TOP营销战略方案.doc

柳州职业技术学院课程市场营销实务 2011-20112下学期期末考核实训项目项目名称 柳州职业技术学院实训超市营销战略方案 团队名称 TOP团队负责人 黎系东班 级 11级市场营销1班组员名单 钟家汉、梁宏坚、王鹏、王丽丽、韦小芳、韦春晖任课教师 潘琦 完成时间 2012年6月24日目录前言41 当前学院实训超市的经营现状分析411 超市当前总体经营现状412 学院实训超市当前存在的问题42 学院实训超市市场分析42.1 宏观环境分析42.1.1 人口环境52.1.2 经济环境52.1.3 文化环境52.2 微观环境分析 52.2.1学院实训超市供应商52.2.2 学院实训超市竞争者 52.2.3学院实训超市公众53. 学院实训超市的SWOT分析64. 营销战略分析（STP）6 4.1 市场细分74.2 目标市场选择74.3 市场定位75. 营销策略（4P）75.1产品策略85.1.1 产品现状分析85.1.2实训超市的产品策略85.2价格策略95.2.1价格现状分析95.2.2超市的价格策略95.3渠道策略115.4促销策略126. 经营对策及思路137. 方案调整138. 结论149. 附录14a) 小组会议记录b) 团队评价表前言学院实训超市是柳州职业技术学院市场营销专业的一个实训基地，它位于男生宿舍的至善园旁边，由于实训超市所处的地理位置，其消费对象主要是本学院的学生以及老师，通过撰写这份营销战略方案，希望能给实训超市一些建议，改善实训超市的销售情况，以及让其在学院同学们的心目中塑造一个良好的品牌形象，增强小组成员的市场分析、营销方案制定的能力，从实际中不断地获取知识以及提高；让学院实训超市真正的成为同学们方便、满意的购物场所。1 当前学院实训超市的经营现状分析1.1超市当前总体经营现状根据调查，当前实训超市给同学们的形象并不是很好，导致超市的经营状况不是很好，实训超市每天的销售额并不乐观。1.2学院实训超市当前存在的问题(1)管理者管理经验不足。学院实训超市的管理者为学院的老师，像学院实训超市类似的经营管理的事情，接触的时间不长，导致经营不足，在实训超市实际运营中，主要经营者还是学生，而学生在管理经验明显不足；(2)经营规模小，产品单一。学院实训超市的空间比较小，规模远远不不上周边的超市，经营的商品数量少，种类还不够完善，不能从根本上满足消费者的需求。(3)经营时间不合理，错过销售良机。学院实训超市的消费者绝大多数为学生，营业时间的安排应该以学生的作息时间而定，根据调查所知，很多学生为了节约时间，喜欢近距离的购买早餐，然而学院实训超市这个时间段为非营业时间，错过了销售良机。另外，在正常的营业时间里，实训超市的运营时间明显不足，超市经常处于不营业状态。(4)促销活动少，没有很好的促销方案。学院实训超市节假日很少搞促销类的活动，没有制定合理的促销方案和提供优秀的促销人员，从而导致商品销售不好。2. 学院实训超市市场分析2.1 宏观环境2.2 人口环境：学校学生的人数占的比重较大、老师人数少、在实训超市附近住的都是至善园的男生、学生的年龄都差不多。自然环境：实训超市位于学生去食堂的必经之路2.1.2 经济环境：经济发展水平：柳州经济发展水平相对比较高地区经济发展：柳州的经济发展状况比较好城市化进程：城市里的一般受教育较高，思想较开 放，容易接受新的事物消费者收入状况：大多数的学生的收入都是家里人给予，少数是靠做兼职得到的劳动成果2.1.3 文化环境：教育程度：学生、老师受教育程度较高价值观念：在学生的想法来看还是普遍认为量入为出、勤俭较好审美观:审美观影响学生对商品和服务的看法、学生大多数都是看外包装好看的就买技术环境:实训超市有POS机、可以用饭卡结算2.2 微观环境2.2.1供应商实训超市顾客2.2.2竞争者:学生之家超市、和杰超市、星星超市、老邻居超市流动摊贩校内外小卖部专营店、惠之林、书店学生及社团的销售2.2.3公众：媒介公众:学院电台、广播电台群众团体公众：学校各个学生社团内部公众：实训超市运营管理人员3.学院实训超市的SWOT分析S(优势)W(劣势)1. 实训超市商品主要以学生生活用品和食品为主，符合学院学生的消费需求;2. 实训超市处在男生宿舍和学校大食堂之间，是学生吃饭的必经之地，学生进出超市方便；3. 实训超市的商品普遍比学院外的超市便宜；4. 实训超市可以刷学生校园卡，这样方便学生购物；5. 硬件设施好，实训超市外面有座位供学生休息，环境幽静；6. 生活水平的提高，学生的的消费水平逐步提高；7. 有学院的政策支持；8. 学院实行自主招生，人数增多。1. 超市商品比较单一，有时候供应需求不够完善；2. 相对于住在坡上的学生，实训超市的购物地点不方便；3. 实训超市营业时间不规范，不利于学生购物；4. 超市服务员态度不够到位，服务不周全；5. 超市的宣传力度不够完善，许多学生对超市尚不了解；6.店面规模小；7.产品积压；8.实训超市人数少，不能经常搞促销活动；9.超市放假无法经营。O（机会）T（威胁）1. 许多学生对实训超市的了解较少，潜在的客户尚在挖掘;2. 新学期即将到来，新生是学院超市即将迎来的又一批新客户；3. 超市可向学院内学生、老师及务工人员多做宣传，了解其需求，开发市场。1.学院的学生之家超市、甜甜超市以及外面的流动小摊贩、老邻居超市、何杰超市等是学院超市的最大威胁；2.超市假期间不经营3.学生喜欢外出购物，这将使超市的顾客人数减少；4.其他超市经常搞促销活动。4. 营销战略分析（STP）4.1 市场细分学院实训超市它面临的消费群体是全院的全体学生和少部分学校员工、老师及家属，但是消费主体是学生。1.新生市场新进大学的学生是盲目的购买者，因为刚进大学，不了解当地的物价，一般买东西比较豪爽，不注重价格。但此时是为学院实训超市塑造形象的绝好时机，这时就应该做好对新生的服务，在价格上给予一定的优惠，以便为实训超市培养忠实的顾客群体和提高实训超市的知名度。2.男生市场因为学院实训超市所处的地理环境，主要顾客主要是至善园的男生，且作为一个长期顾客的存在，在价格上应做到价格合理，商品的种类应给予满足。3.教师市场在实训超市搞促销活动过程中，有比较多的教师趁着实训超市商品大幅度降价的机会而大量购买商品。在这时应保持高水准的服务。在老师的印象中形成一种服务佳，物美价廉的新超市形象。4.2 目标市场根据实训超市所处的地理位置，可将实训超市的目标市场定位为全院的全体学生和教师。4.3 市场定位向消费者提供产品种类丰富、物美价廉的商品，高品质的服务水准5、营销策略（4P）学院实训超市位于学院大食堂和男生宿舍区之间，人流量大。据调查，很多消费者对实训超市的满意度不高。针对实训超市现存在的一些问题，借用市场营销的基本策略组合:4PS产品(product)、价格(price）、渠道(place)和促销（Promotion)可以帮助学院实训超市更好地经营。下面我们将从4PS营销角度分析制定柳州职业技术学院实训超市的营销策略。 5.1 产品策略 我们知道，市场营销是以满足市场需要为中心的，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。学院实训超市要想真正成为我院学生乐意去愿意去的“购物的天堂”，首先必须针对我院大学生的实际情况，随时掌握其消费需求的变化，进购适应学生需求的产品。针对我院学生实际情况以及学院超市的现状，我们将采取以下几种产品策略可见，产品是市场营销的基础，其他的各种市场营销策略，如价格策略，分销策略，促销策略等，都是以产品策略为核心展开的。我们将采取以下几种产品策略5.1.1 产品现状分析. 产品种类分析 学院实训超市商品种类主要分为生活用品、学习用品、饮料和食品类。分析：产品的种类少，缺少主打产品的品种，现有产品的品牌扎乱，例如饮料类的雅哈、零帕、小洋人、原叶、酸梅汤等知名度不高的产品；时尚精品物件没必要进货，因为与专卖店相比缺少品牌竞争力；产品更换周期久，效率低；产品摆放混乱无法突出主打产品的形象。. 产品线分析康师傅系列：乌龙茗茶、冰红茶、茉莉蜜茶、水蜜桃汁、番石榴汁、绿茶、水晶葡萄伊利系列：四个圈、花生蛋筒、冰工厂草莓昧、牧场布丁、蜜桃棒冰、牧场牛奶味、雪汤圆雪糕、经典巧脆棒、提子雪糕、玉米香、三色杯、绿豆雪糕、心情、冰工厂哈芒族七喜系列：七喜柠檬味汽水、七喜碳酸汽水2Lx6百事可乐系列：佳得乐、七喜 、纯果乐、果缤纷、草本乐、极度、零度（灌装、杯装）统一：统一奶茶、统一鲜橙多王老吉：加多宝凉茶、和其正凉茶可口可乐：可口可乐碳酸饮料、芬达汽水355ml、雪碧、芬达、450ML美汁源果粒橙分析：实训超市的品牌产品线深度较深可满足不同消费者的需求，但产品线的广度不足。目前超市所拥有的饮料类品牌的产品价格都比较高，为了迎合广大学生的消费需求应该扩大产品线的广度，但同时应该考虑到学生的实际消费能力。5.1.2 实训超市的产品策略 从学院实训超市商品分析上可以得出实训超市所存在的不足主要有商品种类少、存放时间长、部分产品价格高（例如伊利巧克力味雪糕）、环境混乱、更换商品周期频率低、部分商品不宜销售、摆放位置不合理等。. 扩展策略学院实训超市主要面向学院学生销售，根据调查显示饮料与食品类品种是最畅销的，因此应该多进些饮料（例如蒙牛类品种）；食品类应该多进些辣食品（例如香辣牛肉干）；超市里早餐面点的食品也占商品很少一部分，据调查，有很多消费者都愿意在超市里购买早餐，但是由于实训超市里的早餐面点很少，看起来像是快要过期而处理的商品一样，所以要多进一些早餐面点，增加选择性。. 缩减策略学院实训超市里有很多商品时多余累赘的，比如说女性用品等。经过对实训超市的经营状况初步分析得出女性用品难以销售出去，所以超市应该减少女性用品的进货或者断绝销售：超市里的学习文具占了很大的销售空间，但经过调查分析绝大数学生会选择到外面店面购买，少数会选择在实训超市里购买，所以为了腾出更多的空位来摆放其他畅销产品，所以应该减少学习文具类的销售。时尚精品虽然从学生的追新时尚的心理特征来进货，但也忽略了学生的真正需求和消费观念，总的来说大部分学生更愿意到专卖店购买，况且超市进的精品商品价格都是高档的这就脱离了实际需求。总的来说，就是要减少卖不动和卖不好的商品。 5.2 价格策略5.2.1 价格现状分析.实训超市经营成本分析 所谓成本，是指企业为生产产品、提供劳务而发生的各种耗费。据调查，学院实训超市的经营成本相对于其他超市要低得多。首先，学院实训超市是由老师经营，学生实习实训的一个超市，这就降低了管理人员的工资支出。其次，学院实训超市的租金较为低廉，所要缴纳的税率较低，进货的渠道和其他超市也相差不大。所以总的来说，学院实训超市的经营成本相对于其他超市是比较低的。 .实训超市产品现价分析据调查，消费者对实训超市的部分产品价格的满意度很低，与其他校外超市相比，学习用品类产品的价格都普遍偏高。而在食品类产品中，干果类食品的价格同比增高10%-20%。其中，有些产品的价格标签模糊不清，有的甚至没有标签。这一情况的出现，使得消费者对实训超市的信任度降低了，不利于超市的经营。超市的某些商品价格相对于学院附近的流动摊点所卖的商品要高很多。5.2.2 实训超市的价格策略.总成本加成定价法学院实训超市可以从实际情况出发，针对不同需求而采取不同的定价法。消费者需求量大，且销售额稳定、好卖的商品可以采用总成本加成定价法定价。这是种较为传统的定价法，即实训超市把一种商品的进货成本加上一定的预期利税额来确定产品价格。.满意定价在不同阶段以不同价格销售产品，以赢得利润最大化。超市也应简化流通程序，减低流通费用，以此来减低产品的价格。由于实训超市的主要消费群体为在 校大学生，且该类消费群体的收入较低，生活费等都是从家里要来的。所以其消费力度较小。如超市引进一款新产品，这是，超市可以采取渗透定价策略或满意定价策略。以此来快速旷达产品销路。 .数量折扣 在产品的成长或成熟期，超市可根据产品的销售对象、成交数量等因素的不同，给予消费者不同价格折扣。这是一种舍少得多，鼓励消费者购买，提高市场占有率的有效手段。我们学院的学生社团有28个，院系学生会共7个。如能促使这些社团、学生会团体购物，实训超市可实行非累计数量折扣。非累计数量折扣就是顾客每次购买的数量达到折扣标准时，就给予相应的折扣，这是鼓励大量购买的一种策略。.季节折扣学院实训超市可在不同季节实行季节折扣，在消费淡季购买产品的顾客提供一定的价格折扣。如在寒暑假时，学院超市可做一次清仓大处理，回家购物打折扣等。.招徕定价招徕定价就是将少数商品降价，有的商品降低的价格甚至低于成本，刺激顾客购买。这种定价方法学院实训超市可适当使用。如学院实训超市的某些即将过期，且销售又不太好的商品需要清仓大处理，可以把部分商品按原价打折出售，吸引顾客，从而带动其他商品的销售。5.3 渠道策略对于企业来说，分析、研究分销渠道中的各类成员，科学地进行分销渠道决策，不仅能加快产品流通，提高流通效率，降低流通费用，方便消费者或客户购买，而且有利于取得整体市场营销上的成功。1.进货渠道学院实训超市的商品进货渠道主要有：直接跟生产商进货（生产商实训超市）、在批发市场进货（生产商批发商实训超市）、代理商提供（生产商代理商实训超市）。直接跟生产商进的货主要是早餐糕点，杯装奶茶等生命周期较短的产品；实训超市最主要的进货方式是跟批发商进货，这种方式很传统也很方便，实训超市大多数商品都是从批发商进的；代理商提供的商品主要是一些比较知名或国外的产商生产的产品，例如哇哈哈营养快线等。2.销售渠道 .直接销售学院实训超市的销售模式属于最传统的直接面向消费者销售的方法。因为学院实训超市地处学院的黄金地段，人流量很大，消费者自己走进店门购买自己所需的商品。.设置分销点虽说学院实训超市位于学院的黄金地段，但是由于超市位于台阶上，蛮高的，而且门口还有大树挡着超市的招牌，刚来的新生大多都不知道实训超市在哪里，所以在开学期间可以在学院门口或其他地方设置分销点，扩大销售渠道，同时达到一个最好的宣传效果。 5.4 促销策略商品促销是对既有和潜在的顾客运用各种积极的促销方式，吸引他们，进而刺激其购买需求，以提高门店种类商品的销售。它是提高商品销售最直接、最简单、最有效的方式之一。促销是实训超市销售产品的的一种手段，适当而到位的促销会给实训超市带来更多的利润。1.现有促销手段分析学院实训超市现有的促销方式很少，只有免费品尝，抽奖活动和特价商品。这些促销活动仅仅局限于康师傅派人过来做的一些免费品尝和抽奖活动，此外，那些特价商品也仅局限于将要过期的商品，实训超市几乎没有自己的特色促销方式。针对实训超市的情况可以采取以下促销策略。2.实训超市的促销策略.广告策略由于受到学校文化娱乐设施的限制和目前实训超市规模和实力的影响，想要采用电视、报刊、杂志广告等作为促销手段是不可取的。因此实训超市可以通过校园电视台、广播组、发传单和制作海报等打开校园市场，传达学院超市的各种信息，达到宣传作用。在一定程度上凸显学院对实训超市的支持和重视，增强学生消费者对实训超市的信任度。以达到对实训超市的宣传和同学们对实训超市更深层次的了解，吸引更多同学去购物。. 节假日促销利用元旦节、情人节、愚人节、母亲节、父亲节、五一、圣诞节等节日在实训超市举办相关主题的促销活动，特别是元旦和情人节是实训超市最重要的促销节日。如情人节可采取消费指定消费多少钱可赠玫瑰，男生携女生消费，免费赠送女生小礼品等等。 .积分卡制现在其他大型超市都采用会员卡制，会员卡成本较高，为了减少成本，学院实训超市可以采用积分卡制，这种促销方式成本较低。实训超市可以采用买到一定数量或价钱积一分，积到一定分数则可以换购一件商品。.固定特价法学院实训超市可以采用在一定时间段内设置特价商品，正所谓薄利多销。为了避免每次设置的特价商品价格不一样而导致消费者心理的不平衡，所以要采用每次设的同一种商品价格要一致。. 赠品促销实训超市可以通过买一送一或混搭实惠，买三送一（比如买三包方便面可获赠一瓶矿泉水）诱导挖动消费及潜在消费，刺激消费者的消费，增加销售效率，进而树立实训超市物美价廉的形象。 .假期大甩卖 即在临近假期期间尽快把滞销的产品低价或甚至亏本甩卖出去，把亏损降到最低. 公共关系实训超市有关负责人可以有选择性的赞助一些有意义的社团活动，这既有利于拉进实训超市与学生之间的距离，又有利于实训超市的产品宣传，增强同学们对实训超市的认同度和赞美度。6. 经营对策及思路相关的经营思路及对策如下： 1、要树立学院实训超市的良好形象，树立以物美价廉，服务优质为中心的经营理念。 纵观学院实训超市的经营，最重要的就是打造出物美价廉，服务优质的口碑。因此学院实训超市应定期派有关人员了解超市有关竞争对手的各种信息，及时收集、反馈，再针对学院实训超市的现状进行适时的调整，做到知己知彼。当今的学生在注重商品价格的同时更注重服务，而服务的提高就应从员工身上着手：（1)要从学院实训超市的经营理念、文化、服务意识、服务态度、等多方面对员工进行相关的培训。 (2)培养团队中具有经验分享和共同提高的氛围，可召开销售成功案例分享会，要求员工对工作进行总结、交流和提升。 （3）学院实训超市应从员工的待遇、激励制度等方面对员工进行管理。 2、加强学生关系管理，挖掘学生资源，和学生做到有效的沟通。 树立起弱势营销理念，从而进一步体现出学院实训超市的差异性。 3、学院实训超市要有一套完善的奖惩政策，对员工奖罚分明，注重人力资源管理，建立合理的人力资源管理政策。7. 方案调整在执行方案过程中，根据实际情况，应及时对方案范围、强度、额度和重点进行调整，保持在方案的控制。8. 结论在潘琦老师的指导下，我们TOP小组完成了这份市场分析与营销战略方案通过这次的学习，我们学会了消费者分析、营销环境分析、市场细分、市场定位、营销组合、营销战略方案制定步骤。有了这次撰写方案，这为实训超市的进一步改善提供了有力的帮助。同时，通过这次的市场分析与营销战略方案，我们TOP小组成员可谓获益匪浅，懂得了如何去分析案例，如何去开展促销活动，如何去写方案等，如何去写总结报告等等。9. 附录9.1 a)小组会议记录TOP小组会议记录SWOT分析会议记录 时间：2012年4月5日 地点：博闻楼前小树林 出席人员：黎系东、王鹏、梁宏坚、钟家汉、王丽丽、韦春晖、韦小芳缺席人员：无 主持人：黎系东 记录人：韦春晖 会议内容：讨论关于SWOT分析作业的安排TOP小组会议记录消费者日用品需求分析 时间：2012年4月23日 地点：博闻楼前小树林 出席人员：黎系东、王鹏、梁宏坚、钟家汉、王丽丽、韦春晖、韦小芳 缺席人员：无 主持人：黎系东 记录人：韦小芳 会议内容：讨论关于消费者日用品需求问卷的讨论TOP小组会议记录学院实训超市市场营销战略分析 时间：2012年5月18日 地点：博闻楼前小树林 出席人员：黎系东、王鹏、梁宏坚、钟家汉、王丽丽、韦春晖、韦小芳 缺席人员：无 主持人：黎系东 记录人：王丽丽 会议内容：讨论关于市场细分、市场定位TOP会议记录实训超市从新开业促销方案 时间：2012年6月14日 地点：博闻楼前小树林 出席人员：黎系东、王鹏、梁宏坚、钟家汉、王丽丽、韦春晖、韦小芳 缺席人员：无 主持人：黎系东 记录人：王鹏 会议内容：讨论关于实训超市重新营业的促销方案的讨论TOP小组会议记录STP分析 时间：2012年6月19日 地点：博闻楼前小树林 出席人员： 黎系东、王鹏、梁宏坚、钟家汉、王丽丽、韦春晖、韦小芳。 缺席人员：无 主持人：黎系东 记录人：钟家汉 会议内容：讨论关于期末营销战略的讨论a)