析有针对性宣传4.环保与节能为旗号通过各种媒体宣传1.以环保节能为口号做宣传2.高新技术企业，以半导体热电致冷新技术引领时尚3.避开强有力竞争者有针对性的进行品牌宣传4.对二、三级市场进行品牌化策略宣传综合上表以及其他权威性资料进行对比分析，总结海尔、西门子、松下主要优势有：（1）海尔、西门子、松下产品质量好、品牌信誉度高，有雄厚的技术和资金实力。（2）三大品牌冰箱种类齐全，生产线主要集中在中高端。（3）产品无论从外观，或内部核心技术都是世界领先水平。（4）产品供应商供应及时稳定而且质量高，产品销售渠道覆盖面广，而且在一、二级市场上占有率高，并具有很高的关注度。（5）产品宣传到位，积极投身公益事业，注重媒介传播涉及面广，树立品牌形象，重视人性化。总结海尔、西门子、松下主要劣势有：（1）没有重视低端产品，其型号单一，种类少，而且消费者购买的渠道少，大型超市很少。（2）迷你型冰箱不是这三大品牌的重点发展对象，所以产品款式单一，外观并不时尚，种类少。（3）三大品牌对迷你型冰箱的定价相对较高，不符合大学生和白领的消费水平。基本没有对三、四级市场进行策略化营销。经过以上的对比得出，富信的主要优势有以下几个方面：（1）在半导体行业中处于先进水平，真正实现无污染环境与节能能源。（2）针对低端市场进行细分市场，实现个性化营销。（3）有利用半导体开发迷你冰箱的各种条件和技术。3价格走势分析图2 不同价位冰箱关注比例分布2009年2月，2001-