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第三章 市场调研与市场调研策划,营销信息与营销信息系统 市场调研的内容类型 市场调研的程序 市场调研策划,第一节 营销信息与营销信息系统,营销信息与营销策划 营销信息系统,一、营销信息与营销策划,营销信息：能够降低营销决策不确定程度的资料、数据和消息。 营销信息的特点,营销信息的特点,与一般的消息、数据、资料有区别。一般的消息、数据、资料时反映人类社会或自然界有关方面可观察的事实和证据，不一定与决策相联系。而信息只有与决策相联系才有意义。 信息属于消息、资料或数据，但不是一般的消息、资料、数据，它存在的目的是为了降低决策的不确定程度。一般而言，有决策就有不确定性，有不确定性就有风险。信息的目的就是要降低这种不确定性，帮助决策者减少决策的风险。“信息是不确定的负测度”就是指随着信息量的增加，决策的不确定程度会逐渐下降。 信息总是与决策问题相联系。没有决策问题，信息就没有什么价值。决策越重要，为决策搜集信息也越重要。信息具有相对性：对一个人或企业是重要的信息，对另一个人或企业也许只是一般的消息。,营销信息的特点,信息是策划的基础、素材 “知彼知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃可全” 一项成功的策划离不开这四类信息，一个好的创意就是怎样将这四类信息在头脑中组合成创意、灵感 1875年美国罐头大王亚默尔，在报纸上看到一条新闻，经调查并证实后，果断决策，把握住了市场机会,二、营销信息系统,营销信息系统是企业营销管理过程中，系统、连续的收集、分析数据和资料，为决策者提供信息的专门程序。 营销信息系统由资料输入、会计、情报、统计、数据库、信息输出和与此平行的市场调研组成。 营销信息系统结构图。,市场调研作为一个重要的信息来源，与以上环节所组成的资料收集、加工和信息传递的程序相并列 市场调研一方面从数据库中得到部分资料或数据，另一方面其研究结果提供给管理人员作为决策的依据之后，将作为历史资料存入数据库,三、市场调研,市场调研是为解决营销决策问题而科学地收集、整理、分析和提供营销信息的方法与理论 所要解决的第一个营销决策问题就是：我们的机会在哪里？,第二节 市场调研的内容与类型,市场调研是为了解决特定的营销管理决策问题而搜集、加工和提供信息的方法和理论，市场调研搜集、加工和提供信息强调系统性和客观性。 所谓系统性，指市场调研应被很好的组织和计划。研究的有关策略和技巧，所搜集资料的特性和所采用的分析模型应事前就设计好。 所谓客观性，指市场调研在行使其职能时，要尽量避免感情和偏见的影响。,市场调研的目的,市场调研是发现问题，确定目标，明确达成目标的最佳方式和手段，确保与改进市场营销方案的可操作性，这是整体营销策划的基础,市场调研与营销决策的关系,一个过程的两个不同的环节或阶段 决策是目的，调研是科学决策的依据 没有决策，调研无意义；没有调研提供真实可靠的信息，决策是盲目的 调研=收集、加工与处理信息；决策=利用信息 调研是基础，调研的质量会直接影响决策的质量,第二节 市场调研的内容,市场调研的内容 企业营销环境调研，包括对影响企业营销活动的政法、科技、自然、社会文化等环境及其变化进行调研。 市场供求现状和趋势调研，包括市场商品需求情况调研、市场商品资源情况调研和市场商情变动情况调研。 消费者行为调研，包括购买动机调研、购买习惯调研、态度调研等。 市场竞争状况调研，包括企业面临的主要竞争形势、企业所在市场的竞争激烈度、企业在市场竞争中的地位以及竞争对手的一些细节情况。 企业可控因素实施效果调研，包括企业产品策略调研、企业定价策略调研、企业分销策略调研、企业促销策略调研以及企业营销组合调研 其他专项调研,市场调研的类型,探测性调研就是花费尽量少的成本和时间，对环境进行初始调研，以便确定问题和与问题相关的变量总的特性。 一般没有固定计划 不排斥任何搜集和分析资料的方法，但是倾向于应用第二手资料。 适用于以下几种情况： 探寻潜在的问题或机会 寻找有关的新观念或新假设 更精确地确定企业所面临的问题与相关因素,探测性调研,描述性调研,描述性调研的目的，在于准确地描述问题中各种变量及其相互关系，如：市场潜量调研、产品使用情况调研、态度调研等。 一般假设在所考察的各变量之间存在或暗示存在一种函数或因果关系。 随着对函数关系确信程度的降低，描述性调研的价值也就降低了。 描述性调研应按正式调研程序进行。,因果关系调研,因果关系调研的目的，是详细说明所考察的两个或更多的变数之间相互对应的函数关系。 因果关系调研暗含着一个假设：所考察的变数中一些变数导致或影响了其他变数的变化。 可以用伴随变化、相继变化和没有其他可能的因素作用来证明事物之间的因果关系。 伴随变化是因果关系的基本特征。 相继变化也是确定因果关系的一个证据。一个事物导致另一事物的发生，那么它必定是在哪个事务之前就存在。 第三种确定因果关系的证据是没有其他可能的因素作用。如果能够合乎逻辑地通过调研把所有其他可能的原因排除掉，那么就 找到了可称之原因的一个或多个变量。,预测性调研,预测性调研是指专门为了预测未来一定时间内某一环境因素的变动趋势及其丢企业市场营销活动的影响而进行的市场调研。 一般而言，预测性调研以因果关系调研的结果为基础。 预测性调研是利用事物之间一直得因果关系或数学模型，用一个或数个事物的变化趋势推断另一个或几个事物的变化趋势。,第三节 市场调研的程序,在市场调研中建立一套系统的程序，有助于提高工作效率和调研质量。 市场调研的一般程序可分为以下几个步骤（如图）：、弄清问题，、非正式调研，、情况分析，、决定是否进行正式调研，、制定正式的调研方案，、调研实施，、资料分析与整理，、编写调研报告。,第三节 市场调研的程序,弄清问题,弄清问题就是要把市场调研的问题搞清楚，实际上也就是把决策者面临的决策问题转变为调研问题的过程。 决策问题和调研问题是不同的，决策问题时调研问题的前提，调研问题时决策问题的延伸。 市场调研是根据调研问题进行的，而不是根据决策问题进行的。调研问题搞得越清楚，就越容易确定调研的范围，从而不仅会降低调研费用，而且还会增加调研所得信息的适用性。,非正式调研,在正式调研之前，应先进行一项非正式调研或探测性调研。 非正式调研费用较省，若非正式调研所得信息能够满足决策者对于信息的需要，就无须进行正式调研。 即时非正式调研所得信息不能满足据测者对于信息的要求，也有助于对决策问题和调研问题有一个更加深入的了解，从而缩小调研的范围，节省调研费用。 非正式调研一般通过搜集第二手资料和访问有识之士进行,情况分析,根据非正式调研所得资料以及原有资料，对情况进行一个大致分析，为下一步决定是否进行正式调研做准备。,决定是否进行正式调研,下列两种情况停止调研： 当非正式调研所得的信息已经满足决策者对信息的要求时； 当进一步调研所增加信息的成本大于所增加信息的价值时； 信息并非越多越好： 信息增加，在减少决策风险同时，增加了搜集信息成本的提高。 信息量的增大同时，单位成本所带来的信息量是递减的。 搜集信息的目的在于使信息所带来的收益与为获得信息所花的成本之差最大。这是决定是否进行正式调研以及正式调研所需费用的基本原则。,制定正式调研方案,确定调研目的 确定所需资料 确定资料来源 确定资料收集方法 选择测量工具与问卷设计 抽样设计,制定正式调研方案,确定调研目的 确定调研目的要明确两个问题：、调研所得信息是为了解决什么决策问题？、在费用既定的情况下，调研所得信息要达到怎样的准确程度。 确定所需资料 为了即达到调研目的，又少花费用，调研人员需要对调研的范围再重新加以考虑，要对所需资料的性质有一个大致了解。,制定正式调研方案,确定资料来源 资料来源分为两大类：第一手资料和第二手资料。 第一手资料是通过实地调研或试验取得的原始资料；第二手资料是为了解决其他问题，被别人收集并整理过的现成资料。 确定资料来源，不仅要确定是搜集第一手资料还是搜集第二手资料，而且还要进一步确定资料的具体来源。,制定正式调研方案,确定资料的搜集方法 根据资料来源不同，收集资料的方法分为两种：1、收集第二手资料的方法；2、收集第一手资料的方法。 收集第二手资料可以在网上查寻，也可到相关部门征询或求购，还可在出版物中搜寻。 收集第一手资料的方法分为询问法、试验法和观察法。,询问法,询问法：指调研人员通过访问或让被调查者填写问卷的方法收集资料或数据。根据调研人员和被调查者接触的方式，又可将其分为：人员访问、电话调查、邮寄调查、网上调查。 人员访问是指调研人员通过直接访问被调查者，当面征询意见，或通过让被调查者填写问卷的方法收集资料。 电话调查指调研人员通过电话征求被调查者意见的资料收集方法。 邮寄调查是指调研人员将问卷寄给被调查者，请他们填妥后寄回。 网上调查是指通过电脑网络发放问卷，又被调查者填妥后寄回,询问法,选择资料收集方法考虑下列因素： 伸缩性，即问卷采用问题的灵活程度。 资料范围，即获得资料的广泛程度。 费用，即调研费用的多少。 问卷长短，即调研可采用问卷的长短。 问卷复杂性，即调研科采用问卷的复杂程度。 速度，获得资料的快慢。,试验法,试验法：调研者通过改变一个或几个变量，测量它们对另一个或几个变量影响的方法收集资料或数据。 被改变的变量叫做自变量，被测量的变量叫因变量。 正式试验与非正式试验区别： 正式试验是有意识进行的 正式试验注意控制误差,观察法,观察法是指调研人员在现场对有关情况进行直接观察记录收集资料或数据的一种调研方法。 科学观察与日常观察的区别： 科学观察由明确的目的 科学观察有计划、有组织 科学观察结果被详细记录 科学观察在一定程度上能够控制误差,选择测量工具与问卷设计,选择测量工具在市场调研中实际就是设计问卷。 一般来讲，一套问卷由四个基本部分构成：请求、说明、调研内容和分类资料。 请求，即要求被调查者合作的请求，关于调研目的的解释和完成调研所需要的时间一般也在这个部分给出。 说明的目的，在于告诉问卷使用者怎样使用问卷。 调研内容是问卷中最基本、最主要的部分，有一系列问题组成。 分类资料时关于被调研者特性方面的资料。 问卷设计程序,问卷设计程序,决定调查方法 决定问卷内容 决定问卷内容实际上就是选择问卷中的问题，选择问题时要掌握两个原则：1、能得到足够的信息；2、没有多余的问题 决定问题类型 自由问题，此类问题无固定答案，应答者可以自由发表他的意见。 封闭式问题：问卷上给出几个答案，让应答者根据问题选择自己认为正确的答案。 态度量表：测量人们态度的专用工具，即可独立出现又可作为问卷的一个部分出现。,问卷设计程序,决定问题措词与语气 决定问题顺序 先易后难、先一般后特殊、符合逻辑顺序 问卷外观设计,抽样设计,调查有普查和抽样调查之分，抽样调查在企业的市场调研活动中应用较为广泛。 抽样设计可分为随机抽样和非随机抽样两大类。,随机抽样,常用随机抽样有以下几种 简单随机抽样，即在总体单位中不进行分组、排队、排除任何人为因素的影响，完全按照随机原则抽选调查单位。 等距抽样，即在总体中先按一定顺序排列，并根据总体单位数（N）和样本单位数（n）计算出抽样距离（K=N/n），然后随机抽出第一个调查单位，其他调查单位按照抽样距离依次必然得出。 分层抽样，即将总体中所有单位按属性分为若干类型，然后在各个类型中随机抽样的方法确定调查单位。 整体抽样，先将总体按照某个标准分成若干群或组，然后整群整组的抽取调查单位。,非随机抽样,配额抽样：即在总体中按照分类控制特性，先确定样本分配数额，然后在规定的分配数额范围内，凭主观判断抽样。 便利抽样，根据调研者的方便与否任意选定调查单位 判断抽样，即通过主观判断，选定有代表性的样本。,调研实施,调研实施是正式的调研方案具体执行的过程。 调研结果的准确与否，很大程度上也取决于这一阶段的工作质量。 调研费用绝大部分，将花在这个阶段,资料的整理与分析,资料的整理有六项主要内容： 校编：目的是消除资料中错误或含糊不清之处，使资料更加准确。 分类：为后面的数据录入和分析作准备 编号：在分类的基础上用数字代表类别，方便后面的数据录入和分析。 数据录入：将数据录入计算机 制表：归纳和整理原始资料，使其成为一种易于分析和使用的表格形式 计算统计值：这些统计值是进行各种分析必要的数据。,资料的整理与分析,资料分析常用技巧： 一维分析：一次分析一个变量 二维分析：一次分析两个变量 多维分析：一次分析多个变量,编写调研报告,调研目的和范围 使用的方法 调研结果及其分析 提出建议 必要的附件，如对调研方法的详细说明，根据调研结果所制成的图标。,第四节 市场调研策划,市场调研策划的内涵 市场调研的总体设计 市场调研策划的内容和程序设计 调研计划书的基本内容,市场调研策划的内涵,市场调研策划也称为调研设计，是为收集和分析数据或资料而选择研究方法和研究内容的决策过程。 市场调研的目的是使信息的价值尽可能的大于信息的成本。 它是一系列特定方法和内容的选择过程 数据资料是为了帮助解决特定的决策问题而收集的。 信息