中国青年报-产品设计研究思路.ppt

1,中国青年报 产品设计研究框架,北京泛华东方传媒顾问有限公司 二OO四年五月,2,关于中青报产品设计的三个问题,目前的产品目标可行吗？ 凭借目前的产品能否打开自费市场？ 如果04年产品仍未定型，是否将错过整个05年的市场时机？,问题的提出,4,中国青年报的战略目标已经确定：,打造中国最具影响力和生命力的全国性政经主流日报； 成为全国最具实力的传媒集团之一。,企业愿景：,5,目前已实施的战略落地措施：,岗位的重新设定和岗位职责的重新界定； 重新制定各岗位薪酬结构； 制定员工绩效管理体系（设定KPI、制定平衡分数卡、制定绩效考核管理办法） 根据岗位职责、薪酬结构、绩效管理体系等，实行员工竞聘上岗。,重新调整组织架构，达到以下目的： 流程顺畅 协作通畅 分工明确 有利员工积极性发挥,制定了企业愿景、使命和价值观； 明确了企业核心竞争力； 制定了企业中长期财务目标； 设定了关键绩效指标以保证战略目标的实现； 使各级员工明晰企业战略并达成共识。,战略,组织,人力资源管理,定位仍不够明确 结构仍不够清晰 远远不能与目标定位相匹配，也不能满足市场的喜好 无法打开自费订阅和零售市场,产品,？,6,报纸产品是一个报业集团的灵魂：,所有成功的报业集团都至少拥有一张声誉卓著的旗舰报，如： 纽约时报集团的纽约时报 GANNET报业集团的今日美国,7,而产品质量成为目前中青报业公司的短板和瓶颈,系统的效率取决于 组织中最狭窄的环节,战略,组织,流程,产品,制度,企业整体绩效取决于最低的那块“板”,8,如果不在04年底完成报纸产品转型工作，将可能会失去整个05年的市场时机！,9,改版工作时间表,2. 中青报产品的主要问题和面临的潜在竞争威胁,11,目前制定的打造政经大报的战略目标是否适宜？,目前中青报打造政经大报面临着如下关键性的市场制约： 新闻管制依然严格； 目标读者群远未达到有效规模； 高素质新闻人才非常稀缺,12,目前制定的打造政经大报的战略目标是否适宜？,中青报是否应该从以下模式中重新选择？,大众化 综合性日报,读者： 中高端、高流动性 功能： 全国范围内重大新闻 宏观经济信息 生活资讯 娱乐文化服务,典型： 今日美国 南华早报 泰晤士报,严肃性 政经大报,以经济为主的全国性日报,读者： 社会精英 功能： 社会事件的纵深探讨 社会道义的承担者 高品质精神食粮的提供者,典型： 纽约时报,读者： 经济从业者 富裕阶层 功能： 全国范围内的经济信息服务 经济事件的深入探讨,典型： 华尔街日报,13,目前产品仍存在定位不明确和结构不清晰的问题。,定位：,目前仍未找到核心读者群； 内容未能围绕一个特定读者群形成统一的风格和基调。,14,目前产品仍存在定位不明确和结构不清晰的问题。（续）,结构：,思想理念方面：与目标定位不相吻合 资源利用方面：不能合理利用资源 服务读者方面：不能为读者提供好的阅读服务 管理制度方面：岗位职责有交叉、流程有交叉、无法设计合理激励制度,15,目前国内还没有一家与中青报目标定位相同的报纸，但有几家报纸具有这种潜质，很可能成为中青报强有力的竞争对手：,潜在竞争对手：,新京报 21世纪经济报道 经济观察报 南方周末,3. 改版的最佳借鉴,17,（今日美国）,18,（纽约时报）,19,（华尔街日报）,20,（南华早报）,4. 我们的工作计划,4、我们的工作计划,服务内容,研究基础,工作流程,23,我们将为贵报提供什么服务？,定位和理念的重新选择,产品形态设计,设计思想的 贯彻,以上工作都要在与报社领导和员工的紧密配合中完成。,服务 内容,研究 基础,工作 流程,24,我们将为贵报提供怎样的服务？（续）,定位与理念,服务 内容,研究 基础,工作 流程,25,我们将为贵报提供怎样的服务？ （续）,产品形态,服务 内容,研究 基础,工作 流程,26,我们将为贵报提供怎样的服务？ （续）,设计贯彻,服务 内容,研究 基础,工作 流程,27,国内研究与实践：,全国强势报纸的长年跟踪研究（北京5报、广州3报、四大晚报等） 各地中心城市报纸产品竞争研究 北京晚报版面监测及改进建议 青岛早报产品设计等,我们的研究基础（一）,服务 内容,研究 基础,工作 流程,28,国际标杆研究：,研究标杆： 甘奈特集团及今日美国 纽约时报公司及纽约时报 道琼斯公司及华尔街日报亚洲 南华早报公司及南华早报 研究内容： 概况 采编 版组结构 样报统计 发行 发行量与发行区域 发行价格与收入 广告 样报统计 广告分类与广告收入,我们的研究基础（二）,服务 内容,研究 基础,工作 流程,29,专家访谈：,资深报人： 国内一流报人 在某一领域有常年实操经验并有卓越业绩 资深研究者： 在报纸产品领域有精深研究的学者 对国内读者心态和习惯有精确把握 掌握先进传播理论,我们的研究基础（三）,服务 内容,研究 基础,工作 流程,30,读者调查：,主要目的： 报纸基本形态出来后，测试读者反馈 根据读者反馈，调整改版方案 调查方案： 调查时间：出报后一周 调查方式：固定样本连续跟踪调查 抽样： 范围：北京 样本量：200 样本特征：目标读者群的特征,我们的研究基础（四）,服务 内容,研究 基础,工作 流程,31,读者调查（续）：,调查内容： 报纸在目标受众中的阅读率（多大程度覆盖了目标读者群？） 目标受众对产品形态的评价和建议（产品形态多大程度令读者满意？） 对版组结构的评价和建议 对栏目设置的评价和建议 对新闻取材和分析角度的评价和建议 对行文风格的评价和建议 对采编人员的业务水平的评价 目标受众的阅读习惯（是否方便读者阅读？）,我们的研究基础（四）,服务 内容,研究 基础,工作 流程,32,读者调查（续）：,我们的研究基础（四）,调查结果示例（1）,服务 内容,研究 基础,工作 流程,33,读者调查（续）：,我们的研究基础（四）,调查结果示例（2）,服务 内容,研究 基础,工作 流程,34,读者调查（续）：,我们的研究基础（四）,调查结果示例（3） 关于国内新闻的建议,加强振兴东北、西部开发、上海、广州的报道 遇到敏感问题时，请增加报道量 以地域经济报道展开报道，如北京、环渤海华北五省 港、澳、台的新闻再多一些，尤其是台湾局势 增加有关知识类文章，如最新地理变化，历史，考研成就等 增加别的报没有的 增加真正有争议性、有意义的新闻 增加法律类内容,服务 内容,研究 基础,工作 流程,35,读者调查（续）：,我们的研究基础（四）,调查结果示例（4） 关于世界新闻的建议,记者要大胆地对国防事务给予评述分析，增加一些时事综述的报道 对中国的统一、安全及构成威胁的是第一位，如国际社会对台湾局势的新动向 希望多报美日对我国和平统一台湾、反对台湾的斗争中所扮演的角色，让人们提高警惕 增加对中小国家的报道，同一新闻容易误导认识 希望增加科学探索和发现类的新闻报道 增加一些国外的风土人情方面的内容，了解世界 增加针对性的知识介绍,服务 内容,研究 基础,工作 流程,36,读者调查（续）：,我们的研究基础（四）,调查结果示例（5） 关于体育新闻的建议,足球报道太多，应增加报道大众体育项目 过于注重明星，对群众指导少。 提供一些体育节目的时间表 生动深度的报道没有，有牵强附会和受某些媒体的左右 文字尚可精简 报道冒尖项目，少报道王治致这样不爱国的人，少炒作 缺乏独特的视角，新鲜性 增加图片体育新闻 运动员的详细报道，籍贯，生活发展情况 在体育信息中，读者最想知道事实过程，所以在报道中要多写些事件中的闪亮点，对重要细节要再详