公共关系期末重点知识.docVIP

公共关系：一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。公共关系的基本特征：（一）以公众为对象 （二）以美誉为目标 （三）以互惠为原则 （四）以长远为方针 （五）以真诚为信条 （六）以沟通为手段（人情性、双向性、广泛性、整体性、长期性、创造性、全员性）公共关系的基本要素：组织、公众、传播公众的分类： （1）根据公众与组织发生关系的时序特征分为：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众 （2）根据公众对组织的态度分为：顺意公众、逆意公众、独立公众 （3）根据组织对公众的看法分为：受欢迎公众、被追求公众、不受欢迎公众组织形象：就是公众对社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。组织形象的构成要素 ：（1）组织的总体特征与风格 （2）组织形象定位 （3）知晓度与美誉度四步工作法： 公关工作的程序是由美国的公关专家伯奈斯总结前人实践经验在1923年提出来的，称“四步工作法”。反馈评估传播实施公关策划调查研究 现代公共关系产生的条件：（一）公共关系产生的经济条件：社会生产分工的细化、商品经济的高度发展，特别是买方市场的形成。 （二) 公共关系产生的政治条件：社会政治生活的民主化是公共 关系赖以产生和发展的社会政治条件。 （三）公共关系产生的科学技术条件是：大众传播与现代通讯手段的发展。这为公共关系提供了物质手段。 单向传播式的公共关系：主导思想是：组织对公众必须坦率和公开。艾维.李是这一时期的代表人物。 艾维李的公共关系思想是：对公众要“讲真话”（1903）双向沟通式的公共关系：其代表人物是爱德华伯奈斯双向对称式的公共关系：是当代公共关系发展的高级阶段，它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。这时期的代表人物是斯科特卡特李普和阿伦森特。公共关系意识的含义： 公共关系意识也被称为“公共关系思想”、“公共关系观念”，是指一种尊重公众，自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导思想。公共关系意识主要有七个方面的内容：（1）尊重公众的意识（2）塑造形象的意识（3） 真诚互惠的意识（4）传播沟通的意识（5）创新审美的意识（6）立足长远的意识（7）危机管理意识全员公共关系意识：是指组织全体人员都要具备公共关系的意识。公共关系人员具备的素质：心理素质、知识素质、能力素质、情绪智商、职业道德准则公共关系部：是指组织内部负责本组织公共关系工作、由专职工作人员组成的专业职能机构。 （一）.公共关系部的地位 ：（1）情报信息部；（2）整体形象策划部； （3）决策参谋部；（4）“宣传部”、“外交部”（资料存储中心、信息发布中心、社会环境检测中心、趋势预测中心、公众接待 中心）（2） 公共关系部的职能 ：（1）长期工作；（2）日常工作； （3）公共关系的定期活动；（4）公共关系的专题活动。（收集和处理情报、新闻宣传和编辑制作、咨询和建议、协调和交往）组建公共关系部的基本原则：（1）规模适应性 （2）整体协调性 （3）工作针对性 （4）机构权威性公共关系部的种类及模式 公关部的优点及缺点缺点优点缺乏公正工作的连续性阅历有限内部情况熟知性缺乏专业训练经济实用性公关公司的优缺点优点缺点观察分析问题具有客观性专业咨询策划费用较高提出的建议和方案具有权威性内部调查成本高信息来源更具广泛性沟通成本较高公关活动整体规划的经济性在未签约时，遇到紧急情况反映比内部公司慢，要先沟通签约，才能投入处理紧急事件处理雇员关系的技巧：（1）加强双向沟通，实现信息共享 （2）建树企业文化，增强组织内聚力 （3）掌握用人之道，加强组织的向心力 （4）创造家庭气氛，协调与非正式组织的关系处理消费者关系的技巧：（1）塑造为顾客服务的形象 （2）提供优质的配套服务 （3）对消费者实行科学管理 （4）与消费者保持畅通的信息渠道处理媒介关系的技巧：（1）尊重新闻界的职业特点 （2）加强与新闻界的合作与联系 （3）真实传播组织信息处理社区关系的技巧：（1）创办和扶持公益事业 （2）为社区创造一个良好的社区环境 （3）为社区增添荣誉 （4）维护社区的安全 （5）对社区开放参观 （6）加强社区的情感交流公共关系调研：是运用科学的方法，有计划地收集资料，综合分析相关因素,了解客观真像的自觉的认识活动。公关调研的基本程序分为四个步骤：庆典活动：（一）准备工作：（1）邀请宾客 （2）拟定程序表 （3）布置场地 （4）安排接待工作 （5）安排礼仪小姐 （6）准备贵宾留言册 （7）准备馈赠礼品 （8）提前试验音响（2） 仪式过程：赞助活动：是指社会组织以不计报酬的方式，出资或出力支持某项社会活动、某种社会事业。步骤: 前期研究 制定计划 审核评定 具体实施 效果测定新闻发布会：又称记者招待会，是指以某一社会组织的名义邀请新闻机构的有关记者参加，由专人宣布有重要信息，并接受记者采访的具有传播性质的一种特殊会议。新闻发布会准备工作：（1）把握时机 （2）确定主持人和发言人 （3）准备宣传辅助材料 （4）选择地点，布置任务 （5）确定时间，及时邀请 (6）做好费用预算新闻发布会会后工作：（1）整理记录，总结经验，并以书面形式存档 （2）收集舆论反应，检测活动效果。 （3）核对发稿情况 （4）对不利于本组织的报道，应采取良好的应对措施战略型公共关系活动模式：（1）建设型公共关系活动模式 （2）维系型公共关系活动模式 （3进攻型公共关系活动模式 （4）防御型公共关系活动模式 （5）矫正型公共关系战术型公共关系活动模式：(1)宣传型公共关系活式 (2)交际型公共关系活动模式 (3)服务型公共关系活动模式 (4)社会型公共关系活动模式 (5)征询型公共关系活动模式危机:是指那些突然发生的、危及生命财产的重大事件。公共危机：是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论的包围，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。危机公关：就是任何组织为了处理给公众带来损失、给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施，也就是组织从公共关系的角度对危机的产生、发展、变化，采取或实施的有针对性的一系列控制行为，其内容主要是对危机进行预防和处理。危机事件的内部成因：（1）管理者公关理念淡薄，缺乏危机管理 （2）组织自身决策违背公关基本原则要求 （3）组织人员素质低下，行为严重违背组织宗旨 （4）没有建立正常有序的传播沟通渠道危机事件的特点：（1）突发性 （2）紧迫性 （3）危害性 （4）可变性危机事件的基本类型：（1）由不可抗拒的外部力量引起的事件 （2）非组织成员有意或无意造成的事件 （3）由公众的误解引起的事件 （4）由组织管理方面的责任引起的事件危机管理：亦称“问题管理”，是指通过科学预测与决策，修订合理的危机应急预案，并在危机发生过程中充分运用科学手段减少危机给组织与公众带来的影响，进而寻求公众对组织的谅解，以重新树立和维持组织形象的一种管理职能。危机处理原则：（1）预测的原则 （2）实事求是的 （3）应急的原则 （4) 积极行动的原则（5）用于承担责任的原则（及时、诚恳、准确、专门化、积极）危机处理程序：（1）采取紧急措施，防止事态发展 （2）坦诚告知，表明诚意 （3）调查情况，收集信息 （4）针对对象，确定策略公关危机处理策略：（1）赔偿损失策略 （2）舆论引导策略 （3）协商对话策略 （4）权威意见策略 （5）塑造良好的公众形象公关危机管理原则：预防第一、公众第一、公开第一、时间第一策划：就是根据组织的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。 公关策划：就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。 成功的公关策划=组织目标+公关心理+信息个性+审美情趣【（1）组织目标是公共关系策划的原动力（2）公众心理是公共关系策划的主战场（3） 信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻”（4）审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙”】确立公共关系目标的重要性：（1）确立公共关系目标是公共关系策划的依据； （2）确立公共关系目标是指导、协调公共关系工作的依据； （3）确立公共关系目标为评价公共关系活动效果提供了标准； （4）确立公共关系目标是提高工作效率、实现公共关系活动价值的保障。公关策划的原则：（1）公众利益与组织利益相统一的原则 （2）总体形象与特殊形象相统一的原则 （3）知晓度与美誉度相统一的原则 （4）社会效益与经济效益相统一的原则 （5）创新性与持续性相统一的原则 （6）既定性与变通性相统一的原则（价值导向原则、真实性原则、新奇性原则、灵活性原则）公共关系策划的方法：重点【“制造新闻”：也称“策划新闻”是指经过事先策划，由人为引发的，可以引起戏剧性或者是轰动效应的事件，（不是自然发生的）由此引起媒介舆论关注的报道，具有新、奇、特的特点。】 （1）集思广益：头脑风暴法、发展型自由讨论法、对演法 （2)默写法 （3）匿名咨询法 （4）排列法 （5)检核表法 （6）模拟策略思路：直接效仿法、目标延伸法、借名播誉法、借题发挥法、巧合主旨法、新闻制造法、变害为利法公关策划的科学思维：（1）经验思维 （2）逻辑思维 （3）系统思维 （4)创造性思维：逆向思维、多路思维、形象思维、直觉思维、群体思维【创造性思维：是通过直觉、灵感（顿悟）、推理、实践而形成的高级思维的过程是智慧的升华，是智力想像力的高级表现形态，也是思维本身的创新。 特征：敏锐性、独创性、多项性、跨越性、综合性 基本素质：心理、知识、创造】信息:是所有具有价值性、有效性、经济性，可以减少或消除事物不确定性的消息、情报、资料、数据和知识。知识经济:是指建立在知识和信息的生产、分配和使用上的经济，它更确切的提法应该是以知识为基础的经济。无形资产：（1)可确指的知识产权型的无形资产（专利权、非专利权、商标权、著作权和其他专有权） (2）可确指的获得性特种权利资产（土地使用权、租赁权、专营权、进出口权、产销权、优惠权） （3）不可确指的非知识产权型无形资产（组织形象、商业信誉、银行信用、营销网络、科研能力、管理水平、员工素质） （4）不可确指的自然条件赋予的无形资产（地理环境、人文环境、交通运输、市场口岸、自然资源）组织的内部信息：（1）组织的历史 (2）组织的目标 （3) 组织的政策与措施 （4）组织的贡献 （5）组织的经营情况（6）组织的无形资产组织的外部环境信息 ：政治环境、经济环境、社会环境、科技环境、竞争环境公众信息：公众构成、公众需求、公众态度、意见领袖组织自我期望形象：是指一个组织自己所期望建立的形象，它是组织公关工作的内在动力、基本方向和目标。组织实际社会形象：即社会公众对组织的实际评价，可以通过形象地位测量和形象要素综合分析来反映。形象地位测量 公关信息采集的原则：信息宽度、信息向度、信息精度、信息真度、信息融度、 信息速度公共关系信息采集的渠道：专题调查、随机捕捉、开掘信息、委托他人找信息、 合作调查和组网、公开征集信息信息管理：是指为了达到对信息的最佳采集、加工、存储、流通和服务效果的管理，也是对信息活动本身实行的计划、预算、组织、引导和控制，来实现信息活动价值和利润的一种管理。信息管理三要素：（1）要对整个信息管理实行规划，任何信息活动都必须重视 质量、价值和成本的管理 （2）要对所有信息活动实行预算管理 （3）要进行信息活动的成本核算传播要素：1.信源；2.信宿；3.信息； 4.媒介； 5.信道传播类型：自身传播、大众传播、人际传播层次：行为层次、态度层次、情感层次传播模式：是传播要素的组合形式，是现代传播显示、展示传播过程和结构、揭示各要素之间相互关系的理论形式。其中比较有代表性的为申农模式 申农模式信宿译码信道编码信源 消息 信息 信息+噪音 消息 噪音修改后的申农模式 噪音信宿信道译码信源编码 消息 信息 信息+噪音消息反馈传播中的信号会产生：干扰信号、逆反信号、强化信号整合营销传播：是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。 4PS：是指产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。4CS：是指消费者的需求和欲求（consumer wants and needs）、成本（cost）、 方便（convenience）、沟通（communication）。整合营销传播的内涵：（1）以消费者为核心 （2）以资料库为基础 （3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的 （4）以“一种声音”为内在支持点 （5）以各种传播媒介的整合运用为手段企业文化：是指企业全体员工在长期的生产经营活动中培育形成并共同遵循的最高目标、价值标准、基本信念及行为规范。 企业文化定位：是为企业文化建设寻找一个根，规划一个发展方向，规范该企业文化的发展方向，同时确立该企业文化不是什么。企业文化定位是企业文化建设的起点，是公关专家最显示才华的领域。企业文化定位需注意：（1）企业文化的对象性 （2）企业文化的可持续发展性 （3）企业文化的个性企业沟通的五种形式：（1）横向沟通 （2）纵向沟通 （3）组织沟通 （4）非组织沟通 （5）内部广播电视沟通、互联网沟通等有效沟通原则：（1）信息真实性与信息量的大小 （2）传播内容的制作技巧与传播渠道的畅通 （3）传播者的方式与态度牌子：是指企业或者商品的标记。 商标：是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。 名牌：就是社会公众通过对组织及其产品的品质和价值认知而确定的著名品牌。根据这一定义可以延伸出五个要素。名牌的特征是“六个统一”：（1）有形资产与无形资产的对立统一；（2）简单与复杂的对立统一； （3）有限与无限的对立统一；（4）结实与脆弱的对立统一； （5）物质文明与精神文明的对立统一；（6）满足物质享受与精神享受的统一。 “四名战略”：（1）名人策划（2）名品策划（3）名地策划（4）名门策划“五度战略”：（1）知名度（2）指名度（3）忠诚度（4）定位度（5）美誉度CIS：是组织将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化的科学管理体系。 CIS的构成要素：即：MIS理念识别系统、BIS行为识别系统、VIS视觉识别系统、AIS听觉识别与EIS环境识别。五要素相辅相成，相互支持。CIS的地位与作用：可以通过企业生产力、行销力、形象力的发展脉络及其与企业发展的三个不同侧重时期(科技、利润、文化)的关系展示出来。 名牌 形象力 文化 行销力 利润 生产力 科技 CIS五个要素的形态关系 MIS理念识别系统 MIS最高 BIS行为识别系统 BIS动态识别 VIS视觉识别系统 VIS静态识别符号 AIS听觉识别系统 AIS无形的动态识别符号 EIS环境识别系统 EIS静态综合识别理念识别系统：（Mind identity system，简称MIS）亦称理念统一化。所谓企业理念是组织发展的原动力，是组织整体的价值观和运行指导思想，是组织精神与文化的核心。理念推展工作的办法：（1）仪式法（2）环境法（3）典型法（4）反复发（5）制造理念媒体行为识别系统：(Behavior Identity System，简称BIS)，也称行为统一化，人称“企业的手”。意指在组