苹果电子市场中期调查报告.doc

苹果电子市场中期调查报告（一）苹果电脑的产量、销售量和储存量 根据国外媒体的报道，苹果公司现在已经是美国市场的第三大电脑厂商。IDC发布的最新数据显示，苹果公司在2010年第三季度供出货199万台Mac电脑，占据了10.6%的市场份额，这一数字也让苹果成全美第三大电脑厂商。美国市场第三季度电脑出货总量为1890万台。另一家调研机构Gartner发布的数据显示苹果还是排在第四，宏碁排第三，第一和第二分别为惠普和戴尔。不过，和戴尔以及惠普相比，苹果公司的出货量还是少得可怜。IDC的数据称，2010年第三季度全球PC出货量增长11%，比预期目标要少3个百分点。第三季度中的9月份表现强劲。总体来看，第三季度实现了环比增长，各大区域市场的增长也基本达到预期目标，日本市场超过预期目标。 IDC的数据显示，和最近几个季度呈现的趋势一样，台式机在2010年第三季长主要依靠商用购买推动，小尺寸电脑的出货量依然呈现缓慢增长趋势。 2010年第三季度全球市场PC出货量前六名（初步版数据）（1）苹果电脑的各出口地区（外销）美国地区美国市场返校购买潮带来的销量较弱，消费者购买意向不高。美国市场同比增长了3.8%，比预期目标低了7个百分点。不过，第三季度还是实现了环比增长，比第二季度有所提高。欧洲，中东和非洲地区，和预期的一样，返校购买潮中，这一地区的电脑销量保持了两位数的健康增长。主要驱动力是新兴市场复苏和西欧市场日涨的商用设备更新。不过，这一地区的小尺寸电脑的需求量比预期目标要低。日本地区这是唯一一个超出预期的市场，在大型企业和中小型企业级市场出现了更为强劲的增长，这也促进了日本整体电脑市场的增长。亚太地区这一地区的增长比预期目标低了2个百分点，同比实现了13%的增长。主要原因是中国和印尼的零售库存影响了笔记本电脑出货。台式机增长比预期略高，但不能抵消由于笔记本电脑部分带来的下降。（2）苹果电脑三季度在美市场份额(内销)810月11日消息，据国外媒体报道，尽管出货量下跌，但苹果个人电脑第三季度在美国市场份额仍达到13.6%的新高。数据还显示，全美PC市场出货量第三季度同比下滑14%。市场分析公司Gartner的报告显示，第三季度中，苹果个人电脑在全美的出货量超过了200万台，占该市场13.6%的份额。苹果公司也凭此牢牢占据该市场第三的位置，紧随惠普与戴尔。但这两者出货量都有双位数的下滑，出货量同比减少19.3%与15.9%，苹果减少了6.1%。美国市场上出货量唯一增长的是联想，其第三季度个人电脑出货量同比增长了6.1%，占整个市场7.2%的份额，位列苹果之后。市场列第五、第六位的宏基、东芝都出现了较大程度的下滑。Gartner与IDC两家市场分析公司均认为，即将发布的Windows8操作系统带来的持币待购情绪是全球PC出货量下滑的一大主要因素，该市场在今年第四季度会有所好转。（3）2012年美国苹果电脑市场出货量今年第三季度，苹果电脑的出货量超过200万台。虽然出货量同比下滑，但得益于学生返校季给市场带来的正面效应，第三季度苹果在美国个人电脑市场的份额却在上升，从去年同期的12.5%上涨到13.6%，这一数据也是苹果有史以来的最高值。惠普和戴尔的出货量则迎来了同比两位数的下跌：分别下降19.3%和15.9%。但这两家公司依然是美国个人电脑市场份额榜单上的头两名，苹果则凭借13.6%的市场份额稳居第三的位置。 （二）苹果电脑的购销时间大多数消费者在打折优惠活动刺激消费者购买欲望占75%，还有接近48%的顾客认为苹果电脑品质仍需改进（质量、外形、性能、）然后再决定购买。部分学生喜欢在黄金周如五一、十一或者特殊的日子里购买如光棍节、圣诞节或情人节买电脑。 （三）苹果电脑的购销方法用户了解苹果电脑的信息获取的渠道呈多途径化，专业媒体推荐是消费者购买的主要信息来源，以互联网为最，其次为IT类杂志。另外，朋友介绍也起到相当的影响力。苹果公司可以多在网络及杂志广告上加大投入。目前电脑城购买是苹果电脑消费形态主流，去品牌专卖店购买更多的是考虑其品质及服务以及其他原因。（四）苹果电脑的价格APPLEMAC系列的价格大约在10000至15000之间。一般的大约在7000至8500之间。苹果MacBookAir(AppleMacBookAir)参考价格：16988元；商家报价：15300至18196元商家促销显示屏尺寸：13.3英寸笔记本处理器：Intel酷睿2双核L7500笔记本主频：1600MHz标准内存容量：2048MB硬盘容量：80GB光驱类型：选配显卡芯片：IntelGMAX3100高性能集成显卡笔记本重量：1.365Kg（五）苹果电脑的分销渠道人员销售：基于苹果电脑在图形处理，核心频率和顶点处理单元、象素渲染流水线上的巨大优势，几乎美国所有的广告公司，如奥美，麦肯，李奥贝纳等都在使用它的电脑进行制作。所以对于这些固定的大客户，苹果公司设置了大量的办事处与分公司，在公司营销中心的统一管理调配下，为这些客户服务，并同时开发相关区域内的新客户。代理商：相对于人员销售而言，代理商对于苹果的作用是将其产品推向更广大的普通消费者，随着乔布斯的回归和苹果Ipod系列产品的推出，苹果除了专业领域的客户以外，更是在广大普通用户中开阔了新的市场，所以，苹果与代理商之间的互惠互利关系，使得代理商与后面所说的分销商的业务十分兴旺。分销商：区别于上述的代理商，作为分销商，苹果给予他们的独有分销权利，良好的利润，产品培训和促销支持使他们在销售环节上更有优势。OEM：在一些配件上，苹果会授权一些第三方公司生产类似的产品，并允许其在市面上销售，但并不进行贴标。而在中国大陆进场会看到一些自称是苹果的OEM的贴标产品，分销商会声称这些产品都是苹果的代理公司生产地，而苹果的官方并未肯定这些说法，但同时也没有辟谣，其态度令人寻味。自营店：几乎可以说这是苹果带来的热潮，自营店的运行模式几乎违反了销售的基本准则，店内的服务人员只会与消费者交流产品的巧妙用法，却很少游说客户立刻购买。但事实上，从其7年内251家分店的成立和占苹果公司收入的20%来看，这类自营店的模式无疑是非常成功的。网店：这里的网店指的不是淘宝这类的分销上进行的销售模式。事实上，不论你是苹果电脑的用户还是Ipod和iphone的用户，大多数的更新都会在苹果的官网上进行，所以作为一个苹果的用户，看到苹果那么多炫目的其他产品或者是配件很难不心动，加之其简单便利的网购流程，几个简单的点击就会使客户的钞票落入乔布斯的口袋。（二）、对竞争产品的了解（1）联想电脑的市场占有率本报讯国际市场调研机构IDC和Gartner近日发布了第三季度全球PC市场数据。全球PC市场在第三季度出现了近年来最大的同比跌幅，超过8%。在同业对手普遍下滑的同时，联想集团第三季度出货量同比增长约10%，其市场占有率也首次超越惠普，成为行业第一。IDC和Gartner的数据均显示，联想的全球市场份额再创新高，达15.7%，排名第一。季度出货量也刷新历史纪录，达到近1380万台。而惠普市场占有率为15.5%，位列第二；戴尔市场占有率为10.8%，名列第三。根据IDC的统计，联想已经连续三年在全球主要PC厂商中保持了最快增速，连续14个季度超越整体行业增长。 （2）中国的大市场：未来5年，中国个人电脑市场销量仍将保持增长态势，但是增长速度将进一步减缓。2008年这一市场的销售额有望突破1704亿元，2011年中国PC市场容量突破2200亿元。预计到2012年，中国PC市场年均复合增长率将达到13.7%，受台式机价格下降空间缩小，以及PCs产品结构上变化等因素影响，销售额年均复合增长率有望实现11.1%。2012年将达到2638亿元。二、产品竞争（1）八仙过海，各显神通：面对学生市场的巨大商机，各大厂商早在2006年就开始纷纷进军校园市场。从联想在校园中甄选“逸人大使”，到华硕做得风生水起的“硕市生”，到2007年引发热烈反响的“奥运火炬护跑手”选拔，再到惠普的“校园行”特别是到了2009年，这种争夺就演绎得更加激烈。因此不仅产品要突出差异化和优势，在校园市场的营销上如何做新做强也是一大挑战（2）产品在手，雷厉风行产品优势性能优越，性价比高.通过与其他品牌的对比，我们发现：联想无论是在CPU、主板、内存、还是在硬盘方面都丝毫不属于其他品牌，再加上其良好的品牌形象，合理的价格，以及其独特的人脸识别功能、一键恢复系统，获得消费者的青睐是必然的.根据消费者需求，争夺市场学生消费是这个阶层文化的消费，充分满足学生的要求，就一定能在学生中打开我们的市场。在校大学生拥有电脑已经成为一种非常普遍的现象。在各个高校的学生宿舍，大部分都有两三台电脑，一人一台的现象也绝非罕见。个人电脑在高校大学生中间是如此的普及，可见在校大学生是一块非常大的市场，值得许多电脑部件的生产商提高关注。大学生对电脑产品及其相关服务存在各种各样以及各个不同层次的需求，这些需求中既有显性需求也有潜在的有待激发成显性需求的隐性需求。另外，不同的高校、不同专业背景的学生对PC机及其相关信息产品的认知程度和学习能力是不同的，不同经济状况的学生对产品和服务的需求也是不同的，这些使得学生这一特殊的顾客群体呈现出各种不同的子群体特征。只有对这些子群体的群体特征及其需求种类和需求层次进行非常细致深入的了解和研究，才能很好的把握住在校大学生对PC机的需求市场，才能更好的定位其价值增值空间。三、相应对策知己知彼，扬长避短，蓝海突破（1）大学生市场，独特宣传：首先对于大一大二的学生，开设电脑知识讲座，普及电脑知识，特别是笔记本，大部分不是专业学电脑的大学生只是懂得如何使用电脑，但是对于电脑的配置问题却知之甚少。特别是现在的显卡、CUP、内存都有许多不同的型号，但大多数人都不知道型号背后代表的功能。因此很多大学生都无法选择适合自己且与众不同的电脑。让更多的人在选择电脑时做到独立自主，为电脑促销做好理论上的铺设。其次，对于大三大四的学生以及研究生，组织一些关于提高学生就业能力的讲座，晚会，社团活动等形式。有些大学生却将自己拥有的个人电脑用来盲目地上网、打游戏，导致学习成绩下降，甚至是思想堕落等令人扼腕叹息的后果。这些有意义的校园活动更体现人文关怀，号召如今大学生提高IT相关技能水平，学好计算机、用好计算机，端正学习