试析差异化营销战略.doc

山西省委党校 毕业论文 内容提要：差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群体进行定位，品牌建构，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。本文从差异化营销战略管理研究的基础上，浅析了差异化营销战略的内涵及构建特征，有效营销战略的特点及核心能力培育，以期指导企业差异化战略的成功实施。差异化战略作为一种战略，是寻求对环境的适应而存在的，差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。具体从差异化营销战略的内涵、差异化营销战略的构建特征、有效营销战略的五大特点、差异化营销策略建议、中小企业产品差异化营销战略实施对策、核心能力培育等几个方面浅析了当代差异化营销战略、当代差异化营销的策略以及中小企业在差异化营销战略上需要做的工作。关键词：差异化营销 市场细分 构建特征 实施对策目录：一、差异化营销战略的内涵1、环境适应性32、竞争位势与定位33、难以模仿性34、动态能力4二、营销战略的构建特征及其特点1、营销战略的构建特征42、营销战略的五大特点5三、差异化营销策略建议及其实施对策1、差异化营销策略建议62、中小企业产品差异化营销战略实施对策73、核心能力培育8四、参考文献 9试析差异化营销战略所谓差异化营销就是企业在参与市场竞争时，凭借自身的优势之长，创造出个性突出的产品和服务，比同行竞争者更有效的满足目标颓客的需求。在需求创造市场的大背景下，“差异化战略”一经提出便受到企业的追捧。然而目前很多人只是简单的把差异化战略理解为特色化，或认为差异化就是“人无我有，人有我优”。针对这一现象，本文引入战略管理的相关理论对差异化战略进行解释，使企业对差异化有更深层次的理解，以期对欲实施差异化战略的企业有所裨益。一、差异化营销战略的内涵1、环境适应性差异化战略作为一种战略，是寻求对环境的适应而存在的。早在20世纪60年代初，美国著名管理学家钱德勒在战略与结构：工业企业史的考证一书中便提出了“企业经营战略应当适应环境、而组织结构又必须适应企业战略”的主要思想。战略与环境相适应得到了后来学者的普遍认同，它强调了战略决策所依据的环境是一种客观存在，理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。 2、竞争位势与定位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在五种竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对上述五种竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对成本领先、差异化和目标集聚。其中差异化战略就是在满足顾客需求的全过程的某些环节中形成与竞争对手的差别，形成竞争上的优势。差异化实质上就是追求垄断性要素的一种方式。它可以赢得顾客的忠诚，并在面对替代品威胁时，所处地位比其他竞争对手更为有利。 3、难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。经济学家潘罗斯在1959年出版的企业成长理论一书中指出，管理资源是制约企业成长的瓶颈性因素，因此，企业间的差别是一直存在的。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 4、动态能力由于竞争优势会随时间的发展而被侵蚀掉，企业必须能够使它们的资源和能力随时间变化而改变，并且能利用新的市场机会来创造竞争优势的新源泉。动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。二、营销战略的构建特征及其特点 1、营销战略的构建环境扫描是指对企业环境的整体作一般性的监视，它包括外部环境审视，内部优劣势分析以及企业经营目标的确定等。环境扫描的目的在于发现可能影响企业发展的周围环境的变化，包括：政策或政府本身的变化，宏观或微观经济的变化，社会发展，科技进步等。内部资源评价则包括分析企业的有形资产、无形资产和组织能力，有形资产是指那些很容易计价，可在企业的财务报表中反映出来的项目。无形资产是声誉、品牌、文化、员工知识、专利，以及累计的学习和经验。组织能力是指企业组织调动各种资源，培育出自身不同于其他竞争者的最根本的竞争能力和优势，用以持续的满足受众需求，从而在市场上获得持续竞争优势。 环境扫描和企业战略的形成、方案选择、实施和控制组成一个连续、并行的过程，环境扫描贯穿战略过程的始终。企业应不断根据战略环境的变化来调整以及创新转换，从而动态地形成和实施战略。 差异化定位就是为顾客提供与行业竞争对手不同的服务与服务水平。通过顾客需求和企业能力的匹配来确定企业的战略方向。差异化战略是以了解顾客需求为起点，以创造高价值满足顾客需求为终点。因此，在决定整体定位差异化的时候，必须要把顾客的需求、企业的核心能力以及竞争对手的服务水平三个要素综合考虑，做到三者的协调统一。 有差异化的顾客就有差异化的需求，有差异化的需求就要提供差异化的服务，因此细分市场，以满足不同顾客群的多样化需求，成了眼下企业经营的着眼点。细分市场的确定，有助于企业找准目标顾客群，并通过差异化的竞争策略来构建自身的竞争优势。 差异化战略可以分为如下三种：产品差异化，指企业的产品在性能、质量上明显优于竞争对手。形象的差异化，企业通过塑造优势的品牌、成功的策划，借助公关传播，使企业在顾客心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好。市场差异化，指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而形成的差异，包括在定价、分销、售后服务等方面形成自己的差异化优势。 具体的差异化战略被选定后，就涉及到战略的实施过程。战略通常是由组织高层制定的，但是战略的实施却要触及公司的所有层面。具体来说，这主要包括如下几个方面内容：制定计划、组织结构和组织文化、领导、激励和奖惩。计划包括向组织成员传达该完成哪些具体的目标和活动、谁对这些具体目标和活动负责、何时进行活动及该获得什么资源等。相当于把战略转化为重大方案和项目、职能战略及政策和预算。组织结构和企业文化应当支持制定的差异化战略。此外，领导者应当不断地与组织内外的人们，将信息和意图传达给他人，使组织朝着既定的方向行动。同时，开发适当的激励和奖惩系统鼓励推动战略的员工行为。 2、营销战略的五大特点（1）要有一个独特的价值诉求就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求?你们会寻求什么样的相应价格?这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 （2）要有一个不同的、为客户精心设计的价值链营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。 （3）要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一个错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 （4）在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。 （5）战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢?如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 三、差异化营销策略建议及其实施对策1、差异化营销策略建议价值诉求主要有三个重要的方面：客户类型、客户需求和产品价格，企业的选择要和对手有所不同，要有独特的视角，满足一种独特的需求才能在市场上取胜。即要根据消费者的需求实施差异化营销策略。企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客购买的心理和需求可能是不同的。产品的功能能不能满足消费者对产品的个性的需求将直接导致他能不能成为最终的消费者。企业的所有活动终结为一点，就是最大化地满足顾客，创造最大化效益。在今天这个日益开放的市场经济下，任何一个企业，要想满足顾客的所有个性化需求是不可行的、也是不可能的，能在细分的市场中占有一定的地位就已经比较成功了。这样可以有效抵制竞争对手的模仿，但同时取舍也就意味着鱼和熊掌不能兼得，企业要有所为、有所不为。同时企业还要保持各项活动的一致与配合，完整系统的价值链活动会使企业更具有竞争性，更能长久保持竞争优势。对于企业来说，战略的制定可能意味着在很长一段时间内企业行为的坚持，但是这并不意味着企业的差异化战略就一成不变，企业必须不断地寻找先进的做法，并且寻找更好的方式来实施你的战略。差异化策略是一个动态过程，随着社会经济和科学技术的发展，一方面，顾客的需求会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。另一方面，竞争对手也是在变化的，尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等，是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持。要想保持差异化策略的长期有效性，只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。2、中小企业产品差异化营销战略实施对策确定有效的细分市场。首先要进行科学的市场调查，进行合理的市场定位，分析细分市场顾客的需要条件以及满足程度，根据企业现实和未来情况确定差异化的程度。在这个环节，市场细分尤其重要，因为任何企业都不可能满足所有消费者的需求，因此不能盲目竞争，可以采用田忌赛马策略，拿自己的优势去和别人的劣势竞争，即确定企业较有吸引力的细分市场。了解竞争对手。为了保持企业的竞争优势，必须要了解对手企业的实力、优势和劣势，从而最大程度地发挥自己处于优势的能力和资源，保证本企业差异化战略的胜利实施。注重形象差异和服务差异。对于很多产品来说，销售渠道等方面基本相似，保持产品的差异化越来越难，而且差异化的产生需要大量的研发投入，中小企业资金不足很难承受，因此要尽力保持在服务和形象方面的差异，它们又体现在品牌战略和售后服务等方面的差异上，所以中小企业应该在自身实力的基础上有选择性地侧重。坚持产品差异化和企业自主创新的结合。自主创新体现在各个方面，不仅局限在技术层面，也可能包括产品特点、名称、包装、标签、颜色、材料、促销、价格、广告主题、广告媒介、广告技巧等等，鼓励自主创新一方面可以节省研发成本，另外更容易产生差异化，从而有助于产品的销售。在这个具体实施过程中，经营者不仅要根据行业内竞争态势、企业产品的生命周期及产品的类型实施相应的差异化策略，更有必要的是，要使差异化策略形成一个系统，全面实施。实施产品差异化，要为顾客提供独具一格的产品，为对手所不能为。做到惠中而秀外，还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异，在顾客心目中建立难以忘怀的形象。如果是耐用消费品，提供周到的售后服务，让顾客处处感到方便、安全，更是不可或缺的。3、核心能力培育核心竞争力的开发与维护需要企业在长期的差异化战略实施过程中予以提炼、归纳、总结、创新。在实施差异化战略来开发与维护核心竞争力时，企业要注意两个问题：第一，失去核心竞争力的差异化，其成本是非常大且显而易见的；第二，核心竞争力需要持续的投资和强化，那些不能在差异化上持续经营的企业要想获得核心能力是很困难的。 由企业核心竞争力所决定的差异化优势可以形成壁垒从而有效地阻止