“家电下乡”销售渠道研究毕业论文.doc

I 题题 目目: : “家电下乡家电下乡”销售渠道研究销售渠道研究 II 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明 原创性声明原创性声明 本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文） ，是我个人在指导教师 的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以 标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究 成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而 使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均 已在文中作了明确的说明并表示了谢意。 作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日 期： 使用授权说明使用授权说明 本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文） 的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版 本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录 检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段 保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全 部内容。 III 作者签名： 日 期： IV 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究 所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全 意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文 的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或 扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名：日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 V 摘要摘要 家电下乡是一项拉动农村消费升级，提高农牧民消费水平的强农惠农政策，也 是一项促进消费，扩大内需，保持国民经济平稳较快发展的重大举措。是一项农民 得实惠、企业得市场、政府得民心，有利于经济发展的利民、利企、利国的积极财 政政策。其中家电行业渠道的购建以及优化极其重要。这也是本文所研究的重点。 本文在总结大量文献的前提下，以家电下乡销售渠道的定义与结构为基础，在 了解农村家电需求特征以及影响农村家电销售渠道因素的前提下。总结出家电下乡 销售渠道的组合设计，并提出家电下乡销售渠道的优化方案。 通过本文的研究，得到以下主要结论：发展多元化分销渠道，从而实现市场覆 盖率的提高，渠道成本的降低，使其产品价格也随之降低，能更好地满足农村市场 的需求。本文认为家电下乡的销售模式应该以短与宽销售渠道的构建模式为主。 关键词： 销售渠道 农村市场 家电下乡 VI Title “Appliances to the Countryside“ Sales Channel Research Abstract Appliances to the countryside is a stimulating rural consumption upgrade, Raise the consumption level of peasants strong agricultural policy, Is also a promotion of consumption, expanding domestic demand, To maintain stable and rapid economic development of major initiatives. Farmers is a very cost-effective, Enterprises have to market, The Government of the hearts of the people, Conducive to economic development in favor of the people, business-friendly, Conducive to the active fiscal policy. Which channels to purchase household appliances as well as the optimization is extremely important to build. This is not the focus of the study asked. At the conclusion of this paper, the premise of a large number of documents, Appliances to the countryside to the definition of sales channels and structure-based, Needs to understand the characteristics of rural household appliances as well as household appliances sales channels in rural areas under the premise of the factors, Summed up the countryside appliance design a combination of sales channels. Appliances to the countryside and the optimization of sales channels program. Through the study of this article， the following major conclusions：The diversification of distribution channels, In order to achieve improved market coverage, Channels to reduce costs to product prices also reduce the, To better meet the needs of the rural market, This article holds that the sales pattern of household electrical appliances to the countryside should be short and wide distribution channels to build the main model. Keywords: Sales Channels The Rural Market Appliances to The Countryside VII 目录目录 1 引言1 1.1 选题背景1 1.2 研究的目的及意义1 1.3 文献综述1 1.4 研究内容与方法3 2 营销渠道的定义及构成要素3 2.1 营销渠道的定义3 2.2 营销渠道的结构4 2.3 营销渠道的类型选择5 3 家电下乡营销渠道分析6 3.1 农村家电需求特征6 3.2 影响农村家电营销渠道的因素7 4 家电下乡营销渠道构建8 4.1 家电下乡营销渠道组合设计8 4.2 家电下乡营销渠道优化10 结论12 致谢13 参考文献14 1 1 1 引言引言 1.11.1 选题背景选题背景 家电下乡是一项拉动农村消费升级,提高农牧民消费水平的强农惠农政策,也是 一项促进消费,扩大内需,保持国民经济平稳较快发展的重大举措.是一项农民得实 惠、企业得市场、政府得民心，有利于经济发展的利民、利企、利国的积极财政政 策。 农村市场对于家电价格敏感，而且购买力相对与城市市场较为分散以及农民对 品牌观念差，所以家电下乡销售渠道的构建非常重要，伴随着各种营销大战的轮番 上演和行业集中度和规模化的悄然提高，敏锐的家电经营者猛然发现：在目前的市 场竞争中，渠道成了企业竞争中的“短板” ，而渠道己成为是决战致胜的制高点， 渠道优则市场胜， “渠道为王”成为家电业的共识。本文主要对家电下乡的销售渠 道构建及优化进行研究。 1.21.2 研究的目的和意义研究的目的和意义 本文着重分析了农村家电需求的特征，找出影响农民购买力和需求力的各个因 素；在此基础上，构建出适宜的销售渠道，并提出优化策略。上述研究内容期望对 相关的企业有一定的借鉴意义和价值。 1.31.3 文献综述文献综述 1.3.11.3.1 销售渠道的定义 美国管理协会（1960）把营销渠道定义为：“公司内部的组织单位和公司外部 的代理与经销商、批发商与零售商的结构。通过这种结构，进行商品、产品或服务 的交易。 菲利普 科特勒（2008）把营销渠道定义为：营销渠道是促使产品或服务顺 利地被使用或消费。 营销学家路易斯斯特恩（Louis W. Stern）和艾尔安萨利(Adel. Ambary)( 2006)对渠道的定义是“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套 相互依存的组织”。 2 斯特恩和艾尔安塞利（2005）的定义：营销渠道是促使产品或服务顺利地被 使用或被消费的一整套相互依存的组织。 1.3.21.3.2 销售渠道的构建 R. Banal（2007）认为经济效率标准是影响渠道设计的主要因素。分销网络的 存在使得专业化大规模生产和千差万别的消费需求的满足得以实现，因此中间商 创造了时间、地点和占有效用。 斯特恩（1969 年）研究认为：渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每 个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那 么后者将更有权力，如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响 他的能力将降低。依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键。 1.3.31.3.3 农村市场对于家电的需求 王健宇（2007）我国农村居民对家电产品已经具有较大的潜在需求和相应的购 买能力。但是，从家电行业在农村市场的发展现状来看，农村居民家电消费行为具 有“高需求，低购买”的特点。其主要原因在于：农村居民消费行为过程的问题认 知具有明显的被动型，这导致农民对家电需求的认知强度较低，不足以推动其参与 更深层次的消费活动。 冯晓波（1994)今后十年内，如果我国 2.3 亿农户家庭的家电拥有率达到 1996 年城市普及率水平，将需要彩电 1.68 亿台，电冰箱 1.47 亿台，洗衣机 1.62 亿台。 巨大的潜在需求要求家电企业制定适当的营销策略以进一步开发农村市场。 何振亮（2002）农村家电消费环境的逐渐改善，我国农村对家电需求增加。据 统计，彩色电视机、电冰箱、摩托车等需求弹性系数较大的耐用消费品年末拥有量 成倍增长。在温饱阶段农民追求的“新四大件”得到极大普及。2001 年，农民平 均每百户拥有彩色电视机 54.4 台，比 1989 年增加 14 倍；电冰箱 13.6 台，比 1989 年增加 14 倍；洗衣机 29.9 台，比 1989 年增加 2.7 倍；电风扇 129.4 台，比 1989 年增加 2.8 倍。现代家庭生活的许多耐用消费品，如电话、移动电话、空调、 电脑等也进入了农民家庭。2001 年，农民每百户拥有电话机 34.1 部、移动电话 8.1 部、空调 1.7 台、组合音响 8.7 台。但与城市相比，我国农村家电市场仍然较 低迷，由于受多种因素的制约，使需求潜力巨大的市场尚未有效释放，需要根据农 村市场的需求特点，潜心开拓。 中国电子报（2008）截至到 08 年 7 月 14 日，据“家电下乡”信息系统统计，四 3 川省共销售“家电下乡”产品 600799 台，(其中彩电 202319 台、冰箱 332980 台，手 机 65500 部)，销售金额为 8.63 亿元。山东省彩电销量共 579731 台，河南省共销售 彩电 455104 台。根据我们的测算，首次覆盖的三省份农村居民人数占全国农村居 民的 22.68%，家庭设备服务支出共计 207.54 亿元，占全国农村居民总家庭设备及 服务支出的 22.24%。通过此次深度推广“家电下乡”，该政策基本覆盖了我国农村 人口的 53%、农村家庭设备服务支出的 50%。目前 14 个省市地区家庭设备及服务 支出达到了 465.24 亿元，相比前期增长了一倍。消费人口覆盖率的显著增加极大 地提高了家电市场潜在需求,特别是推广产品由 3 种增加到 4 种，给农民提供了更 多的选择，促进了更多家电产品的销售。 综合上述文献所有学者的观点，分析了销售渠道的定义和我国农村市场对家电 的需求特征，但在进军农村市场的销售渠道构建和优化方面没有进行有效的分析研 究。 1.1.4 4 研究的内容与方法研究的内容与方法 本文主要研究内容和采用的研究方法如下： （1）引言。本部分主要说明的是该论文的研究背景，研究目的及意义。 （2）营销渠道的定义及构成要素。本部分主要销售渠道的定义和销售渠道的 结构，采用文献研究和归纳法。 （3）家电下乡营销渠道分析。本部分主要对农村市场家电需求特征进行分析， 找出影响农村家电营销渠道的因素。 （4）家电下乡营销渠道构建。结合销售渠道的结构以及农村市场对于家电的 需求特征。得出家电下乡销售渠道构建并对次进行优化 （5）全文总结与展望。本部分对全文研究的主要内容，研究结果进行总结， 并提出本人观点。 2 2 营销渠道的定义及构成要素营销渠道的定义及构成要素 2.12.1 营销渠道的定义营销渠道的定义 按照斯特恩和艾尔安塞利（2005）的定义：营销渠道是促使产品或服务顺利地 被使用或被消费的一整套相互依存的组织。 大多数生产者都不可能将其产品直接出售给最终用户，都需要借助不同名称、 执行不同功能的营销中间机构，这些营销中间机构便构成了营销渠道。营销渠道通 4 常是由中间商(生产商、批发商、零售商及其他机构)组合在一起，参与整个流程的 分工，使商品能够最终达到消费者的手中。因此营销渠道是一系列相互依存的组织 机构，它主要从事于为最终的消费或使用提供产品或服务的活动。 营销渠道不仅以适当的时间、地点、价格、数量和质量来提供商品和服务以满 足人们的需求，并且还能通过有关环节(如零售商、批发商、企业营销部等)的促销 活动刺激需求。营销渠道随着流通业态和顾客需求的变化而发展演变，渠道要符合 顾客的购买习惯、订货数量、交货要求和服务需求。渠道中各成员所起的作用及合 作的程度会随着具体情况的变化而变化。由于营销机构不断面临相互冲突的、不稳 定的、竞争激烈的环境，因此商品的分销对企业的生存和发展具有重大的影响，企 业会非常重视自己的分销渠道，并通过选择、优化自己的分销渠道，使自己在竞争 中获得相对优势（Laurens G. Debi，2006） 。 本文认为，所谓销售渠道是指产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途 径，它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。即产品由生产者到用 户的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道。销售渠道的起点是生 产者，终点是用户 ，中间环节包括各种批发商、零售商 。 2.22.2 营销渠道的结构营销渠道的结构 企业的营销决策直接影响到对渠道结构的选择，不同的渠道结构选择对分销效 率的影响和销售目标的实现具有重大的影响。一般企业的营销渠道从长度和宽度两 个方面进行考虑（Fitzpatrick，2006） 。 2.2.12.2.1 渠道的长度 渠道的长度指渠道层次的数量，即产品在渠道的流通过程中，中间要经过多少 层级的经销商参与其销售的全过程。每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最 终买主转移的过程中承担若干工作的，就是一个渠道级。由生产商到一般消费者的 渠道长度与到工业品用户的渠道长度有一定的差别，本文着重讨论前者。 零级渠道也叫直接渠道或直销，是厂家将其产品直接销售给终端用户。其好处 在于成本较低，周转快，能及时获取市场信息，公司对自己的产品有很强的控制能 力；其缺点是仓储运输费用、销售人员费用和管理费用高，网络分散，覆盖面小。 厂家的产品要经过若干中间商才能达到终端用户称为间接渠道。间接渠道的缺点是 成本高，由于周转的环节和次数较多，速度较慢，公司对渠道的控制和获取市场信 息相对困难；其优点在于运输费用、销售人员费用和管理费用较低，网络密集，覆 5 盖面广，分销能力强。间接渠道有长短之分，长渠道可以使生产商充分利用中间商 的资源和其专业化优势，减少资金压力和人员等方面的投入，而获得交大的市场覆 盖面；但生产商对对产品的控制减弱，获取市场信息变得非常困难。生产商使用短 渠道时，对产品和分销渠道有较强的控制力，但要求生产商在资金和资源方面实力 雄厚，具有大量分散存货和运输配送能力。 2.2.22.2.2 渠道的宽度 渠道的宽度是指渠道同一个层级中同类经销商的数量。渠道的宽度主要有以下 三种形式： (1)集中性分销。也称独家分销。指生产商在一定的市场范围内，选择一家某 种类型的中间商销售生产商的产品，如独家代理商或独家经销商。 (2)选择性分销。指公司在一定的市场范围内，通过少数几个经过挑选的中间 商销售其产品，如特约代理商或特约经销商。 (3)密集型分销。指生产商尽可能地通过大量的符合最低信用标准的中间商参 与其产品的销售。 2.32.3 营销渠道类型选择营销渠道类型选择 图图 1 销售渠道结构组合销售渠道结构组合 2.3.12.3.1 渠道类型渠道类型 长与宽渠道的组合模式，这是一中很普遍也是最原始的销售渠道组合，一般 适用于必须品的销售或是品牌物品的销售。因为产品本身已经具有知名度或是产品 对于消费者已经不可缺少，所以企业往往是对其产品遍地撒网，销售到各个大，中， 小城市。 2.3.22.3.2 渠道类型渠道类型 宽宽 窄窄 长长 短短 6 短与宽渠道的组合模式，省去中间商的代理，能够降低家电成本，从而增强消 费者的购买欲。适用于居民居住分散、分布范围广等地区。这也是本文所选择的组 合模式,下文中会着重介绍。 2.3.32.3.3 渠道类型渠道类型 短与窄渠道的组合模式，没有营销中介层次，生产者直接向消费者销售，例如， 雅芳和安利等都是通过家或集团销售小组上门推销。其特点为有固定的消费者群体， 且消费者都是老顾客。 2.3.42.3.4 渠道类型渠道类型 长与窄渠道的组合模式，适用于奢侈品的销售，如 LV， GUCCI 或阿玛尼等。 因为价格的多少对企业销售额不会有太大的影响，而且窄渠道的选择是因为企业已 经有了固定的消费者人群。 3 3 家电下乡营销渠道分析家电下乡营销渠道分析 3.13.1 农村家电需求特征农村家电需求特征 3.1.13.1.1 价格敏感 农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理。由于农村居住特点，使得邻里 之间、亲朋之间经常走户串门。信息非常开放。且口头传播是信息传播的主要方式。 消费特征和消费行为决定营销手段。因此常规”促销武器”在农村市场上就可能会 失去效用（黄宪仁，2000） 。 3.1.23.1.2 购买力分散 农村市场具有地域上的分散性和购买力分散性。我国农村分布广、居住散 难 以形成像城市那样的人口和需求集中。另一方面，虽然农村居民购买力总体规模很 大，但平均到每户居民的购买力水平则很低，由于广大居民消费的范围也比城市居 民广，这造成了购买力的分散。农村市场的这种分散性，决定了企业在营销网络的 构建上无论是深度，还是广度都要大大的加强（黄宪仁，2000） 。 3.1.33.1.3 地区差异大 表现在三个方面：一是地区间购买力水平的差异。富裕地区、发展地区与贫困 地区在需求的质和量方面表现出较大的差异：二是地区间消费环境的差异。造成不 同地形的地区即便对同一产品的要求也会有所不同：三是同一地区内不同农户之间 7 的购买差异。改革开放以来，农村居民之间的收入差距已经加大。因此 企业在开 拓农村市场时，针对不同的目标市场，采用差异化战略，在具体营销渠道方面也应 有所区别（黄宪仁，2000） 。 3.1.43.1.4 品牌观念差 因为农村市场消费者需求属于功能性需求。即比较强调产品的实际使用价值和 物质利益，注重于产品的物质层面，而对于更深层次的精神消费或消费所获得的附 加价值则关注度不高。这种功能性特点对产品的要求价廉、实用、简便等。如在农 村市场可口可乐、百事可乐影响不如非常可乐。而品牌产品的优势就在于提供更多 的附加价值，以及满足消费者的精神消费。因此在城市市场的营销模式在农村市场 难于复制（黄宪仁，2000） 。 3.1.53.1.5 运营成本高 由于农村市场不成熟对其在市场开发、维护与管理过程中，运营成本将大幅增 加资源输出。人员成本、物流成本等方面都将增加。首先，从表面上看，在农村市 场开店成本(门面租金、人员工资)要低于城市市场，但是从投入与产出的关系上来 看由于购买力分散导致销售成本增加。其次，在货物配送成本上城市市场的货物都 是厂家直供但农村市场需要中心城市的店面二次配送相对增加了物流成本：再者， 企业开发农村市场不但要实现销售渠道的延伸，还要建立服务渠道。服务水平的升 级也意味着成本的增加。因此，必须设计符合农村市场的分销模式，降低企业运营 成本（黄宪仁，2000） 。 3.23.2 影响农村家电下乡营销渠道的因素影响农村家电下乡营销渠道的因素 3.2.13.2.1 信息失真 企业通过中间商来获取市场信息，造成一些信息反馈的迟钝或失真。在生产商 批发商零售商消费者这个链条中，消费者的信息是通过至少两个环节 才能 到达生产商的(只有一级批发的情况下)。这样生产商就不能尽快得知这些信息以便 于产品的改进，同时对消费者的新需求也难以把握。另外，产品是否受到消费者的 欢迎，销售的速度快不快是厂家再生产必需的信息，但是产品的物权转移到中间商 手上，中间商出于私利的考虑，有可能给厂家提供虚假的信息，以便于在与厂家的 利益博弈中(比如要求更低的供货价格)获得利益（王纳，黄鹂，2004）。 3.2.23.2.2 服务不周 8 中间商出于短期利益的思考，往往不能按照厂家的要求为顾客提供需要的服务， 使产品品牌信誉蒙受损失。中间商往往看重眼前的利益，而且这种利益一般只能 体现在产品销售数量上，在产品处于销售旺季时，很多中间商会急于大量吞吐，而 忽视产品的售后服务。比如南京市几乎在每年夏天，空调销售旺季的时候，都会有 顾客投诉商家的安装速度、安装质量等不能履行承诺。大多厂家空调的安装服务是 委托给商家的，发生这种情况会对厂家产品的品牌信誉造成不良影响（王纳，黄鹂， 2004）。 3.2.33.2.3 同级竞争 由于同级中间商存在竞争关系，如果管理不善会造成产品的窜货，使市场价格 体系混乱，市场平面布局失控。生产商有自己的市场战略，在不同的区域内由于自 身产品的市场地位不同，一般会采取不同的价格策略，因此造成区域间价格的差异。 而有些“不规矩”的中间商往往会钻这样的空子，把价格低的区域内的产品往价格 高的区域内销售，这种窜货行为会影响企业的价格策略，使原有的营销计划破产 （王纳，黄鹂，2004）。 3.2.43.2.4 货款回笼 有的中间商会拖欠厂家货款，或者在购销合同中规定较长的 帐期，这样无疑 会使企业的流动资金短缺甚至造成风险（王纳，黄鹂，2004）。 3.2.53.2.5 讨价还价 大中间商会利用其优势的市场地位增加与企业的谈判筹码，压低进货价格或者 增加代理费用，使企业利润减少。中间商的市场份额做大后，与厂商的谈判地位就 会升高，要求的条件也会增多，比如价格、广告、促销支持等，而厂家为了依靠这 些大的中间商保住市场占有率有时候不得不屈服，因而造成厂家利益受损（王纳， 黄鹂，2004）。 4 4 家电下乡营销渠道构建家电下乡营销渠道构建 4.14.1 家电下乡营销渠道组合要素家电下乡营销渠道组合要素 由于农村家电市场存在分散性和差异性，因此，营销渠道的建设难度最大，这 将会是一个长期而艰巨的任务，也是农村市场开拓的难点和重点。专家指出，我国 企业在选择分销渠道时应坚持一个标准，即建立分销渠道必须保证企业设立分销渠 道的净收益加上消费者从分销渠道得到的净收益之和最大。企业开拓农村市场选择 9 分销渠道时，应特别注意这一点，可从两个方面来设计分销渠道（邹树彬，2004） 一是渠道长短的选择。考虑到家电产品一般来说技术性强，需要较多的售前和 售后服务，因此需选择较短的渠道。如果选择较长的分销渠道，也应以企业本身已 建立起的销售和服务二合一网络为依托。 二是渠道宽度的选择。分销综合了密集分销与独家分销的优势，既能有效控制 中间商，又能扩大市场规模，不失为一种好的销售渠道。 生产厂家（家电企业）生产厂家（家电企业） 一级批发商一级批发商 批发模式批发模式 代理商代理商 代理模式代理模式 代理商代理商 零售商零售商 零售商零售商 零售商零售商 零售商零售商 次级批发商次级批发商 批发商批发商 批发商批发商 批发商批发商 混合模式混合模式 消费者消费者 图图 2 分销渠道模式分销渠道模式 由图 2 可知道，繁琐的分销模式经过了太多的中间环节，在此过程中，其产品 价格也会随之增加，这样不利于对农村市场开发。 所以针对家电下乡特点，其销售渠道的组合结构如上述图 1 所示：本文倾向 图 1 中组合模式，由于农村居民居住分散、分布范围广、交通不便等，与城市市 场存在明显差异，因此，家电企业开拓农村市场不可能完全照搬城镇市场分销模式， 必须结合实际，调整渠道政策，减少中间环节最后采用零级渠道，也叫直接渠道 或直销。能更好的降低家电的销售成本。而针对农村市场居住分散、分布范围广等 特点，采用密集型分销渠道（宽渠道） ，使产品在目标市场有铺天盖地之势,达到使 自己产品品牌充分显露,实现路人皆知和随处可买,最广泛地占领目标市场的目的。 两者想结合，不仅使能提高商家是销售额，而且产品价格的降低也使农民对到实惠， 是一种“互利双赢”的好方法。 10 另外，开拓农村市场时，企业可充分利用当地组织系统的作用，使农村营销网 络和渠道畅通，并联合农村分布广泛的供销社网点。就目前情况看，还可以大力发 展农村连销商业，提高零售企业组织化、规模化程度，使家电产品有良好的销售终 端，改变个体商贩主导家村零售的现状。如科龙已探索出一条适合农村市场的新的 销售模式，他们将农村市场细分为三级市场：以批发为主的市场、以批零为主的市 场和以零售为主的市场，建立起以“科龙专卖店”为基础的销售服务网络，这不仅缩 短了销售渠道，而且从根本上解决了农村居民居住分散、交通不便、信息较为闭塞 的问题（康庄，2003）。 4.24.2 家电下乡营销渠道优化家电下乡营销渠道优化 4.2.4.2.1 降低销售成本 价格是市场营销组合中唯一为企业提供收益的显性因素，同时又是市场竞争的 一种重要手段，定价是否合理，直接关系到企业的利润和产品的销量，在传统金字 塔的通路中，批发商、代理商就是生产企业与消费者之间的桥梁与纽带，将生产企 业的产品及服务及时有效地传递给广大的消费者。家电生产商为了保证其商品在市 场上有价格优势，需要为每个层级的批发商、代理商制定价格和分配利润，这一过 程，无疑会抬高产品的价格，所以本文认为，应加强零售网点的建设与拓展，弱化 批发商、代理商等中间商的在分销渠道中的角色与影响，逐步精简中间环节，实现 由传统的分销模式向零售终端为主的分销模式转变以及直销等新的模式。 4.2.24.2.2 提高售后服务 按照服务下乡措施，企业可以建立便捷畅通的服务渠道，开通全国统一服务热 线，提供 365 天全天候热线服务，保证信号全面覆盖，保障农村用户报修、咨询等 信息沟通无障碍。同时，开通、设立专门服务网站，公示售后服务承诺及服务政策， 提供在线服务功能；开通服务邮箱，方便广大农村消费者查阅公司服务政策 4.2.34.2.3 广告策略 它既能告知消费者购买商品所能得到的好处，又要给予消费者更多的附加利益， 以激发消费者对商品的兴趣，在短时间内收到即效性广告的效果，从而推动商品销 售。 4.2.44.2.4 促销 企业可以使用顾客推广来增加短期销售额，或者建立长期市场份额，交易推广 11 的目标包括让零售商接受新的产品项目和更多的库存，让他们宣传产品并给予更大 的货架空间。 4.2.54.2.5 增加市场占有率 家电生产企业的市场扩张就是企业产品市场占有率的增加，也就是获取更大 市场份额、实现更多盈利的重要方式。在市场不断扩张的过程中，现有传统的分销 渠道已经不能满足市场扩张的需要，必须对其进行合理的优化与创新。最好的方法 是直销和多设销售点。 12 结结 论论 本文在已有文献的基础上,总结、归纳出家电下乡销售渠道，通过研究得销售 渠道对于农村市场的影响，结论如下： （1）农村市场对家电需求的特征体现为：价格敏感。购买力分散。地区 1 2 3 差异大。品牌观念差。 4 （2）本文认为家电下乡渠道的优化策略包括：降低销售成本。 提高售后 1 2 服务。广告策略。促销 。增加市场占有率。 3 4 5 （3）针对农村家电需求的特征，本文构建了短与宽相结合的家电下乡渠道类型， 不仅能体现国家对家电下乡的扶持政策，而且能够让农民得实惠，企业得利益。 总之，在应对农村市场的竞争和挑战中，家电企业应以农村市场对于家电的需 求特征为基础，合理构建营销渠道，制定合适的渠道策略，实现最优化的资源配置， 最终实现农村市场的合理化渠道布局。 13 致致 谢谢 在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始选题到论文的顺利完成，老 师、同学给了我许多的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！ 首先，我要向尊敬的指导老师王有安致以衷心的感谢，这次从课题的选择到项 目的最终完成，导师都给予我细心的指导和帮助，不但教授了我专业知识而且还教 会了我很多为人处世的道理。 我还要向市场营销专业的所有老师表达我最衷心的感谢，你们不仅给予我们丰 富的营销理论，而且教我们做人做事的道理，这将对我受益终身。 最后感谢我的母校和我身边可爱的同学们。是河南工业大学使得我从一个小孩 转变成一个可以踏入社会的合格青年，是身边的这群可爱的同学们使我觉得大学生 活是这么的美好和灿烂。 即将走出校门了，有点不舍又有点激动。在这时刻，心中只能默默地祝福，祝 福老师，祝福我的家人，祝福我的同学，祝福我认识的所有的人。祝福我自己一路 平安。 14 参考文献参考文献 1 冯晓波我国农村市场营销探讨经济管理，1999(4)：42-45 2 王健宇.对农村家电市场迈入 4C 营销时代思考.消费导刊， 2007(2)： 32-33 3 黄宪仁.行销高手实务.广东经济出版社，2000：57-59 4 何振亮.家电企业扩展农村市场策略探讨.商业经济， 2002(1)：25-27 5 科特勒.营销管理(新千年版第十版).中国人民大学出版社，2008(07): 503-504 6 康庄.科龙再造.西南财经大学出版社，2003：102-103 7 龙羽.MBA 最新案例全集.湖南人民出版社，2001：19-20 8 奥德逊.成功的分销渠道管理.中国国际广播出版社，2005：89-92 9 王纳，黄鹂.农村市场营销策略分析.企业经济， 2004(2)：13-14 10 邹树彬.决胜销售渠道.海天出版社，2004：71-72 11 Fitzpatrick. A Comparison of ratios of Successful Industrial Enterprises with those of Failed Firms M.New York:：Certified Public Accountant，2006：22-24 12 Louis W. Stern.Adel. Ambary.市场营销渠道.清华大学出版社，2006：40- 43 13 Stern. Developing and managing effective consumer relationships. Journal of Product &Brand Management，Vol.7，No.1，2005：88-90 14 R. Banal. Formation and its dynamics in online auctions. Decision Support Systems，2007(9)：14-15 15 Laurens G. Debi. Inventory risk in supply chain: The implication of financial constraint. Omega，Volume 37，Issue 4，August 2006：103-104 15 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行的研究工作所 取得的成果。尽我所知，除文中已经特别注明引用的内容和致谢的地方外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要 贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明并表示感谢。本人完全意识到本声 明的法律结果由本人承担。 学位论文作者（本人签名）： 年 月 日 学位论文出版授权书 本人及导师完全同意 中国博士学位论文全文数据库出版章程 、 中国优秀硕士 学位论文全文数据库出版章程 (以下简称“章程”)，愿意将本人的学位论文提交 “中 国学术期刊（光盘版）电子杂志社 ”在中国博士学位论文全文数据库 、 中国优秀 硕士学位论文全文数据库 中全文发表和以电子、网络形式公开出版，并同意编入 CNKI中国知识资源总库 ，在中国博硕士学位论文评价数据库 中使用和在互联 网上传播，同意按 “章程”规定享受相关权益。 论文密级：论文密级： 公开 保密（_年_月至_年_月）(保密的学位论文在解密后应遵守此协议) 16 作者签名：_ 导师签名：_ _年_月_日 _年_月_日 17