《毕业论文开题报告》doc版.doc

杭州电子科技大学毕业设计（论文）开题报告题 目电子商务环境下渠道冲突的探讨以京东商城为例学 院管理学院专 业市场营销姓 名邹露露班 级07031411学 号07031439指导教师蔡丹红一、综述本课题国内外研究动态，说明选题的依据和意义 1、 选题的依据与意义随着科学技术的飞速进步和社会经济的快速发展，电子商务已经逐步深入渗透至社会生活的各个层面，并在一定程度上改变着现代产业的竞争格局，影响着现代企业的竞争方式。在电子商务引发的网络经济影响下，零售业发生了巨大的转变，由此将零售业分化成了传统零售业和电子商务零售业两类。伴随着电子商务的发展，电子商务零售商的介入导致了零售业营销渠道的严重冲突，新型营销渠道冲突是在企业将网络营销渠道引入传统营销渠道系统的变革基础上而产生的，本质上来讲是网络营销渠道与传统渠道之间的交叉冲突。1渠道冲突，是指某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，或是由于观点不一、目标差异，从而引发在他们之间的争执、敌对和报复等行为。2按照渠道成员的关系类型可以分为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突。其中本文所研究的水平冲突，又称横向冲突，是指同一渠道层次上各企业之间的相互冲突。3 迅速发展的电子商务在给企业带来了一种全新的销售模式的同时，也给企业带来了一种崭新的挑战。这是因为当传统的企业把网络销售作为一种新的营销渠道引入已有的分销体系时，必然会面临新的渠道冲突的问题，也就是网络分销和传统分销渠道之间会产生新的冲突。而这种渠道冲突正是那些正致力于发展电子商务渠道的制造商所遇到的最大的问题，因此对于怎样管理这种渠道冲突的研究将有重要的现实意义。2、 国外研究状况 国外对渠道冲突的定义有很多，比较权威的是Louis W.Stern和Adel I.ElAnsary（1966）提出的定义，他们认为渠道冲突指的是这样一种状态，即某个渠道成员发现其它某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标。Louis W.Stern和Adel I.ElAnsary（1966）认为渠道冲突产生的根本原因有3个：目标不一致、领域冲突、对实情的理解不同。另外Anne T。Coughlan，Erin Anderson ，Louis W.Stern和Adel I.ElAnsary（1966，2001）认为灰色营销也是产生渠道冲突的重要原因。灰色营销是指权威的和有品牌的产品通过未经授权的分销渠道销售，灰色营销不等同于那些将假货当品牌商品销售的黑色营销。4 20世纪50 年代以后，尤其是进入21世纪后，西方学者对渠道冲突的研究出现了一个新的特点，即加大了对网络渠道的研究。Bert Rosenbloom（1999）将网络渠道定义为“利用互联网得到产品和服务，从而使目标市场能够利用计算机或者其他可行的技术购物，并通过交互式电子方式完成购买交易”。5 在任何社会系统中，当一个组成部分认为另一个组成部分的行为妨碍了其目标的实现，或者妨碍了其行为模式的高绩效时，一种受挫折的氛围就开始蔓延。当任何既定行为系统中两个或更多的组成部分互相抵触成为对方的阻碍时，就产生了冲突。事实上，如果渠道成员之间不能进行有效的合作，营销渠道跨组织间就不可能实施有效的渠道战略和管理。然而，既然营销渠道是一个社会系统，它就不可避免地存在着所有社会系统中都固有的行为要素冲突。6互联网技术支持的网络渠道并不意味着渠道管理进入了一个“自动导航式”的模式。如何管理渠道冲突、激励渠道成员、构筑合作以及达到企业分销目标，都依然要求营销经理全力关注。Anne T。Coughlan，Erin Anderson ，Louis W.Stern和Adel I.ElAnsary（1966，2001）提出了带有网络渠道的双重分销的渠道结构模型，此模型共分为3种情形。 情形a中，制造商自行建立属于自己的网络渠道，直接与自己的传统渠道竞争；情形b中，制造商通过传统渠道以及第三方的纯网络销售商&指不拥有传统零售商店的网络销售商，销售产品或服务；情形c中制造商会发现他们的产品在网上销售，因为他的某些传统零售商建立了自己的网络商店。4位作者认为，无论哪种情形，目标、领域以及对实情的理解等方面都会存在冲突。7 Rosenberg & Stern （1971） 通过修正Pondy 模式，将冲突过程划分为三个阶段：冲突发生的原因（可认定的原因）、渠道成员冲突行为的反应（冲突解决）、冲突后渠道成员绩效的结果（财务与行为上）。将可认定的原因加上渠道成员结构与态度因素，形成可衡量的冲突水准，通过成员行为反应以产生财务及行为的结果，而此结果将再次影响原先冲突的原因形成一个循环过程。 8 同时，Christine B. Bucklin， Pamela A. Thomas-Graham， Elizabet A. Webster将具有潜在危险的渠道冲突进一步分为3个阶段，并提出了制造商处理不同阶段的渠道冲突时可采用的10种方法。 此外，Louis WStern和Adel LEL-Ansary把渠道作为超级组织(super-organizations)和网络系统，从组织行为学的角度进行研究；Kevin L. Webb提出的超级目标；Louis W.Stern提出的对分销商的激励；laura McDonald提出的有效的补偿计划等也是几个有代表性的策略。9 虽然从理论到实践各方面的研究内容不少，但这些以典型西方成熟市场经济条件下为基础的渠道冲突及其管理研究，对于我国的渠道实践运用和理论分析都无疑还具有一定的局限性。由于我国企业的分销渠道相对较为混乱，转型期市场的商业准则和法律环境还不够完善和成熟，西方学者对这些发展中国家的市场特点尚未予以更多的关注。因此，国内学术理论界和实务部门在学习和借签国际先进经验时更应对国内的渠道冲突予以重点关注或进行专门研究。伴随着网络经济时代营销环境的巨大变化及其对营销渠道提出的效率化、效益化、准确化及系统化的全新要求，营销渠道的理论探讨也进入了一个崭新的历史阶段。全球网络化的出现、经济全球化态势的形成以及消费购买行为的日趋个性化，使得原有的渠道理论面临着更新与完善。加快对渠道理论的变革探讨，用科学完善的理论指导新世纪的渠道实践开始变得日益迫切。另外，互联网的发展也将不可避免地带来传统渠道与网络渠道的冲突，关于这方面的研究也是同等重要的，本论文也将就这个问题进行分析研究。3、 国内研究状况 从国内学者对营销渠道冲突的研究来看，可将其分为两部分：（一）国内学者有关渠道冲突成因的研究 在渠道成因方面，国内学者普遍达成共识：分销链中渠道成员的利益不一致是导致渠道冲突的根源所在。朱玉童将渠道冲突产生的原因归结为微观和宏观两大方面：微观方面制造商与经销商追求利益最大化；对渠道网络缺乏认识；渠道网络缺乏规划；渠道网络信息流管理落后，导致制造商决策出错；宏观方面缺乏与目前中国企业营销相配套的大的物流配送企业；渠道网络联盟未形成，缺乏渠道网络示范效应。10朱秀君等通过运用博弈论的原理和模型对渠道冲突和合作进行研究，认为个体行为理性和利益目标的不一致是引发冲突和竞争的根本原因；经销商短期利益导向行为是引发渠道冲突横向竞争和纵向冲突的基本因素。11庄贵军等通过对我国工商企业关系进行实证研究认为：使用渠道权利中的强制性权力会导致渠道成员之间较高水平的冲突，而使用非强制性权力对渠道成员之间的冲突则没有显著性影响。此外，他们还发现：渠道冲突确实对渠道合作有负面影响，但渠道合作却不是渠道冲突的原因。12陈涛、赵军指出，造成制造商渠道冲突的原因主要包括两方面：一是制造商宏观市场营销渠道环境方面的因素；二是制造商自身的因素。13李先国认为：渠道冲突不仅产生于渠道成员的利益冲突，市场环境的改变会带来对现有渠道状况进行改变的要求，从而导致渠道冲突。如新的流通方式产生、区域经济发展不平衡以及地方保护、地方政策等。14（二）国内学者对营销渠道冲突管理策略的研究国内学者对渠道冲突的管理途径，主要是从分销组织结构、相应渠道管理机制的建立、渠道成员关系等角度进行分析的。这方面的策略可以分为两类：一类是就渠道结构、渠道合作、渠道激励等某一个角度单独提出解决方案。芮明杰认为通路合作不失为解决通路冲突的最有效方法之一；并且还给出制造商与零售商合作的方式和领域(联合促销计划、联合库存管理、提供专门产品、信息共享、提供培训以及经销区域保护等)。15 朱秀君等认为需要设计一套满足激励相容约束的激励机制来促进经销商之间的合作；与此同时，推进渠道纵向一体化，努力与经销商建立股权联系，才是从根本上规范经销商行为的措施。16常永胜指出渠道冲突的过程是一个渐次发展的过程，包括五个发展阶段：（1）潜在冲突阶段；（2）直觉冲突阶段；（3）感觉冲突阶段；（4）明显冲突阶段；（5）冲突余波阶段。既然渠道冲突是一个监禁的过程，则渠道冲突管理就应针对冲突发生的这一特点，做好相应的工作安排。一般来说，渠道冲突管理的工作可分为三个层级：冲突的预防、冲突的预警、冲突的处理。17 另一类是从多角度的系统观点出发提出解决策略。杨政在Michman和Sibley两位学者推导出的渠道成员行为整合模型基础上，提出了六种管理冲突的策略:静观策略目标调和策略；谈判策略；组织变革策略；前四种策略的整合；渠道重组策略。18刘志超等认为可从慎重选择经销商、制定完善的营销政策、扩大整体市场等几个方面着手。19余志锋也就渠道冲突的五个发展阶段的特征提出了相应的处理方法。 另外，刘伟年认为渠道管理是企业商品转移和信息对流的重要保证。在市场运作中，分销渠道是许多营销矛盾的集合点，分销渠道畅通与否，直接影响企业的持续经营和盈利状况。因此，正视分销渠道管理中的矛盾冲突，深入分析其特点及成因并对症下药，对降低渠道管理成本和经营风险具有重要意义20。 徐高飞认为渠道冲突策略可以运用如下形式：（1）建立人员互换机制；（2）成立渠道成员委员会；（3）完善信息系统和沟通机制；（4）建立专门冲突处理机构；（5）企业组织文化建设与渠道文化主导。21 古永红认为构建网络营销渠道主要有以下三种情形：（1）由制造商自己建立网络营销渠道；（2）除传统渠道外的第三方成为纯网络营销商；（3）传统营销渠道中传统零售商建立了网络商店。不管是哪种情形建立起来的网络营销渠道，传统营销渠道和网络营销渠道之间都存在目标冲突、领域冲突以及理解冲突。22 刘宇伟认为随着市场竞争态势的变化和营销学的发展，渠道理论研究重心不断转移，从以效率和效益为重心，逐步转向以权力和冲突为重心，最终转向以关系和联盟为重心的研究。他还认为营销渠道的建立、维护和更新是一种与客户建立新型联系以捕捉崭新商业机会的方式，其本质是“企业客户关系”的互动，营销渠道管理是接触、了解和管理客户的系统化方法，即确认公司最重要的客户，完善与客户的关系，包括选择、激励、评价渠道成员和改进渠道等方面的决策。23然而，我国大多数企业不知道如何运用客户资料为管理和营销服务。因此，在现阶段我国企业的渠道管理中，最重要的任务是建立健全以分销商为主体的客户关系管理系统，并在此基础上逐步建立真正意义上的CRM系统。具体建议有：（1）对现有总经销商进行细分，对不同类别采取不同的管理办法；（2）扩展客户档案的内容和作用；（3）运用现代信息技术建立和处理客户、市场信息系统。 此外，还有学者对营销渠道冲突管理提出了一些基本的处理步骤。陈涛、赵军提出了制造商营销渠道冲突管理系统的基本架构和步骤，包括渠道冲突防御、渠道冲突预警、渠道冲突诊断、渠道冲突处理以及渠道冲突管理的效果及反馈。132.4渠道冲突管理的不足和后续研究上个世纪70年代到80年代国外学者就十分关注渠道冲突管理的研究。他们综合组织行为学、经济学、社会学以及营销学等学科的知识对渠道冲突的成因、性质、测量和管理策略等进行了十分深入的研究，此外还涉及到对渠道冲突与渠道效率的关系、渠道冲突与竞争的关系、渠道冲突水平的测试等方面，得出了许多有价值的结论，对我国制造商正确应对渠道冲突有很大的参考价值。相对而言，国内学者对电子商务营销渠道冲突的研究尚处于一个起步阶段。有关在电子商务环境下的营销渠道冲突管理理论的研究，近年来也成为营销学理论界和企业实践界研究和探讨的热点。但是，国内学者对营销渠道管理的研究，很大程度上是建立在国外学者前期的较为成熟的研究成果基础之上的，仍然存在不足之处。国外学者对渠道冲突的研究是以国外成熟的市场与法律环境为前提的，而中国目前处于经济转型期，市场和法律相对都不很完善，因此中国企业处理渠道冲突时会面临一些新问题，这需要国内理论界与企业界共同探讨和寻求“中国式”的渠道冲突管理策略。例如，由于中国目前法律的不完善，调解与仲裁就会遇到较大的阻碍。对新型渠道缺乏足够重视。由于电子商务的迅猛发展，国外学者明显加大了对电子商务时代渠道冲突的研究。在中国，各大中型企业甚至一些小型企业纷纷触网，让原本已十分复杂的多渠道系统变得更加扑朔迷离，我们亦应更加关注网络渠道对传统渠道的影响。本文就是对电子商务环境下营销渠道成员关系变革出发，研究营销渠道冲突，继而建立营销渠道整合模型，并以此为基础，建立多渠道运作的营销网络模式并对其提出一系列管理途径。二、研究的基本内容，拟解决的主要问题：毕业论文框架：第一章 引言1.1课题研究背景、目的和意义1.2国内外该课题的研究现状1.3研究的内容和方法1.4 本章小结第二章 营销渠道冲突理论分析2.1营销渠道冲突的定义2.2营销渠道冲突的类型2.3营销渠道冲突的形成过程2.4 形成渠道冲突的原因2.5 渠道冲突造成的影响2.6 本章小结第三章 在电子商务环境下的营销渠道模式3.1我国电子商务发展环境概述 3.2 电子商务环境下营销渠道模式的分类3.3 电子商务环境下营销渠道模式的特点3.4 电子商务环境下营销渠道模式的结构3.5 本章小结 第四章 电子商务环境下的营销渠道冲突4.1 零售商和制造商的冲突4.2 制造商和中间商的冲突4.3 网络渠道和传统渠道的冲突4.4 本章小结第五章 电子商务环境下营销渠道冲突中的窜货现象 5.1 窜货现象的产生原因5.2 窜货的表现形式5.3 窜货现象造成的危害和影响 5.3.1 窜货现象对经销商造成的危害和影响 5.3.2 窜货现象对消费者造成的危害和影响 5.3.1 窜货现象对企业造成的危害和影响5.4 电子商务环境下窜货控制策略5.5 本章小结第六章 京东商城营销渠道冲突现状分析、存在的问题及对策分析6.1 京东商城营销渠道的现状 6.1.1 京东商城简介 6.1.2 京东商城的营销渠道组织类型 6.1.3 京东商城的营销渠道组织结构 6.1.4 京东商城营销渠道冲突的现状6.2 京东商城在营销渠道冲突管理上存在的问题 6.2.1 京东商城在营销渠道管理上存在的问题和不足 6.2.2 京东商城发生窜货的案例原因分析6.3 在电子商务的环境下京东商城营销渠道冲突管理的对策和建议 6.3.1 企业营销渠道的整合 6.3.2 构建企业营销渠道支持体系 6.3.3 构建渠道成员间知识共享体系 6.3.4 营销渠道内物流整合第七章 总结和展望 致谢参考文献 附录拟解决问题：本论文拟通过对大量文献的研究和分析，结合实习的经历，以营销渠道冲突理论为基础，运用市场营销学、渠道管理、电子商务概论、网络营销等理论研究工具，以京东商城为研究对象，对电子商务环境下营销渠道成员关系变革出发，研究营销渠道冲突，继而建立营销渠道整合模型，并以此为基础，建立多渠道运作的营销网络模式并对其提出相应的解决方案和策略。3、 研究步骤、方法及措施研究步骤：步骤一：进入公司实习，收集相关信息和资料。首先，2011年初进入京东商城杭州仓大家电组实习，了解公司背景、企业文化和公司发展历程，理清自己在公司的工作内容，将自己所学的理论和在公司实习的实际情况结合起来，结合公司在日常运营过程中发生的实际情况，收集相关信息，为毕业论文选题做好相关的准备工作。其次，在实习过程，认真学习和研究公司的相关制度和政策，分析所能了解到的文件资料，为论文准备准确的数据和资料。再次，在工作之余，了解公司的新闻动态，积极主动向主管请教有关渠道方面的问题，收集公司在渠道冲突方面的相关案例资料和一些成功经验，通过学习和总结，结合案例总结出有效的策略和方案。步骤二：根据实习的具体需要，阅读相关书籍和期刊，通过互联网查询行业相关信息。在实习的过程中，根据自己的需要增加相关书籍和期刊的阅读量，广泛阅读与渠道冲突的理论和文献，找出实际问题和理论上出现的问题的异同点；通过互联网，了解电子商务发展的最新动态，查询电子商务环境下渠道冲突的最新研究理论和观点，加强自身对渠道冲突的了解。步骤三：理论和实际结合，学习案例，通过对比分析，发现存在的问题，做出相应的研究和对策。在此前的基础上，结合自己实习所学和所收集的资料，总结和整理出在电子商务环境下京东商城在渠道冲突方面目前的状况以及目前所面临的问题，并通过对多个相关行业的案例学习，结合所学的理论知识和收集的研究资料，找出问题产生的原因，给出相应的解决方案，总结出解决此类渠道冲突的策略和对策。2、 研究方法通过自己的实习经历，结合所学的有关营销渠道相关知识，将京东商城在渠道冲突管理上的现状同渠道冲突管理理论相结合，查阅相关书籍和资料，分析问题，提出对策。本论文主要以定性研究为主，以营销渠道冲突理论为基础，运用市场营销学、渠道管理、电子商务概论、网络营销等理论研究工具，理论联系实际，有针对性地对京东商城进行研究分析，总结出可行性的方案和策略。4、 研究工作进度：序号时间内容12010年11月10日教师和学生见面，明确外文翻译、文献综述、开题报告撰写等毕业论文阶段性工作要求22011年1月21日前教师具体对学生在选题、外文翻译、文献综述等指导32011年1月21日至2010年3月21日学生参加毕业实习，完成毕业实习工作；教师与同学通过多种形式联系，加强指导。3月21日回校交实习报告。42011年4月6日开题在指导老师指导下完成开题报告，参加开题。52011年4月28前完成论文第一稿。62011年5月8日前完成论文第二稿。72011年5月18日前完成论文第三稿。82011年5月26日前最终定稿，完成相关资料，上交给指导教师有关毕业论文答辩相关资料。92011年5月27日指导老师完成相关评语和整理资料，统一上交论文及相关资料给专业负责人。102011年6月1日2日答 辩112011年6月3日召开答辩委员会会议，对无争议的同学毕业答辩成绩进行投票。122011年6月5日至6日由学院组织对答辩争议相关问题的处理五、主要参考文献：1陈美菊.网络销售渠道与传统渠道的冲突与途径研究J.河南：网络视窗，2010.8：44-45.2卜妙金，张传忠，常永胜.分销渠道管理M.北京：高等教育出版社，2008：238.3菲利普科特.市场营销M .中国北京：华夏出版社，2003：242.4Coughlan Anne T. ，Erin Anderson，Louis Stern，Adel I.El-Ansary.Marketing Channels.(6th).N.J:Prentice-Hall Inc,2001.5Bert Rosenbloom，Marketing Channels：A management view（7th）（M) ，The Chinese people press.6伯特罗森布罗姆，营销渠道：管理的视角（第七版）