帕丁顿酒店营销策划方案1.docx

题 目 院 （系） 专业年级 小组成员 指导教师 评语 目录一 、市场背景分析2（一）波特五力模型分析2（二）同行竞争状况2（三）酒店环境分析4二、 品牌定位5（一） 品牌名称5（二） 品牌定位5（三） 定位原因5三、品牌形象传播6（一）品牌文化6（二）品牌文化传播61.传播目的62.传播对象73.传播对象传播关键点75.传播策略7四、品牌宣传推广8（一）推广方式和战略8（二）推广渠道9（三）可行性分析9五、酒店促销策略10（一）酒店产品与服务策略10（二）酒店定价策略11（三）酒店促销策略11（四）酒店渠道策略12六、酒店改进建议13（一） 酒店布局改进13（二） 酒店服务人员改进13（三） 酒店形象展示14（四） 酒店顾客关系维护14一 、市场背景分析（一）波特五力模型分析网络媒体经过5年的发展，网络团购行业进入稳定发展阶段，大环境的变化也会影响企业战略的制定，许多新的网络媒体和网络渠道的出现也改变了酒店原有的经营模式，所以首先利用波特五力模型深入的看一下酒店的外部环境有哪些关键点。新进入者威胁酒店的技术不高，没有核心的技术有资本，有能力都可以进入，所以新进入者存在一定威胁。用波特五力分析模型对企业战略制定分析。可以有效的分析企业的竞争环境。 购买者议价能力在节假日酒店爆满的情况下购买者议价能力较低，但是空闲时间则议价能力较高，酒店需要据情况弹性定价供应商议价格能力由于酒店需要长期稳定入住率网络渠道和线下渠道的供应议价能力普遍偏高，。同行业竞争同行竞争相当激烈，稍有不慎就会被别人抢夺市场替代品威胁酒店的替代品威胁相对较小，能替代的产品基本只有短租房，但由于其竞争能力较低，所以威胁相对较小。图1（二）同行竞争状况帕丁顿酒店位于重庆沙坪坝区西南医院易城时代，是一家商务型酒店，在易城时代的16楼和18楼，是一家刚开业没多久的新酒店，由于周围的同行业竞争对手较多，所以酒店目前入住率不是很高。我们对其和其周围竞争者网上订单进行了分析。 以下只是分析了三种类型的网络渠道，美团是市场上的龙头，携程代表的是中端网络渠道平台，百度糯米代表的是剩余小的渠道平台。代表的是主要网络渠道平台，中级网络渠道平台，和剩余网络渠道平台。表一酒店美团评分美团销量携程评分携程销量评价数百度糯米评分百度销量舒曼特4.712384.6659无300+金阳凯4.640074.07980月友4.429984.42380金悦湾4.350504.1554500+佳上4.814314.45080天天4.440494.3570300+金阳金诚4.420064.2284100+宜居4.56954.51260蔚蓝4.514744.3325300+君悦4.62444.31950帕丁顿4.7507000 以上的在网上的销量可以看出来目前的状态下帕丁顿的销量不太乐观，当然酒店是新开的刚入住这些网站不久，可能也是主要因素之一。1，目前有几家较大的竞争者，佳上，月友，金凯阳等在百度糯米上有较大销量，所以百度糯米也可以作为帕丁顿的竞争营销营销的网站。2，在美团上是酒店主要的网上销售量增加的渠道，所以完善美团上的酒店营销是帕丁顿主要的营销网站。3，携程的销量也是个不小的数目，虽然携程的销量不及美团，但是要想做好酒店这也是不可缺少的网络渠道。4，如果帕丁顿想要长远的发展，这些渠道都是必可可少的，但是也要注意他们之间的主次关系，避免因小失大。（三）酒店环境分析地理环境：位于重庆沙坪坝区凤天大道金阳易诚时代，对面是第三军医大，附近有西南医院，交通方便，停车方便。适合商务居住，探亲访友，和医院病患者及家属居住，也适合第三军医大的小情侣。周围的卫生条件，和治安条件较好，地理环境优越，且市场的住房需求很大。行业竞争环境：由于易诚时代整楼基本都是酒店，所以竞争压力也是很大的，且其周围还有较大的竞争者，整体来说母前在竞争中还处于劣势。从地理优势上可以总结出顾客的住房需求还是很大的，所以只要酒店做好自己的定位和营销，相信也会有很大一部分市场。市场前景还是挺好的。需求环境分析：主要顾客来源还是商务办公的顾客，西南医院的病患极其家属，旅行人员等等，市场上有很大的需求量，只是需要酒店在行业竞争中分得其中的资源。（四）帕丁顿酒店SWOT分析优势：1.正对第三军医大学和西南医院，同时毗邻沙坪坝三峡广场商圈。楼下是 小型娱乐中心和就餐区。在马路和公交车站旁边，交通方便，人流量大。 2.酒店提供早餐方便旅客。 3.酒店房型齐全，价格优惠。同时老板有房产权，不用支付佣金。劣势：1.房型较小，采光并不是很好。 2.楼层较高，在消费者选择是处于劣势。 3.早餐质量不高，味道不好。 4.有些房间装修、设计不合理。 5.目标人群不清晰。机会：1.互联网崛起，为酒店订购提供新的方式。 2.楼下正在修轻轨，未来人流量更有保证。 3.行业正处于合流期，要懂得把握时机，不能孤军奋战。威胁：1.同大楼中竞争者太多，目标定位不清楚。 2.行业无规则，存在明显的乱定价。 3.楼下楼梯口有同行截住顾客，进行引导入住。二、 品牌定位（一）品牌名称1.名称：帕丁顿酒店2.标识：3.标识含义：此标志是金色的盾牌以外围包围着一个大红色的”P”。运用盾牌元素会无形中给人以信赖感，让顾客看到以后就会感受到帕丁顿酒店就是他们的另一个避风港。中间的字母“P”则是为了表现出酒店的独特性，同时更能使消费者记住本酒店品牌。金色的背景是为了凸显帕丁顿酒店的品质。（二）品牌定位首先，我们来看一组数据，这组数据是对酒店的一个简易调查。在调查中，18岁到30岁的占74%，入住原因中商务出差占到31.6%，其他42.1%，在酒店考虑因素中舒适度、安全、卫生分别是73.7%、63.2%、89.5%。所以从以上数据可以看出我们酒店应该定位是：18到30岁的人士，入住为了出差和住宿，他们注重居住品质，他们在乎舒适、安全、卫生。考虑到酒店的具体状况我们以中端，高端为辅，并以此为目标。（三）定位原因 1.从上面数据可以看出入住人群的年龄和居住原因，以及居住需求。2.商务酒店在经济型酒店基础上会提高一个档次，更加具备了品味、时尚、安全，舒适，温馨等元素，周围的同行业竞争对手较多，定位商务型酒店就能在酒店品质上超过其他同行业竞争对手。同时，我们在调查中发现，顾客对价格因素是在乎的，但是相对于舒适度、安全和卫生，他们更偏向与后者，所以我们并不是一个廉价的酒店。3.位于重庆市沙坪坝区西南医院易诚时代，其地理位置适合商务型酒店的发展，正处于交通便利，临近商务密集区的区域，具有优越性。4.一般酒店定位并不明确，想要招揽所有人，很明显这不可能，所以我们做了区分，有了明确的目标群体。三、品牌形象传播（一）品牌文化舒适、安全、卫生（二）品牌文化传播1.传播目的以品牌文化传播企业形象，传播企业品牌；以品牌文化感召客户和合作者；以品牌文化吸引人才，整合资源；以品牌文化引领行业风标；在宫中的心中树立起帕丁顿酒店是品牌文化做得最好的一家酒店。帕丁顿酒店的品牌文化对外传播的三个目的：（1）通过品牌文化的传播，更好的传播酒店形象，传播酒店的理念，以爱布道，以温暖感召。（2）通过品牌文化的传播，达到更好的剧集人气的作用。（3）通过品牌文化的传播，使得帕丁顿称为地区行业的标杆。2.传播对象商务人士 探亲人士 陪护人员等等3.传播对象传播关键点任何传播方案都要有明确的目标且有所选择，帕丁顿酒店的品牌文化对外传播策略也不外如此。纵观帕丁顿酒店的品牌文化，他的关键点是：舒适、安全、卫生4.传播方法（1）软文传播（2） 网络传播（3）人员传播帕丁顿酒店品牌文化传播主要采取以上三种模式的相互结合，以网络为主要传播渠道。5.传播策略品牌文化传播是一个长期的，系统的，循序渐进的工程，它应出现在企业所有的对外传播中，更应体现在企业与外界交往的行为中。只有知行如一，才能称品牌文化真正的落地；只有让外部客户深切的感受到，才能说是品牌文化真正的感召成功。（1）策略一：主要以网络传播为主，包括不仅限本行业有关的网站，技术论坛等。（2）策略二：争取在某些主流媒体或行业媒体的最佳年度评选中上榜。（3）策略三：印刷小册子，树立文化标杆。四、品牌宣传推广（一）推广方式和战略推广战略即为内容整体传播的策略，制定实施方案的前提，对于酒店的推广自身的发展情况来制定，以覆盖范围广，节约成本为核心，以新媒体传播方式为主导，以提升市场占有率为目的，以提升品牌知名度为根本。1、在大多数人都泡在网上的今天，网络推断无疑是一个比较好的而且覆盖范围广的方式，尤其是各种网红存在的自媒体时代，网络传播可以更广泛的被大众所接受，我们的主要推广方式也是以互联网为基础。首先，在我们还没有自己的网红达人时，我们可以在微播易上面花费一定的资金，雇一个播放率和接收率都很高的网络达人来为我们做这个推广；其次，我们可以自己开通微信公众号，进行推广，而一个微信公众号需要的费用并不多，可以尽可能的节省费用，但是微信号的推广是一个漫长的过程。第三，我们可以开通微博+V，微博现在是被年轻人使用比较普遍的交友和关心时事的方式，我们可以推广活动，网友们转发集赞可获得奖励的一些活动，奖励的物品可以是我们酒店的VIP卡、印有我们酒店标志的卡通玩偶等。第四，在各种网络软件上推广，不止在美团、大众点评、糯米上推广，也可以在去哪网、携程等APP上进行推广。2、针对一些并不适用网络的用户，我们可以利用人们都有的占小便宜的心理，发放一些带有我们酒店标识信息的实用的小物品，如餐巾纸。在轻轨站和商圈等人流量大的地方发放。3、针对第三军医大的同学和家属，我们可以会员卡积分的形式进行推广，如每个人拿自己的身份证办理会员卡，凭卡消费9.5折，会员卡可充值，消费积分满1000可以兑换特价房一晚，特价房的房型并不只有单人间。4、针对来重庆旅游的顾客，我们可以和旅游团、导游沟通，达成长期合作模式，并且在每间房里放置一本介绍我们酒店的杂志，包括酒店的房型、可提供的服务、收费标准、会员卡办理流程、优惠内容等，也可以是重庆的著名景点介绍、美食介绍、轻轨公交路线图等。（二）推广渠道1、网络传播随着互联网+时代的到来，网络的普及，我们每天接收信息的来源大部分来自互联网，我们的生活已经离不开互联网了，所以网络传播是一个重要的传播途径，并且是一个及时、高效、覆盖范围广、接收率高的、廉价途径。2、广告传播在互联网的飞速发展中，很多东西都在使用互联网+，但是我们并不能够因此而放弃现实中的广告传播，也是对无法使用互联网的用户的一种有效的推广方式。广告传播并不以杂志、报纸等纸媒为传播方式，我们主要以软广告为主。（三）可行性分析1、渠道分析针对以上提出的推广方式进行可行性分析，以互联网为基础的网络传播方式，具有成本低，高回报，见效快的优势，网络本身具有247不间断的将广告信息散播全世界任何地点的特性。交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，顾客可以获取他们认为有用的信息，我们也可以随时得到宝贵的顾客反馈信息，并且对人员的要求低，操作流程简单，覆盖范围广，可行性高。软广告传播，相对于互联网传播而言，它的费用稍微高些，相对于纸媒而言，费用较低，被接受的程度高，满足了消费者的感性消费，见效快，但增加了人员成本。广告的设计也是一个需要被重视的部分，并且是必不可少的部分，设计广告语对人员的要求较高。可行性并不是很高，但可以弥补互联网传播的漏洞。2、财务分析互联网传播的财务预算微播易主持的最低报价7300元微信公众号运营费用大概在500-600元之间/月，但如果可以有员工内部完成，则不需要这笔费用。微博+V，注册时免费的，内容如果是企业自己推，只需要相关的运营人员就ok，并不需要费用。但如果是大V转发的则需一定的费用，如拥有近15万粉丝的微博账号“热点微博事件”转发一条微博报价110元。酒店在APP上的推广，直接注册发布宾馆的信息，上架是免费发的，只需要定期更新就可以了。由此可见互联网传播的费用并不昂贵但很实用。其他传播方式的预算与旅行社的合作司一种互利的模式，具体需要酒店和旅行社详谈才能确定。批量定制带有酒店标识的面巾纸（软包10片装）0.2元/包，定做10000包费用为2000元。价格较低，实施的可行性大。五、酒店促销策略（一）酒店产品与服务策略酒店赢得业界和顾客赞誉的一个关键是：超值的酒店产品与服务。帕丁顿酒店应长期坚持以优质的酒店产品与服务来塑造酒店的品牌形象，提高顾客忠诚。酒店应提供物有所值的特色服务和创新产品，让客人喜出望外，让员工在与客人的接触中表现出尊重备至、彬彬有礼、真诚质朴、乐于助人、善解人意的待客之道：（1）关注和认知客人，使客人觉得自己非常重要与特殊，这是建立客人忠诚的关键；（2）掌握客人的需求，在客人开口之前就提供其需要的服务；（3）鼓励员工在与客人接触中，灵活处理突发事件；（4）迅速有效的解决客人问题；（二）酒店定价策略1.目标定价：酒店主要采用差异化定价策略，定价范围在100到300元之间不等，根据节假日进行价格微调：豪华棋牌房 198 商务标间 138 精品标间 138豪华大床房 148 普通标间 108三人套房 188 舒适大床房 158商务单间 1282.弹性定价：根据节假日可以在平时价格上加价可以根据情况而定，但对会员和老客户不予加价。平时生意比较冷淡时后可以适当降价，保证入住率。根据我们的分析，节假日的弹性大概在10%到15%，酒店可以在这个弹性范围以下，适当的上涨价格，给酒店带来收益。而平时冷淡时期的弹性在13%到20%，酒店可以在生意都比较冷淡时候，在这个范围内适当降价。3.实行招徕定价策略，开放固有特价房的基础上，实行轮流制度优惠房，例如星期一，开放几间标准单间为限时优惠房，星期二开放几间商务单间为限时优惠房，依次类推，但是一定要注意细节，和开放的数量比例，优惠力度等等问题，否则可能得不尝失，导致客户只买优惠房其他均销售不出去。3，可以建立老客户优质服务，例如行李寄存，提取，订房，退房，查房，清洁，等等方面体现，例如给老客户提供免费的小吃礼品等等，具体情况可以由酒店因情况而定。（三）酒店促销策略酒店可以不定期的开展一些回馈新老顾客的优惠活动，为顾客制定一套酬谢制度，把那些不断光顾帕丁顿酒店的视为最有价值的客人。把这些顾客分为三个等级：标准级顾客（所有第一次入住的客人）；行政级顾客（一年内入住至少5次的客人）；豪华级顾客（一年内入住次数至少12次的客人）。对于不同等级，酒店提供不同层次的优惠。优惠内容包括服务项目、价格折扣、特殊服务，可以对麻将房的客户提供花生瓜子果盘等小吃。，可以在酒店的顾客提供免费的矿泉水。，服务人员要清楚介绍酒店房间和酒店服务情况，具有推销酒店房间的能力，提高酒店早餐的服务水平和质量等等。 （1）周一到周四团购网上推出两间普通单间或者标间的优惠房，价格89元。（优惠与特价房不重复） （2）酒店可以为顾客制定一套酬谢制度，把那些不断光顾帕丁顿酒店的视为最有价值的客人。把这些顾客分为三个等级：标准级顾客（所有第一次入住的客人）；行政级顾客（入住第2次的客人）；豪华级顾客（入住第6次的客人）。对于不同等级，酒店提供不同层次的优惠。优惠内容标准级顾客免费成为酒店会员，行政级顾客享受8.8折优惠，豪华级顾客享受7.8折优惠。另外会员实行积分政策，10元积1分，100分积分可以免费入住普通单间，其他房型补差价。 (3)老顾客优惠：为老顾客提供9折优惠，目的是稳定顾客，其次有利竞争。 （4）新客户优惠：为客户提供减免，首次入住减少20元，并且可以适当让顾客添加酒店的公众号或者成为酒店会员。 （5）抵用卷：在节假日期间，或者是酒店活动期间，给顾客发抵用卷，抵用卷面额随机抽奖，以中奖的方式满足顾客的心里，让顾客感觉自己运气很好。当然面值不能太小，最好在15以上。（四）酒店渠道策略1.实体渠道设计（1）与中小型企业长期合作，帕丁顿成为他们企业员工出差统一安排的住宿酒店。（2）与旅行社合作，成为跟团来渝旅游游客的指定入驻酒店。2.网络渠道设计在对帕丁顿酒店现有顾客的调查中发现，大多数的顾客是通过互联网了解到酒店信息的，所以酒店初期可以利用现有的网络平台进行网络营销。在网络平台进行营销宣传是，应尽可能地将酒店产品进行全方位的展示，并配以文字解说，让消费者在网上也能尽可能多的了解到酒店信息。为不同的消费者提供不同的酒店服务。（1）网络渠道： 大力开发网上销售渠道，建立多元化渠道，美团，携程，支付宝，阿里旅行，百度糯米等。还有一些小的渠道也要注意开发和维护。网上的图片可以定期更新，照片要真实体现酒店的效果。（2）线下；可以使用老客户抵用卷，挽留老客户，针对新客户，可以使用客户优惠，开发新客户。（3）建立自己的固有客户群体，组建自己的会员，实行