营销1502班第7组调查报告.doc

关于家乐福超市的调查报告关于家乐福超市的市场调查报告 班级：市场营销1502班 组别：第七组 组长：游荔晋 10 （100%） 组员：曹 勇 14 （90%） 刘文丽 22 （100%） 杨 宇 28 （100%） 王 慧 30 （100%）目录摘要1引言1一调查背景2二调查目的2三调查范围及对象3四调查时间和地点3五调查方式及方法3六调查内容36.1宏观环境分析36.1.1经济环境分析36.1.2政治环境分析46.1.3技术环境分析46.1.4行业环境分析46.2 SWOT分析法46.3 STP分析66.3.1市场细分和目标市场选择66.3.2 市场定位66.4所做行动7七 数据分析10八 结论及建议13附录-调查问卷14摘要实践证明国外零售业取得的成功与它们的市场定位密切相关。家乐福在世界上取得了巨大的成功，它于1995年进入中国后,通过对中国市场的准确定位，在业态、选址、商品、定价、促销这一系列策略上，家乐福都取得了成功。事实证明市场竞争激烈，企业没有定位，就没有竞争优势，没有竞争优势，就必然会淘汰。因此，中国的企业应通过多种策略来体现引言近年来，食品安全问题日渐成为一个公众普遍关注的的社会问题，食品安全的发展，关系到经济发展、政治稳定及民生安定。家乐福作为在华最大外资零售商，在维护、宣传和推动食品安全方面也做出了不少举措，包括精准追溯流通环节、加强产品控制以及文化和团队培训、大力推广农超对接、成立食品安全基金会、开展食品安全培训宣传活动、建立食品安全实验室等等，为推动中国食品安全事业发展、提高中国各地食品安全意识以及促进其他相关领域的社会经济事业的发展做出了积极贡献。 2014年9月26日，家乐福可追溯农产品品牌“家优鲜”正式上市。家优鲜是家乐福身体力行农产品安全高标准的项目，在欧洲践行多年，秉承农业可持续发展的精神价值，零中间商的承诺让“物美价廉”不再是口号。在惠及消费者的同时也帮助农业生产者提升产品的市场竞争力，改进种植知识技能、改善收益。 家乐福进入中国十九年来，不断向中国市场引入欧洲成熟的经营管理经验。2014年，家乐福开启“家优鲜”项目，为国内广大农产品供应商提供了改善管理体系、提升产品质量的空间，为农户带来更专业的培训、稳定的采购量和更加公平的价格。一直以来，家乐福与本地供应商、农户共同发展，致力于形成可持续发展的健康经营形态。未来，家乐福还将给中国市场带来更多惊喜。 一调查背景家乐福成立于1959年，是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世 界第二大国际化零售连锁集团。现拥有 11,000 多家营运零售单位，业务范围遍 及世界 30 个国家和地区集团以三种主要经营业态引领市场：大型超市，超市 以及折扣店。此外，家乐福还在一些国家发展了便利店和会员制量贩店。2004 年集团税后销售额增至 726.68 亿欧元，员工总数超过 43 万人。家乐福于1995年率先进入中国北京市场，如今，在北至哈尔滨、南至深圳、西至乌鲁木齐、东至上海的中国广袤土地上开设了109家大型超市，聘请3万多名员工。通过多年的经营，家乐福向中国的商业界输入了大型超市经营管理方面的技能和先进经验，并对商品采购、营销管理、资产管理以及人力资源开发等各方面实现现代化和本地化，为当地经济发展做了积极的贡献。二调查目的通过对家乐福在食品安全方面对内管控及对外宣传相关举措的规划与传播，让社会大众感知家乐福“负责任的企业公民”的形象，认可其在食品安全控制、质量管理创新、欧洲先进经验引进等方面所做出的努力与成果，为企业在华进一步发展营造良好的舆论环境。三调查范围及对象（一）调查范围: 太原市家乐福超市（二）调查对象：太原市居民四调查时间和地点（一）调查时间：2017年3月15日（二）调查地点：太原市五调查方式及方法本次调查采用抽样调查的方式，计划样本是100份问卷，主要采用随机抽样方法六调查内容6.1宏观环境分析6.1.1经济环境分析近年来，我国经济发展保持快速发展，我国经济增长呈现出高增长、低通胀、高效益的特点，在这种发展态势下，必然带来大量的消费，在这一阶段性的快速增长中既没有出现经济增长迅速所造成的严重的通货膨胀，也没出现物价负增长的通货紧缩。而且，这些年来，我国零售业呈现出“多元化”发展的态势，像家乐福这样的超级市场成为主力业态，其也将凭借自身先进的管理水平和资本运作能力，将更加有力的开拓市场空间，加快发展，在中国大显身手。6.1.2政治环境分析我国对境内外资企业的监管是一个渐进的过程，是在不断地完善和成熟的。按照我国加入WTO的承诺，我国已向外资开放内地零售业，这一举措，使得外资零售企业的发展达到了前所未有的快速时期，这也必将给家乐福带来更多的机遇。6.1.3技术环境分析在现在的大型卖场的管理中大量应用着先进的科学技术，这些现代科技有利于提高其竞争优势，其中主要包括：信息通信处理技术；现代物流技术；自动传感技术；商品包装技术等等。6.1.4行业环境分析随着中国市场的不断开发，经济的持续快速增长，中国的零售市场已经成为众多外资零售商关注的焦点，使得中国零售业成为世界上竞争最为激烈的市场。目前，有大批外资超市进入中国市场，其中沃尔玛无疑是家乐福在中国发展的最大对手。6.2 SWOT分析法 1、 优势分析 （1） 经营管理全面本土化战略。 人员本土化：决策者能因地制宜的对市场变化做出各种反映。 采购本土化：合理压缩了采购过程成本；降低了采购渠道的管理成本；增加了供应商之间的竞争力度。 操作本土化：店长具有很大的权利，授权充分。不需要进行多层次的信息传递，避免信息失真和延时。 （2） 从西方带来的成熟的营销模式，较低的价格有利于市场的开拓。 2、 劣势分析 由于倾向于单店式的管理模式，使家乐福在采购和人事管理上的不透明，造成管理品质不佳，一些采购商品品质缺乏监督。最终降低了消费者对家乐福的忠诚度。与供应商的关系紧张，损害家乐福的形象。 3、 机会分析 （1） 中国入世，限制放开。比任何时候都多的收购中国本土零售业的机会 （2）城市居民收入和消费品支出增加，为家乐福的经营提供了发展的可能性。 但是长期来看，我国城市居民的消费规模将保持增长趋势，居民的消费结构己经升级为发展性消费为主的阶段，发展的空间很大。预计未来20年内城乡居民消费需求将继续增长，对经济的贡献仍会增大。 （3）零售业高级人才的增多（4）退出日本市场，集中资源主攻中国。 4、威胁分析 （1）行业内竞争的加剧。据统计，世界零售企业50强已全部在我国抢滩登陆， 沃尔玛、麦德龙、万客隆、百盛等国际大型零售企业已在我国形成了一定的规模，正加速在大中城市的全面扩张。国际贸易资本群雄聚首中国市场的局面逐渐形成。另外，随着我国零售业的发展，特别是随着超级市场的兴起，各超级市场之间的竞争逐渐加剧，但是我国目前还缺乏规范的机制对超级市场的经营进行约束，超级市场之间的竞争呈无序状。竞争的加剧以及竞争的不规范对超级市场的发展构成极大的威胁。 （2）竞争者对消费者的分流 。近几年来，随着城市规模的扩大，城市贸易中心也在发生变化。消费者购买商品不再集中在闹市区，特别是对日常生活用品的购买，消费者需要的更多是便利。房地产商在进行房地产开发时也专门设计了较大规模的超市发展空间，这就使很多的消费者就近购买。另外，目前，我国零售业中现有竞争者的竞争已经成为多种所有制形式、多种组织类型，跨地区、跨经营范围的立体化竞争。其他零售业态如：百货商场、便利店、菜市场等相应地分流了很多消费者。6.3 STP分析6.3.1市场细分和目标市场选择家乐福大型超级市场的目标市场锁定为大中型城市的中产阶级家庭。家乐福公司在进入中国所作的分析报告中指出，中国今天高收入阶层的消费结构类似于法国加世纪60年代，中国最大的消费群体是新生的中产阶级，人数大约为1.5亿，年收入在1500-3000美元之间，容易接受新产品，这是家乐福发展的顾客基础。家乐福大型超市的目标顾客大多为注重商品和服务价值的家庭主妇，她们不仅关注价格，更关注性能价格比。6.3.2 市场定位家乐福制定的宣传口号是“开心购物家乐福”，确定的经营理念是：一次购足、超低售价、货品新鲜、自选购物和免费停车。这五个理念中真正比较优势的是超低价格和货品新鲜的集合，其它因素是大型超市的共同特征，所以本文推论家乐福确定的定位点是超低价格和为让顾客获得更大的价值，实现“开心购物家乐福”的目的。6.4所做行动（一）家乐福通构建食品安全诚信体系：1.建立可追溯体系家乐福努力确保从原产地到卖场每一个环节的产品质量，可追溯系统在家乐福农超对接农产品上得到了有效的实施。目前，家乐福可追溯产品的数量约为90多个单品，在全国100多个门店都可以进行查询。顾客可以通过扫描产品二维码，从而获得产品信息，比如农业合作社信息、原产地、采摘日期等等。农超对接项目涉及全国552个合作社，受惠农民多达122万名，不仅增加了农民收入，更有助于为消费者提供质优价廉的产品，减少了中间环节，避免了中间环节对产品可能造成的潜在风险，让消费者明明白白消费。2. 对供应商建立严格把控体系建立诚信体系，需要从源头。从供应商开始，家乐福对供应商也有着严格的把控体系。家乐福在每次签订合同之前，会对供应商进行审核。2013年，全中国有260家屠宰场及180家食品原材料生产和加工厂接受了审核，审核的结果决定了家乐福是否与这些供应商合作。在门店收货过程中，家乐福也建立了供应商黑名单制度，收货区展示有供应商黑名单，对于名单上的产品予以拒收。家乐福门店还安排了一年两次的门店食品安全审核，有效地保障了产品的质量。在产品销售过程中，一旦发现产品不合格，家乐福将在全国范围内同批次及时撤回，力争将风险降至最低。3.建立食品安全实验室家乐福在全国范围内建立了食品安全实验室，除了覆盖全国的47个快速食品安全检测实验室，家乐福还先后在北京、上海、重庆以及沈阳建立了4个一级食品安全实验室，并配备了气相色谱仪、液相色谱仪等仪器，每日可对食品进行农残、兽药残留、食品添加剂等65项指标的检测。快速实验室可对产品的13项指标进行快速检测，一旦发现产品不合格，家乐福将及时进行撤回。家乐福还不定期在全国范围内举行食品安全实验室开放日，邀请消费者参观，共同见证严格把控下的安全食品。（二）“家优鲜”上市2014年9月26日，家乐福可追溯农产品品牌“家优鲜”正式上市。家优鲜是家乐福身体力行农产品安全高标准的项目，在欧洲践行多年，秉承农业可持续发展的精神价值，零中间商的承诺让“物美价廉”不再是口号。在惠及消费者的同时也帮助农业生产者提升产品的市场竞争力，改进种植知识技能、改善收益。家乐福进入中国十九年来，不断向中国市场引入欧洲成熟的经营管理经验。2014年，家乐福开启“家优鲜”项目，为国内广大农产品供应商提供了改善管理体系、提升产品质量的空间，为农户带来更专业的培训、稳定的采购量和更加公平的价格。一直以来，家乐福与本地供应商、农户共同发展，致力于形成可持续发展的健康经营形态。未来，家乐福还将给中国市场带来更多惊喜。（三）“食品安全超市行”启动2015年，“食品安全超市行”启动，家乐福（中国）食品安全基金会于6月19日在北京双井店举行“食品安全超市行”的启动仪式，并拉开了全国家乐福门店范围内开展这一活动的帷幕。来自国家食品药品监督管理总局、中国连锁经营协会、法国驻华大使馆、国家食品安全风险评估中心、家乐福中国区的嘉宾及数十家国内主流媒体共同出席并见证了这一活动的启动。“食品安全超市行”是2015全国食品安全宣传周活动的重头戏，也是向消费者传达食品安全知识的重要窗口。家乐福将利用自身在华70个城市的233家门店终端，展开一系列的食品安全知识普及、展示活动。通过国家食品安全宣传的展板和海报，食品安全小屋，科普货架等，教育消费者科学地了解食品安全。家乐福还将利用收银台、客服咨询台、免费班车等渠道，免费发放科普宣传资料及科普卡。目的是更好地向社会公众宣传食品安全知识，树立品质、科学、健康的食品安全环境。（4） 消费者权益日当天进行科普活动2016年3月15日消费者权益日当天，家乐福在各地开展了一系列围绕食品安全及营养科学的科普活动，为消费者普及了食品的营养、安全知识，并结合315活动为消费者带来了更多的实惠，提供了高品质购物体验。家乐福邀请小志愿者走进检测室。百闻不如一见，本次315活动期间，家乐福在部分配备检测室的门店，向顾客开放了检测室，展示门店内的快速检测流程，让每一个顾客都有机会亲自体验检测过程。作为代表，南湖东园小学的三十名小朋友在课外辅导老师的带领下做为小志愿者走进了家乐福双井店，参观了家乐福（北京）食品安全一级检测室，了解家乐福是怎样对食品进行安全检测的。由于小志愿者们年纪还小，这次只带领他们做了些简单的小实验，实验员介绍说，其实这个检测室的功能非常全面，检测也非常严格，具体检测工作是在北京食品安全相关部门指导下进行规范检测操作的。（五）家乐福高度重视食品安全并不断完善另外，家乐福于2004年成立了家乐福(中国)食品安全基金会，每年定项投入资金，旨在提高消费者的食品安全意识，加强食品安全方面的研发以及促进其他相关领域的社会经济事业的发展。同时，家乐福一直在大力倡导农民直供，通过减少中间环节，将新鲜的农产品从田间地头直接提供给消费者，极大程度保障食品安全。家乐福严格挑选产地，只有产品符合采购标准的合作社，才会与之签订长期订货合同，同时还给每家每户农民分发质量手册，指导农民科学种植养殖，并不定期地组织产销互动活动，此次315期间针对水果、蔬菜的营养活动，家乐福就在六个大区各选择了一家门店，邀请农户到家乐福门店或在农庄销售农产品，让顾客实地参观体验门店或农庄，参照营养宝塔购买或采摘蔬菜、水果，同时，还在门店专门开辟了“健康之屋”，邀请高校以及相关领导、食品健康专家为消费者分享营养健康知识。7 数据分析7.1 样本分析本研究针对太原市加尔福超市进行的问卷调查，根据抽样设计方案发放100份调查问卷，扣除无效问卷后有效问卷76份，回收率为76%，无效问卷为24份。7.2 选择超市的首要标准消费者选择超市的标准：根据此次调查消费者选择超市的首要标准是距离的远近，占到总人数的24%，其次就是食品安全和超市的服务态度，分别占20%和18%。对商品的种类和超市的门面装修并不是特别在意，两项之和只占总人数的22%。由此可见，超市的选址服务态度以及食品的安全还是很重要的 7.3 去家乐福超市的频率根据上表格可以看出，38%的人经常去家乐福超市，24%的人偶尔去，22%的人很少去，16%的人根本没有去过。说明大多数人还是知道家乐福超市的，但还是有少部分的人没有听过，或者是听过却还没有去过。由此可见，家乐福超市在消费者的日常生活中还是需要加大推广的力度7.4 食品安全方面担心的问题根据上统计图可以看出消费者对食品添加剂最为在意，对食品处理不当，散装的食品安全问题，有害物质，过期食品，较为在意分别占总人数的18%，17%，15%，14%，由此可见，超市在购进食品时要严格把控食品来源，杜绝一切有害产品，对于过期产品及时处理，禁止二次出售。7.4 对食品安全的重视程度根据图标可得出，对食品安全仍然有一部分人不重视，比较关注这个问题的人还是处于大多数，占总数的76%。8 结论及建议（一）结论1.家乐福超市在太原地区的市场占有率较低，与美特好、沃尔玛等超市相比，消费者更信赖后两者。2.在经营超市的过程中，不能仅仅关注产品品牌的管理，更要着重注意一般产品的质量和食用产品的安全程度。3.超市的产品种类的丰富程度不足，对消费者人群的吸引力不够。（二）建议1. 提高商品质量，家乐福在未来的发展中要注意改变销售理念，不仅要低价还要物美，这才是对消费者负责的态度，而且可以增加消费者对企业的忠诚度，这对企业发展具有重要意义。 2. 改善服务质量，家乐福不仅要有良好的销售、后勤服务意识，还要有一种对社会做出贡献的意识，如重视环保、减少包装质量等。 3.在实践中持续改进，定期与供应商会面，在方案实施中不断监控、评审进度、确保整个开发和改进的过程在可控制的发展内。4.家乐福超市在宣传方面力度十分不足，在我们的调查过程中发现，虽然家乐福的产品品质一流，但是在年轻消费者中影响力并不明显，建议家乐福在微博，微信中，针对年轻消费人群进行针对性促销活动。5.家乐福集团应该利用新闻媒介、赞助福利事业、支持社会和社区活动、印刷宣传品和建立家乐福统一形象识别体系等方式开展公共关系活动中所带来的影响，积极举办有关宣传的文化活动，增加家乐福集团的知名度；深入社区，积极参与社区活动，使家乐福的形象深入千家万户，赢得社区居民的好感和信任，树立良好的企业形象和品牌形象，增强企业的社会责任感。6.利用互联网的影响力，在节日来临之前开展各类活动，时刻保持在公众的视线中，从而提高超市销量。7.利用品牌的影响力，适度的在一些二线城市和三线城市中兴建超市，以扩大市场份额，从而提高销量。附录-调查问卷关于家乐福超市的调查问卷尊敬的女士/先生：您好！感谢您在百忙之中抽空填写我的调查问卷。我们是山西金融职业学院15级学生。本次问卷就您对家乐福的相关情况进行调查。本问卷不用填写姓名及公司/学校名称，填写的内容也没有对错之分，请按照您真实想法或实际情况写即可。问卷的结果仅供学术研究之用，不会对外披露，敬请如实回答。感谢您的支持和配合！1您的性别 ( )A.男 B.女2.您的年龄 （ ）A.20岁以下 B.2130岁 C.3140岁 D.41岁以上3.您选择超市的首要标准是什么？（ ）A.距离的远近 B.商品的种类 C.商品的价格 D.食品的安全 E.超