ID256-基于动态商业市场下的商业地产招商研究.doc

基于动态商业市场下的商业地产招商研究郑荣华（宁波富达股份有限公司 宁波 315000）摘要：从商业地产开发的角度来说，商业地产的最大价值在于通过成功的招商与可持续化的运营来实现物业增值。商业地产价值的基本概念形成是由静态地产与动态商业之间共同的意识形态对接所完成的。商业地产项目在没有招商之前不能体现商业地产的价值优势，只有通过成功招商所搭建的运营架构才能体现商业地产的价值趋势。因此，面对商业市场的众多不确定性因素，如何分析不稳定的商业资源与高速发展的商业地产之间的博弈及商业招商的行为模式是规避投资风险、提高商业地产价值的关键。关键词：商业地产、动态市场、招商模式、核心竞争力、模型The Commercial Real Estate Investment Research Basing On The Dynamic MarketZhengronghua（Ningbo fuda company limited Ningbo 315000） Abstract:The greatest value of the commercial real estate lies in successful investment and sustainable operation in order to achieve the property of value to enterprises to develop high value-added returns. The formation of the basic concepts of commercial real estate is accomplished by docking the common ideology of the static estate and dynamic commercial . Commercial real estate projects cant reflet its value advantage until investment, only through building a successful operation framework of investment in order to realize the value of commercial real estate trends.Key words: commercial real estate, dynamic market, investment model, core competence, model2010年，注定是中国房地产市场不平凡的一年，在住宅地产经历金融危机及地产新政的拷问下，商业地产却以出奇的速度在扩张发展。据国家统计局统计，近5年，全国商业地产投资年均增长28.9%，新开工面积年均增长28.4%。2010年上半年，部分地区商业地产开发继续超高速发展，其中仅上海市就增长了96.9%，武汉市增长更是超过200%。据调查发现，2010年4月后，商业地产开发速度及规模较前几个月相比愈加热烈，以至把竞争格局发展到了二三线城市。对于商业经济的发展能有效地拉动内需及社会就业的价值是可以肯定的。但与此同时，一个关系到商业地产未来发展的危机也在悄悄浮现，解决商业地产的“招商困局”将成为未来商业地产破解的难题与发展的出路。本文对商业地产的风险与招商行为进行了系统化研究，着重对商业地产招商的战略方面进行论述。一、商业地产招商竞争“白热化”现象分析（一）国际连锁商业发展的不稳定性对招商的影响1、宏观经济的不确定性影响国际商业连锁的发展中国商业地产的物业招商形式一般分为两种，一种是“以点带面”的主力店招商模式；一种是以万达为代表的商业定单式发展模式。像万达这样的商业地产开发企业毕竟是少数，更多的企业是以引进主力店带动次主力店的发展为招商模式。然而，因为宏观经济的不确定性，以国际连锁为核心的商业地产开发模式便存在着先天的缺陷。很多商业地产开发商与国际连锁商业签订了进驻意向书后便开始了以主力店为风格的商业开发，在开发过程中又开始了广泛性的主力店进驻宣传，然而等开业的时候却不见主力店的进驻，因此开发商不得不重新调整为时已晚的项目定位，同时也带来了信用危机。其实，2008年开始的第一轮金融危机就给当时的中国的商业地产带来了很大的危机。据统计，由于受宏观经济的影响，从2008到2009年中国连锁零售行业出现连续的增幅下滑。国际零售巨头也受金融危机的影响出现经营状况不佳，资本扩张能力下降，从而开始调整开店计划和裁员。宏观经济波澜起伏，国际商业连锁在复杂的经济环境下一进一退，给商业市场带来了很多的不确定性。因此，一直依赖于主力店来带动商业价值的商业地产开发企业将面临巨大的招商压力。2、国际商业连锁投机行为给中国商业制造了“空前繁荣”机会主义，也称投机主义(Opportunism )，就是为了达到自己的目的就可以不择手段。近年来，中国的商业市场似乎一夜之间成了展示国际品牌的舞台，国际连锁卖场、奢侈品专营店、名车展示厅等等纷纷涌入中国，给中国的商业市场增添了空前的繁荣。然而，国际商业连锁进入中国的动机却分为两种，一种是对国际市场的企业战略行为，另一种是收割型的市场投机行为。2008年到2009年之间，宏观经济波动较大的时候，很多国际连锁商家对在中国市场上获取的预期利益无法判断的时候，就不惜毁约的代价纷纷取消发展计划，给中国一些商业地产开发企业带来了不少损失。然而当中国经济复苏处于上行稳定阶段，诸如宜家、乐购、金鹰商贸、乐天百货以及一些世界奢侈品牌又纷纷公开宣布在中国开店计划，以此来吸引中国商业地产的开发商们垂青。国际商业品牌的经营者们一方面抓住了中国商业地产开发企业不惜代价引进主力店的心理，另一方面看中中国强大的零售消费市场及高端奢侈品消费能力，用收割式的理念以低廉的发展成本获取最大的利益。根据调查，大多商业开发企业为了引进国际著名品牌来提高整体商业价值，不惜代价倒贴式招商，甚至以高达上千万的资金倒贴给进驻品牌用来所谓的装修及宣传。开发企业投入巨大的招商成本并非是盲目之举，他们有望通过炒作国际品牌进驻的概念，在散铺出租或销售上一次翻倍收回来。这种用国内企业及消费者的钱去为国外商业买单的行为，实质上是一种不公平的商业竞争，其不对称的竞争行为将严重影响中国自有商业品牌的发展与商业市场的稳定。同时也给商业地产的招商带来了不确定性的因素，以至被表面繁荣的商业市场所迷惑，低估了商业的可持续发展能力与商业的运营风险评估。（二）以杭州、宁波为例，快速发展的商业地产给招商带来压力中国房地产业的发展现象是无法用单一经济学观点去解释的，从2003年开始，中国房地产市场住宅价格在以每年近20%的速度增长，部分地区甚至年增长超过100%，连续七年的倍数增长速度让世界投资者们垂涎三尺。作为后起之秀的商业地产，虽然受投资回报周期长的影响而没有住宅地产的增长速度快，但由于受外部综合因素刺激，其复合增长率也高达36%。尤其在2008年全球性的金融危机后大规模高投资的商业地产遍地开花。笔者经过对杭州、宁波地区的调研发现，快速发展的商业地产开发量与商业运营的消化能力已经出现了不对称现象。根据杭州市政府有关部门颁布的杭州市区商业网点2003-2010年发展导向性规划纲要，可以明确杭州目前的商业格局主要由四大区域商业中心和十二大区域商业副中心组成的。杭州市商业区域的建设在如火如荼地发展，但是从已开发的商业区域中可以发现，杭州目前真正成熟的商业圈依然是市级中心商业圈，市级商业中心因为依靠武林广场高端百货业态及西湖景区休闲业态而不断上升、优化。而拱宸桥区域商业中心、翠苑区域商业中心及滨江区域的商业中心则招商面临极大的困难。目前杭州新商业圈中关注度最高的是庆春东路区域商业中心，该区域由于涵盖钱江新城，依托钱江新城高端住宅的人气与CBD商务区的未来发展空间提升了价值。但目前该区域除了“万象城”商业项目落地并获得开业的成功外，其他商业项目并没有多大起色，其庞大的商业供应面积能否吸引到有限的商业资源还有待时机。杭州，一个市区人口500万左右的城市拥有四大商业中心十二大商业副中心的超大级商业格局，其庞大的商业物业给商业招商带来的资源竞争与运营难度是可想而知的。宁波市虽然位居二级城市之列，但其商业的发展速度与规模一点不亚于一级城市。截至2009年12月底，宁波市拥有的各类商业物业经营面积约为706万平方，其中商业营业面积在10000平方米以上的大型零售企业网点就有51个，主要包括商业类型为：百货公司、购物中心、专业店小商品市场、商业街等。目前宁波市的商业中心区主要由四个区域组成，即三江口商业区、鄞州商业区、江东商业区、江北商业区。规模最大、最繁华的商业区是“三江口商业区”，目前该区域由18个大型的商业项目组成，总规模约77万平方米。当然，宁波“三江口商业区”依托独特的地理位置与成熟的商业历史背景获得成功是必然的。但“三江口商业组群”的成功给宁波商业市场及商业地产带来了巨大的信心，由此延伸发展的“鄞州商业组群”和“江东商业组群”在短暂的两年时间发展迅速，商业发展规模屡创新高。由于每个商业组群面积都在70万方以上的规模，其招商让很多商业项目束手无策，尤其是单项面积过大的商业项目更是难上加难。（三） “招商”在商业地产发展中的意义中国商业地产发展至今，虽然没有国外商业地产在管理上那么成熟与规范，但“百花齐放”的现象却成了一个发展中国家的特有现象。根据调查分析，目前中国的商业地产形态基本可以分为：大型购物中心、社区购物中心、零售百货业、专业批发市场、专业零售市场、主题商场、商业街和步行街、社区零售门店、大型综合超市、各种连锁门店、专业连锁大卖场、零售品牌店、现代生活街市以及各种商业写字楼、酒店和饮食娱乐等等。这些商业形态与业态虽然各有不同，但商业地产的特性与目的是相同的。商业地产的最大价值在于通过成功的招商与可持续化的运营来实现物业增值，从而给开发企业带来高增值的回报。商业地产的回报过程是一个多元化的战略协同过程，其中商业物业招商起着承上启下的作用。（图1）项目定位包装招商项目调研项目规划设计价值回报运营管理 项目推广策略图1 商业地产物业招商的协同关系排除商业区域开发价值、商业定位与品牌战略以及商业物业的规划设计因素外，招商是商业地产项目成功的核心推动动力。商业地产基本概念的形成是由静态地产与动态商业之间共同的意识形态对接所完成的。商业地产项目在没有招商之前不能体现商业地产价值的优势，只有通过成功招商所搭建的运营架构才能体现商业地产的价值趋势。因此，商业地产的价值趋向是通过商业招商行为来决定的。同样，商业地产的租金价格与物业销售价格也是通过成功的招商与可持续化的商业运营得以实现。商业招商越成功，商业物业价值就越大。二、影响商业地产发展的畸形招商模式商业地产的招商过程被称为商业地产成败的分水岭，这个比喻有一定的道理。根据笔者对上百个商业项目的典型案例研究发现，商业项目的成功形式是千姿百态，但商业项目的失败形式却非常相似。造成商业地产失败的主要原因分为外部因素与内部因素，外部因素是由环境所决定的，内部因素是由战略性管理所决定的。根据内部因素分析，商业地产项目在招商过程中失败主要形式有以下几种。（一）“急功近利”式招商在分析商业地产招商失败的案例中我们发现，有些商业地产的失败并不是因为商业规划及商业业态定位的错误所造成的，而是因为招商工作节奏的混乱导致招商的失败。在二线城市及三线城市常常可以看到很多商业购物中心及专业市场在招商工作的开局做的非常隆重与专业，尤其在招商渠道推广与招商策划的能力上也表现出项目成功的希望。然而，很多开发商在主力店进驻后往往会迫不及待地提高售价与租金来满足投资的预期目标，同时为了节约成本往往会坐等商业入驻，停止商业的策划推广，最后导致整个商业无法实现同步开业。先前进驻的商业在没有人气的商业环境下难以支撑后期的运营，最后纷纷退租或转租，整个商业形成了恶性循环。(二)“无组织”式招商很多开发商只懂地产不懂商业，由于专业能力的匮乏与主观思想的极端化，最后导致“无组织”式招商的局面。“无组织”式招商一般出现在开发商首次介入商业地产情况下，没有科学的商业协同战略理念，同时又不认可招商管理公司或招商经理的工作方式。很多开发商往往会采取单边的人际关系招商，对个人熟悉的商家进行劝助式招商，能招多少算多少，忽略了招商的质量与商业的整体定位，最后导致后期商业业态整合的困难与商业租金结构的不科学性。（三）“收割”式招商“收割”式招商模式来自于收割战略（Harvest Strategy）的理念，其目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不考虑对某项业务长期地位的影响。这种招商形式在中国商业地产领域最为常见，开发商违背了商业市场的规律，把商业物业当住宅物业来经营，能卖则卖，能租则租，缺乏整体商业规划布局与商业发展远见。然而，没有读懂商业市场运营法则的商业地产注定是要失败的。如杭州信义坊商业街，其商业区域与双边景观的商业环境都有着杭州其他商业不可替代的优势。但是，这么一个具有特色化的商业景观街最后却成为一个惨淡而混乱的“跳蚤市场”让人匪夷所思。分析其中的原因有很多，但主要的原因是开发商没有立足商业运营角度，急速出售部分物业导致后期无法统一管理。(四)“主力店依赖”式招商自从万达利用沃尔玛这个商业“托儿”取得成功后，中国商业进入了革命性的变化，“主力店招商”概念便从此成了中国商业地产招商运营的关键词。很多开发商想利用主力店的品牌示范效应来给投资者增加投资信心，从而实现开发商的产权商铺销售利益最大化。一些开发商为了招商业巨头进驻，甚至是不惜血本来减免租金。如此一来，开发商面临巨大的收回投资的压力，只能提高其他入驻商业的租金来实现收益平衡。这种“一边减一边加”的招商办法给实现整体招商，同步开业带来了难度。事实上过度依赖主力店的招商方式是一种盲目的行为，主力店的引进必须要以商业的定位为主导思想，如果一个定位只是以中等消费为核心的商业非要不惜一切代价引进一个遥不可及的主力店，这不但推动不了招商的进度，反而会让招商进退两难。因此，引入的主力店同时要考虑是否适合项目的实际情况，只有与项目定位所匹配的主力店才能起到抛砖引玉的作用。三、成功的招商模式在于动态战略的应用商业地产招商运营管理需要以动态的形式来进行，且在招商运营团队内形成动态战略能力。商业地产的成败关键在于动态战略能力培育或运用水平的高低，以及是否能将这种战略能力以动态的模式实施。商业地产招商运营的动态能力体现在以下几个方面：（一）关注动态环境，及时调整商业结构。商业地产项目的动态环境是指商业地产项目所处的宏观经济环境（包括政治、经济、商业环境）、行业环境、企业内部环境等随着时间的变化、市场竞争在形式、内容上所表现出来的差异。这些环境是处在动态变化或不确定性的一种复杂多变的状态，其主要特征是动态变化。在项目经营环境变得更加动态化和复杂化的情况下，项目战略制定、选择与管理的问题也就相应地成为关键问题。 因为商业地产项目总是处于激烈的竞争环境与不确定的经济环境中，这对于项目竞争优势的获得、发展及其动态战略能力的形成具有明显的影响。1、定位调整。商业地产的开发到招商一般要经历2-3年左右时间，这个过程往往会发生巨大变化。比如原本定位建材市场的商业模式，在几年的市场变化中发生建材商业中心集中其它片区或周边区域由于政府规划的失误导致行业市场饱满。这个时候必须考虑调整适合发展的商业定位。当然商业定位涉及到改变业态的行为必须慎重做调研。在案例调查中发现，后期改变业态定位的商业项目，失败的概率占55%，成功的概率各占45%。例如南昌市鹿鼎家居市场原来以家具经营为主，后来周边市场出现了欧亚达、香江等大型家具建材市场后，竞争压力加大，为此开发商改变策略，在现有结构上进行调整，把家居市场改为江西茶叶交易市场一举获得了成功。2、项目产品结构调整。项目产品指的是商业地产开发用于自主经营及出租或出售的物业。项目物业的价值受宏观经济影响，具有不确定性。比如2008年金融危机后投资者的投资行为特别谨慎，很多投资者在大宗交易项目上损失惨重，没有能力再投资新的商业项目。因此，开发企业必须调整营销战略，把眼光放在中小投资者身上。比如原来每区售价2000万元的商铺很难出售，为此进行调整，分割后的商铺以每区500万元以下的价格来满足投资者需要。但是商业分割面积与商业租售价格必须经过详细的调研，根据城市的发展水平与投资者的消费习惯来制定。3、内部环境调整。内部环境是指商业地产开发企业的内部发展指导计划。例如一家开发企业原本计划依托自己的团队进行招商管理，但在运营管理中发现自己的招商力量与管理能力不及竞争对手，因此改变计划选择委托第三方进行招商、管理。这种借助外来优势加强自身竞争能力的行为在商业地产的营销推广中已得到广泛的认可。（二）寻找核心竞争力，商业价值最大化。商业大师普拉哈拉德和哈梅尔认为是企业的核心能力决定了企业能够形成某种竞争优势。所谓核心能力是组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识。这种能力不局限于个别产品，而是对一系列产品或服务的竞争优势都有促进作用。从这个意义上说，商业地产也有自己的核心竞争力，这种竞争力很容易形成一种模式进行复制。主要表现形式有以下几点：1、“组合战略”提高综合竞争力万达购物广场准确地找到自己的核心竞争力，借助与沃尔玛定单式的合作伙伴关系力量，以大型购物、影院等为特色的组合战略来提高物业价值。经过组合战略的商业竞争力自然高于一般商业的竞争力，于是等商业价值达到预期价值目标的时候，再适当地出售部分物业获取成本收入，这就是万达的组合战略发展模式。经过培育的商业在租金售价上稳步上升，可观的物业租金给企业实现了循环产业发展的机会。因此，商业地产企业如何利用自身的优势并有效地进行整合是提高项目综合竞争力最直接的办法。2、“品牌效应”的有效利用品牌是无形资产，它包含着知识产权、企业文化、以及由此形成的商品和信誉。一般来说，有了品牌也就容易塑造企业的形象，反过来说如果在品牌的基础上进一步推行企业的整体形象战略，也就更有利于品牌的扩展和延伸而获取企业的附加值。宁波天一广场利用自己成功的商业运营优势先后接管了宁波“和义大道”高端奢侈品购物中心、月湖盛园特色文化街区等项目。在后期项目的招商上利用自身的品牌优势吸引了众多的品牌商业加盟，让企业成为一个品牌孵化中心与商业管理输出机构。品牌效应是商业地产企业发展必不可少的核心能力之一，拥有品牌效应的开发企业才能在竞争中获取优先条件与附加值。（三）提高学习能力，打造优秀的招商团队企业惟一持久的战略能力，就是比竞争对手学习到更快的专业能力。商业地产开发企业动态战略能力的形成离不开知识创新与资源整合，商业开发企业只有在不断学习中形成自己企业的专用性资产才能获得较强的竞争力。在商业地产竞争时代，只靠雄厚的资金与巨大的商业规模并不能保证商业招商、运营、收益的成功，只有拥有不断进取的学习能力才是突破竞争的不利格局、实现可持续发展。招商工作面对的是市场中各种因素的组合，而各种影响市场的因素都是变动的，因此商业地产招商必须不断地调整营销思路，不断地学习来适应商业市场的变化。商业地产招商管理者学习的内容涵盖面很广，除了物业的战略定位、动线设计、营销策划，还包括复杂的销售模式、商业通路、物业价格、租赁合作及销售的付款方式等知识。只有不断学习，才能灵活运用商业技巧和组合资源实现战略目标。四、优劣招商模式对商业地产影响的模型构建将畸形的招商模式对商业地产发展造成的影响纳入分析函数，可得出模型构建： （1）（1）式中表示对商业地产发展产生的影响，定义为畸形招商行为模式；定义为合理的招商行为模式；A定义为不可抗性因素（不可抗因素分为国家政策与自然灾害），具体体现在（2）式上： （2）这样将（2）式代（1）式变形为 （3）对（3）式进行微分，可得： （4）由（4）变型可得： （5） （6） 、分别表示畸形招商行为模式和合理招商行为模式为商业地产发展产生的边际影响。、表示不可抗性因素对商业地产发展产生的边际影响。采用方程（6）的对数形式为： （7） 根据方程（7）采集相关数据进行计量模型的检验，同一行业竞争在不可抗因素固化的情况下，当、0时，商业地产的发展