陈从容离开分众传媒的女首席运营官.doc

陈从容：离开分众传媒的女首席运营官-分众聚众框架-下一个风云公司将是谁？2008-08-25 17:11就在分众传媒公布第二季度财报的当天，分众宣布，首席运营官陈从容因为个人原因已经离职。即便是留心分众传媒相关报道的人，对陈从容也可能仍不熟悉，这不奇怪，分众传媒有两个超级明星，江南春、谭智，那么陈从容是第三号明星。她是谁？ 陈从容，身处这个行业确实需要一个英文名字，Diana Chen，杭州人。陈从容是一个美女，1米76的她偶尔会出现在时尚类刊物，不过，网上流传的一些照片，部分拍得不到位。 陈从容回忆：小时候写我的理想，希望长大后成为出色的记者。那时总觉得记者可以去很多地方，看许多事情。陈从容1990年毕业于浙大新闻系。应该叫浙江大学新闻与传播学系。1978年，杭州大学开办新闻专科，1982年，筹建了中文系新闻专业，1988年，成立了杭州大学新闻系。1998年9月由原浙江大学、杭州大学等四所高校合并组建成立了新的浙江大学。不过，最终陈从容没有选择从事记者，她发现，其它职业也可以去很多地方，看许多事情。毕业后她进入啄木鸟(中国)服饰有限公司，这是一家杭州的服装品牌代理公司。之后，简介中叙述，她进入了中国畜产品进出口公司，工作一段时间后担任办公室主任，最年轻的中层经理。但是，陈从容认为记者的经验对她后来的职业生涯仍然是重要的，2007年年末在接受时尚商界采访时她说：与客户在一起的时候，我会更关注对方的反应和感受，用平等的心态去沟通，而不是急于求成，一定要达到销售目标。成功的运营总监的基本素质这样的风格，客户反而更接受一些。不过在之后，她没有延续经商之路，而是回到学校，学习经济学课程。同一时期，1996年3月31日凤凰卫视启播，卫视中文台是香港唯一一家全部用普通话一天24小时播出的电视台。到了1998年，陈从容完成了她的硕士课程。另一方面，正如早年毕业于北京广播学院，担任过中央人民广播电台记者的凤凰卫视创办人刘长乐所说的，我们一开始做凤凰卫视的时候，就没有想拿它来挣钱，当然也不想亏钱。凤凰卫视开始拓展营收，陈从容无疑是合适的人选。在凤凰卫视，陈从容遵循了通常外企的升迁路径，凤凰卫视仍然应该归于外企，先是分公司经理，然后是国际广告总监，最后是华东区总裁。陈从容事后说，她在凤凰卫视期间，也有一些其他机会，但是她拒绝了，原因是她尚未作出成绩。当然，1998年之后，凤凰卫视进入了一个快速发展的时期，期间凤凰卫视控股有限公司于2000年6月30日在香港创业板挂牌上市。不过，2005年年初陈从容却选择离开凤凰卫视。陈从容表示，当业绩增长开始趋于平稳的时候，也许继任者可以做得更好，而她则可以从事更有挑战性的工作，或者跨越之后起点低了，但是增长的空间也大了。挑战聚众分众陈从容2005年年初应邀出任聚众首席运营官。在分众创办的同一时期，早年毕业于复旦哲学系的虞锋创办了上海聚众目标传媒有限公司。当时聚众已经获得了凯雷国际基金1500万美元的投资，并且凯雷对聚众追加投资2000万美元此时应该正在洽谈中，接下来的目标是当年年底或者第二年年初登陆纳斯达克，进一步融资1.5亿美元。不过仅仅两个月之后，陈从容从聚众辞职，5月则成为分众管理团队的一员，头衔是首席营销官。针对这一时期，分众和聚众的竞争，江南春说，双方互挖墙角的事情每天都发生。江南春，生于1973年，上海人，1991年就读于华东师范大学，在此期间成为夏雨诗社社长。江南春说，诗人是以学校女生为市场的，但是上世纪90年代初期，女孩的取向发生了变化，于是他决定成为一名个体户，因此他的创业在大学期间就开始了。江南春创办的永怡传播在90年代中期将注意力聚焦到IT广告，这块业务足够新，增长也足够快，同时客户相对成熟。这期间他同IDG合作，既获得了媒体资源也积累了广告客户。不太长的时间，永怡传播就跃升为上海最大的IT广告代理商，1998年的营业额为7000万元。接下来就是网络股泡沫时期，永怡传播的营业额突破1.5亿元，不过感觉最好的时候，通常意味身处顶端，泡沫很快破灭了，下滑的业绩让江南春认识到，其实作为广告代理的他处于产业链最脆弱的一环。江南春开始思考，怎样在广告这一产业中重新定位，因为之前推广过LG未来窗，熟悉液晶显示屏，因此最终有楼宇电视的思路也很自然。从2002年6月起，到年底江南春陆续说服了上海50幢高档写字楼，安装了300个液晶显示屏，最初招徕到的广告则是招商银行信用卡和轩尼诗洋酒。启动这个项目之后，江南春发现他其实有进无退，他需要更高的覆盖率，以获得广告主的认同，但是如果这个游戏夭折，那么他将只剩下一些旧液晶显示屏。当然，此后分众传媒经历了一个急速增长的过程，2003年5月分众传媒控股有限公司正式成立，6月获得了软银和UCI维众的投资。2004年又完成了两轮投资，营业额达到2.4个亿，总共有1.5万块液晶屏。到陈从容加入时，已经进入上市倒计时。这里的问题是，为什么陈从容会选择楼宇电视这一行业，延伸的问题是，为什么这一产业在中国得到了迅速的发展？还在于广告客户，这个阶段，随着收入差异形成，人群的消费差异已经非常明显，但是对应媒体发展的现状，广告主实际上缺乏合适的投放载体。事实上，在工业化国家，卫星电视得到了普及，卫星电视的价值在于可以对用户形成很好的细分，不管是成人内容还是财经内容，因此广告投放已经得到相对充分的满足。而我们的上星电视台，仍然没有摆脱依赖热播电视剧的局面。陈从容在凤凰卫视工作六年，她无疑是理解了这一业务的潜力。2005年7月13日，分众传媒在美国纳斯达克挂牌上市(Nasdaq：FMCN)，融资1.72亿美元。为历年来在纳斯达克上市的中国概念股中募资额最高的IPO。上市仅三个月，分众即宣布收购Infoachieve公司，这家公司拥有Framedia，或者上海框架广告发展有限公司。框架在高档住宅区的电梯安装配置框架，并出售广告位。最初支付3960万美元的现金以及价值5540万美元的普通股，之后依据业绩，还将再支付价值8800万美元的普通股，使交易金额达到1.83亿美元。那么框架媒介的董事长谭智超额完成了业绩指标，为投资方汉能和IDG带来了25倍的回报。COO 陈从容不需要考虑，如果她留在聚众，会有什么不同，虽然2005年年中，尼尔森针对上海、北京、深圳等12个城市的调查显示，聚众、分众的楼宇占有率分别为46.7%、49.8%，但是江南春不给她这个遐想的机会。原本分众专注于写字楼，而聚众专注于公寓，但是随着两家的迅速扩张，彼此到各自的领域碰头一点也不奇怪。于是江南春和虞锋坐下来谈。2006年1月8日，分众传媒宣布以3.25亿美元收购聚众传媒，9400万美元的现金，以及价值2.31亿美元的新发行股票。合并后的好处是显而易见的，对物业来说，再没有两家公司竞相提价租用液晶屏安装位了，另一方面，广告客户也不用在两家公司之间权衡了，事实上，随着覆盖率上升，一些新客户开始尝试楼宇电视这一新生事物。并购和整合管理实际上在同步进行中。2006年11月，江南春在接受东方早报采访时谈及陈从容：二线城市的销售现在全部都是她在管，我只是二线城市的Marketing，所以二线城市我是不看的.一线城市我管一些，但我们一线城市已经很成熟了，即使不管它，广告也是满的，需要我的地方不是很大。此后不久，分众传媒即宣布任命陈从容为首席运营官(COO)。2007年8月IT经理世界刊载了江南春：从超级销售到公司首席架构师一文，文中指出：分众在全国的20多个二线城市的销售均由COO陈从容负责，江南春仅保留了北京、上海、广州、深圳四个一线城市销售项目经理的角色。江南春将销售业务交由陈从容时，说了一句，销售这一块，我真舍不得放手啊。这让陈从容感受颇深。当然，获得升迁的不只是陈从容，2007年1月19日，分众传媒任命原分众传媒高级副总裁兼框架媒介CEO谭智为分众传媒的总裁。一年前，50岁的谭智在接受新经济导刊采访时表示，你看，以我的年纪，还继续当职业经理人合适吗？他强调，他的定位是：钱对我已经没有多大吸引力了，我的最大乐趣是，把别人不敢做的事做成功，我追求的是一种持续的成就感。这意味谭智仍然致力于开创性的工作。开创性工作与持续的成就感新媒体人2007年3月，在合肥举行的2007中国广告与品牌大会上，陈从容作了新媒体发展的新视界的演讲，也使外界有机会了解她的新媒体观。其中提到：我们可以看到这样一个营销传播的趋势。从产品的细分趋势、人群的细分趋势来看，包括人们所出入的各个地点，也包括人们生活方式的转变。她更进一步指出：我们分众发展的两大核心战略一直致力更多的覆盖人群，以及更加分众化的传播方式。关于用户细分，在一个月之后的中国汽车品牌自主创新高峰论坛上，她说：由于区域经济发展的不均衡，社会族群收入的不均衡，市场出现差异化和细分化的趋势。而产品的极度丰富也迫使品牌和产品由同质化的竞争转向细分化、差异化的竞争。在这一期间，分众在自我对外推介时强调，楼宇电视已经覆盖了86个城市，接近10万液晶或者等离子屏，电梯内有99784个有效框架广告位。2006年8月31日，分众传媒宣布收购影院广告公司ACL，之后更名为分众传媒影院网络。陈从容强调了一个首发的观念：放在电影院或者放在首发平台，我们做一些文章、做一些互动可以马上有很好的广告效果，所以我觉得它是一个比较好的首发平台。可能陈从容本人也喜欢看电影，她有一个消费者董事会的概念。她认为看电影通常是朋友、恋人、家庭。如果一对情侣看到一个表的广告，女孩子说：老公我喜欢，或者说爱人我喜欢，那么他们就去买了。我们认为好的广告只需一次，如同谈恋爱一样。到2007年11月，在创意产业与中国传统文化的融合论坛上，陈从容颇为谦虚地说，我先自我介绍一下，我是分众传媒的陈从容。然后谈了她对新媒体的认识，这是在首席运营官这个岗位工作了一年之后的体会。她指出：各个地点可以锁定不同的人群，不同的人群代表了不同特征的受众群体，对于不同的产业，不同的产品，甚至不同产品在不同的推广期都会有不同的受众到达的诉求。陈从容强调：电视产业在晚上的黄金收视时间两个小时之内，就堆积了接近400多亿的广告费用。对应分众传媒，销售额只有40亿。这应该是这一阶段，分众传媒对资本市场强调的成长空间。当然她也顺便介绍了一下分众这一阶段的地位：我们在美国也是获得了投资者的追捧，市值超过了70亿美金，在中国的销售额今年有望仅次于CCTV成为中国第二大媒体集团，在海外市值大概在全球媒体集团中处第五第六的位置。我们几乎每年都是以300%以上，这几年在十亿以上的基础上，还是每年百分之百的增长速度。无疑，这一阶段，分众传媒的收入有了大幅的跃进。这种增长不能用，诸如客户体验改善，投放覆盖率提高，这些常规的因素来理解。实际上，分众过了一个临界点，对一些广告客户来说，分众成为中国市场一个主流的媒体渠道。并且这一渠道同新兴的中产阶层，或者更富裕的群体相联系。陈从容回忆，有一次她对江南春说，分众的工作压力让我变老了。江南春则反问：难道你不来分众就不会变老了么？因此陈从容总结了人生哲学，既然都会老，就应该让过程精彩一些过程精彩她和分众的空间2008年3月5日分众传媒宣布，任命前总裁谭智为公司首席执行官，前首席执行官江南春将继续担任董事局主席。随后江南春在接受媒体采访时表示：作出这个决定并不艰难，他将继续负责几个新市场，腾出精力就是全力以赴去做好这些新业务，不是意味着我去退休。2007年8月IT经理世界刊载被低估的分众一文，文中引用江南春的话说，如果今天还有人问我楼宇电视会怎么样，我已经很不愿意回答了。事实上，互联网和无线，这两者的收入当时预计占分众总收入的35%到40%。不过2008年CCTV3.15晚会上，分众无线发送垃圾短信被曝光，随后引发舆论一片哗然，江南春于几天后作出回应，对公众致歉并表示将停止相关业务并进行整改。无线收入因此被清零。2007年3月1日，分众传媒宣布购并好耶广告网络，全面进军网络广告营销市场。好耶广告网络成立于1998年，是中国最大的互联网广告发布软件提供商和第三方实时监测公司。谭智在1987年成为美国马萨诸塞州伍斯特理工学院最早一批计算机科学博士。先后在UT斯达康、微软担任中国区的高管，网络热潮期间是8848.net的首席执行官，接下来进入Tom集团，头衔是高级咨询顾问。谭智属于公司决策者，或者创业者理想的合作伙伴，他的长处，既包括用一年时间整合九家公司组建框架媒介，并以25倍于原始投资的价格卖给分众。也包括细腻的管理，他用一个软件系统来管理整合的每一家企业。你可以向他请教Excel，他是Excel专家，其应用深度远超过一般应用者的想象。更重要的是，他具有互联网领域前瞻性的视野。此后对网络广告代理商一系列的并购暴露了，江南春和谭智整合行业的想法。以往互联网用户被认为是同一类人群，年轻，有一些文化的人，因此门户网站会放置一些软性内容，大流量加门户的品牌溢价就是一种很好的模式。但是随着网络用户的增加，广告主更为成熟，将月收入2千元和2万元的人归于一类，显然是不合适的。江南春透过IT经理世界说，不要告诉我你要到哪个网站做广告，只要告诉我你的广告想曝光在哪些流量上。这意味，分众要在网络广告销售中占据更重要的位置。2008年1月22日，分众传媒和日本电通公司宣布共同出资成立网络广告公司电众数码(北京)广告有限公司。之前，分众传媒、WPP、日本电通已经整合了整个互联网广告业多数份额。2007年5月29日，东方财富网宣布将与分众传媒结成战略合作伙伴关系，携手打造中国财经网站第一门户。分众开始向互联网内容渗透。很显然，分众的发展方向是互联网，但是这一领域，江南春和谭智是真正的专家，而陈从容相对可能要