国际营销渠道选择的主要影响因素研究.doc

羅膆莂虿袁膅蒄袄螇膄薆蚇肆膃芆袃羂节莈蚅袈节蒀袁螄芁薃蚄膂芀莂蒆肈艿蒅螂羄芈薇薅袀芇芇螀螆芆荿薃肅莆蒁蝿羁莅薄薁袇莄芃螇螃莃蒆薀膁莂薈袅肇莁蚀蚈羃莀莀袃衿羇蒂蚆螅羆薄袂肄肅芄蚅羀肄莆袀袆肃蕿蚃袂肃蚁薆膁肂莁螁肇肁蒃薄羃肀薅蝿衿聿芅薂螅膈莇螈肃膈蒀薀罿膇蚂螆羅膆莂虿袁膅蒄袄螇膄薆蚇肆膃芆袃羂节莈蚅袈节蒀袁螄芁薃蚄膂芀莂蒆肈艿蒅螂羄芈薇薅袀芇芇螀螆芆荿薃肅莆蒁蝿羁莅薄薁袇莄芃螇螃莃蒆薀膁莂薈袅肇莁蚀蚈羃莀莀袃衿羇蒂蚆螅羆薄袂肄肅芄蚅羀肄莆袀袆肃蕿蚃袂肃蚁薆膁肂莁螁肇肁蒃薄羃肀薅蝿衿聿芅薂螅膈莇螈肃膈蒀薀罿膇蚂螆羅膆莂虿袁膅蒄袄螇膄薆蚇肆膃芆袃羂节莈蚅袈节蒀袁螄芁薃蚄膂芀莂蒆肈艿蒅螂羄芈薇薅袀芇芇螀螆芆荿薃肅莆蒁蝿羁莅薄薁袇莄芃螇螃莃蒆薀膁莂薈袅肇莁蚀蚈羃莀莀袃衿羇蒂蚆螅羆薄袂肄肅芄蚅羀肄莆袀袆肃蕿蚃袂肃蚁薆膁肂莁螁肇肁蒃薄羃肀薅蝿衿聿芅薂螅膈莇螈肃膈蒀薀罿膇蚂螆羅膆莂虿袁膅蒄袄螇膄薆蚇肆膃芆袃羂节莈蚅袈节蒀袁螄芁薃蚄膂芀莂蒆肈艿蒅 国际营销渠道选择的主要影响因素研究以海尔的国际营销选择为例王敏(中南财经政法大学工商管理学院,湖北武汉430074)摘要:国际营销战略中必不可少的一个环节是渠道战略,它承载了产品战略、价格战略、促销战略等环节发挥的重要任务。所以企业在国际化战略中,必须重视渠道战略的管理与运用。但是国际营销渠道的选择受到一系列因素的影响,针对不同的影响因素应有不同的国际营销渠道选择。主要是从国际营销渠道选择的现状出发,对国际营销渠道选择因素的理论进行论述,并以海尔为例分析了海尔国际营销渠道战略选择以及选择此渠道的主要原因,最终对海尔的国际营销渠道选择进行了改进。关键词:国际营销渠道;影响因素;海尔的国际营销渠道1 国际营销渠道选择的发展现状(1) 国际营销渠道选择的分类。直接销售渠道策略:在激烈的市场竞争中,不少企业力图避开渠道障碍,拉近与消费者的距离,减少流通环节,降低销售成本,使产品价格更具有竞争力,都采取了直接销售的策略。间接销售渠道策略(可分为密集型、选择性、独家分销策略) :从生产企业加快实现产品价值和提高企业经济效益的目的来看,减少中间商环节,可以节省流通时间和流通费用,但是不一定能带来更好的经济效益。多渠道销售策略:是许多企业常用的营销策略,即直接渠道和间接渠道并用。“战略伙伴”型销售策略:在销售市场全球化的今天,销售环境日趋复杂,销售的费用、时间、技术的多相形困扰着企业,特别是一些高技术产品你中有我,我中有你。(2) 国际营销渠道选择的发展趋势。在激烈的竞争环境之下,企业不单单采用传统的销售模式,而是采用传统营销渠道战略与新兴营销渠道战略相结合的国际销售渠道。这种渠道联合化趋势日益增强。2 国际营销渠道选择的理论概述2. 1 基于市场的国际营销渠道选择的理论分析(1) 单一产品市场的国际营销渠道选择。首先假设企业只进行单一品种的营销工作,这时,该企业的分销渠道组合模式是最简单的,也是最基本的。正如谢爱丽等人指出的那样,分销渠道建设必须考虑消费者的购物渠道偏好(谢爱丽,2003) 。如果企业在作单一品种市场推广时进行分销组合决策,就必须兼顾公司的经济实力与消费者的渠道偏好两方面因素。单一品种开发新市场,其目标单一明确。经济实力强的公司通常会采用集中型的渠道组合模式,以尽快取得必要的市场份额。经济实力弱的公司首先会考虑低成本策略,因而倾向于采用选择型的渠道组合模式。但如果公司营销的品种在市场上无渠道偏好,公司为获取必要的销售量,必须考虑用集中型渠道组合模式来修正选择型的渠道 (2) 多产品市场的国际营销渠道选择。多品种的市场拓展,涉及到公司的产品组合策略。对于优先品种的市场拓展,公司为尽快达到目标市场份额,通常会选择集中型的渠道组合模式;如果市场上表现出渠道偏好,公司会选择集中型渠道组合优先的策略。对于一般品种来说,公司为了节约有限的资源,通常使用选择型渠道组合模式;如果市场上表现出无渠道偏好,公司会选择选择型渠道组合优先的策略。(3) 成熟市场的国际营销渠道选择。如果考虑产品的市场生命周期,上述分析结论适用于产品引入期与成长期。而公司在成熟市场上(成熟期) 的目标、任务与前者不同,不再是追求市场份额与销售增长,而是如何保持现有市场份额与销量,并获取更多的销售利润。显然,公司在成熟市场上的渠道组合策略的调整的目标之一在于如何在维持现有销量的条件下降低渠道组合的成本。为此,我们提出如下假设:成熟市场上的渠道组合策略的调整思路是在混合型的渠道组合中,尽可能的增加选择型的比例。2. 2 基于渠道成本效益的国际营销渠道选择公司在成熟市场上的渠道组合调整,虽然可以通过提高选择型的组合模式的比例来降低混合型的总成本,但其中有一个前提必须回答清楚,就是在追求渠道组合的成本效益的目标下,渠道成员、产品与客户之间应该是得到极优配置,或者说渠道成本效益应该与产品平均订单价值、客户价值资产相匹配。根据Rowland T. Moriary 博士的研究报告,不同渠道成员始终存在不同的成本效益,见图3 :图3 销售渠道的成本效益模型资料来源:弗里德曼,2000 。由此可见,单位成本高的渠道,其销售附加值也高;反过来说,销售能力强的渠道成员,公司对其费用开支也大。公司为了获取更大的销售利润,高投入高附加值的渠道成员的销售任务应该是向高价值的顾客销售高盈利的或者平均价值高的产品或品种。3 海尔的国际渠道战略选择(1) 海尔的国际渠道与格力、美的的对比分析(如表1所示) 。表1 指标因素海尔模式格力模式美的模式模式特点零售商为主的渠道厂商股份合作制批发商带动零售商企业自身特点企业规模大, 管理能力强,资金雄厚,知名度高企业规模较大, 管理能力较强,资金雄厚,知名度高企业规模较大, 管理能力较强,金子雄厚,知名度高满足顾客服务需求能力强强强渠道类型直接销售间接销售间接销售渠道长度短渠道较长渠道长渠道渠道宽度密集型渠道选择性渠道专业选择性渠道渠道系统结构垂直分销渠道系统水平渠道系统传统渠道系统渠道控制度强较强较强市场覆盖率高高高经济性目标营销成本高营销成本较高营销成本较高从图中分析,海尔现在所采取的国际营销渠道选择方式以及渠道选择的优势。海尔的所经营产品在国际化进程中,其最大的成功与国际营销中的渠道选择是分不开的。4 海尔的国际营销渠道选择的因素分析4. 1 基于产品组合的国际营销渠道选择海尔的经营属于多品种的产品组合模式,并且有自己独特的优势产品,在国际市场上的海尔采取了零售商为主的渠道模式,对于消费者有很大的渠道忠诚度,由图3 可知海尔选择密集型的渠道组合优先战略是合适的。4. 2 基于渠道成本效益因素的国际营销渠道选择根据Rowland T. Moriary 博士的研究报告基于对海尔的认识,可以总结为:海尔的大多产品都处于成熟期,并且海尔具有优越的资金优势,根据销售渠道的成本效益模型和客户关系模型分析海尔选择商业伙伴的直接销售渠道为主是正确的。但是是一种高成本高附加值的渠道模式。同时,海尔还采取了零售商、分销商的间接模式也是有据可依的。5 海尔的国际营销渠道选择的改进5. 1 多渠道营销模式海尔是一个多产品的经营模式,虽然有自己的优势产品,但是海尔很多产品处于成熟期阶段,基于这一点上,根据多品种营销组合模型分析海尔也应采取选择性的营销渠道。这样,海尔适合采取多渠道销售模式,不但但是密集型的营销渠道,还要有选择性的营销渠道,构成了新的销售渠道模式多渠道营销渠道模式。5. 2 网络营销渠道选择方式当今的家电行业面临着激烈的竞争,价格和质量成为了他们主要的竞争趋向,海尔在渠道方面必须具有成本优势,才能仍然处于不败之地。从上面的渠道成本效应模型,可以分析出网络营销渠道是一种新兴的直接营销渠道,并且成本低,附加值高的一种营销渠道模式,基于这一点,海尔仍利用自身的资金优势,建立自己的网络平台,利用先进的ERP 系统将营销渠道建成成为自己的有利竞争优势。5. 3 战略联盟的营销渠道选择方式海尔的目标是实现海尔全球化,在当今国际化的阶段,海尔同样应参与全球家电行业的合作,开发更多的市场,利用自身的技术优势和创新优势使得海尔处于优势地位。建立全球的战略联盟的营销渠道显然是必然的。6 总结通过对国际营销渠道选择的背景和理论分析,找到影响海尔国际营销渠道选择模式的因素,并对这些因素之下的国际营销渠道选择进行了改善。此文深入的国际营销渠道选择研究可对海尔的渠道选择进一步发展起到了指导和借鉴作用。参考文献 1 菲利普. 科特勒. 营销管理第11 版M . 上海:上海人民出版社,2005 , (1) . 2 美菲利普R 凯特奥拉,约翰L 格雷厄姆. 国际市场营销学M . 北京:机械工业出版社,2003 , (1) . 3 黄黎平. 影响企业渠道选择和控制的因素分析J . 商业现代化,2008 , (10) . 100 _ 膅莇蚁羀羇芃蚀虿膃腿虿螂羆蒈螈袄膁莄螇羆羄芀螆蚆腿芅螆袈羂薄螅羁芈蒀螄肃肁莆螃螃芆节莀袅聿膈葿羇芄蒇蒈蚇肇莃蒇蝿芃荿蒆羁膅芅蒅肄羈薃蒄螃膄葿蒄袆羇莅蒃羈膂芁薂蚈羅膇薁螀膀蒆薀袂羃蒂蕿肅艿莈薈螄肁芄薈袇芇膀薇罿肀蒈薆蚈芅莄蚅螁肈芀蚄袃芃膆蚃肅肆薅蚂螅衿蒁蚂袇膅莇蚁羀羇芃蚀虿膃腿虿螂羆蒈螈袄膁莄螇羆羄芀螆蚆腿芅螆袈羂薄螅羁芈蒀螄肃肁莆螃螃芆节莀袅聿膈葿羇芄蒇蒈蚇肇莃蒇蝿芃荿蒆羁膅芅蒅肄羈薃蒄螃膄葿蒄袆羇莅蒃羈膂芁薂蚈羅膇薁螀膀蒆薀袂