南通新城项目市场定位.ppt

南通新城项目整体定位,谨呈:中南控股集团有限公司,上海世联房地产顾问有限公司,技术经济指标,CR0504-A地块 规划用地：61万平方米 总建筑面积：134万平方米 功能规划： 商务办公/酒店商业/居住用地； CR0504-C地块 规划用地： 5万平方米 总建筑面积：10万平方米 功能规划：居住用地,A地块,C地块,我们的工作都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向,打造南通里程碑项目 实现企业品牌 实现区域及地块增值,我们的目标,项目背景与约束条件,南通人认知程度较高的新市府区域，发展前景看好,所在片区形象好 住宅市场供不应求 地块控规政策导向性强 资金链压力大,开发商惜售，2004年市场供求显著减少，导致房市住宅价格迅速爬升；,政府主导的CBD新区，规划的商业商务规模体量大；,本项目承担了部分政府市政配套的义务，融资压力大,本报告的研究思维导图,客户分析,发展战略,项目界定,市场分析,项目定位,整体发展战略,问题界定 结构化分析,客户构成 消费特征,项目界定,项目界定,问题界定 结构化分析,南通是连通苏南、苏北的枢纽 城市定位为上海都市圈副中心城市,城市区位优越：发展依托江海，苏通大桥通车后将纳入上海一小时经济圈； 经济领先：年GDP超千亿、财政收入超百亿，在江北处于领军者地位； 城市定位:以建设上海北翼现代化港口、工贸、旅游城市的总目标，建设上海都市圈副中心城市,资料来源：南通市 城市总体规划概要,项目处于政府定义中的新城区核心区 规划较其他区域有显著的差异化优势,区域发展前景好:南通“十五”计划确定的五大重点发展地区之一未来南通市行政、经济、文化和居住的新城市中心南通城市发展的里程碑； 特征优势显著：枢纽化、中心化、国际化； 产业基础支撑：崇川经济开发区以机电电子、医药、纺织及物流为产业导向；南通经济开发区以商业贸易、房地产开发、交通仓储，金融保险为产业导向。,南通 经济开发区,崇川 经济开发区,地块周边新城雏形初现,崇 川 路,地块方正平整； 交通便捷：通过工农南路与老城区相连仅10分钟车程； 新城雏形初现：四周道路整洁顺畅，遥望新市府广场，相邻的体育会展中心和南通大学新校区可为本项目的启动期带来人气,东至：南通大学,北至：未来的市政府机构及文化艺术区,西至：25米宽绿化带,南至：体育会展中心,区域属性和项目属性的基本界定，可以帮助我们明确研究方向和方法,项目界定,问题界定 结构化分析,S：情境（situation） 项目背景事实（项目、客户、市场）,区位优势明显 大规模综合体项目 资金压力大 客户需求存在空白点 市场机遇好,项目总占地为99万平米，建筑面积133.65万平米，其中规划中包括了大体量的商务商业空间；,联系上海的纽带，政府主导的新城核心区，规划及配套皆较其他区域有显著优势；,南通中高收入消费群普遍存在外流，现有房地产市场与消费者需求存在脱节；,住宅市场供不应求，且竞争仍以本地化为主；,每月缴协议土地款近1亿，融资压力大；,R1：不期望结果 按常规发展的可能结果,从企业目标上,企业品牌贬损或增值有限,从土地运营上,土地价值贬损或增值有限,从销售上,商业商务空间形象增值有限，且销售陷入困境,R2：期望结果 我们的期望目标,从企业目标上,成就企业品牌实现的里程碑,从土地运营上,土地明显增值，合作方式灵活多样,从销售上,整体形象发力，后期销售方式灵活,C：矛盾或冲突 （complication） R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,成就企业品牌实现的里程碑,R1,R2,土地明显增值，合作方式灵活多样,商业商务空间形象增值有限，且销售脱离市场,企业品牌贬损或增值有限,土地价值贬损或增值有限,整体形象发力，后期销售方式灵活,现阶段核心矛盾： 超大规模的商务商业供给量与市场接受能力的矛盾 创企业品牌、区域运营增值所要求的前期资金投入与资金链紧张之间的矛盾,Q：提出问题 （question） 要实现从R1到R2必须要回答的核心问题,如何在营销方面尽可能减小资金链压力，同时实现企业品牌和区域增值以利于未来土地及区域的灵活运营,本报告的研究思维导图,客户分析,发展战略,项目界定,整体发展战略,项目定位,问题界定 结构化分析,客户构成 消费特征,市场分析,市场分析,市场分析,住宅市场分析 商业市场分析 写字楼市场分析,南通住宅市场特征决定了快速入市、取势造势将是项目取胜的关键,城市发展地倾东南，通过造势，本项目可最大化利用新城区的区域价值,以新政府大楼为核心的新城发展将成为南通未来10年城市发展的热点区域，为众多投资者提供了大量的参与机会，而本项目正位于新城区核心,本项目绝版规模完全顺应南通房地产市场打“城”造“镇”成为趋势,南通房产企业由于改制等原因控制了开发量，市场供应无法满足消费者需求； 房价爬升迅速：以南通市区在售楼盘为研判基础，2005年预计上市量近50余万平米，其中价格在5000元/平米的中高档楼盘占到50%以上；随着供应量的放量，未来竞争将越发激烈 目前南通房地产市场仍处于起步阶段，在该层面上本项目仍有较大超越空间,经过归纳总结，南通住宅市场有以下特点： 地倾东南 大盘概念开始显现 物业类型“多彩纷呈” 中高档住宅市场竞争激烈 客户来源相对封闭 户型面积走向分化 销售手段落后、单一,南通住宅市场上大盘概念显现并开始被消费者接受和青睐，社区环境、社区文化开始成为购房决策的一大标准,未来供应量将持续放量，本项目应抓住该契机快速进入市场,全市住宅在售代表项目扫描,在售住宅板块特点,直接竞争项目扫描,直接竞争项目扫描,天安花园小结,核心卖点： 精致的江南山水园林 未来该区域的升值潜力 客户来源： 市区占80%以上，小区并与区域属性结合性较弱； 可复制性强：仍然属于封闭式的单纯居住小区，可复制性强,凤凰莱茵苑小结,核心卖点： 邻新城中央区、大学城 三面环水 内部水景 社区配套完善 定位有所偏差：公寓主打的白领生活脱离了市场现状； 展示弱：现场没有包装，形象较差，完全没有实景展示，仍然处于楼书+售楼处的初级营销阶段； 配套以自足为主：幼儿园、小学、健身房等普通居住小区及少量的底商用以满足社区内需求；,周边竞争项目特征小结,传统的封闭式住宅小区,特征1,特征 2,客户以市区为主，郊县客户仍然更加青睐在老城区购房,特征3,对区域属性挖掘较弱，无差异性，可复制性强,市场分析,住宅市场分析 商业市场分析 写字楼市场分析,商业分布图,2,3,4,5,6,2,4,4,1,2,5,3,5,6,7,7,5,6,4,3,1,专业市场,超市,娱乐休闲,百货,2,8,9,1,7,6,8,9,8,1,3,9,外环东路,外环北路,洪江路,10,12,9,南大街商圈,1、百花果品市场 2、家庭装饰市场 3、电器市场 4、文庙古玩市场 5、桃坞路服饰城 6、建材市场 7、装饰家具胶合板市场 8、蔬菜副食品批发市场 9、花鸟市场,1、麦客隆 2、易初莲花 3、文峰王府店 4、八仙城大润发 5、新一佳 6、文峰吉星店 7、和平大厦大润发 8、文峰麦客隆店 9、环城东路麦德龙 10、虹桥超市 11、华联超市 12、超越超市,1、晶都桑拿 2、英子咖吧 3、开心一刻歌舞厅 4、龙王休闲浴场 5、浪漫歌舞厅 6、金碧辉煌迪吧 7、地中海浴场 8、宝丽金娱乐城 9、黄金海岸娱乐城,1、南通百货大楼 2、文峰大世界 3、华联商厦 4、金鹰购物中心 5、文峰中央商厦 6、八仙城,桃坞路商圈,商业现状,南大街走向末落的老牌中心 营业面积：15万平米 日流量：15万 人次 经营业态：服装、鞋、家电、日用品、食品等 综述：南大街作为南通市老城区中心商圈商业辐射范围覆盖南通市和所辖六县市，但随着城市发展，由于规划设计、地理条件的限制，交通压力和人流压力与日俱增，处于超负荷状态；同时作为传统商业中心，南大街的业态分布混乱，商品档次排列混杂，逐渐成为“末落贵族”。 桃坞路认知不够的商业新贵 营业面积：10万平米 日流量：5万人次 经营业态：服装、鞋、娱乐项目等 综述： 桃坞路作为南通历史上的第一条商业街，向来以经营布料和文化用品为特色，现在成为南通政治、金融、文化的汇集地，以此为依托政府规划桃坞路作为南通的商业副中心，集餐饮、文化、风景、购物、旅游于一体，经过4年的发展，业态形式呈现多样化趋势，但由于缺乏主题式百货，商业聚集效应不足，市民的认可度不高，并未形成事实上的商业副中心，仅仅成为娱乐休闲场所聚集地，辐射范围覆盖南通市区。 专业市场 日流量：10万人次 经营业态：五金机电、蔬菜果品批发、家庭装饰等 综述：分布在南通西北面，但档次不高，契合南通市区居民生活需求 超市 营业面积：7万平米 日流量：5万人次 经营业态：服装、日用品、食品、蔬果等 综述：以满足人们日常生活需要为主的超市客户来源主要来自周边居民，是区域型商业，辐射周边,街铺业态分布,家装材料,学生用品,服装家纺,五金机电,娱乐休闲,餐饮,街铺租金状况,从商业街铺的租金价格可以显示出：价格随着中心地段的蔓延呈递减趋势，但在临近南通市汽车站，桃坞路等代表性地段，街铺价格明显高于同类地区。,街铺现状,街铺与周边配套 的关联性很强：周边有住宅小区，街铺多为服务住宅的服装、家纺和餐饮；周边有专业市场的街铺，业态则为专业市场的延伸；周边有学校的街铺以服务学生为主,现状描述： 街铺是商业中除超市、百货和商场的补充组成部分，它的产生依赖城市主流商业的繁荣，填补驻主流商业的空缺，所以针对本项目，街铺式商业有赖于住宅的人口规模和主流商业的人气聚集。,商业总结,南大街、大卖场和桃坞路的商业一热一冷体现出：大型综合型商业受到客户的青睐 中高端客户选择周末到上海进行消费的现状表明南通商业现状的落后无法满足客户需求，需要新兴的，特色的、时尚、文化的商业出现 距离市区较远的品牌大卖场经营持续火爆表明南通客户购物的区域倾向性逐渐减弱,市场分析,住宅市场分析 商业市场分析 写字楼市场分析,分布状况,集中分布在两个区域： 濠河周边传统商务区，如跃龙路、人民路、南大街、青年路围合形成的城市中心区； 工农路新兴商务区。市政府南迁，工农路成为直达新市政广场的最便捷主干道路，拉动工农路沿线写字楼市场的迅速发展。,南通国际大厦,新地标项目,中华广场,润友大厦,嘉隆大厦,东方鑫乾,金鹰国际大厦,南通大厦,浦发银行大厦,文峰大厦,天虹大厦,王府公寓,新海通大厦,可预见市场供应总量,其中市中心3万平方米地标项目即将竣工，可能在三月份推向市场。该项目推出后，将成为今明两年南通高档写字楼市场供应主体。,2005年南通市区写字楼市场可预见供应总量约5万平方米，其中市中心传统商务区约3.4万平方米，工农路新兴商务区约1.6万平方米；,物业品质,目前南通高档写字楼很少，写字楼品质普遍较低，如金鹰国际大厦、南通大厦、浦发银行大厦等，尽管外立面尚可，但大堂、电梯、电梯间、公共过道、地下车库、平面布局、智能化等方面在规划设计、装修、设备配置上档次较低；,南通国际大厦为当前南通最高档次写字楼，表现在大堂、会议室、楼高、设备配置等方面。,物业价格,高档写字楼，如南通国际大厦、南通大厦、金鹰国际大厦等租金相对较高，为4060元/平方米/月，物业管理费为2.54.5元/平方米/月，车位租金为30003500元/年；,中低档普通写字楼及商住楼，如南通国际大厦左侧佳成大厦、工农路文峰大厦、王府公寓等租金相对较低，为1020元/平方米/月，物业管理费为1.22.0元/平方米/月，车位租金为20003000元/年；,在售项目销售价格与住宅差别很小，市中心区项目均价在5000 6000元/平方米，工农路沿线项目均价在40005500元/平方米。,由于写字楼物业品质较低的原因，南通在售写字楼项目价格与住宅没有拉开距离； 随着新建写字楼品质提升，价格具有上升空间。,盈利模式,销售为主 出租为辅,关键词：,南通商业写字楼开发主要采取产权分割出售的方式作为主要开发盈利模式；,采取出租方式的项目非常少，目前市场上出租项目主要出现在三级市场，为已购买方的出租行为。,入驻客户,行业分散 私营企业为主 政府机关进驻 大企业自建写字楼,关键词：,入驻客户行业分散，主要行业为：纺织、石化、机电、轻工、贸易、保险、科技及房地产开发等 ；,客户中私营企业相对较多，如纺织、轻工、贸易、科技、房地产开发企业；国有企业主要为垄断行业，如石化、能源、机电、保险等；,政府机关亦有进驻商业写字楼情况，如财政局进驻南通国际大厦10个楼层，外经贸局进驻南通国际大厦3个楼层。,南通大型企业相对较少，实力很强的大型企业往往采取自建写字楼的方式。,销售状况,竣工使用状态写字楼空置率普遍较低，入驻率平均在80%以上 ；,在售写字楼中地段好、品质高、形象佳的楼盘销售状况相对良好，如中心区项目润友大厦（7560平方米）04年11月开盘，现已销售87%；工农路项目中华广场（36000平方米）03年5月开始内部认购，04年6月基本售完，现只剩3层、4层部分面积； 地段、品质较差楼盘，如嘉隆大厦、东方鑫乾，销售进度较缓慢；,空置率低 地段、品质制胜 中小面积户型受宠,关键词：,相对大面积单位，100300平方米中小面积户型更有市场。,写字楼市场小结,市场现状。南通当前的写字楼开发还处于低层次、低水平的开发阶段，市场不成熟：物业品质低，物业服务质量差，开发商不注重营销推广 ； 市场空间。随着南通经济高速发展，企业对办公条件的要求将会不断提高，必然要求写字楼产品品质的升级换代，再加上新增市场需求，故南通写字楼市场拥有发展空间； 市场机会。市场竞争将进入新的阶段，必须摆脱低层次市场竞争。规划设计科学、设备配置先进、智能化程度较高、物业服务优良的中高档写字楼物业将会更加拥有竞争力。,本报告的研究思维导图,客户分析,发展战略,项目界定,问题界定 结构化分析,客户构成 消费特征,市场分析,客户分析,项目定位,整体发展战略,客户来源及演变分析,本项目如何起势造势以营造满足南通消费者潜在需求的生活购物氛围是本项目定位的重要因素,交通到达性消费者来源的可能性 本项目的核心枢纽地位决定了优良的交通可达性，在交通上不存在隔阂和劣势 消费习惯消费者潜在需求挖掘 从市场调研可以发现当前市场购房客户来源基本来源于南通市区及周边郊县，外地及外籍人士少，同时并没有形成明显的区域分化，同时当前市区中高端客户对新城的认可度普遍高于郊区中高端客户 在商业购物方面时尚需求多诉诸老市区购物中心或上海等地，本区域尚未形成商业氛围。 客户演变预测当前的立意必须为未来的客户演变做好准备 目前周边楼盘的市区客户均占到了70%以上，郊区及其他外地客户仍然倾向于选择繁华的老城区项目，随着新城区配套的跟进和人气的形成，该部分客户的比例必将有所提升，