水晶之恋广告策划.doc

广告策划书客户：连云港东海水晶之恋有限公司广告策划者：xxxxx前言本次策划主要源于老师布置的作业，主要目的是熟悉广告策划书包括的内容及流程，不具有商用实际参考价值。一市场分析（一）.产品简介天然水晶来自大自然，不需要加工，被人们称之为有灵气的石头。体外凹凸不平，里面有细纹，有植物，是一种最接近大自然的水晶。白水晶：无色、透明如水的晶体紫晶：呈紫色透明或半透明（含三价铁和锰），天然水晶制品(18张)烟水晶(俗称茶晶)，呈烟黄色或烟褐色的透明晶体，墨晶：墨黑色，含有机质的半透明晶体，黄晶：呈黄色到红-桔黄-褐色的透明晶体(含二价铁)，蔷薇水晶（又称“芙蓉石”）：呈蔷薇色，浅玫瑰色的至密块状体(含Ti等微量元素)，发晶：含金刚石、角闪石等毛发状矿物包裹体者，绿水晶：含阳起石针状包裹物，彩虹水晶：含有细小气泡或淬体充填裂隙的水晶，这些裂隙通过干涉光产生彩虹。（二）.市场概括东海是中国水晶之都，世界水晶集散地。本年10月，还将举办第十一届水晶节。做为从92年发展起来的专业水晶市场，近20年的市场沉淀，为国内水晶市场奠定了最大的水晶货源地。无论是晶友们闲暇淘晶，还是专业店铺的进货批发，东海都是必经一站。92年以来，东海水晶市场逐渐走向繁荣，这也得益于市场经济的发展。原先，东海水晶矿产主要用于国防工业，民用多用于磨制水晶眼镜，当时评价水晶好坏的标准是看那块水晶原料够不够磨一副水晶眼镜，净度和颜色如何。后来日本商人来到东海，向东海订购了大量的水晶球，所以评价水晶品质优劣的标准又加了一条，看能否磨制一块大体积的水晶球，净度和颜色如何。水晶市场的兴起，带动了水晶饰品的加工、设计等各个环节的发展。东海开始了磨水晶项链热，大家纷纷购买加工机器，一时间，磨水晶项链、水晶手链成为了赚钱的最好方式。东海人带着磨好的水晶饰品走南闯北，到处搞展销，东海水晶的名气有此渐渐为国人所知。（三）.公司背景简介东海，坐拥地理优势，因太平洋板块与亚欧板块在此碰撞，将地下3000米的水晶狂藏带到东海地表。开采便利、产量巨大的东海水晶矿闻名中外，解放后直接收归军管，国家在东海成立了105矿，专门开采水晶。水晶物理化学特性特殊，可为军工、航天、计算机等领域提供必须材料，因此管控极为严格。（四）.水晶星座吊坠SWOT分析优势(Strength)： 1）、取材的创新性：传统元素在国际首饰大潮中发生了越来越大的变化，逐渐 由贵族化、高档化向平民化、个性化转变。它给现代艺术设计、现代生活的审美内容带来了巨大的影响。构成了一种新的文化现象，即民族民间文化，它以极其独特的形式内容渗透到高度发达的现代文明中。2）、材质符合大众消费水平：星座水晶牡羊座 ARIES 3月21日- 4月19日) 幸运宝石 gemstones 红发晶.紫黄晶金牛座 TAURUS 4月20日- 5月20日)幸运宝石 gemstones 绿幽灵.虎眼石双子座 GEMINI 5月21日- 6月21日幸运宝石(gemstones)：黄水晶.珍珠巨蟹座 CANCER 6月22日- 7月22日)幸运宝石(gemstones)：白水晶.红玛瑙狮子座 LEO 7月23日- 8月22日幸运宝石(gemstones)：发晶.橄榄石处女座VIRGO 8月23日- 9月22日幸运宝石(gemstones)：绿发晶.蓝玛瑙天秤座LIBRA 9月23日- 10月23日 幸运宝石(gemstones)：金发晶.绿玛瑙天蝎座 SCORPIO 10月24日- 11月22日 幸运宝石(gemstones)：钛晶.心彩玉射手座 SAGITTARIUS 11月23日- 12月22日 幸运宝石(gemstones)：紫水晶.绿松石魔羯座 CAPRICORN 12月23日- 1月19日幸运宝石(gemstones)：茶晶.黑玛瑙水瓶座 AQUARIUS 1月20日- 2月19日幸运宝石(gemstones)：碧玺.青金石双鱼座 PISCES 2月20日- 3月20日 幸运宝石(gemstones)：粉晶.石榴石。虽然如今银价呈上升趋势，水晶价格廉，已成为大众时尚饰品，无论是消费速度还是消费频率都很快，已经接近快速消费品。劣势(Weakness)：由于是新开发的产品,没有自己的品牌效应、产品形象及产品口碑,缺乏明确的战略导向，组织、预算、费用等方面的灵活性不足，对市场控制力不足等。水晶首饰市场日趋成熟，使得水晶之恋有限公司竞争难度加强。机会(0pportunities)：近年银饰品、流行饰品饰价格贵，水晶的原材料相对贵金属价格更是差距甚远，为一般人所能接受。同时星座水晶本身主题的新颖和特殊材质的应用，加上简约的造型，相信在饰品中能够占据一定的市场。威胁(Threats)：与黄金珠宝饰品相比，水晶饰品原料等方面的限制有绝对的优势。同时，其灵活的造型在顺应潮流以及促销策略上可以竞争。与高档银饰(海盗船、蒂凡尼等)竞争时，应尽量避其锋芒，加强宣传和促销力度，争取在客户认可度以及尚不能接受高价的消费群体中抢先占有品牌优势。与中低档银饰相比：此类竞争者是主要的竞争者，其凭借低端的价格却可以在中低端市场上给以强烈冲击。如今，东海在建和在使用的专业水晶市场有东海水晶城、东海水晶国际水晶珠宝城、水晶汇、新天成水晶市场四家，专业的水晶交易大集两个。近年来，水晶原料越来越稀缺，原先水晶矿石主要是本地自产，目前主要依赖进口。东海每年出国淘晶的人达数千人。他们源源不断的将巴西、马达加斯加等地的水晶矿产运到东海，又从东海流通到全国各地。随着加工、设计水平、从业人员素质的不断提高，东海水晶行业一定会为东海人民，为热爱水晶的朋友，为经营水晶生意的朋友带来快乐和财富。（五）、消费者心理消费者选购珠宝首饰的原因很多，不同有消费心理，决定了消费者不同的购买行为。下面就是购买珠宝首饰的消费心理：1）、美化装饰心理 ：这是人们购买珠宝首饰最普遍的消费心理，也是珠宝首饰所有价值中，最能让人直接体验到的。俗话说：”爱美之心人皆有之”。因此，色泽艳丽、造型奇特、款式新颖、美观漂亮、秀气细巧的首饰，是这类消费者的理想装饰品。2）、象征寓意心理：水晶不仅有美丽的色泽和光彩，同时还具有寓意深刻的内在美。很多人选购珠宝首饰，不仅喜欢它外在美，而且还要表达某种愿望，或有种美好的寄托。自古以来，人们就将珠宝比作物华天宝而加以崇尚。比如，我国人民自古以来就有带玉的习惯，以示吉祥如意。在西方一些国家，航海的水手常带海蓝宝石，经求一路平安、顺利，因为在海蓝宝石的传说中，它能战胜邪恶，给人带来安宁和幸福。而在阿拉伯国家，人们认为佩戴绿松石能消灭避难。这种心理，可以说是人类自古以来就有的。即使在今天，人们的这种朴素心理依然可寻。3）、储备心理：水晶不仅美丽迷人，还具有很强的保值性。4）、时髦心理：讲时髦赶潮流，是现代人，尤其是青年男女的普遍心理。亮丽的颜色，众多的款式，给追求时髦的男女提供了广阔的选择空间。许多年青人在购买首饰时，并不十分注重本身的价值，而只追求其款式的新潮和个性色彩。5）、艺术心理：出于这种心理的消费者，选购首饰的最重要的标准，是首饰的造型是否独特，款式是否新颖。6）、感情心理：人们崇尚美，追求纯真的感情。7）、实用心理：在人类应用首饰的历史上，有很长一段时间，首饰是与人们的实际应用相结合的。 二.广告策划与计划（一）.广告的目标将目标消费市场定位在整体年龄段在18-28之间的消费者，“80后”、“90后”人群，个性化、时尚化、多元化、敢于消费是他们的消费特征，因此选择的多是时尚、特别、精致设计的首饰，但大部分的他们消费能力有限。（二）.广告的诉求重点高校学生容易接受新鲜事物，但其消费项目也相对较多，再加上仍没有固定收入，所以其消费水平和能够接受的日用品价格仍然偏低。但几年后，他们就会成为该市场的主要顾客，占有这个市场，就占有了未来竞争优势。也就是建立了品牌的长期性（三）.媒体的广告表现1）、各种媒体宣传：通过报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体进行百乳雷纹银饰的宣传和报道,多举行产品展销会或请明星来做时尚代言来增加知名度和普及度。同时印制宣传单或宣传海报，将百乳雷纹银饰的最新信息和促销活动通知顾客。但切忌单纯宣传引起顾客反感，可在单上附加银饰介绍以及保养方法等等，拉近与顾客的关系。2）、橱窗设计：因在百乳雷纹银饰营销活动过程中，店堂环境与营销有着密切的关系，涉及到店堂的地理位置、门面装饰、周围环境、柜台布置、色彩搭配、内部照明等因素。通过极具传统元素的现代橱窗设计充分地展示商品，给消费者以艺术享受，达到满足消费者情感的要求，这样更有利于店堂的营销。4）、定期开展活动：例如可以通过定期开展如店庆、周年庆等促销活动，请供货商和商场配合，让供货商压低价格，商场在显要位置悬挂条幅或粘贴海报。已达宣传作用。5）、售货员佩戴百乳雷纹银饰：可建议售货员购买或要求其佩带本柜商品，起到为顾客做免费模特和样板的宣传作用。6）、赞助高校活动:百乳雷纹银饰定位在18-28岁的群体，而高校生则是消费的主流。根据这点可与校内社团或学生会联系，为他们的活动如新生晚会等提供奖品和纪念品，并在活动过程中借助他们的人力物力发放传单宣传册等宣传用品。（四）.广告表现1、广告的主题：爱你，不言而喻，水晶之恋。2、广告的创意： 主角：俊男 靓女地点：学校图书馆时间：下午环境：金黄色的阳光洒在自习室，照在年轻人的脸上。女生坐在男生的后面。背景音乐：简单爱剧情：女生拿着粉红色的水晶之恋水晶，看着前排的男生嘴微微上扬。（这时屏幕打着粉红的字“爱你一生不变”）这是女生起身，去接电话。男生走在女生的桌子旁，放在女生桌子上紫色的水晶而且留了纸条（这时屏幕打着紫红的字“有你真精彩”）。女生打开纸条看见上面写着“偶尔换个口味也不错”。看到水晶和纸条看看男生笑了，男生看到女生向他笑，挠挠头也笑了。这时屏幕出现广告语：“爱你，不言而喻，水晶之恋。”三.广告预算与效果的评定（一）.广告预算分配 在CCTV及中东部的地方台进行广告播放，并选定在下午晚上播放，相比较而言早上电视观众比较少。如果资金可行，可以考虑赞助某些电台的知名栏目（主要观众为青年）。（二）.广告预算的详细展示与预算的收费标准项目开支内容费用备注广告媒介租金1、 报纸2、 电视3、 电台4、 杂志5、 网络6、 其他电视：央视一、五、六、八套。北京卫视、黑龙江卫视、