2009年第二季度中国手机市场研究报告.doc

2009 年第二季度中国手机市场研究报告2009 年第二季度有清明、“五一”、端午三个小长假，但连续的小长假并未给手机市场带来销量的大幅提升，中国手机市场整体上依然被低迷氛围笼罩。尽管手机销量不容乐观，但手机新品市场上依然有很多看点。5 月中旬，苹果的iPhone3G S 发布，尽管未在中国大陆上市，但仍然激起了不少苹果粉丝的热情。5 月末，诺基亚机皇N97 横空出世，尽管其水货产品有着高达7800 元的售价，也仍然吸引着无数诺基亚迷的目光。6 月末，诺基亚主题大会上，诺基亚又发布了12 款新机。一线品牌稳定市场，二线品牌抢占市场，各大手机品牌之间的你争我夺在Q2 大有愈演愈烈之势。6 月，适逢暑期前夕，各大厂商又借暑期开始大力促销。手机市场的销量能否在这次暑期促销中得到一次提升呢，仍需拭目以待。在刚刚过去的2009 年第二季度中，中国手机市场品牌分布、产品结构、区域格局、价格结构到底呈现何种态势呢？互联网消费调研中心ZDC 对此进行了监测和分析。一、 市场概述及主要观点1、市场概况市场：市场成熟，手机消费萎缩中国手机市场目前已经达到基本成熟的程度，一、二线城市提升空间有限。2008 年下半年延续至今的金融危机引发的消费萎缩在手机市场表现明显，很多用户推迟新机购买或手机升级换代计划。品牌：你争我夺，对抗激烈诺基亚品牌在中国手机消费者心目中的位置比较稳固，其他品牌则竞争激烈。摩托罗拉产品线显出陈旧态势。LG 新品频出，与联想激烈对决。苹果则大有一副不进入中国手机市场誓不罢休的架势，与多普达、HTC 等高端智能手机品牌形成对抗局面。产品：智能手机意气风发、高像素受宠、新技术上市快产品方面，智能手机在市场上所占的份额正在超过传统手机，且智能手机正在成为厂商新的利润增长点。手机摄像头的高像素正在越来越受到用户的追捧。QWERTY 全键盘+横向宽屏的输入和输出方式开始流行。价格：中端价格比例扩大，降价产品多但幅度小2009 年第二季度手机市场，中端价格区间手机用户关注再度升温。降价方面，降价产品数量较多，尤其6 月份暑期前夕，近六百款产品价格出现下降。部分厂商均价下降幅度较大。产业链：3G 实现全方位试商用，三大运营商竞争激烈在产业链方面，3G 的发展有了实质性进展。5 月17 日电信日当天，中国三大运营商全部实现了试商用，中国3G 进程全面开始。三大运营商通过广告、促销等各种方式展开竞争。2、主要观点根据统计，ZDC 总结出2009 年第二季度中国手机市场的主要特点：整体市场品牌结构： 诺基亚一家独大，独揽用户关注的半壁江山，但其新技术更新速度慢，未来不被看好。 三星低端市场策略成效不明显，用户关注比例有低走趋势。 多普达、HTC驾乘智能东风，用户关注比例一路高走。 LG新品发布速度加快，排名首度取代国产品牌老大联想第五的位置。 苹果技术优势明显、新品速度快，用户关注不断攀升。细分市场品牌结构： 诺基亚品牌在智能手机市场占据七成用户关注比例，垄断明显。 苹果智能手机领域优势尽显，排名第三，直逼三星。 多普达与摩托罗拉在智能手机领域拼抢激烈，难解难分。 索尼爱立信在智能手机领域处于无优势境地，跟其在音乐手机领域的亚军位置形成天壤之别。 OPPO、步步高在音乐手机领域占据一席之地。区域结构：华南地区占据三分之一关注比例，区域关注因为经济水平的不同而呈现不平衡。诺基亚在七大区域地位均不可撼动，三星、索尼爱立信、摩托罗拉在区域市场各有所长。联想在区域市场的品牌关注度超过LG。北京、上海、广东三大重点地区的品牌关注仍然以诺基亚独占鳌头，索尼爱立信在广东市场的用户关注认可度较高。产品结构： 智能手机用户关注比例再创新高，超七成。 300 万及500 万像素产品正在接近主流，高像素用户关注比例提升较快。 1000-2000 元价格区间产品用户关注比例上升，超四成。 高端价格区间产品用户关注比例萎缩。价格指数： 2009 年第二季度中6 月手机市场价格指数下降幅度为三个月最大。5 月、6 月高端新品上市较多，四种类型手机价格指数均有不同程度上扬。平均价格走势： 新品上市致使6 月的整体市场均价较4 月出现回涨。 十大主流手机厂商均价较Q1 均出现下降，HTC 下降幅度最大。二、品牌结构(一)整体市场1、整体市场最受用户关注的前十五大手机品牌(图)2009 年Q2 中国市场最受用户关注的前十五大手机品牌分布图如上图所示，2009 年Q2 中国市场最受用户关注的前十五大手机品牌分布中，诺基亚以52.9%的用户关注比例高居榜首。其他品牌的用户关注比例均在10%以下。值得注意的是亚军品牌三星，以往其用户关注比例保持在10%以上，而Q2 则滑至10%以下，9.9%。索尼爱立信牌在第三位，获得7.5%的用户关注比例。摩托罗拉、LG、联想、苹果的用户关注比例分布在4%-3%之间。Q2 品牌排行榜上，LG 力超联想0.4 个百分点的用户关注比例，新品优势强劲，直逼摩托罗拉第四的位置。多普达凭借其出色的智能技术，获得2.7%的用户关注比例，位居第八位。黑莓、HTC、夏普的用户关注比例非常接近，三者称得上是智能手机领域二线品牌的佼佼者。国产品牌天语、魅族分别获得1.3%、1.1%的用户关注比例。飞利浦、酷派获得的用户关注比例均在1%以下。其他未上榜品牌累计获得3.5%的用户关注比例。可见，手机市场诺基亚品牌的垄断程度非常高，对其他品牌形成巨大的冲击。同时，用户关注比例在3%左右的二线品牌之间的对抗异常激烈，稍有不慎，即有可能被超越。2、Q2 与Q1 最受用户关注的前十大手机品牌变化幅度(图)2009 年Q2 与Q1 最受关注前十大手机品牌变化幅度对比从上图来看，2009 年Q2 用户关注比例变化幅度最大的手机品牌为苹果，较Q1 增长了1.9%，这主要归功于5 月中下旬苹果iPhone 3G S 发布引起的关注。增长幅度为正增长的其他品牌还有索尼爱立信、LG、HTC，前两者增长幅度均为0.4%，HTC为0.27%。增长幅度为负增长的品牌有六家，其中三星负增长的幅度最大，较Q1 降低了1.2%。其次为摩托罗拉，降低0.7%；诺基亚、联想均降低0.5%；多普达降低0.1%；黑莓降幅最小，为0.06%。总体来看，增减幅度在0.5%左右的品牌数量达到一半。三星在中国3G全面开展之时，将很多精力用在了3G手机的开发方面，而3G手机目前在中国的关注群体非常有限，致使其用户关注比例呈现走低的趋势。ZDC预计，一旦中国3G事业开始井喷式发展，三星在3G手机方面的努力就会体现出来。(二)细分市场下表是2009 年Q2 中国市场最受用户关注的前十大智能和音乐手机品牌排行及用户关注比例情况。观察上表可见：诺基亚品牌优势突出诺基亚在智能手机市场拥有无可比拟的优势地位，其用户关注比例高达七成；在音乐手机市场亦获得高达68.1%的用户关注比例。三星在音乐手机市场的优势不敌在智能手机市场三星在两大市场获得的用户关注比例接近，但排名却不尽相同。苹果出色的智能操作系统及个性化功能助其在智能手机市场获得第三的佳绩，其在音乐手机市场排名第五。多普达在智能手机市场与摩托罗拉激烈争夺，二者用户关注比例并驾齐驱，不分上下。摩托罗拉音乐手机市场的排名及用户关注比例均高出智能手机市场，时下，智能越来越成为未来手机市场的发展趋势，摩托罗拉要想保住雄风，仍需在新产品开发方面做出努力。索尼爱立信在智能手机市场的成绩远远不敌在音乐市场。音乐手机市场，索尼爱立信堪称佼佼者，位居亚军，获得9.8%的用户关注比例，但在智能手机市场仅获得1.7%的关注比例，排名第八。国产品牌魅族尽管只有一款产品魅族M8，但在智能手机市场取得了第九名的成绩，用户关注比例为1.4%。在整体市场排名第一的国产品牌联想仅在音乐手机市场占据一席之地，排名第六，获得3.0%的用户关注比例。以音乐为卖点的手机品牌OPPO、步步高，在音乐手机市场分别获得第八、第九的排名。ZDC 总结：四大国际手机巨头中，仅有索尼爱立信在智能手机市场的成绩差些，其他品牌均有全线产品，可见，产品线的丰富是手机市场制胜的一大关键。另外，专业亦是用户所注重的，多普达、HTC、OPPO、步步高分别在智能、音乐手机领域的专业是其获得较高用户关注的一大法宝。三、区域结构1、区域分布结构 (图)2009 年Q2 中国七大区域手机市场用户关注分布图观察上图可见，七大区域市场中，华南区获得最高的30.1%的用户关注比例，其次为华东地区，用户关注比例为18.8%，华北、华中分别获得15.9%、13.2%的用户关注比例，东北、西北、西南地区的用户关注比例在10%以下。这种关注格局说主要明由于经济发展水平、大众消费水平不同，手机这类通讯产品在各地市场的用户关注比例也不尽相同，经济发展水平高，人们的消费水平相对也高。另外，华南作为中国手机通讯电子产品的集中制造地，其市场上手机产品自然相对较丰富，也会引起人们的关注。2、区域品牌格局下表是2009 年Q2 中国七大区域手机市场最受用户关注前十大品牌分布格局情况。从七大区域的品牌格局来看，诺基亚在七大区域均稳坐着冠军的宝座。三星七大区域中亚军的位置，仅华南地区被索尼爱立信夺去。与之对应的是，索尼爱立信除了在华南区取代三星位居亚军外，其他六大区域均排第三位。摩托罗拉七大区域第四名的位置在华南市场被LG 赶超，摩托罗拉仅位居第六。国产品牌老大联想与LG 在区域市场的对抗紧张，LG 除了在华北、华南排在联想的前面外，其他五大区域均在联想后面，且紧追不放。多普达、苹果、黑莓在七大区域的七、八、九位鏖战，打得难分胜负。多普达在华东、华中、西南、西北等市场排名第七，略胜一筹。黑莓在华北市场稍具优势。苹果则在华东、华南、华中、西南等南方市场更受关注。夏普、HTC、天语在七大区域第十的位置上你争我夺。HTC 在华北、华南、西南三大市场占第十位。天语占据华中、西北第十的位置，夏普则分割了华东、东北两大区域。ZDC 总述：四大手机巨头品牌的区域优势明显。二线品牌区域市场对抗激烈，尤其是国产一线品牌与国外二线品牌竞争加剧。3、重点城市品牌分布(1)北京地区(图)2009 年Q2 北京地区最受用户关注的前十大手机品牌从上图可见，北京地区，诺基亚品牌傲视群雄，获得45.0%的用户关注比例，三星位居亚军，获得11.5%的用户关注比例，其他品牌用户关注比例在10%以下。其中LG、摩托罗拉的用户关注比例难分伯仲，但LG 的后发优势更明显。黑莓在北京市场获得不错的用户关注，位居第七，用户关注比例达3.8%，超出其在整体市场用户关注比例两个百分点。HTC 在北京市场的排名及用户关注比例均超出其整体市场成绩，苹果在北京市场排名第十位。(2)上海地区 (图)2009 年Q2 上海地区最受用户关注的前十大手机品牌如上图，上海地区手机市场上，诺基亚依然高居榜首。三星的用户关注比例则较北京市场降低两个百分点。索尼爱立信、LG、联想的用户关注比例均有0.5%-1%的上升幅度。上海市场，摩托罗拉仅排名第七，3.5%的用户关注比例，均不敌北京市场。夏普在上海市场备受关注，排名第六，关注比例达4.1%，高出其在整体市场三个百分点。苹果在上海市场亦表现出了较高的用户关注，排名第八。黑莓排名第十。(3)广东地区 (图)2009 年Q2 广东地区最受用户关注的前十大手机品牌广东地区市场上，依然是诺基亚独霸天下，且用户关注比例较前两大地区有所扩大。索尼爱立信则超过三星，获得9.9%的用户关注比例，位居亚军。三星排在第三，仅获得7.9%的用户关注比例。LG、多普达分别位居第四、第五，超过摩托罗拉。联想紧随摩托罗拉，用户关注比例则不相上下。苹果、夏普、HTC 排在第八、九、十位，用户关注比例在2.2%-1.5%之间。ZDC 总结：品牌：LG 在三大地区均超越摩托罗拉，具有一定的品牌优势；HTC 在北京市场更受关注，夏普则在上海市场表现突出，多普达则在广东市场表现不错。另外索尼爱立信在广东市场优势较三星更加突出。每个品牌都有自己的品牌、产品推广战略，从三大地区最受关注的十大品牌格局来看，因地而异、因时而异是需要厂商注意的，另外根据用户的关注与偏好，来制定新的市场拓展战略。四、产品结构(一)不同类型产品1、不同类型手机用户关注比例分布 (图)2009 年Q2 不同类型手机用户关注比例对比图如上图所示，智能手机在四大手机类型中获得最高的关注比例，66.4%；其次为音乐手机、拍照手机，分别获得47.4%、41.4%的用户关注比例；3G 手机由于中国3G 手机用户关注高峰还未真正到来，目前只获得13.2%的用户关注比例。2、Q2、Q1 不同类型手机用户关注比例对比(图)2009 年Q2 与Q1 中国市场不同类型手机市场用户关注比例变化对比图从上图来看，红色柱形为Q2 各类型手机的用户关注比例。与Q1 对比来看，智能手机、3G 手机的用户关注比例较Q1 均增加近3 个百分点；传统的音乐、拍照手机的用户关注比例较Q1 分别下降0.5、0.9 个百分点。纵向来看，新兴手机类型的用户关注比例明显呈上升走势，且用户关注比例增长幅度较大，传统的、市场成熟度较高的手机类型用户关注比例较为稳定。3、4 月-6 月不同类型手机用户关注比例走势(图)2009 年Q2 与Q1 不同类型手机用户关注比例走势图如上图，从Q2 三个月不同类型手机用户关注比例的走势来看，智能手机、3G 手机用户关注比例呈直线上升趋势，音乐、拍照手机则呈波动起伏状态。(二)不同像素产品1、不同像素手机用户关注比例分布(图)2009 年Q2 不同像素手机用户关注比例分布图观察上图可见，2009 年Q2 拍照手机市场上，200 万像素的用户关注比例略显集中，为33.5%，高出300 万像素用户关注2.1 个百分点。200 万、300 万像素共同成为目前拍照手机市场用户关注的主流像素。500 万及以上像素的用户关注比例为23.5%。无摄像头手机的用户关注比例仅为3.4%，为特殊用户群体。200 万以下像素手机的用户关注比例为8.1%。2、Q2、Q1 不同像素手机用户关注比例对比 (图)2009 年Q2 与Q1 不同像素手机用户关注比例对比图从上图的对比可以看到，2009 年Q2，200 万以下像素及无摄像头手机的用户关注比例急剧缩小，下降3.7 个百分点；2008Q4 以来，200 万像素手机已经成为手机市场用户关注的主流，其用户关注比例一度超过40%。2009Q1 200 万像素手机的用户关注比例高达38.8%，而Q2 下降至33.5%。如今，高像素已成手机发展趋势，正如上图所示，300 万、500 万像素手机的用户关注比例Q2 较Q1 分别增长5.6%、3.4%。可见，高像素正在成为手机市场一个新的利润增长点。3、4 月-6 月不同像素手机用户关注比例走势 (图)2009 年4 月-6 月不同像素手机用户关注比例走势图从4 月-6 月不同像素手机用户关注的走势来看，200 万像素手机用户关注持续低走，300 万像素手机则一路上行，二者用户关注比例出现交叉为时不远。ZDC 预计，2009Q3300 万像素手机的用户关注就有超过200 万像素手机的可能。500 万像素手机近期内虽不会成长为用户关注的主流，但其关注前景较为乐观，随着市场上500 万像素手机上市新品的增多，会迎来其发展春天的。五、价格结构(一)价格关注研究1、不同价格区间用户关注比例分布 (图)2009 年Q2 中国市场不同价格区间手机用户关注分布图观察上图可见，2009 年Q2 1000-2000 元价格区间手机的用户关注占据主流，为42.9%；2001-3000元价格区间与1000 元以下价格区间用户关注比例仅相差0.2 个百分点，分别为21.7%、21.5%；3001-4000元价格区间手机的用户关注比例为9.3%；4001-5000 元价格区间及5000 元以上手机的用户关注比例分别为1.5%、1.3%。2、Q2、Q1 不同价格区间手机用户关注比例对比 (图)2009 年Q1 与Q2 不同价格区间用户关注比例对比图从上图可以看出，2009 年Q2 1000 元以下、1000-2000 元、3001-4000 元三个价格区间用户关注比例较Q1 均有不同比例扩大，其中1000-2000 元价格区间的用户关注比例增加幅度最大，增加了3.8 个百分点。2001-3000 元价格区间手机用户关注比例较Q1 减少2.7 个百分点。4000-5000 元高端手机的用户关注比例较Q1 降低了2.8 个百分点，同时，ZDC 发现，5000 元以上高端产品的用户关注比例未发生变化，此价格区间用户消费群体稳定。ZDC 认为，这种低端、中低端产品用户关注比例的增加跟大众高端消费萎缩有一定关系，同时跟市场上此类产品、新品的增多和上市有关。3、4 月-6 月不同价格区间手机用户关注比例走势 (图)2009 年4 月-6 月中国手机市场不同价格区间用户关注比例走势对比图从以上走势图来看，1000 元以下、3001-4000 元、4001-5000 元价格区间用户关注比例呈微幅下滑的趋势；1000-2000 元、2001-3000 元价格区间关注曲线分别呈现向上、向下的波状起伏走势；仅有5000元以上手机用户关注呈直线微幅上升趋势。ZDC 总结：目前手机市场价格关注呈现低端关注扩大、高端稳定，中低、中高端关注起伏的态势。(二)价格指数研究1、整体市场：4 月-6 月价格指数走势(图)2009 年Q2 中国手机市场价格指数走势图观察上图可见，2009 年4 月-6 月，6 月价格指数降幅最大，达8.2 个百分点；4 月、5 月降幅相当，在4%左右，4 月、5 月对比来看，5 月降幅主要集中在第四周。2、细分市场：不同类型手机4 月-6 月价格指数走势图 (图)2009 年4 月-6 月中国市场不同类型手机价格指数走势图如上图所示，从不同类型手机价格指数4 月、5 月、6 月的走势来看，四大类型手机6 月价格指数较4 月均出现微幅上涨，其中拍照、3G、智能手机类型价格指数在5 月达到峰值，音乐手机则在5 月出现价格指数的下跌。拍照手机价格指数上扬幅度较4 月最大，其次为音乐手机。5 月，手机市场新品扎堆，且以高端产品居多。6 月，新品效应开始体现，带动了各类型手机细分市场价格指数的微幅上扬。(三)平均价格研究1、整体市场：(1) 4 月-6 月平均价格走势(图)2009 年Q2 中国手机市场平均价格走势图根据上图可见，2009 年Q2 中国整体手机市场均价呈现小幅上升趋势，由4 月的1978 元上升至6月的2061 元，上涨83 元，这主要跟5 月、6 月新品集中上市有关，诺基亚、苹果、摩托罗拉、LG 等均有高端产品上市。(2)与Q1 相比 (图)2009 年Q1 与Q2 整体手机市场均价对比与2009 年Q1 对比可见，Q2 中国手机整体市场均价较Q1 出现78 元的小幅下降。ZDC 认为，4 月、5 月小长假期间，厂商掀起的降价风潮未给整个市场的销量带来利好消息。6 月，暑期前夕，众多厂商力求抓住暑假，进行促销。有的厂商甚至打出了杜绝降价虚假广告的条幅以证明这次的暑期降价促销是实实在在的。体现在数字上，就是均价的下降。2、细分市场：(1)不同类型手机4 月-6 月平均价格走势图 (图)2009 年Q2 中国市场不同类型手机均价走势图观察上图可见，2009 年Q2，智能手机、音乐手机均价波动不大，变化幅度均在30 元以内。3G 手机、拍照手机均价走势呈起伏波动状态，5 月较4 月出现上升，6 月则又下滑，总体来看，6 月较4 月仍高。(2)不同类型手机Q1 与Q2 平均价格对比 (图)2009 年Q1 与Q2 中国市场不同类型手机均价对比图统计结果显示，2009 年Q2 智能、音乐、拍照、3G 手机均价较Q1 均为下降，其中3G 手机降价幅度最大，较Q1 降幅近500 元；智能、音乐、拍照手机均价降幅较Q1 保持在100 元左右。从Q1、Q2 的总趋势来看，各类型手机均价尽管下降幅度不均，但均呈下降走势。(四)主流厂商平均价格研究1、整体市场与十大厂商均价分布(图)2009 年Q2 中国手机市场最受用户关注的十大品牌均价对比图如上图所示，通过将最受用户关注的十大手机厂商的均价与整体市场对比可见，诺基亚、三星、苹果、多普达、HTC 均价高出整体市场均价，其中诺基亚与整体市场均价最为接近，仅高出32 元；苹果均价高出整体市场最多，高达2088 元；多普达、HTC 高出整体市场幅度也较大，分别为836 元、739 元。这主要是由于苹果、多普达、HTC 产品多为高端智能手机所引起的。索尼爱立信、摩托罗拉、LG、联想、黑莓均价均比整体市场均价低，其中联想低于整体市场均价仅1000 元；索尼爱立信与黑莓均价相近，二者的产品线也有些类似，均是高低端产品“两端分化”路线，中端产品显有欠缺，因此在整体市场的竞争力有限。摩托罗拉的AURA 奢华系列产品开始呈现过气之势，其均价也由2008 年的高于市场均价走到了今天的低于市场均价。从十大品牌均价分布状况来看，诺基亚全线、丰富的产品决定了其均价与整体市场最为接近。国产品牌联想尽管从价格上看起来具有价格优势，但其品牌号召力的价值仍然低于其价格本身的影响力。2、十大手机厂商Q2 均价较Q1 变化幅度 (图)2009 年Q2 与Q1 最受用户关注的前十大手机品牌均价变化幅度如上图所示，2009Q2 不论是整体市场均价还是十大手机厂商品牌均价，其变化幅度均