营销研究方法(2009-12月)-唐小飞.ppt

报告人： 唐小飞 研究方向：市场营销,客户关系赢回策略对客户行为 和企业绩效影响的理论与实证研究,研究假说的实证检验,模型构建和假说形成,绪论（提出问题）,文献述评,关系投资对顾客真正忠诚影响的假说和模型,价格促销对顾客表面忠诚影响的实证研究,D&B忠诚预测厂商绩效的假说和模型,关系投资和价格促销比较的假说和模型,流失前和赢回后顾客满意度和购买份额假说,赢回策略关系投资和价格促销的价值比较研究,关系投资对顾客真正忠诚影响的实证研究,价格促销对顾客表面忠诚影响的实证研究,D&B忠诚预测厂商绩效的假说和模型,关系投资和价格促销比较的实证检验,流失前和赢回后顾客满意与购买份额实证检验,关系投资和价格促销的价值比较实证研究,研究设计,结论和理论贡献,论文的研究路线,（根据现实生活中的真实案例提炼出要研究的问题 ）,（围绕问题，研究国内国外的相关文献 ）,一、绪论 二、文献探讨、模型构建 三、研究设计 四、假说及其假说的实证检验 五、研究总结和学术贡献,报告的主要内容,一、绪论 1、提出问题 2、总结过去研究的成果 3、拓展现有的研究,1 、提出问题,想一想,南苑和伊顿是两家规格相当的四星级酒店，位于泸州市市中心，距离不到1公里。近年来，激烈的市场竞争使这两家酒店的顾客流失率逐年上升，经营陷入了极大的困境。两家酒店都认识到：重新赢回已经流失的顾客是收入增加的一个重要来源。但两家酒店对营销策略的选择却持有不同的观点：南苑大酒店认为，只有努力提高员工的服务水平，加强与流失顾客的沟通和交流，才能在企业与客户之间建立起情感的关系纽带，从而提升客户的忠诚度，使经营绩效得到改善。因此，南苑大酒店下一步营销工作的重点是：对流失客户展开关系投资。伊顿酒店则认为，尽可能地抢占市场份额，使客流量迅速回升才是酒店经营的当务之急。因此，伊顿酒店决定把价格促销作为赢回流失顾客的主要营销策略。,开战之初，由于伊顿酒店推出了低价入住政策，流失顾客回访率迅速上升，市场份额也不断扩大。但长期的低价政策使伊顿感到提供优质服务的管理成本过高，经营难以正常维持，伊顿陷入了“选择低价经营，还是选择优质服务”的两难困境。此时，如若提高价格，那么靠低价建立起的业务关系必将面临再次瓦解的危机；如果不提高价格，就没有资金去维持较高水准的服务，同样面临顾客流失的危险。与此同时，南苑酒店的客流量恢复率虽然远不如伊顿，但顾客流失率也得到有效的抑制，而且客流量保持稳中有升，一段时间之后经营绩效得到了明显改善。,早在2001年，Griffin和Lowenstein归纳总结了顾客赢回管理重要性的四大理由： 一是因为厂商拥有流失顾客的购买记录和相关信息，所以赢回一个流失顾客比获得一个新顾客的可能性更高； 二是赢回一个流失的顾客比获得一个新顾客有更大的投资回报率和成本节省； 三是与流失顾客对话，可以帮助厂商发现并改善产品和服务中存在的缺陷，纠正沟通过程中产生的错误信息； 四是制定流失顾客补救计划，可以抑制抱怨顾客对厂商的负面信息传播，鼓励他们进行正面宣传，维护厂商形象。 BERRY（2002）教授对该发现给与了高度评价，认为该研究是无疑等于发现了一笔巨大的财富，顾客赢回管理将是客户关系管理今后的主要研究方向。但是关于顾客赢回管理的研究，学术界一直都没有取得突破性的进展，因此有很多东西需要我们去完善！ 南苑和伊顿酒店的案例，或许为我们寻找赢回流失顾客的有效方法提供了有益的思考！,2 、总结先前的研究成果,第一、过去的研究对顾客流失原因进行了细分。,Keaveney(1995)把顾客流失的原因归纳为八种：核心服务失败、服务遭遇失败、价格问题、便利性问题、失败回应、被竞争对手吸引、道德问题、非情愿转换和其它与服务有关的问题。,Griffin and Lowenstein（2001）将顾客流失的原因细分为五类，分别为：有意推走的顾客、无意推走的顾客、被抢走的顾客、见异思迁的顾客和搬走的顾客。,符国群，冯冈平和俞文皎（2005）在顾客转换服务商原因分析：来自北京和广州的调查的研究中发现，顾客转换服务商最重要的原因是核心服务出错、服务接触失败和竞争者的吸引。,Thomas，Blattberg and Fox (2004) 发表,第二、客户关系赢回管理研究领域已经取得的成果。,Griffin和Lowenstein（2001）,该文是目前能够检索到的第一篇，也是到目前为止唯一一篇关于客户赢回管理的实证性学术论文。他们考察了等差价格对顾客赢回的可能性和对关系维持时间长短产生的影响。研究结果却暗示：高的顾客赢回率要以低价格为代价。比如，以低于成本价的价格去赢回顾客的可能性最高，随着价格不断提高，赢回的顾客关系又面临再次瓦解的危机。结论似乎同样使企业陷入了一个进退两难的困境。所以，人们仍在不断寻求顾客赢回管理的有效解决办法。,3、拓展现有的研究成果,第二、纵向拓展了著名的Dick&Basu忠诚模式。Dick&Basu早在1994年就从态度忠诚和行为忠诚两个维度把忠诚细分为真正忠诚、表面忠诚、潜在忠诚和不忠诚四种类型。但迄今为止却没有发现有研究真正运用到这一模式。本研究把情感性承诺、算计性承诺与D&B的忠诚模式结合起来，是一次新的尝试，把Dick& Basu忠诚模式与厂商绩效做联接也是一次大胆的创新。,第三、本研究用失望理论和展望理论解释了客户流失前和赢回后的消费行为。,第一、赢回流失的顾客是客户关系管理领域的一个重要组成部分和新的研究领域，目前学术界在这方面的研究还处于探索阶段，因此，理论界还没有针对这一研究领域建立有关模型来研究失而复得顾客的存在价值。因此，我们试图通过建立客户关系赢回管理模型来剖析消费者忠诚行为形成的内在机理，也是对客户关系赢回管理理论和学术成果的进一步丰富和完善。,二、文献探讨和模型构建 1、研究的理论支柱 2、研究文献探讨和定义 3、研究模型的构建,1、研究的理论支柱,整个研究我们以两个理论为背景，即基于理性动机的交换理论和基于非理性动机的交换理论。过去，西方思想史给人性划上了一条基本的分割线，一端是理性，一端是非理性，即把人的动机分为了理性动机和非理性动机两类。随着人类社会的发展，理性和非理性的争论从未间断，不仅作为斗争的武器被应用到了社会权利和政治斗争之中，而且还对人们的经济行为产生了深刻的影响。价格促销和关系投资两种策略的竞争就是理性与非理性斗争在消费者市场中的具体表现。比如，价格促销经常被用来刺激消费者的理性消费行为，满足成本最小化的理性消费需求，从而增加购买量，达到改善企业经营绩效的目的；关系投资策略则经常被用来作为加强情感关系纽带的营销工具，满足享受消费过程和消费经历为动机的非理性消费需求。,关系投资引入研究的依据,价格促销引入研究的依据,那么，关系投资和价格促销这两种赢回策略，竟究那种策略更有利于构建长期关系，培养真正忠诚顾客呢？这是研究需要解决的主要问题！,2、研究文献和定义,3、模型的构建,关系 投资,价格 促销,满意度,购买 份额,价格敏感水平（高/低）,图：基于不同价格敏感水平的厂商策略与顾客满意和购买份额的客户关系赢回管理框架,三、研究设计,1、量表的开发与设计,在进行正式测量之前，我们做了前测和再测的信度和效度检验。对问卷进行进一步的修正之后，才展开大规模的测试。,2、样本的构成,3、量表的信度、效度检验,（4）模型的信度，效度检验,采用AMOS5.0统计技术 第一步，对模型变量的每一个构念做CFA检验 比如：根据Hair(1998)的观点，要评价估计系数是否超过可接受范围，模型是否有不适当的解，MI参数估计有没有违反估计问题存在。检验过程中我们把因子载荷小于0.7，标准误大于0.5，以及聚敛效度没有介于0.6-0.8的题项删除，再看MI指数是否存在残差相关问题，然后对模型做进一步修正，直到变量的拟合度指标达标。 第二步，对模型的信度和效度进行检验,最后对整个模型的拟合度进行检验,观察值X2, GFI拟合优度指标，AGFI调整拟合优度指标，NFI规范拟合优度指标，CFI比较拟合优度指标。RMSEA近似均方根误差。,四、假说及其假说检验,1、中国市场关系投资对顾客忠诚影响的实证研究（营销科学学报）,一个企业如果能在竞争激烈的市场中拥有长久的买卖业务关系，有一大批真正忠诚顾客，企业就能在市场中取得优势竞争力。那么如何去培养忠诚顾客，从而构建长期的买卖关系是所有企业长期以来思考的重要问题，特别是如何去构建“失而复得”顾客的长期忠诚。该模型把关系投资变量引入，试图证明这种营销策略是实现以上目的的一种途径。,H1a：关系投资与顾客信任显著正相关； H1b：关系投资与顾客情感显著正相关； H1c: 关系投资与价格敏感显著负相关。,H2a：通过关系投资策略赢回的顾客，对厂商越信任，则做出情感性承诺的可能性就越大； H2b：通过关系投资策略赢回的顾客，对厂商的情感越深，则做出情感性承诺的可能性就越大； H2c：顾客对价格越敏感，则顾客对厂商做出情感性承诺的可能性就越小。,H3a：情感性承诺与顾客真正忠诚行为显著正相关； H3b：情感性承诺与顾客潜在忠诚行为显著正相关； H3c：情感性承诺与顾客表面忠诚行为显著负相关； H3d：情感性承诺与顾客不忠诚行为显著负相关；,2、中国市场价格促销与D&B忠诚模式关联实证研究 （中国工业经济）,大量的理论研究和实证结果也都表明，价格促销策略是一把双刃剑，既容易刺伤竞争对手，也容易伤害自己。但是由于价格促销具有收效快，能迅速抢占市场份额的特点，加之人们对造成这种结局的内在机理缺乏了解，因此在惨痛的教训面前人们并没有停止对价格促销的追逐。为了揭示价格促销容易使企业陷入进退两难困境的深层次根源，剖析顾客表面忠诚行为形成的内在机理，建立了一个基于价格促销的顾客赢回管理概念模型。,3、D&B忠诚模型预测厂商绩效的实证研究 （科研管理）,无可置疑，赢回流失顾客并培养他们的忠诚度是当前学术领域的前沿研究。有不少研究人员考察了顾客忠诚对厂商绩效的影响(Chaudhuri，2001)，但是过去的研究却忽略了用细分的顾客忠诚去预测厂商绩效，更没有研究把这种预测置于顾客赢回管理的背景下来考察。剥去了忠诚的多维性和复杂性特点，直接用忠诚预测厂商绩效，其结果使一些现象不能得到很好地解释。因此，本研究提出用D&B的忠诚模型去预测厂商绩效的思路，希望研究对丰富和完善顾客赢回管理理论有一定的促进作用。,假说1：真正忠诚与“绩效好且稳定”的厂商绩效显著正相关； 假说2：表面忠诚与“绩效好但不稳定”厂商绩效显著正相关； 假说3：潜在忠诚与“绩效差但稳定”的厂商绩效显著正相关； 假说4：不忠诚与“绩效差且不稳定”的厂商绩效显著正相关。,4、赢回策略对流失前和赢回后的顾客满意和购买份额影响实证研究（南开管理评论）,假说1：赢回后的顾客满意度和购买份额均较流失前显著提高。,提出了两个比较重要的法则：第一是效用法则，他认为在某种情况下得到满足感的行动，当该情况再度发生时这种满足感就会重新出现；第二，用进法则，该法则认为，随着某事件的反复出现，情境-反射的联系会得到加强。 - Thorndikec（1989）,以往的研究都没有把考察过在厂商策略作用下赢回后的顾客较流失前，其满意度与购买份额的变化情况。,假说2a:用关系投资策略赢回的流失顾客满意度和购买份额较流失前的顾客满意度和购买份额显著增加； 假说2b:用价格促销策略赢回的流失顾客满意度和购买份额较流失前的顾客满意度和购买份额显著增加；,假说3：顾客流失前，满意度与购买份额拟合的函数曲线呈反S型，满意度在参考点之上曲线下凹，满意度在参考点之下曲线上凸。,假说4：顾客赢回后，满意度与购买份额之间拟合的函数曲线呈S型，满意度在参考点之上曲线上凸，满意度在参考点之下曲线下凹。,赢回后的顾客满意与购买份额拟合的函数曲线，由参考点下方的凹曲线转变到参考点上方的凸曲线时要经过一个拐点(3.69），说明满意参考点并非在曲线中心位置（4.00），参考点发生左移。流失前顾客满意与顾客份额拟合的函数曲线，由参考点下方的凸曲线变到参考点上方的凹曲线时要经过一个拐点 (4.40），说明参考点发生右移（见图5-2左边）。这一结论验证了Rust等人提出的参考点并非就在中心位置的观点。,5、关系投资和价格促销的价值比较研究（管理世界）,假说1：用关系投资策略赢回的顾客满意度和购买份额比用价格促销策略赢回的更高。,假说2a：在关系投资策略作用下价格不敏感顾客的满意度高于价格敏感顾客；相反，在价格促销策略作用下价格敏感顾客的满意度高于价格不敏感顾客。 假说2b: 在关系投资策略作用下价格不敏感顾客的购买份额高于价格敏感顾客；相反，在价格促销策略作用下价格敏感顾客的购买份额高于价格不敏感顾客。,假说3a：被赢回的顾客在关系投资策略的作用下，如果顾客价格敏感度高，则随着顾客满意度的增加其购买份额增加，但顾客满意度与购买份额之间拟合的函数曲线是边际递减的，即曲线上凸；,假说3b：被赢回的顾客在关系投资策略的作用下，如果顾客价格敏感度低，则随着顾客满意度的增加其购买份额增加，且顾客满意度与购买份额之间拟合的函数曲线是边际递增的，即曲线下凹。,假说4a：被赢回的顾客在价格促销策略的作用下，如果顾客价格敏感度高，则随着顾客满意度的增加其购买份额增加，且顾客满意度与购买份额之间拟合的函数曲线是边际递增的，即曲线下凹； 假说4b：被赢回的顾客在价格促销策略的作用下，如果顾客价格敏感度低，则随着顾客满意度的增加其购买份额增加，但顾客满意度与购买份额之间拟合的函数曲线是边际递减的，即曲线上凸。,假说5：长期来看，使用价格促销策略的酒店绩效比较使用关系投资策略的酒店绩效相对较差，稳定性也较弱。,五、研究总结和学术贡献,研究总结,使用关系投资策略比较使用价格促销策略赢回的顾客更加忠诚，企业绩效也会相对稳定和好。,学术贡献,（1）本研究科学、系统、完整地建立了客户关系赢回管理理论模型，丰富和完善了客户关系赢回管理领域的研究成果。（3.1节）；纵向拓展了著名的Dick&Basu忠诚模式，Dick& Basu早在1994年就从态度和行为两个维度对忠诚进行了细分，并建立了模式，但迄今为止却没有发现有研究真正运用到这种模式。本研究把情感性承诺、算计性承诺与D&B的忠诚模式做了纵向联结（3.2.4节和3.3.4节）；还在过去总是直接用忠诚来预测厂商绩效，忽视了忠诚多维性和复杂性特点的基础上，用D&B的忠诚模式来预测厂商绩效（3.4节和5.3节）。,（2）过去的研究没有对导致真正忠诚和表面忠诚行为的内在本质进行剖析，本研究认为关系投资和价格促销的竞争是理性与非理性在消费者市场中的具体体现，并以经济理性的关系纽带和非理性的情感关系纽带两条主线为背景，以价格促销和关系投资为起点，通过层层剖析，深刻系统地揭示了顾客真正忠诚行为和表面忠诚行为形成的内在机理，从而揭示了买卖关系持续的本质原因（3.2节和3.3节）。解决了这两种策略在市场中的价值争议给学术界和实业界所带来的困惑（3.5节和5.4节）。,（3）过去的研究虽然探讨了顾客满意与愿意支付价格之间的关系，但没有去研究流失前和赢回后顾客的满意度与购买份额之间的变化情况，本研究不但比较了受赢回策略影响的顾客满意度、购买份额与流失前的变化情况，而且还将流失前和赢回后的顾客满意度与购买份额拟合的函数曲线巧妙地用失望理论和展望理论予以解释，富有说服力的证明了失而复得顾客的真正价值（3.6节和5.5节）；作者在此基础上进一步把研究深入，继而又考查了在关系投资和价格促销策略分别作用下失而复得顾客，基于不同价格敏感度的满意度和购买份额变化情况，以及在这些条件下满意度与购买份额之间拟合的函数曲线形式（3.7节和5.6节）。,已发表的论文 1 唐小飞，贾建民，周庭锐（2007），关系投资和价格促销的价值比较研究.管理世界，164（5），73-83。 2 唐小飞，周庭锐，陈淑青（2006），价格促销与D&B忠诚模式关联实证研究.中国工业经济，10，121-128。 3 唐小飞（2008），认知忠诚和情感忠诚的消费者行为研究。中国工业经济，第3期。 4 唐小飞，周庭锐，陈淑青（2007），D&B忠诚预测厂商绩效.科研管理，第3期。 5 唐小飞，周庭锐，陈淑青（2007），厂商策略对消费者行为影响的内部机理剖析.预测，26（2），14-19。 6 唐小飞，严兴全，曹忠鹏（2005），营销资源在CRM策略中有效分配的应用研究.科技进步与对策，9，62-64。 7唐小飞，周庭锐，陈淑青（2006），中国市场关系投资价值实证研究.营销科学学报，2（4），96-107 。 8 Tang, X.F.,Ting-Jui Chou, and S.C. Chen (2008), “Effects of Guanxi Investment on Customer Loyalty in the Chinese Market: An Empirical Study,” Frontiers of Business Research in China, 1(4), 第1期.,关于delay的一个实验,我们让20名测试者，当他们遭遇服务失败以后，分为两组分别采用有价礼品或心理补救策略去赢回他们，我们给他们未来60天的日历，其中一天是用粗体标记的（第二天，两个星期后，或一个月后）。