营销分析与对策毕业论文.doc

第 0 页，共 20 页 目录目录 引言 .2 一、上海奥维思市场营销服务有限公司介绍 .3 （一）公司发展 .3 1、起步.3 2、发展.3 3、现状.4 （二）公司营销理念 .4 1、覆盖全国的网络.4 2、项目管理及执行.5 3、客户.6 二、企业客户营销方案策略分析 .7 （一）客户一：强生制药营销方案分析 .7 （二）客户二：相宜本草营销方案分析 .9 （三）客户三：巢瓶装水营销方案分析 10 （四）客户四：3M 企业营销方案分析12 三、企业展开服务营销的必要性 14 （一）服务是现代企业取得竞争优势的重要手段 14 （二）开展服务营销是创立商业服务品牌的基础 14 （三）开展服务营销能有效增加产品附加值 15 四、服务市场营销对策 15 （一）人员管理策略 15 （二） 顾客满意策略 .15 （三）服务创新策略 16 （四）文化策略 16 结论 18 致谢 19 参考文献 20 第 1 页，共 20 页 引言引言 上海奥维思市场营销服务有限公司简称 Always，是中国最大，实力最雄厚 的市场营销服务代理商，拥有强大而完整的执行办事处网络系统，能迅速将营 销的触角延伸到中国市场的每一个角落。为 JWT 及 WPP 集团成员之一， Always 不仅可以直接运用世界上最有影响力的广告公司 JWT 的创意与品牌管理， 同时更可将全方位的品牌激活方案通过奥维思的网络在中国展开。 2008 年以来，在国际金融危机和国内发生一系列重大事件的大背景下，中 国电子商务承受受到机会和威胁的考验。一方面，部分传统中小型企业的生存 压力减弱了对电子商务的需求；另一方面，一些传统企业也积极应用电子商务 提高抗压风险的能力；降低成本、扩大国际交流和营销渠道。幸运的是，从总 体来看，中国电子商务成功地抵御了金融危机的不利影响，在充足“过冬”准 备的基础上，增加投入、细化投入、细化服务、开拓营销模式，通过创新，取 得了一个又一个来之不易的累累硕果。因此，对大型电子商务企业的营销分析 与对策的理论探讨，具有非常高的学术价值和现实意义。通过本课题的研究， 更加清晰了解我国营销服务企业的营销分析与对策；深刻认识现阶段我国市场 营销服务企业在营销上存在的问题及相应的解决措施；预测我国未来市场营销 服务企业的发展趋势。可以说，对大型电子商务企业的营销分析与对策的讨论 是必不可少的，对企业的发展也具有重大意义。 目前，随着经济全球化的加深以及金融危机的危害，我国国内营销服务公 司的发展潜力也非常大，但同时竞争的压力亦越来越大。实践告诉我们：在国 内市场研究目标客户，提供创新的营销战略等基本问题时，国际上已营销服务 战略上进行理论和实践的探究，营销服务水平亦已成为追求卓越营销业绩的公 司的重要经营目标和执行指标。鉴于这种情况以及本人在实习工作中所与遇到 具体事例，本文想就上海奥维思营销服务有限公司的营销分析及采取的战略问 题进行一些粗浅的探究。 第 2 页，共 20 页 对上海奥维思有限公司营销分析与对对上海奥维思有限公司营销分析与对策策 一、上海奥维思市场营销服务有限公司介绍一、上海奥维思市场营销服务有限公司介绍 上海奥维思市场营销服务有限公司是中国最大，实力最雄厚的市场营销服务代理商， 我们拥有强大而完整的执行办事处网络系统，能迅速将营销的触角延伸到中国市场的每一 个角落。成为 JWT 及 WPP 集团成员之一后，奥维思不仅可以直接运用世界上最有影响力 的广告公司 JWT 的创意与品牌管理，同时更可将全方位的品牌激活方案通过奥维思的网 络在中国展开。 WPP 集团总部坐落于伦敦，是世界最大的市场营销传播集团，在全世界 106 个国家有超过 2000 个办事处同 7，000 名员工。 企业的运营结构图如下图，图 1 为企业前期战略-销量-营销,图 2 企业调整后战略-营 销-执行。 图 1：企业前期运营结构 图 2：企业现在运营结构 自成立以来，奥维思不但迅速成长壮大，同时为众多知名消费品牌及世界 500 强企业 (联合利华，诺基亚，汇丰银行，卡夫食品等)提供市场营销解决方案。在不同行业的专业 经验积累，以及对中国消费者的深入了解，使我们能给予客户所需要的一切支持和帮助， 仅是在市场营销服务成为领导者，奥维思更期望能成为客户、员工、甚至整个社会的最佳 伙伴。 （一）公司发展（一）公司发展 1 1、起步、起步 自 1999 年成立以来，奥维思迅速成长并获得成功，成为中国最大、实力最雄厚的市 场营销服务代理商，为众多知名消费者品牌、及世界 500 强企业提供专业的市场和销售活 战略 销量 项目营运 营销空 管 战略 地域服务 销售促进 商业销售 物者营销 互动活动购 执行 第 3 页，共 20 页 化解决方案。2002 年，奥维思就以在各项管理系统上已达到了国际标准，以客户为中心， 能持续稳定地向客户提供预期和满意的优质服务，通过国际标准化组织（ISO）质量管理 体系核定，获得 ISO9001 认证。 2 2、发展、发展 我们在 2006 年正式加入 WPP 集团，成为全球最大的广告集团的成员之一，并与全球 最具影响的广告公司之一 JWT 结为姐妹公司，将品牌管理、创意策略、终端活化有效整 合。2008 年，奥维思以其坚实而客观的财务系统通过 SOX 法案。2009 年奥维思与南非最 大的线下市场营销公司 SMOLLAN 合作，成立了 ALWAYSMOLLAN 公司。 3 3、现状、现状 奥维思以上海为中心，与北京、广州、武汉、成都形成 5 大枢纽，以及可覆盖 800 个 城市的 75 个办公处，整个团队包含 260 位专业人士、1000 多名地区项目督导、1200 多名 长期促销员，以及随时可投入运用的 70000 多名促销人员。奥维思为众多知名消费品牌及 世界 500 强企业(联合利华，诺基亚，汇丰银行，卡夫食品等)提供市场营销解决方案。 （二）公司营销理念（二）公司营销理念 我们知道一家正真好的营销服务公司，要为客户带来创新思维同时要能将计划变为现 实；也就是说，好的创意，需要执行力的贯彻。每当执行营销计划时，奥维思成为一个军 事化团队，我们有良好的作战经验、有熟练的业务知识、思路敏捷反应迅速、能适应各类 变化、恶劣环境下生存。奥维思自创立以来，一直以“客户完全满意”为目标，我们的企 业文化、亦是奥维思最宝贵的特质正直诚实、持续成长 激情洋溢、雷厉风行、纪律严明、 精诚合作。 1、覆盖全国的网络、覆盖全国的网络 奥维思以上海为中心，与北京、广州、武汉、成都形成 5 大枢纽。75 个办事处，及 600 个从 T1 到 T5 城市的覆盖（如表 1 所示）。而奥维思正能以此，给予客户所需要最全 面的支持及帮助。 表 1、T1-T5 城市分布表 T1北京北区 T2上海华东 T3成都东区 T4武汉西区 T5广州南区 根据多年在不同行业累计的专业经验，我们深深了解，中国是个幅员广阔、且瞬息万 变的市场，要将产品或服务推广至每个角落，需要一个强大而完整的执行办事。 第 4 页，共 20 页 2 2、项目管理及执行、项目管理及执行 专业而精良的人才，是将精心规划得营销计划完美落地的关键。所以奥维思除了 280 位在市场营销方面的专业人士，能提供客户从策略创意、到执行细节的整合性服务；具有 多年务实经验的 1000 多名地区项目督导、12000 多名长期促销员，相互搭配，成为零售 终端面对市场的超强团队。而随时可投入运用的 70000 多名促销人员，更使整个队伍充满 因应市场变化而急需的里活度。 （1 1）零售终端信息技术）零售终端信息技术 面对零售终端每时每刻产生的纷杂信息，奥维思的“市场智能化部门”(Market Intelligence Dept。)自行研发了一系列的重要技术，帮助我们在零售和贸易信息应用是： 移动电话和互联网系统，使运动队的互动与总部实时的数据，采集，提交，记录，自动分 析报告，所有的实时可跟踪。强大的在线系统将所有关键信息透明化，帮助客户掌握制胜 关键。 （2 2）财务承受力）财务承受力 奥维思依托 WPP 强大的 Cash Pool 平台，有着稳健而充裕的财政资源和高效的现金流 支持客户需要的现金垫付。 （3 3）创意及设计团队）创意及设计团队 在北京和上海，我们分别有国际化的创意团队，设计能力包含平面和三维。从创意发 想、到设计制作，透过在零售渠道、路演、活动、展览等，鲜活的呈现出客户产品形象， 帮助客户将品牌价值最大化。 （4 4）从设计到生产制作）从设计到生产制作 奥维思有一个专门的队伍、与不同类型的工厂合作，这些工厂包括：制造、木材、塑 料、金属、服装、印刷等等，我们可以有效控制生产价格、并保证良好的质量。在物流方 面，奥维思也有着成熟的渠道，以确保以最有效的方式将货物（如 POSM）送达目的地。 目前我们已在中国的 70 多个城市，有自己的仓库。 （5 5）促销员及理货员管理）促销员及理货员管理 唯有多年的促销员及理货员管理经验，才能准确无误将客户的销售计划、扩展至分销 网络。奥维思的人员管理服务包括： 长期促销员管理 、人力外包 、理货员及业务员管 理店内促销活动。 奥维思能延续线上概念（ATL concept）及品牌策略，转化为零售渠道的活化方案和消 费者的购买行动。我们透过以下服务来促进购物者接触、及终端购买行为：产品演示及兑 换、店内派发、产品试吃、店内小型路演零售信息技术及监控。 零售渠道的信息，量多而纷杂，但是如果有效的收集、分析、运用，却可如同在终端 的眼睛和耳朵一样，帮助策略和战术的发展。指向性越精准、所产生的投资回报率越大： 店内监控、数据收集、快速调研、智能化系统及工具、神秘访客、消费者调研。 第 5 页，共 20 页 （6 6）大型活动及路演）大型活动及路演 奥维思有一独立的活动部门，善于规划和管理各种大小型活动，透过不同形式的活动， 能有效提高消费的品牌认知、进店率、及购买行为。活动、路演、篷车移动秀、研讨会及 大型会议、展览、街头派发 POSM（零售终端销售物料）管理。 随着商家的广泛，有组织的后勤物流（储存、运送）、与标准化的 POSM 应用，是非 常重要的关键。奥维思的 POSM 管理服务，能很好的支持全国各地的需求：POSM 创意与 设计、POSM 制作、POSM 陈列及维护、店头、货架陈列布置、纪念品及礼品 。 （7 7）品牌活化及策略）品牌活化及策略 通过已有的专业知识、技能、经验及素质，我们的零售活化团队（Retail Activation Team）能全面了解零售渠道并提供全方位、量身打造、适合中国市场的激活计划。激活 计划、市场策略、零售市场营销、培训内容规划。 3 3、客户、客户 奥维思自成立以来为众多知名销费品牌及世界 500 强企业提供市场营销解决方案， （如图 3 所示）联合利华、诺基亚、相宜本草、百事食品、VISA、强生、卡夫食品、金佰 利、飞利浦等。 图 3：合作企业 loge 组合图 其中，在 2010 年为联合利华清扬洗发水做路演活动，此次活动特别成功并超出了预 期的销售量。 合作案例：清扬洗发水路演活动（联合利华） 时间：3 个月 地点：241 场路演活动，在 12 个城市的 80 家店进行 第 6 页，共 20 页 内容：吸引消费者积极参与这项活动，通过体验头皮测试、互动游戏、兑换、幸运抽 奖等，增加现场销售，并提高知名度。清扬作为联合利华主要产品，其销量是至关重要的。 奥维思持续与现有的线下传播战略，按照多年的专业经验，进行落地的活动策划和执行。 具统计：本活动平均销售额的比率达 123。特别是重庆和深圳销售率分别达到 493与 388，这项活动的成果远远超出客户的期望。 二、企业客户营销二、企业客户营销方案策略分析方案策略分析 奥维思为世界 500 强企业提供市场营销解决方案，如联合利华、诺基亚、相宜本草、 百事食品、VISA、强生、卡夫食品、金佰利、飞利浦等。以下是部分项目方案的分析。 （一）客户一：强生制药营销方案分析（一）客户一：强生制药营销方案分析 1 1、方案介绍方案介绍 强生制药对于零售客户的管理模式从终端管理变为 KA 客户管理模式，强生制药需要 了解协议和公司规定的终端陈列和分销售要求是否很好执行。 改进提高的空间和方向是什么？公司主要竞争品牌在零售 KA 中的陈列和铺货表现到 底怎样？在什么区域和 KA 强生具有领先优势，需要巩固和加强在什么区域？KA 强生不具 有领先优势，需要提高和改进？ 调研目的：描述零售 KA 客户的管理现状，评估零售 KA 客户协议和管理执行的状况， 评估客户代表和相关团队的表现，了解竞争对手在零售 KA 中分销和陈列状况 ，了解美林、 泰诺品牌新包装新品上市的速度。 调查范围：35 个城市，覆盖约 2000 家药店，覆盖约 100 名销售代表，每名代表管辖 的门店抽取 20 个，涉及 6 大类产品，约 50-55 个 SKU（成人感冒类、成人解热镇痛类、 戒烟类、儿童感冒咳嗽类、儿童退热类、邦迪）。 调查详细内容：陈列、是否有分销、陈列位置是否按要求摆放、陈列面数、陈列渗透 率、销售员工作状态、形象仪态、品牌第一推荐率、零售价格管理、挂牌零售价 、实际 零售价（如图 4、5 所示）。 第 7 页，共 20 页 图 4，强生制药执行流程图 图 5：强生制药执行流程详细图解 2 2、策略分析、策略分析 采用神秘访客的方式，“眼看耳听，用心感受”八字方针，对客户硬件服务和软件服 务均得到综合考察 ，利用手机上传调查数据，系统汇总并检查数据，完成数据报告分析 客户可 online 检视调查结果，即时了解各城市、各渠道、各类型门店内的销售实际执行状 况。通过这种秘密访问的方式可以准确的收集到客户需要得到的信息，充分体现出市场营 销服务的作用（如表 2 所示）。 表 2：Storespy 服务支持 热线电话支持服务经授权的客户方人员可将软件故障或技术咨询服务请求通过我 们技术支持服务中心的热线电话，或以传真和电子邮件的形式 报告给支持工程师，工程师提供热线支持服务。对客户的服务 请求，技术支持工程师将在 2 小时内答复。 远程技术支持服务在任何必要的现场服务之前，经客户允许后，我们可以进行远 程诊断以明确问题所在。该项工作是在不影响系统运行和威胁 系统安全性的前提下，得到客户同意后方可进行实施的。客户 需提供远程访问的便利，以加快问题的解决。 现场服务客户在出现软件或硬件系统紧急情况时，支持工程师将在最短 的时间内到达客户现场，帮助客户解决问题。 系统维护服务为客户提供关于系统的维护，运行状态报告以及系统运行检测 服务。 系统软件的增补及升级工作我们对系统的主要软件提供作系统升级及增补服务。 第 8 页，共 20 页 （二）客户二：相宜本草营销方案分析（二）客户二：相宜本草营销方案分析 1 1、方案介绍、方案介绍 项目目的：针对 MT 渠道的不同等级的本店进行神秘访客检查 BA 的工作情况，有效 的了解目前各城市/门店的 BA 的专业性并进行相应的提升做依据，了解相宜本草和竞品之 前的差距和优势；树立和提升品牌的高标准和诚信的形象，对目前的 BA 工作情况进行分 析有效的提升终端市场的服务专业性。 项目带来的利益：真实的反馈相宜草本的美容顾问在的仪容仪表、产品知识、精神状 态等方面的表现情况，以便于总部对促销员的 KPI 考核。最真实的了解到现阶段促销员表 现较好和不足的方面，可以针对调查结果对不足的方面进行培训，作为促销员管理的一种 手段，可以促进促销员以优秀的工作能力来提升品牌形象；为顾客提供更专业的服务；同 时增加销量，可以附带检查产品陈列，缺货等信息（如图 6 所示）。 图 6：相宜本草执行流程图 （门店检查、快速检查和执行情况检查、神秘访客、数据采集和分析、市场信息分析、消 费者研究） 2、策略分析、策略分析 （1 1）我们服务的内容）我们服务的内容 店内洞悉：我们通过神秘访客，对客户拟定调查目标进行核查，手机上传调查数据， 并科学、系统地进行统计分析，从而优化审核过程。 神秘访客：受过专业训练、且有目标门店消费经验的人员，以一定频率亲自前往各单 店，按照预先设定好的场景，研究人员事先确定的流程，模拟现实顾客的行为进行消费， 感受服务或者产品，并对其服务质量及销售工作进行公证、准确、有效的评价。 第 9 页，共 20 页 消费者调研：帮助进行市场研究，定期收集消费者调研问卷和客户满意度调查。与消 费者互动，收集忠诚用户信息，建立 CRM 数据库。 促销动态：对目标门店内整个促销情况，包括：促销产品，促销牌及其版面，标价， 促销人员等进行核查，及时更新汇报。 零售普查：以扫街的方式收集信息，对各个零售终端进行普查。 （2 2）为何选择奥维思市场信息服务）为何选择奥维思市场信息服务 250 家全职核查者在岗、覆盖 300 家城市、核查 10，000 家商店 、每家商店核查 700 家 SKUs、收集及加工处理 45，000，000 的数据流，最大的国内网络，能进行大规模 核查流动数据收集。实时在线报告平台 任何时间，任何地点，对市场环境的即刻行 动及反应。调查范围 （每月） 。覆盖城市：全国一线和二线城市共 28 个 ，涉及 MT 渠 道的 PC 和 Hyper 门店，根据相宜本草的门店级别每个城市选取 15 家门店平均覆盖不同级 别，及本品和里美；妮维雅；卡尼尔三个竞品，涉及仪容仪表、促销区域环境状况、工作 能力、主动性等方面。主要关注仪容仪表、工作能力、主动性。 调查方法 ：采用神秘顾客观察法，真实反馈店内相宜本草美容顾问作的实际状况， 利用系统上传采集数据；照片和录音，真实，反馈速度快。总部对数据进行检查，整理， 保证数据真实性。报告提供原始 Excel 数据报表；照片；录音；PPT 报告，更深入全面的 进行分析和研究、相宜本草改善建议、改善建议，提升品牌形象，招聘形象好的促销员 要提升品牌的形象，首先要提升促销员的个人形象，试访中发现，促销员的形象没有其他 化妆品专柜的促销小姐漂亮，而且部分门店的促销员为外地人员 岗前培训及指导：在促销员上岗前，进行专业的培训，对促销员个人的仪容仪表进行 严格的规定，并在上岗后进行抽查，如发现不符合要求的，应立即要求促销员整改后重新 上岗。对于产品知识，应有系统的培训，安排专业人员对促销员进行上岗前培训，考核合 格后上岗，这样对于顾客来说，无论去到哪个超市，所受到的接待、解说及操作是一致的， 让顾客感觉到品牌的专业性和正规性，有利于提升品牌形象及销量，发掘新的客户群 男 性顾客也是一部分潜在客户群，相宜本草有相应的男士用品，也可以介绍，而且男性顾客 也有可能买女士护肤品来送给女朋友，家人等，在男性顾客在关注产品时，也应主动了解 需求，进行推荐及试用。对待顾客的要求，耐心的说明情况 在顾客索要赠品时，如顾客 确认未达到送赠品的要求，应耐心的解释赠品发放要求，不应用急躁的不耐烦的语气与顾 客争执 。 （三）客户三：巢瓶装水营销方案分析（三）客户三：巢瓶装水营销方案分析 1 1、方案介绍、方案介绍 GT 门店的分销率对于瓶装水市场非常重要，而目前市场上是否能够覆盖更多的 GT 门 店将能带来更多的生意和机会。在做出方案选择之前，雀巢需要对所处不同级别的门店进 第 10 页，共 20 页 行调查与研究，为正确的方案选择提供帮助。并在后期的销售计划中，对原有的计划进行 优化和测试，以达到最优目标。 除了常规的门店搜索外，我们还可以在搜索门店的时候调查目前的市场分销情况和采 集门头照片，并使用 GPRS 在系统电子地图上定位所有找到的 GT 门店，方便日后的销售 拜访和管理，奥维思非常荣幸被邀请提交该项目的计划书。本计划书阐述了项目背景与目 标、设计与方案、时间安排与费用等。 2 2、策略分析、策略分析 （1）项目目标（如图 7 所示） 图 7：雀巢装水项目目标图 2、项目进行流程（如图 8 所示） 图 8：雀巢装水项目进行流程图 第 11 页，共 20 页 （四）客户四：（四）客户四：3M 企业营销方案分析企业营销方案分析 1 1、方案介绍、方案介绍 在 4S 店内进行的有机养维护产品促销活动，是 3M 为了推广品牌知名度，让消费者 真实的了解产品信息，与 4S 店保持更紧密的合作而设，在 2 月 18 日-28 日活动正在执行 的 4S 店，共计调查 7 个城市，52 家 4S 店。奥维思受 3M 委托，以神秘访客的身份，实地 了解活动执行的状况，反馈真实的信息，帮助 3M 更好的了解项目执行效果。 2 2、策略分析、策略分析 本轮共完成 52 家门店（如表 3 所示），POSM 检查-3M 开门红机养维护活动，检查 标准，有任一资料陈列即算对，有 10 家店内有活动资料陈列，占门店总数 52 家的 19%， 没有门店能够全部按照标准陈列，店内服务顾问，根据 4S 店信息清单，每家抽取指定店 内服务顾问检查，门店内服务顾问知道有 3M 开门红促销活动的，占总店数 52 的 42%， 店内服务顾问能说出活动流程两项重点的，占总店数 52 的 31%，店内服务顾问经询问后， 告知消费者可登记信息参加网络抽奖的，占总店数 52 的 12%。52 家 4S 店中有 79%的 4S 店内无任何陈列（如表 4 所示），52 家 4S 店中有 81%的 4S 店无任何陈列，转盘相比较 而言陈列较好，占总店数的 15%有陈列（如表 5 所示）。 表 3：调查目标 区域城市汇总 石家庄6 潍坊6Sammy 淄博7 台州5 James 义乌9 East 厦门6 Beyond 深圳13 总计52 表 4：店内客户休息区是否有照片所示促销陈列 第 12 页，共 20 页 表 5：店内维修接待顾问前台是否有照片所示促销陈列 表 6：当问到最近店内有什么活动时，店内服务顾问是否知道 3M 开门红机养维护促销活 动 表 7：店内服务顾问是否了解活动流程，并能主动向客户介绍 表 8：区域平均分 第 13 页，共 20 页 三、企业展开服务营销的必要性三、企业展开服务营销的必要性 通过以上四个项目的分析知晓：服务营销中服务不仅是产品，还是一种涉及某些无形 因素的活动、过程和与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成，有权 的转移，更是一种利用营销知识获取竞争优势的管理理念。 服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下，优势的新要 素。服务营销既是一门科学也是一门艺术，具有不可感知性、服务营销的异质性、服务营 销的同步性、服务营销的不可贮存性、服务营销缺乏所有权的特点。1上海奥维思市场营 销服务有限公司正确运用了服务营销的理念，开展了更多的项目。得出重要结论：开展服 务营销的是非常必要的。如图 9 所示为整个项目完成的结构图。 图 9：项目完成结构图 （一）服务是现代企业取得竞争优势的重要手段（一）服务是现代企业取得竞争优势的重要手段 2 在强生制药这个项目中我们可以得出，如今市场上越来越同质化，产品实体方面的差 距逐步缩小，能够取得差异优势的，能是产品销售过程中的服务范围和质量，如今顾客购 买商品的时候，来越会注重所获取的价值，当顾客获取的服务价值大的时候顾客就，满意， 于是会介绍给他人或者重复购买，服务营销能够增强顾客购买商品的价值，良好的服务所 节省的最大成本就是为换回老顾客需要投入的成本。因此服务营销是服务经济时代企业取 得竞争优势的关键，对于企业在竞争中占据地位是不可缺少的部分。 1 刘建军著 金牌服务管理M 广东经济出版社，2005 2 狄振鹏著 服务营销技巧M 北京大学出版社，2006 第 14 页，共 20 页 （二）开展服务营销是创立商业服务品牌的基础（二）开展服务营销是创立商业服务品牌的基础 3 由相宜本草项目分析知晓，如今消费者的品牌意识浓厚，服务品牌是企业在商品流通、 服务领域提供销售、服务过程中发展的产物，也是商业竞争的延续。开展服务营销能提供 优质、特色服务，为创立服务品牌打下坚实的基础。 （三）开展服务营销能有效增加产品附加值（三）开展服务营销能有效增加产品附加值 4 雀巢装水的项目正反应了，产品包括期望产品、形式产品、核心产品、潜在产品、延 伸产品。在产品实体的基础上，服务营销从产品的延伸利益部分和潜在利益部分入手，不 断增加产品附加价值，提高客户的满意与忠诚度，使分销商和广大消费者成为了企业最有 利可图的客户群，实现客户对企业的终身价值。 总之，服务营销是以满足消费者需求为中心的市场营销观念，包括产品设计研制、工 艺流程、质量标准的确定等，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息。因此， 服务观念应贯彻到企业的市场营销全过程中，也应运用到产品的生命周期策略中。 四、服务市场营销对策四、服务市场营销对策 为了满足客户的需求，上海奥维思市场营销服务有限公司进行的服务型营销的主要任 务不是开始进行，而是在已有的基础上如何制作的更具人性化，如何使顾客产生满意的态 度，以及如何使顾客对整个奥维思的服务型营销产生信任感。 奥维思进行的服务型营销简单的说就是指奥维思利用广告、促销、路演等各种渠道来 推销客户的产品的活动。下面，我就传统的 4PS 理论着手，以奥维思的营销策略来谈谈服 务市场营销对策。 （一）人员管理策略（一）人员管理策略 一个企业要有良好的形象，就需要一个良好的团队。为此，对于奥维思这样的服务企 业就需要有效地人员管理。服务作为一个系统包括服务前场和服务后场两个部分。服务前 场是服务人员与顾客接触过程中提供服务的场合，是看得见的，作为服务企业的员工，在 每天所接触的事物与环境的发展中，应努力塑造自己的特点，给顾客留下深刻的印象，不 仅要做好语言和行为上的沟通，更重要的是取得价值观的有效沟通; 服务后场是指庞大的 服务支持体系，是无形的，这个支持体系是以企业发展战略和企业文化理念为核心的系统， 包括整个奥维思的服务流程、组织结构、操作规范、员工培训、人员配备、激励等。奥维 思的营销服务应上升到奥维思形象的高度来看待，从管理层面和战略层面将服务定位、顾 客需求、服务流程规范、服务操作标准、服务理念设计出来，使优质的服务成为奥维思经 3 刘启恕，孙慧玲 品牌延伸纵横谈J 经营与管理 2000 年 05 期 4 刘启恕，孙慧玲 品牌延伸纵横谈J 经营与管理 2000 年 05 期 第 15 页，共 20 页 营的主要指导思想以及良好形象的最重要部分，不断从人员挑选、培训、考核、激励等各 个方面培训员工和激励员工，有效地整合奥维思资源，为前场服务提供更大的支持。 （二）（二） 顾客满意策略顾客满意策略 管理学家德鲁克曾指出: “商业的目的只有一个站得住脚的定义，即创造顾客。” 5市 场经济中的竞争实质上就是顾客之间的竞争，与其说消费者购买商品，还不如说消费者是 来享受服务，因为只有顾客满意才能赢得市场，进而就能获取利润，在市场竞争中占据一 定的地位。服务能以非常低的成本提供许多企业与消费者之间的信息，其本身为购买者提 供了寻求的效用，也就是说服务本身成了消费者购买的对象。因此，营销服务成为物质商 品交换的前提和基础，在市场营销中我们应该利用服务营销的手段，采用顾客满意的策略， 奥维思“以客户为中心，服务客户”的服务营销理念，不能只重视买贵重商品的顾客、身 着西装革履的顾客，还要重视购买便宜商品的顾客。要提高销售各个环节的服务质量，企 业服务人员要站在顾客的立场上，强调顾客在市场和销售中的地位，以情感效应为中心协 调顾客关系，从顾客的角度来考虑和分析顾客的需求。只有这样才能推动顾客满意与忠诚 度，促进企业的经营绩效。例如海尔集团信守“只要是您能想到的，我们都能做到”的承 诺，始终坚持服务创新，把客户的需要与利益放在第一位，以优质的服务闻名。 （三）服务创新策略（三）服务创新策略 创新是一个民族发展的不竭动力，同样一个企业的发展也离不开创新，创新不仅体现 在产品上，而且还体现在服务上，服务可通过信息的有效利用推进市场经营制度的创新。6现 在人们的生活水平不断提高，顾客对商品的需求是多方面的，面对不断日益多样化、个性 化，顾客类型，服务的具体要求也不同，顾客对商品质量和服务的需求越来越高，所销售 的商品不仅质量和技术含量要求高，而且要求服务业者对消费者的服务不断创新，要求厂 家不断推出新、特、奇的服务举措，来满足他们对服务求新求异的需求。针对目标市场对 服务的特殊需求和偏好，像奥维思这样的服务业还可以根据需要采用不同的分销与促销策 略，除了一般的特价销售、折价销售、会员制销售以及广告的宣传外，还应该有许多富有 创意的公关促销活动。7 （四）文化策略（四）文化策略 品牌是企业文化的象征，文化是品牌的灵魂。企业文化水平越高，品牌产品形象越佳， 声誉越好，也就越能深得人心，品牌涵盖了企业的经营理念、信誉、企业形象、服务管理 模式。8企业要运用文化策略树立品牌意识，形成一种良好的市场信誉和建立企业良好的 5 刘启恕，孙慧玲 品牌延伸纵横谈J 经营与管理 2000 年 05 期 6 菲利普科特勒、洪瑞云等：市场营销管理（亚洲版），中国人民大学出版社，1996 7 唐舒尔茨著 新整合营销M 北京大学出版社，2009 第 16 页，共 20 页 整体形象。创立的品牌都应该集中反映企业的文化，品牌的图案、名称、文字等都应该有 丰富的文化底蕴。好的品牌凝聚了高质量、高信誉、高市场占有率和高经济效益。品牌的 基础是质量，品牌是高质量的代名词，价格、质量和广告是服务营销的一个重要因素，价 格低廉就是主要优势，质量是服务企业的生命线，品牌的软硬，皆以其质量为标准。广告 宣传为