国际旅游城市（目的地）营销系统的发展.doc

国际旅游城市（目的地）营销系统的发展1、起源及背景 世界旅游组织(WTO)日前发布的一份报告指出，5年之内旅游电子商务将占所有旅游交易的25%，而随着网上旅游交易的迅速发展，2-3年内旅游电子商务也将在所有电子商务中占据半壁江山的地位。意味着我们正步入信息时代，消费者的期望值发生了剧烈的变化。互联网比之其他技术，可以更容易地教给人们从网络迅速找到他们的兴趣所在。90年代，随着功能强大的计算应用更为普及，及最终消费者对互联网上有很大的兴趣，互连网为目的地营销机构带来新的机会，旅游城市（目的地）营销系统应运而生。在国际上被认为极具发展潜力 目的地营销系统(Destination Marketing System)被认为是目的地营销机构的信息技术基础设施，可依靠数据库支持多种功能，通过顾客数据库和关系型营销的运用，以及发展与商业伙伴的合作关系，有效地与旅游局和当地企业融合，并且与旅游局和当地旅游发展相一致，被认为具有巨大发展的潜力，并已在各旅游目的地机构中得到积极的推广和使用。WTO-世界旅游组织，认为目的地营销系统与传统营销模式相比具有以下的发展潜力，以相对较低的价格向世界各地的大量顾客介绍信息和产品；提供比通过传统印刷媒体更有深度、质量更高的信息；让顾客预订起来更快、更容易；省去制作和发行印刷品的大量费用；可针对客源地运用电子邮件做推广，等等。 2、应用新兴互联网信息技术因特网信息技术在目的地营销系统中作为一种成本效率高(cost-effective)的工具，可达到成功推广旅游目的地极其下属的旅游企业，并帮助企业有效的促销旅游产品的目的。它可以通过自身的特性，通过各种方式，诸如，通过关系型营销方式和对网站使用情况作有效分析，更有效地瞄准潜顾客；与其它有用的网站和组织连接；最新消息和在线新闻发布；通过在线服务如市场情报、新闻论坛、信息更新等加强与旅游产品供应放的关系，等等。这些方式被证明能有效地增加目的地及供应方的生意、为目的地营销机构增加收入，加强与特定群体增进联络和加强关系，降低成本、作好服务公关工作。3、与传统营销模式的融合与支持同时，一个一体化的目的地营销系统不仅支持目的地营销机构的网站，还可广泛地支持各种传统的推广、营销和销售应用，与传统旅游营销模式达到很好的融合，支持诸如下列传统的营销方式：设计和生产印刷品（并可降低制作成本及缩短周期）、支持有的信息中心服务（信息和预订）、通过传统渠道（邮件、电话销售等）的数据库营销、给第三方出版商（包括广播在内的媒体）提供数据。 除此之外，一个目的地营销系统还可以支持其它的目的地管理功能，诸如：项目/活动管理、调研、设计和分析、业绩监督和评估、企业新闻/公关-新闻发布、年度报告等、为游客做旅游区、景点的翻译、旅游供应商/会员的联络/联系人管理、管理财务、办公室功能，包括电子邮件、展示。4、为目的地营销机构带来新的商机信息时代为目的地营销机构带来新的商机，无须巨大的资金投入，去制作和散发印刷品以及开办分支机构以吸引旅游者到自己的目的地旅游，即可向世界的消费者推销其旅游目的地；通过传统营销渠道开展全球营销想都不敢想的小型目的地营销机构，如今可以建立在全球范围的存在（global presence）。新兴目的地营销机构不一定需要巨大的经费预算才能成功。目的地营销机构可明智地充分利用新的营销方式，吸引那些能够带来最大增值效益的旅游者，为目的地机构及企业拓展新的商机。在目的地营销系统的推广中，目的地营销机构必须积极参与，作为连接优质旅游产品的桥梁。5、旅游城市（目的地）营销系统在国际上的成功范例目的地营销的概念和系统，在世界范围内已得到研究及有效应用，在英国、新加坡、西班牙、澳大利亚、西康沃尔、芬兰等十多个发达国家和地区，目的地营销学通过和传统营销业务相结合，广泛支持了当地的旅游企业，明显地提高了旅游营销效益。下面通过一个详实的示例解释旅游城市（目的地）营销系统在旅游目的地机构的典型应用：1） 奥地利的TIScover系统概述由奥地利/Tirol旅游局使用的TIScover99是一个高级目的地营销系统，它是一个基于Web的系统，具备全面的功能，包括信息管理、发布、预订和电子商务功能，支持英文和德文。建设的背景和基本思路出于为准确及时的提供关于住宿设施的可用情况以及积雪情况的信息，满足奥地利游客出游决定需要，而决定在Tirol省建设的综合性的计算机旅游信息系统。 经过10年的发展，关于该系统的总体目标已确定为：在向未曾到访和已经到访游客提供准确的综合性信息服务的同时，让来自整个目的地的所有服务供应商都能够直接介入到电子化市场中。目前状况该系统同时在奥地利得到广泛推广，并且成为奥地利各省份所使用的唯一的系统，其某些版本也在德国和瑞士被使用。其行业参与程度、系统的可进入性以及交易量正在上升。目前，该系统内所列的住宿设施总数已超过15,000个，其中4,500个提供详细信息并可进行在线预订，对TIScover系统的使用不断增长。最新统计数据表明其网页浏览次数(page view)每月超过500万。通过与奥地利饭店协会协作，包含了奥地利全国的饭店住宿信息。目前TIScover数据库约有4000兆字节的数据，相当于超过7万张网页的容量。数据管理、运营与分销在该系统的日常运营中，各地方旅游机构负责它们自己的数据的维护工作，并且还负责要求本地成员的数据符合该系统所规定的标准，以及对直接与系统连接的独立供应方也有同样的要求。TIS公司，即运营该系统的服务商，则负责整个系统的维护和信息模块的管理。赢利模式及财政状况TIS公司的资金一部分来自自身运营收入，一部分来自奥地利各省旅游局。据称有能力实现自负盈?quot;。公司收入主要来自旅游商列入该系统所支付的费用，以及使用该系统的地方旅游机构及其他单位所支付的费用。另外，TIS公司还可从其他采用了该系统的目的地市场获得可观收入。结论TIS公司及其TIScover 99系统在奥地利及其周边国家得到成功应用，其中一些重要因素发挥着效力。这些因素包括Tirol省旅游局的长期性支持和资金投入、形成独立运作的TIS公司、对信息科技的一贯重视、根据旅游业的用户要求提供信息服务、以及广泛地与公有和私营的机构签署有效的合作伙伴协议。2）芬兰旅游局的系统：MIS， PROMIS 及RELIS也是一高级目的地营销系统，通过其网?quot;在线旅行指南(Onlin e Travel Guide)为接入门户，主要由三个部分应用构成。包括： MIS，该局自己的市场信息系统(Marketing Information Service)；使芬兰旅游局及其贸易伙伴能够在世界各地管理和组织销售及市场营销活动。PROMIS，即专业市场营销信息服务系统(Professional Marketing Information Service)，这是一个覆盖全芬兰的旅游数据库；RELIS，即研究，图书馆及信息服务系统(Research, Library and Information Service)。芬兰旅游局在许多方面率先使用信息技术（IT），并将其作为国家旅游部门工作中一个不可分割的部分。该局相信，信息技术是促进芬兰跨行业合作，以及接触到世界各地受众的有效工具。通过该系统的应用，不仅改善了芬兰旅游局工作的成本效益比，而且帮助芬兰，一个相对较小并且偏远的目的地，在最大程度上进入和影响国际旅游市场。3）爱尔兰的Gulliver系统Gulliver系统是综合性目的地营销系统的最早范例之一， 成为爱尔兰各方面旅游产品的信息和预订的主要分销渠道。并为爱尔兰各类住宿产品开发出一个综合的、可以提供网上预订服务的目的地信息系统，以减少高峰期的容量问题以及支持营销活动。该系统还被用来支持电话问讯中心，通过免费电话，向顾客同时提供先期旅行信息和预订服务。其它几方面的应用，如公用信息亭(public access kiosk)的数据中心、商业服务系统，可以处理信息咨询和预订要求。4）新亚洲-新加坡目标是提供新加坡旅游局的有关活动信息，并突出新加坡旅游作为战略目标明确、注重务实行动的机构的形象。新亚洲新加坡不单纯是一个网站，还是一个复杂的多媒体旅游向导，它不仅提供有关信息，还为新加坡进行旅游目的地的形象定位，协助旅游机构的促销活动，游客不仅能从该网站游览各类旅游信息，同时，该网站还结合触屏式服务亭、当地广泛分布新加坡第一网络系统以及新加坡旅游服务中心得到服务。目前，记录到点击次数达到每个月200,000。另外，链接到新亚洲新加坡网站的饭店网络(HotelNet)网站每天大约接到100200个客房预订。此外，还有诸如世界最佳旅游城市悉尼也采用类似系统，并成功在2000年奥运会的推广中成功应用该系统进行宣传推广。WTO（世界旅游组织）正在向更多的目的地营销机构（在中国是指各级旅游机构）推广此概念和系统，该组织认为：信息技术在提高其运作效率中能发挥重要的作用，维持信息的最佳质量和完整性十分重要，通过DMS系统编集旅游信息的核心数据库，并以此支持网站、信息亭、游客信息中心、电话中心以及出版物的制作等传统营销手段，将对旅游营销方式产生巨大影响。6、旅游城市（目的地）营销系统在中国随着中国加入WTO，各行业与国际的接轨，同样，旅游信息化建设在中国也越来越受到关注和重视，如今，城市及企业的信息化建设水平已被列为中国优秀旅游城市的评选标准中，诸如：第12.2.3项的城市须开通旅游信息网站，为海内外旅游者提供信息；13.1.5项星级以上饭店进入国际信息网，能为客人提供电子邮件服务，等等。另据悉，中国最佳旅游城市评选也拟将城市信息化建设水平列入其评选标准，此标准稿正在讨论中。同时，旅游城市的促销指标及国内外旅游市场促销也同为中国优秀旅游城市评选标准之一。 旅游城市（目的地）营销系统不仅能有效实现目的地城市及旅游企业的信息化建设，其兼具的信息技术基础上与传统旅游营销支持融合，被认为是信息化时代中形成的新的旅游营销模式，对中国旅游营销势必产生深远影响。总而言之，采用目的地营销系统，可以有效地收集、整理和整合目的地信息，并建立起旅游产业有效的市场反馈机制，同时，对旅游目的地进行整体地策划和有效地宣传，并结合全国性的目的地营销系统为当地旅游企业提供各种营销服务。 现代电子信息技术在旅游业应用中的广阔前景 电子信息技术给世界带来的变革被称为第三次工业革命，旅游业作为本世纪的一大朝阳产业当然也不可避免地受到这种新技术的影响，即有受益的方面也有受冲击的方面，更关键地是它深刻地影响了旅游业供给和消费过程，更新了人们的旅游消费观念，并根本改变了旅游企业的内部结构和旅游产业的分工合作方式。电子信息技术是泛指用于获取、处理、分析、储存、恢复、分解信息的所有相关技术，包括：电脑、有线电视、电话、传真、电视会议、管理信息系统、互联网、内部网、外部网、卫星、无线通讯系统等。本文侧重介绍对旅游企业和旅游产业影响重大的几种网络系统，即：内部网(Intranets)，指企业内部管理决策信息系统和部门间信息交换系统，只有本企业内部人员才能进入和使用，如PMS单位饭店管理系统(Property Management System以Fidelio管理系统软件最为著名)；外部网(Extranets)，指企业与同行或商业合作伙伴间的行业联网系统，非行业或商业伙伴企业不能进入，如下面将着重介绍的GDS或CRS系统，以及DMS目的地管理系统(由目的地旅游管理机构创立的旅游促销或预订系统，如爱尔兰的格列佛系统Gulliver)；互联网(Internet)，所有个人和企业只要具备电脑和相应的软件都可以进入的全球性多媒体网络系统。 由于旅游产品信息的不透明性和不对称性以及生产与消费的同步性(只能在生产地消费)等特点。因此消费决策主要依赖于信息，信息技术对旅游业的影响主要体现在旅游供给方面，特别是旅游产品的销售(分销)体系。旅游供给方(航空公司、饭店、目的地等)必须将产品信息准确及时地提供给可能的消费市场，同时消费者又必须将购买意向反馈给旅游供给方，传统的信息媒介主要是旅行代理商(TravelAgent)，信息技术的介入极大地丰富了可供供给和消费双方选择的媒介，同时大提高了信息传输的效率和准确性，降低了信息传输成本。根据西方市场学的4P理论，以往企业往往在产品(Product)、价格(Price)和促销(Promotion)方面作文章，信息技术的出现更新了企业的市场地(Place)的概念，当然也有不少人认为信息技术甚至改变了旅游产品本身(如未来的旅游包价产品可能更人性化，可以根据每个人的需求任意组合)。 根据西方企业管理理论，信息技术已成为企业价值链中的重要一环，成为与财务、人力资源管理、物资采购并列的企业基础设施之一。不少西方企业管理理论界人士认为可将信息技术对企业的影响历程分为四个阶段：数据处理阶段，60年代信息技术主要应用于企业内部的数据处理；管理信息系统(MISmanagement information system)阶段，70年代信息技术主要用于提高企业管理效率；决策信息系统(SISstrategic information system)阶段，80年代信息技术已根本改变了企业动作模式，并主要用于提高企业竞争优势；网络阶段，90年代信息技术主要用于加企业内部和企业之间的横向和纵向联系。上述理论可通用于各类企业，也同样适用于旅游企业，当然信息技术在旅游业的应用又可根据旅游企业或产品性质的不同分为航空业、饭店业和旅游媒介机构信息技术应用几个方面。 一、机票预订系统与全球分销系统(GDS) 机票预订在计算机引入航空业之前是非常复杂繁锁的，各航空公司定期出版各种航班信息册发送到旅行社或代理人手中，旅行社或代理人在接到顾客的旅行要求后在大量册子中进行航班信息和价格的搜索，并致电航空公司进行确认(因为航班信息时常不能反映最新的航班变化)，然后旅行社向顾客报价，在收到顾客的确认后，旅行社再向航空公司预订机位。据统计旅行社或代理人真正用于机票预订的时间只占整个过程的20%，其余80%的时间都耗费在搜索和往来确认上了。 为了改变这种低效率，复杂的预订过程，早在50年代空中旅行成为大众旅行方式之一的时候，航空公司就开始将计算机引入机票预订系统。1953年，美国航空公司(AA)与国际商用机器公司(IBM)合作开发出了世界上第一个电脑机票预订系统，此后美国航空公司牺牲了增加一倍运力的机会，投资4000万美元建立了第一个机票预订平台SABRE(半自动商务研究平台)，开电子技术在旅游业应用之先河，事实证明当时的这个决策是卓有远见的。 70年代计算机和电信价格的下降和1978年美国航空业自由化进程都极大地促进了电脑预订系统(CRS)的发展，除SABRE外，70年代末80年代初美国涌现出大量类似的以航空公司为依托的电脑预订系统，其中较著名的有联合航空公司的阿波罗(Apollo)系统，环球航空公司的PARS系统，大陆航空公司的“系统一”(SystemOne)，达美航空公司的DATASII系统。欧洲发展较慢，直到1987年，在美国电脑预订系统的强大竞争压力下才相继出现了两个电脑预订系统：伽利略(Galileo)和阿马丢斯(Amadeus)，其中前者是由英国航空公司、瑞士航空公司、荷兰皇家航空公司(KLM)和意大利航空公司(Alitalia)联合建立的，基于阿波罗系统软件；后者是由法国航空公司、西班牙伊比利亚航空公司(Iberia)、德国汉莎航空公司和北欧萨斯航空公司(SAS)联合建立的，基于“系统一”软件。两个系统真正开始运行的时间分别是1990年和1992年。亚洲市场的发展与欧洲相似，主要系统有：澳大利亚快达航空公司(Quantas)和日本航空公司(JAL)基于SABRE系统软件建立的Fantasia系统；以及新加坡航空公司、泰国航空公司和香港国泰航空公司基于PARS系统软件建立的Abacus系统等。中国是亚太地区唯一一个没有完全介入主流GDS系统的市场，尽管截止到1998年，已有7家航空公司与Abacus建立了联系，但由于受到严格的国家政策管制，中国航空业远未能融入全球分销系统。 各大电脑预订系统都是相对独立的信息数据处理中心，如SABRE数据处理中心位于美国中部某城市的一个地下建筑，据称该建筑具有极高的防火、防水、防震性能，其中的电脑工作站具有强大的数据库，昼夜不间断地处理全球各地的各种旅行预订交易。各大电脑预订系统公司的主要业务和收入来源来自向没有财力自建系统的小型航空公司，旅行代理商，旅行服务商，大型商务公司等提供数据信息和预订交易平台，并从每个预订交易中收取费用。70到80年代，电脑预订系统迅速得到旅行代理商广泛认可和使用，美国旅行代理商电脑预订系统终端普及率从1977年的不足5%发展到1987年的近100%，自1989年以后，美国所有旅行代理商均具备全球预订系统(GDS)终端。 以航空公司为背景的电脑预订系统公司为了支撑其高额的投入和扩大市场，开始不满足于仅用于机票预订，并利用其强大的数据库和过剩的技术空间向其他旅游部门提供服务，并不断扩大地域影响范围，并逐步发展成为旅游全行业的全球分销系统(GDS)。首先加盟的饭店电脑预订系统(CRS)，然后是汽车租赁公司和旅行服务商(Tour Operator)。随着加盟的旅游产品越来越丰富，GDS的数据库日益强大，而且其描述功能也越来越详细，早期旅行代理人只能从GDS终端上看到饭店的房间、床位和价格等几个有限信息(如：A1K指有一张双人床的豪华房)，但现在可以详细地看到饭店提供的各种设施的介绍(包括早餐、餐饮、康体设施等)。现在从GDS终端上可预订机票(含包机)、饭店及其他各种住宿设施、租车、包价旅游团、游船票、驳船票、火车票、观光车票、游艇、戏院票等，几乎所有的旅游产品一应俱全。旅行社(代理商及服务商)对信息技术虽然使用较为广泛，但其产品介入较晚，旅游服务商的包价线路进入GDS系统的时间比饭店和汽车租赁公司都晚。 进入90年代，全球分销系统出现了集中和兼并的趋势，并最终形成了四大系统平分天下的局面，这四大系统分别是：SABRE(原美国航空公司的SABRE系统)；WORLDSPAN(由原美国环球航空公司的PARS系统和达美航空公司的DATASII系统于1990年合并而成)；伽利略国际(由原美国联合航空公司的APOLLO系统和欧洲的GALILEO系统于1993年合并而成)；阿马丢斯/系统一(由原美国大陆航空公司的系统一和欧洲的AMADEUS系统于1995年合并而成)。这四大系统包揽了全球所有的GDS预订业务，并各有侧重，如SABRE是北美最大的GDS系统，在北美的业务占整个地区总业务量的36%，而阿马丢斯/系统一是欧洲最大的GDS系统，其业务占整个欧洲的51%。 当然，信息技术在航空业的应用远不仅限于预订系统，还包括行李处理系统、机舱内部数字化设施、航空公司航班管理系统、机场管理系统、机场地面通讯系统、以及登机系统(如指纹识别登机系统)等。其中尤其值得一提的是行李处理系统，全球航空行李处理全部使用SITA系统，即使用行李标签上的数字可全球追踪某一件行李的行程过程。但所有这些都不及GDS系统对整个旅游行业的深远影响。 二、饭店预订系统 在电脑进入饭店之前，饭店与航空公司一样面临着很大的预订工作量，大量的电话、传真、文件需要处理，每个饭店都需要耗费不少人力和时间处理预订，而且错误总是难免的。美国的一些连锁饭店为了解决各饭店繁重的预订文件处理工作成立了中央预订办公室(CRO)专门负责处理所联号饭店的预订，并利用了60年代中旬电信公司推出的免费电话的服务，同一集团的所有饭店宣传册上都只印有中央预订办公室的免费预订电话，而中央预订办公室实际上成为一个电话交换中心(Call Center)。CRO的出现有效地减轻了各饭店的预订压力，同时可以及时了解和合理调配集团下属各饭店的入住情况，如CRO发现某一饭店已订满会自动将预订转到附近的其他饭店。 电脑系统的介入取代了CRO的电话交换中心功能。1965年，假日集团首家推出了Holidex电脑预订系统(CRS)。70年代初，威斯汀(Westin)酒店集团也开发出饭店版Apolloa(美联航机票电脑预订系统)，称为Westron，并在非集团下属的酒店推广该系统的授权服务。不久，许多其他酒店集团也纷纷步其后尘，建立自己的电脑预订系统。 最初的CRS与早期的GDS有同样的问题，即电脑上显示的数据信息过于简单不足以说明饭店复杂的设施和功能，经过不断的完善，现在的CRS功能已大大加强了。另外，CRO和CRS在运行中还有一个问题是房间分配问题。最初，饭店集团下属的每个单位饭店都会预留一部分客房给集团的中央预订系统，因此在单位饭店的电脑管理系统(PMSProperty Management System)中会显示这部分预留的客房已被预订出去了，这会造成部分不应有的客房空置，为了解决这一问题，各饭店集团又开发了集团CRS和各饭店的PMS的预订系统互换和时时更新，即一间客房在CRS预订的同时，饭店PMS也同时显示该房间被预订，反之亦然，因此不论客户先在那一个系统预订，另一个系统会同时得到同样的信息。电脑预订系统的应用也极大地方便了旅行代理商，并有效地压缩了预订成本。据英国旅行代理商托马斯库克统计，对于旅行商来讲，电话预订饭店每个预订成本为3英镑，而利用CRS预订成本仅为0.76英镑，另据饭店的相应统计(HSMAI，1995)，通过饭店集团CRO电话语音预订，每个预订成本在12-15美元之间，而电子预订每个成本仅3.5美元。 由于从航空公司源起的GDS系统具有功能强大和旅行代理商终端普及率高的优势，有越来越多的饭店CRS系统与GDS联网，并由此派生出两类专业公司：接口转换公司(Switching Company)和饭店代表公司(Hotel Representative Companies)。接口转换公司的诞生是由于部分饭店集团的CRS系统所用的编程语言与GDS系统不兼容，因此需要通过编码转换程序才能与GDS相联，接口转换公司就从事这种编码转换处理业务，目前世界上主要有两家接口转换公司：THISCo和WizCom。饭店代表公司主要是为了满足中小饭店加入GDS系统的需求。要加入GDS系统，饭店内部首先必须具备电脑中央预订系统(CRS)，而建立这种系统的成本较高(据英国饭店技术咨询公司HSSS估计，最基础的中央预订系统也要10万英镑的投入)。中小饭店虽然希望享受电子化的便捷但往往因规模太小系统投入不经济的缘故被拒之GDS门外，而另一方面旅行代理商或旅游服务商希望在GDS系统上找到各种档次的饭店而不只大型连锁饭店，因此中小饭店急需在GDS系统上找到自己的代言人。问题的解决方案一方面是中小饭店与大饭店在电脑预订系统方面进行联合，另一方面就是利用专业公司作为自己的代表，这样旅行代理商就能在GDS系统上找到中小饭店，而中小饭店也可以享受电脑预订系统带来的好处而不必耗费大量资金建立自己的中央预订系统。 三、互联网与旅行社(旅行代理商及旅游服务商) 互联网是60年代未在美国军事备用网APRANET的基础上发展起来的，联网单位从原来的军事转向政府、学校、企业，到现在的无所不有。互联网通过传输控制协议(TCPtransmission control protocol)或互联网协议(IPInternet protocol)进行通讯，利用计算机浏览器或电视机机顶盒进行解码，使人们看到以超文本语言(HTMLhyper text mark-up language)编写的图文并貌、界面生动、操作简便的网页。尽管互联网的发展规模很难准确统计，但其在全球迅猛的发展已是不争的事实，据IBM公司(1997)估计2000年全球有10%的人口使用互联网。 旅游因其产品的不可见性而成为与互联网结合的最优搭配，各种旅游产品供应商纷纷在互联网上打出自己的网站，全球旅游网站的数量近几年迅速膨胀，据安德森咨询公司的估计，旅游类网站已从1996年1月的5000个增加到1998年的八万余个了。旅游网站主要可以分为两大类：一类是提供各种单一产品的网站，如饭店网、航空网、旅行社网、租车网、游船网等，主要提供在线预订服务；另一类是旅游综合性网站，提供各类旅游信息和各种单一