天津别墅市场调研.doc

在下面的文章里我要讲一下天津别墅发展的历史或者说是做一个回顾。其中有一些个人的观点，但是主要还是摆事实，希望能够帮助大家对别墅市场有一个客观、全面的理解。尽管有些部分不是很专业。一、天津别墅市场的发展历程实际上别墅的客户群，可以说是一些非常资深和有相当专业知识的客户群，他们对于新产品的追逐是很强烈的，在某种意义上可以说是别墅客户推动了别墅市场发展历程。别墅产品的发展在高速的进化着，特别是近几年在产品上我们走了资本主义国家几十年走过的历程。n 1997年前后：以花园别墅、翠泉别墅为代表的首批别墅项目上市，与同期投放市场的高档涉外公寓一起创造了天津地产的第一个神话。但由于在服务和配套等诸多软、硬件达不到相应标准，该阶段以及之前的别墅项目大多没有在市场上留下深刻印象。n 2002年在先前市场中别墅项目大都运作不良的阴影下，受市场利好的影响开发商纷纷谨慎入市，该时期的别墅项目性价比很高，且以联排别墅为主导的。代表为半岛蓝湾和城市别墅。虽然在这个阶段的项目为数不多，但是在天津别墅市场上却有着举足轻重的地位，他是现今别墅市场蓬勃发展的一个转折点。n 2004-2005年受02年产品热销的鼓舞，开发商纷纷将目光聚焦到利润和品质都为最高的独体别墅。天津的别墅市场从产品层面讲已趋于成熟。在这一时期天津的别墅可以说是遍地开花，消费者在面临诸多选择的同时快速的成长和成熟，下面我所要介绍的天津别墅板块格局就是在这两年的快速发展中形成的。n 受2005年上半年房地产宏观政策的影响，别墅用地将有一个较长的控制时期，相对新地块投放量的减小和旧有高品质地块的开发这必将导致另一个别墅纪元的出现。二、别墅市场的板块格局 别墅产品不同于普通意义上的住宅，别墅在一个城市里其实是以一个同心圆的规律进行城市分布，大多是围绕着城市环线进行发展的。很明显是一个同心圆的发展规律，只不过这个半径可能有区别，现在发现推动别墅发展的半径越来越侧重时间距离的划分。也不是所有的环线区域都适合做别墅，可以做别墅的地方，有些是依靠交通条件，有些是依靠所谓的资源条件，所以说别墅实际上是以板块形式来出现的。 举个例子，北京早期别墅就是依据一山、两河、四高的板块资源发展的，这个山就是指的西山，两河就是温渝河和朝白河基本上能够辐射到景观资源的居所的范围。还有就是四条高速公路的项目，这是一个比较早的概念也是关于板块形成的基础。 现在我大概讲述一下，天津别墅市场的十大板块，天津的别墅项目比较复杂，社区实际上非常分散，所以主要是依靠土地的资源形成别墅板块的。因为每个板块都有一些自身的特点，所以别墅项目的竞争都是各个项目所在板块不同资源、不同特色的竞争。虽然我们经常说别墅客户是全市的客户，别墅的竞争是全市的竞争。其实在销售的时候发现，竞争还是有比较强的板块的性格和价值特征的。我拿南部区域在售别墅进行一下简单对比，还是比较明显地有所感受，比如卡梅尔的客户应该有两个特点，一是有很感性的亲水情节，另一方面有明显的距离尺度标准，外环线对他们来说是一个心理底线。玛歌庄园的客户对距离的理解较为理性，他们主要是以时间距离来进行判断，但他们大多对阶层的概念很看重。华韵欧风就是走的经济型路线，主要卖点就是性价比，他的客户是有别墅情节的新兴阶层。 109875321京沪高速24京津高速3水上板块1津蓟高速4 梅江区域5津滨高速6空港新区7五大道9北运河10西青8DI 6水上板块50年经营的城市公园 u地理位置：主要集中在水上公园的东部和北部u自然环境：水上公园u交通条件：中环线、卫津路u人文条件：高校区、高档居住区u典型项目：皇家别墅、花园别墅、翠泉别墅、凯祥别墅津沪高速 最接近繁华的大动脉u地理位置：王顶堤立交桥以西u自然环境：低密度u交通条件： 津沪高速、外环线u人文条件：城乡结合处，文化冲突大u典型项目：西苑别墅、碧岭园别墅、西苑别墅、蒙地卡罗京津高速最繁忙的交通动脉 u地理位置：京津塘高速宜兴阜出口u自然环境：低密度u交通条件：外环线、京津塘高速u人文条件：宜兴阜镇和北京文化延伸u典型项目：万科小镇、万源星城水郡津蓟高速风景线 u地理位置：宝坻、蓟县u自然环境：温泉、山、河流、森林等优势资源u交通条件：津蓟高速u人文条件：移居人口u典型项目：京津新城、山倾城梅江区域居住片区之最高级 u地理位置：友谊南路沿线u自然环境：统一市政规划、水域充足u交通条件：友谊南路、紫金山路、外环线u人文条件：新兴高档居住区u典型项目：半岛蓝湾、水岸公馆、海逸长州、玛歌庄园津滨高速快速崛起的方向 u地理位置：外环线南部u自然环境：底密度u交通条件：外环线、津港路、津塘路u人文条件：原住民、开发区引资人口u典型项目：鸿泰花园别墅、米兰阳光、塘沽外滩空港新区城市新区镇 u地理位置：外环线至东丽湖u自然环境：东丽湖、低密度u交通条件：外环线、津汉路u人文条件：原住民、空港区引资人口u典型项目：万科东丽湖、朗钜天域西青西部即将崛起的别墅区 u地理位置：外环西部中北协u自然环境：低密度、森林u交通条件：外环线u人文条件：新开发移民u典型项目：唐郡、清果公社五大道城市中心区 u地理位置：和平区u自然环境：天空u交通条件：城市路网u人文条件：城市中心配套u典型项目：海宁别墅、照星别墅、马场别墅、贤邻别墅、三友别墅、吉安别墅北运河很快将成为目光焦点的河 u地理位置：红桥区北运河沿线u自然环境：河u交通条件：中环线、外环线u人文条件：原住民u典型项目：三、天津别墅市场的结构性特征别墅区域、时间分布分析京津新城宝坻县2004年9上京别墅宝坻县2004年9长赢御龙湾北辰区2005年上大通绿岛家园北辰区2003年11海园别墅园中圆北辰区2004年美阳馨苑北辰区2004年7桃园别墅北辰区万科花园新城北辰区2000年10万源星城水郡北辰区2003年底王朝罗纳河谷（云鼎王朝）北辰区2004年10中基T城北辰区2004年地球村大港区2002年10阳光小镇大港区2004年5朗钜天域东丽区2005年8万科东丽湖东丽区2004年10马场别墅等五大道旧别墅和平区1930年天骄园和平区1999年大通时尚花园林顶别墅河东区2002年红顶花园河东区2003年太阳城建筑师走廊河东区2004年半岛蓝湾河西区2002年7城市别墅河西区2002年6第六田园河西区2004年10海天馨苑河西区2004年初海逸长洲别墅河西区2005年底江胜天鹅湖河西区2005年底卡梅尔河西区2005年9蓝水假期河西区2001年7水岸公馆河西区2005年底万科水晶城河西区2003年5汐岸国际河西区2003年8香槟左岸河西区2004年11云水园河西区1998年铭仁别墅红桥区2002年大通山水郡蓟县2005年山倾城蓟县2005年10碧水世纪园津南区2004年聚福园津南区2005年9玫瑰庄园津南区2003年6米兰阳光津南区2003年11水畔茗墅津南区2005年6奥林匹克村南开区2004年7翠泉别墅南开区1997年翠泽别墅南开区1997年花园别墅南开区1997年皇家别墅（水上）南开区1997年俊城浅水湾别墅南开区2004年12凯翔别墅南开区1998年科馨别墅南开区2001年老城厢11号公馆南开区2005年宁乐西里别墅南开区1997年仁爱濠景庄园南开区2002年8水岸春天（金厦新都一期）南开区2005年4天江格调故里南开区2005年7天香水畔（临水）南开区2004年2阳光别墅南开区1997年云顶别墅南开区周邓纪念馆以西别墅区南开区1998年伴山人家塘沽区2005年德景蓝郡塘沽区2004年4广厦富城塘沽区2005年9鸿泰花园别墅塘沽区2003年9丽水园塘沽区2004年4欧美风情小镇塘沽区2003年2塘沽外滩塘沽区2005年下恬园别墅塘沽区2003-2004年万联别墅塘沽区阳光花园塘沽区御景园邸塘沽区2003年碧景园西青区1997年碧岭园西青区1997年彩虹别墅西青区1999年大邱庄别墅西青区1997年或更早大寺乡别墅西青区1999年红磡领世郡西青区2005年5华韵欧风西青区2006年金虹绿茵庄园西青区2005年5金龙国际村西青区2004年3洛卡小镇西青区2005年玛歌庄园西青区2005年下半年玛歌庄园1848西青区2005年10蒙地卡罗西青区2003年6清果公社西青区2005年9瑞丰花园别墅西青区2002年前泰裕温泉别墅区西青区2005年3唐郡西青区2005年西苑别墅西青区2002年前别墅项目中65%为2002年以来入市新盘，在售项目基本都为2002年以后入市的新盘10-20万平方米中等规模项目为主流，数据在进一步的完善中2000年以前2001年-2002年2003年-2004年2005年以后1614312518.60%16.28%36.05%29.07% 别墅地域分布分析别墅项目分布最多的区依次为：西青、南开、河西三个区县的别墅项目占在售总量的55%以上主要别墅分布区域特征总结分析别墅项目分布最多的区：南开、西青、河西将会对别墅的特性更清晰地把握由于南开区和河西区的资源剩余不足，在别墅市场被看好的今天西青区将会是主力发展的方向区域名称别墅产品功能别墅产品形象独栋别墅价格平台南开第一居所天津市第一批富人，大多事业有成，产品老化现象严重，由于地域关系多改造为商业，价值更显提升8000-10000西青第一、二居所现在和将来天津市财富阶层的新的栖息地。没有赶上梅江第一桶金的人，中北协地域绝对是平衡点7000-9000河西第一居所新崛起的高消费的群体，特别是梅江区域，现已成为天津富人区的代名词。由于政府统一规划和水体环境打造了该区域的不可复制15000四、产品的升级演变及划分 别墅产品刚刚在津城落户的时候，还是比较粗放型的，变化也都非常简单，无论是内部的空间还是外部的环境，到现在这几年的变化还是非常大的，下面我描述一下别墅产品的升级、划分，其中参考了一些文献，应该说是一个描述性的东西。第一代：位置型，单纯别墅形体，不重视细节；重视市区自然资源，居所邻近公园与人文区域，交通便捷。那时候的客户基本为企业实体客户，只要你有一个单纯的别墅形态，有一个比较好的位置，就可以解决问题，实际上那个时候的价格体系相比之下都要高于我们现在的价格体系。第二代：标签型，卖稀缺资源，喜欢占有稀缺景观，它代表着一种身份。首先从第二代开始别墅产品有了一些变化，其次就是对稀缺资源的占有是这类客户最大的特点，由于天津的稀缺资源比较匮乏所以这个时期在天津不是很明显，大体同第一代别墅有很大的重叠。现在有些北方城市还处在这样的阶段，因为它是一个好东西，因为它是别墅，因为它有稀缺资源所以就去买。第三代：产品型，重视单体细节，较少对户外空间进行考虑，引导生活，想用一种新的生活方式来升级居住条件，大多为第一居所的范畴，第三代产品的出现，实际上是以产品创新的形式出现的，而且带来了大量的舶来元素。第四代：社区型，重视社区空间设计、人文环境营造，社区价值最大化。第四代别墅的产生应该归功于消费人群的主流化，正因为消费人群的主流化，这一代别墅应该说在市场上还会占据相当长的时间，而且目前来讲，支撑着别墅快速消费的就是这群人。作为主流消费群的客户已经感觉到了别墅不是一个简单的“Town house”，而是要在里面生活的居所、是一个社区，而不是漂亮的一栋一栋的房子。现在市场上特别成熟的第四代别墅还没有，但是这种迹象已经非常明显了，大家在细分这个市场，按照用户、按照功能、按照人群细分市场。目前别墅市场上，一些有想法的开发商正在朝着这一个方向努力着。五、别墅产品的价值体系规定动作与自选动作产品价值 别 墅 价 值 体系景观价值社区价值精神堡垒社区识别符号系统交往空间四个层次的开放空间（4-tier open space system)产品及空间体验创新软性服务流线创新价值景观价值:这四个层次第一个是社区的外部空间，第二个是社区里面的集中空间、开放绿地，那么第三个层次就是组团率低，第四个就是有自己的小院，在别墅上是比较明显的。但是不同类型的别墅，或者是针对不同消费者的市场细分，别墅对不同市场的要求是不一样的。我们是观察过一些所谓的在有这种四个层次，完成的四个层次，或者是有组团空间的第二居所别墅，使用率非常差，所以你就不如把它分到客户，去增加私人庭院的面积，大家不是为了交往住在一起的。如果是社区型别墅，可能这个层次就比较重要，这个是我说的别墅价值体系的第一个价值体系，就是景观价值体系。这个是跟你这个别墅的类型，针对什么样的客户有很大的关系。比如说一些小独栋别墅，我们现在就会发现，一个是公共开放空间，一个是组团空间，对他们非常有吸引力，做成一个完全开放和组团结合起来，大家愿意使用这样的空间。就是对这些小独栋就很重要。但是刚才说的对度假产品来讲就没有意义。 我们现在通过卖别墅，自己的感受就是客户实际上在北京别墅市场上，客户的价值观已经初步形成，他是怎么样判断别墅，很多地方是有一些共识性的对象，我们必须遵守这些共识性的东西。这样的别墅，我们有一个客户，后来跟他做访谈，他就是实际上我把北京的五、六个别墅全部看过了，以后我才买的西山别墅。就是说客户在买别墅的时候他是非常仔细的、非常专业，把所有别墅的容积率等等，非常重视。我们现在总结的规定动作，无论你是做中式的还是西式的，还是自创的，有一些规定性东西大家已经形成共识了，包括比如说基本容积率，如果你是做300多平米的中等规模主流别墅产品，应该说主流别墅产品，可能0.3几的容积率就是比较合适的。还有就是当容积率直接影响的就是每户占地面积，这是大家基本的会问到的一个指标就是我这里每一户占地面积是多少。还有就是前后间距左右间距，大家能够接受的是5、6米。实际上客户还是比较敏感的，6米是一个比较极限的尺度，那么前后距离十五六米。这些东西应该算是，300多平米的房子做成三层这个感受是非常之差，所以基本的层数，基本上就是两层，这些东西算做规定动作。可能各个城市不一样，但是我觉得是比较难以改变的。但是有一些是可以加分的。比如说公共空间的绿地是不是非常好，再一个就是你的别墅产品的形式，别墅的风格，然后一些材料上的选择，包括可能设备设施方面的东西，这些东西你可以做一些努力。所以说，相对来讲一个成熟的市场来做产品的话，要找出它的规定动作是什么，什么动作是需要达标的，无论你做什么样的。我们最近参加了一些创新型的项目的评标，创新价值是很加分的东西，但是创新到什么程度，是不是要牺牲一些规定性的东西。比如说：社区里面的道路系统的选择，大家可能习惯现在选择的就是会有一个比较明显的环线，这样的好处尽管是可能如果从城市规划的理论来讲，一般的别墅比如十万多平米的别墅，根本就算不到组团级，它应该只是一个大组团级的别墅。可能指状道路就够了。我们进行过一些探索，因为如果是指状道路的话，造成很多的道路通过每一户。我不知道表达清楚没有。一个环状况的道路，大概那个组团最多穿过他们家们前的交通车辆是5辆这是一个比较容易接受的尺度。这个就是一个挺重要的，虽然理论上是可以接受的，但是对客户来讲他接受起来就比较难，因为我们别墅不可能做非常宽的道路，所以规划形态上的一些探讨，包括道路设备上的探讨可能大家都要谨慎。因为对客户来讲，他首先评价的是我那个地方是不是安静，第二个是我们是不是可以边缘化。我们现在是尽量地我们自己卖房的时候，最边上的房子总是卖得比较慢，所以要尽量减少边缘化的房子，尽量往中间走。比如说在边上的时候最好是侧着对边，在边缘做一些绿化带。就是这种边缘中心化是一种趋势，大家不愿买边上的房子。尽管有的时候旁边是景观，大家看景观，但是怎么来用，让他在位置上没有边缘化的感觉，这是非常重要的，这种的确是从销售市场上反映出来的。就是你在创新的时候这些东西必须要遵守。 我先讲一下创新价值，北京的确是对于创新产品非常有包容度的城市，所以新的产品，包括空间体制上的一些创新都比较加分，而且只要你能够满足刚才我说的这些规定动作，大家对于形式上的东西还是比较容易接受，哪怕你很古典的东西等等，因为大家已经习惯了。我们现在看到可以在社区价值方面做一些努力的，包括比如说对于第一居所别墅，我们现在在一些社区的识别系统的时候，特别是是要做社区的CI系统，这些包括软线服务等等东西目前是比较新，这一个社区里它会有自己的所有的体系，从道路路树种，整个这一个系统，大家觉得你是做一个系统性的努力，这不是一个表面上的文章的努力，让他们觉得未来是有保证的。别墅的物业管理和我们所有的服务团队所表现出的软线服务是非常重要的，其实很多时候展示区展示的不光是你的房子多少漂亮，你的绿化有多好，有的时候是展示你的软性服务是不是好，这个很重要六、客户特征演变天津已经进入郊区化的萌芽期郊区化的发展阶段客户特征演变别墅需求主流化刚才说道了包括价值体系的变化，关于客户是这样，就是北京的郊区化特征，因为别墅绝大部分实际上是出现在郊区的地方，无论是近郊或是远郊，应该达到一个郊区化进行快速发展的阶段。目前的大概的情况我们认为是一个主动郊区化的初始阶段，就是北京的有一批人，实际上是被被动郊区化住到郊区的，然后主动郊区化是被郊外的景色，是被那里的生活方式所吸引，拉出去的人，所以这是有一个分别。我们现在为什么说处于初始阶段，现在大部分还是一个北京郊区化的大部分社区，还有相当多郊区化的选择，主流人群就是在市场上购买大部分公寓的人群。应该从数据上来讲，可能应该是在1万美金左右，因为这些数据都是国外的数据，国内还没有一个完整的体系来支撑。因此我们看到是一个比较明显的趋势。 后面我给了一些案例，大家可以看一下。 在97年以前，刚才我提到，实际上那个时候大概还是二代产品的盛行期，基本上就是有外国人在买两个地方的别墅，一个是非常普通的别墅，再一个就是高级别墅，所以外国