世纪的市场营销.ppt

21世纪的市场营销 成员：XX XXX XXX XXX,营销管理,目录,市场营销的重要性&范畴,1,市场营销的核心概念,2,新的营销现实 由企业主导向市场主导转变 对4P进行更新,3,营销管理的任务 卓越营销管理案例分析,4,CONTENTS,市场营销的重要性 企业：营销能力的大小将影响顾客对其产品（或服务）的需求从而影响其盈利水平。 社会：成功的营销活动可以创造对产品或服务的需要，进而创造出新的就业机会。 营销者：成功的市场营销有助于塑造品牌合影的顾客忠诚。,市场营销的范畴,什么是市场营销？ 市场营销，就是识别并满足人类和社会的需要。最简洁的定义是，“满足别人并获得利润”。 营销管理（Marketing management)看成艺术和科学的结合选择目标市场，并通过创造，交付和传播优质的顾客价值来获得顾客，挽留顾客和提升顾客的科学和艺术。,产品 服务,事件 体验,人物 场所,财产权 组织,信息,观念/创意,市场营销的范畴 营销什么？,市场营销的范畴,谁是营销者？ 营销者是那些从潜在顾客那里寻求响应的人，如寻求他们的注意力，购买行为等。 市场：是买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所，一般而言，往往把买方的集合看作行业，而把卖方看作市场。 主要的顾客市场:包括消费者市场、组织市场、全球市场和非盈利市场。,.,市场营销的范畴,市场地点，市场空间和大市场 市场地点：是有形的，比如你 在里面购物的一家商店。 市场空间：往往是数字化的，如 浏览网络商店。 大市场：在消费者看来密切相关但又隶属于不同行业的一系列互补产品和服务。,市场营销 核心概念,需要&欲望和需求 目标市场，市场定位和市场细分 供应物和品牌 价值和满意 营销渠道 供应链 竞争 市场营销环境,市场营销中的核心概念,需要、欲望和需求 需要；人类最基本的要求（如：空气、食物、水等），是营销人员无法创造的； 欲望：往往是受特定的社会所制约的、当存在着具体的商品商品来满足需要的时候，需要就变成了欲望（如：梅赛德斯汽车），营销人员可以对其产生影响； 需求：是有支付能力购买具体的商品来满足的欲望，是企业/营销人员应该了解的。,目标市场、市场定位和市场细分 市场细分：通过分析顾客信息，识别具有不同产品与服务需求的不同顾客群体； 目标市场：在进行市场细分后，营销人员判断哪个细分市场醋在最大的市场机会； 市场定位：企业针对自己所选择的每个细分市场开发特定的市场供应物，并是目标市场认可该市场供应物能够为他们带来某些核心利益，既企业及产品确定在目标市场上所处的位置。,供应物和品牌 供应物:用来体现企业提出的某种满足顾客需要的一组利益的价值主张，可以是产品、服务、信息和体验的魔种组合； 品牌:是具有明确供应来源的供应物的一种标志，例如麦当劳的“M”。,市场营销中的核心概念,营销渠道 营销人员为了接触到目标市场的方法或手段，通常有三种:传播渠道、分销渠道、服务渠道。,供应链 供应链是一条较长的渠道链，包括了从原材料和零部件的供应到把产品交付给最终客户的整个过程。,竞争 竞争包括所有的显示竞争对手、潜在竞争对手和购买者可能考虑的替代产品。,市场营销环境 主要包括任务环境和宏观环境两大类。任务环境是指从事产品和服务的生产、分销和促销的组织和个体；宏观环境主要包括六类环境因素，分别是人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。,价值与满意 价值：是顾客所感知到的有形利益、无形利益与成本的综合反映； 满意;反应顾客对产品的实际表现与自己的期望所进行的比较。,新 营销现实,主要的社会因素 企业的新能力 市场营销实践,新的营销现实,社会因素 网络信息技术 全球化 放松管制 私有化 激烈的竞争 产业的交融 零售转型 脱媒 消费者的购买力 消费者信息 消费者参与 消费者抵制,新的营销现实,企业的新能力 (1)营销者可以把互联网作为扩大势力范围的信息渠道和销售渠道 (2)营销者收集有关市场、消费者、潜在顾客和竞争者的更全面丰富的信息 (3)营销者通过社交媒体发布和推广其品牌信息 (4)营销者可以作为消费者之间的外部沟通提供便利并促进沟通速度 (5)营销者可以为那些有需求或者是公司允许的顾客发布广告、提供优惠券、样品和相关信息 (6)营销者可以通过移动营销来接触消费者 (7)企业制造并向消费者销售体现个性化差异的定制产品 (8)企业可以进一步提升采购、招聘、培训、内部沟通与外部沟通的水平 (9)企业还可以在互联网基础上建设自己的内部网，为员工之间的内部交流提供便利，并提高内部沟通的效率 (10)通过善用互联网、企业可以提高成本效率,市场营销实践,在实践中，激烈的市场竞争常常是一种常态，在这种市场情况下，营销计划往往具有更大的灵活性，而且总是会随着环境的变化而不断地及时作出调整或修正。 企业要发展，就必须不断地制定和有效实施营销方案，就必须在产品和服务方面进行持续创新，就必须时刻把握并努力满足顾客的需求，就必须努力去寻求和营销新的优势，而不是过度依赖过去的优势。 对于营销人员来说，需要努力在新的和老的营销传播工具中求得平衡：一方面，对搜索引擎广告、社会化媒体、直接电子邮件和短信营销工具的使用不断增加；另一方面，也需要在传统营销传播工具的支出方面保持适当的水平。,组织中的市场营销,CMO非常重要的同时市场营销越来越倾向于超越组织的营销部门 营销人员必须管理好所有顾客的接触点的同时也需要在一些高层的管理活动中保持一定的影响力，还要创建强有力地营销组织 营销管理人员还必须效法其他部门管理人员的思维方式，而其他部门的管理人员则需要站在营销管理人员的角度来考虑问题 营销不只是营销部门的事情,由企业主导向市场主导 转变,生产观念 产品观念 推销 观念 营销观念 全方位营销观念 关系营销 整合营销 内部营销 绩效营销,由企业主导向市场主导 转变,生产观念：消费者喜欢那些随处能够购买到的、价格低廉的产品，这促使企业 提高生产效率、实现低成本和大众分销。 产品观念：消费者喜欢那些具有最高质量、性能水平或富有创新特色的产品。这促使企业提供 优质的产品。 推销观念:顺其自然发展的话，消费者和企业不会足量购买该组织的产品 。这使得企业主动并积极推销。 营销观念：“以顾客为中心”。促使企业根据顾客的需求为其设计合适的产品。 全方位营销：营销实践中的每个细节都特别重要，其包括四个主题：关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销,全方位营销,关系营销：关系营销就是要与关键的利益相关者建立彼此安逸的长期关系，以便赢得和维持商业业务。 整合营销：整合营销包括两大主题：（1）许多不同的营销活动都能够传播和交付价值。（2）在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果最大化。 内部营销：内部营销是指雇用、培养、激励那些想要为顾客提供优质服务而且也有能力这样做的员工。 绩效营销：绩效营销需要了解市场营销活动和方案为企业和社会带来的财务回报和非财务回报，要求高层不仅仅要重视销售收入，还应关注市场占有率、顾客满意度、产品质量和其他绩效指标。,对4P 进行更新,产品 product 人员people 价格 price 流程process 地点 place 项目program 促销 promotion 绩效performance,原4P的解释,（1）产品(product)：指企业提供其目标市场的货物或劳务，其中包括产品质量、样式、规格、包装、服务等。 （2）价格(price)：指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。 （3）地点(place)：指产品进入市场或达到目标市场的种种活动，包括渠道、区域、场所、运输等。 （4）促销(promotion):指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，其中包括广告、宣传公关、人员推销、推销活动等。,新4P的解释,（1）人员（people），广义来讲是指内部营销，因为组织员工的素质会直接影响营销的结果。 （2）流程（process）,是营销管理中所涉及的所有创造力、规则和结构；还包括与企业产生创新性的思想和突破性的产品、服务和营销活动有关的一套流程。 （3）项目（program）反映了企业内部与消费者直接相关的所有活动。 （4）绩效（performance）指一系列可以从财务角度和非财务角度进行测量的结果指标。,营销管理的任务,制定营销战略和营销计划：企业要根据它在市场上的经验和核心能力识别出自己的长期机会，并据此制定自己的营销战略和营销战术。 获取营销洞见：企业要建立可靠的营销信息系统，以便清晰地监视营销环境的变化，从而做出合适的营销策略。 与顾客建立联系：企业务必理解消费者市场，与顾客建立起牢固的、有利可图的长期联系。 打造强势品牌：打造优质的品牌，才能在同等的竞争中处于优势地