制定致胜的无线数据战略.pptVIP

SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,机密,制定致胜的无线数据 战略,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,1,上海移动无线数据战略,市场潜力综述 上海移动战略建议 上海移动财务预测,I II III,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,2,I. 无线数据市场潜力综述,无线数据市场在本文中包括由于数据应用而导致的语音增长，无线数据传输，无线互联网接入服务，无线门户网站 ，交易枢纽和客户信息中介。预计2005年用户数量可达120万-360万人，相应带来的收入为8亿18亿元人民币 中国与个人用户相关的无线数据产品将先于企业无线数据产品推出。要想个人移动数据业务取得成功，重要的是服务内容繁多而不是少量“热门”产品。随着技术的发展，网络速度会提高，无线数据服务内容必将与日俱增 高价值个人客户有望成为最早的无线数据产品的用户。企业用户暂时还不会大量采用无线数据的服务，需要对他们进行大量的产品教育宣传 国外的运营商纷纷赶在第三代技术之前推出GPRS，以便更好地了解无线数据业务和市场。在中国，摩托罗拉、阿尔卡特和诺基亚经过最近的GPRS测试，已成为国内领先的GPRS供应商 如果行动起来，移动运营商在无线数据业务方面具有与生俱来的优势。上海移动能够成为上海无线数据市场的领头羊,1. 2. 3. 4. 5.,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,3,1. 移动数据市场预测要点,无线数据市场在本文中包括由于数据应用而导致的语音增长，无线数据传输，无线互联网接入服务，无线门户网站 ，交易枢纽和客户信息中介。市场总体收入包括数据使用带来的语音收入增长，数据传输费，数据月租费，数据资料费，无线ISP接入费，广告收入，交易佣金和客户信息中介费 根据市场竞争程度的不同，市场预测根据三种假设方案进行 有限竞争： 2005年用户数量将增至123万人，总收入为8亿人民币 理性竞争： 2005年用户数量将增至268万人，总收入为15亿人民币 激烈竞争： 2005年用户数量将增至363万人，总收入为18亿人民币 无线数据服务可以提高平均每用户收入。目前提供无线数据服务的运营商在资本市场上大受欢迎，其市值的40-60%来源于无线数据业务,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,4,用户终端,客户 信息中介,交易枢纽,无线门 户网站,无线互联网 接入服务,信息传输,内容提供,应用开发,无线数据市场包括价值链上的五个环节及由于数据应用而导致的语音增长,价值链,描述,举例,设计各类应用的平台、模块和用户界面,美通，Dr. Materna,收集、编辑、归类、综合内容并提供给门户站和互联网接入服务商,新华社、路透社、搜狐,拥有并管理移动网络的运行,上海移动，联通,提供无线互联网接入业务，是上下互联网的必经通道,上海移动，国脉，95960.com,综合提供各类无线互联网信息业务的“超级网站”，包括搜索、新闻、黄页目录、免费电子邮件等,新浪，搜狐，掌门网,处理网上客户的定单，购物及计费,P，D，C,收集、汇总及综合用户信息，通常采用的方式为信息计量及深层数据分析,W，D,生产及销售移动终端，如PDA，智能电话，蜂窝电话,摩托罗拉，诺基亚，西门子，爱立信，Palm,资料来源： 麦肯锡项目小组分析,本文所定义的无线数据市场所包括的五个环节,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,5,无线数据市场的总体收入包括数据价值链上的收入及语音增长的收入,服务/产品 收入,内容提供商的门户网站 增值服务费 点击进入收费 广告,无线门户网站,客户信息 中介,无线互联网接入,交易枢纽,移动商务的安全性、计费 交易佣金,消费者信息 资料费 用户名单,为手机用户提供互联网接入服务 接入费,信息传输,无线数据传输 传输费,由无线数据所带来的语音收入增长*,* 主要指用户由于使用移动数据业务后，增加语音使用量而给运营商带来的收益。增加的语音使用包括给供应商打电话预订或购买服务 资料来源： 麦肯锡项目小组分析,无线数据市场总体收入,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,6,上海无线数据市场规模预测方法,* 包括月租费，无线接入费，数据资料费 * 指无线数据在手机用户中的普及率 资料来源： 麦肯锡项目小组分析,预付费用户月平均语音收入x12个月,预付费语音用户,预付费数据业务普及率*,无线数据用户平均收入占语音用户平均收入的百分比,预付费数据用户,后付费用户月平均语音收入x12个月,后付费语音用户,后付费数据业务普及率*,无线数据用户平均收入占语音用户平均收入的百分比,后付费数据用户,平均预付语音用户收入,每用户语音增长收入占语音用户平均收入的百分比,预付费数据用户,预付费语音用户,后付费数据用户,每千次浏览收入,每年每用户浏览的次数总量/1000,每天每用户的浏览次数,365天,每年每用户的平均交易费,月平均用户的交易费,12个月,无线数据用户总数,佣金率,客户信息中介收入占广告市场收入的百分比,上海每年广告总支出,来自预付费用户收入,来自后付费用户收入,来自预付费用户收入,来自后付费用户收入,数据用户总数,数据传输费*,增加的语音使用费,广告收入,交易佣金,客户信息中介,使用收入,其他收入,上海移动数据市场总收入,X,X,X,X,X,X,X,X,+,X,X,+,x,x,x,x,x,+,+,+,+,+,关键假设,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,7,根据竞争激烈程度，市场预测分三种假设方案进行,竞争激烈程度,23 2002年年中3G面市 2003年年中开始投资，2004年初正式放号,34 2002年年中3G面市 2002年年中开始投资，2003年初正式放号,5 2002年年中3G面市 2002年年中开始投资，2003年初正式放号,和移动语音市场一致,2005年运营商数量,有限竞争,理性竞争,激烈竞争,理由/参照,普及率,资费结构,其他收入,普及率比理性竞争下浮25% 2005年翻番(推出第三代技术的第二年),同95-99年移动语音服务的普及趋势一致 2004-2005年翻番(推出第三代技术的第二年),普及率比理性竞争上浮25% 2004-2005年翻番(推出第三代技术的第二年),参照移动语音普及率的历史走势,后付费业务,比后付费业务滞后一年,比后付费业务滞后一年,比后付费业务滞后一年,预付费业务,语音增长收入在2000年为5%；此金额每年递增15% 数据使用收入在2000年为10%；此金额每年递增18%,语音增长收入在2000年为5%；此金额每年递增10% 数据使用收入在2000年为10%；此金额每年递增15%,语音增长收入在2000年为5%；此金额每年递增5% 数据使用收入在2000年为10%；此金额每年递增12%,参照I-mode 上海手机用户调查报告 Ovum报告,平均无线数据用户收入占平均语音用户收入的百分比,50元人民币,50元人民币,50元人民币,根据新浪网的广告横幅价格/访问量估算,每千次浏览价格,2,3,4,I-mode估算,每用户每天浏览的页数,2002年为50元 年增长率为17%,2002年为50元 年增长率为17%,2002年为50元 年增长率为17%,根据上海目前人均GDP估算(2,530元/月) 参照(94-98年)17%的GDP增长率,每名用户每月的移动商务交易费,2%,2%,2%,参照Visa卡,交易佣金费率,2003年为500万元(占上海99年广告支出的0.5 ) 年增长率为17%,2003年为1,000万人民币(占上海99年广告支出的1 ) 年增长率为17%,2003年达1,500万人民币(占上海99年广告支出的1.5 ) 年增长率为17%,参照上海广告市场总量(1999年100亿元人民币) 99年新民晚报广告收入(3亿元人民币),客户信息中介费,资料来源： 麦肯锡项目小组分析；I-mode;Ovum,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,8,对上海移动数据业务普及率的假设,在理性竞争的环境下，上海后付费用户中移动数据业务的普及率同95-98年移动手机普及率的历史曲线一致；引入第三代移动通信技术后一年起，即2004-2005年普及率翻番 激烈竞争情况下的2000-2003年普及率比95-98年手机普及率上浮25%；引入第三代移动通信技术后一年起，即2004-2005年，普及率翻番 有限竞争情况下的2000-2004年普及率比95-99年手机普及率下浮25%；引入第三代移动通信技术后一年起，即2005年，普及率翻番 预付费用户中数据业务普及率发展比后付费滞后1年,移动数据普及率的假设,上海后付费用户中移动数据业务普及率假设,1,3,2,4,1,2,3,4,5,6,8,8,10,13,11,20,25,20,23,40,50,95至99年移动电话普及率 理性竞争 激烈竞争 有限竞争,3,2,4,1,推出第三代移动通信技术,资料来源： 上海移动；麦肯锡项目小组分析,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,9,上海的移动数据用户将增长至123-363万人,无线数据用户数量 万人,* 在所有预付费和后付费的手机用户中的普及率 资料来源： 麦肯锡市场预测模型,移动数据业务普及率* (%),2000,2001,2002,2003,2004,2005,有限竞争,理性竞争,激烈竞争,2,8,10,20,29,36,38,60,78,64,125,165,363,268,123,95%,激烈竞争,92%,理性竞争,74%,有限竞争,1 1 1,2 2 3,4 5 6,6 8 10,10 15 18,17 29 35,13,2,3,年递增率,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,10,上海的移动数据市场规模将发展至8-18亿人民币,移动数据市场收入预测 百万人民币,* 只含语音增长收入和数据传输费 资料来源： 麦肯锡市场预测模型,平均每移动数据用户的收入* (元/月),2000,2001,2002,2003,2004,2005,195,279,344,366,645,778,1,828,1,538,830,激烈竞争,理性竞争,有限竞争,87,有限竞争,理性竞争,激烈竞争,27 27 27,30 28 27,33 29 27,37 32 28,42 36 31,51 41 34,120,147,30,40,51,7,9,12,105%,107%,94%,年递增率,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,11,数据传输费和语音增长收入将是移动数据业务的主要收入来源,有限竞争,理性竞争,激烈竞争,100%=8.3亿人民币,资料来源： 麦肯锡市场预测模型,100%=15.3亿人民币,100%=18.3亿人民币,2005年上海的移动数据市场收入细分,数据传输费,广告,移动交易收入,客户信息中介收入,语音收入增长,数据传输费,广告,移动交易收入,客户信息中介收入,语音收入增长,数据传输费,广告,移动交易收入,客户信息中介收入,语音收入增长,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,12,无线数据服务能大大提高平均每用户收益,* 来自于经常性用户+“打出”功能(由网址直接打出的电话) * DoCoMo可从服务供应商提成9% * 以1999年11月为基数计算(当月收入3.5亿元人民币) 资料来源： NTT DoCoMo,美元/月,每个非 I-mode用户的平均月收益,76,使用 I-mode*服务而增加的通话收益,12,I-mode 基本费用,3,电子邮件,4,数据/信息,5,额外服务的佣金*,1,100,每个 I-mode 用户的平均月收益,假设在上海移动总营业额中贡献占25%的客户全部使用数据服务，则32%的增长即为2,800万元人民币/月* 数据服务还能够防止客户离网,增加24美元或32%的话费收入,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,13,自从Sonera于1999年推出Zed门户网站后，其平均每用户收入显著增长,资料来源： Sonera 1999年年报,美元/用户/年,97,98,99,增长23%,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,14,市值比例 百分比,现有用户价值,新用户带来的价值,语音业务总价值,数据服务及移动商务价值,市场价值,10-20,40-60,40-60,100,30-40,* 到99年3月TIM在意大利市场份额占68%；Omnitel占31% 资料来源：文献检索,举例 TIM (意大利第一大运营商)* 40% Omnitel (意大利第二大 运营商)* 55% SKT 45%,世界范围内移动运营商的市值显示，其40-60%的价值来自移动商务及数据服务,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,15,2. 无线数据产品及服务要点,无线数据产品及服务将充分发挥移动电话的优势特征(可达性、移动性、定位和身份识别)，使人们的生活及工作更方便有效。数据产品应具有实时、实地、简明、可定制等特点并且由运营商来“推”给用户 无线数据服务可分别针对个人和企业，以移动交易或流程管理为宗旨。在中国，个人生活管理的无线数据产品将会最先得到发展，例如信息收发、人际交流、娱乐休闲、无线秘书。无线数据业务对企业来讲还为时过早 I-mode的经验显示，对无线数据业务来讲，内容要多而广，不是靠少量“热门”产品，运营商应根据当地市场的实际需求来提供相应的内容组合 随着移动技术的发展，网络速度会进一步提高，无线数据产品和服务内容也会更加丰富多彩,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,16,移动数据服务将充分发挥移动电话的优势特征，使人们的工作更有效率、生活更方便,移动电话的特点,数据使用范例,可达性,随时随地保持联络 随时收发电子邮件 股价变化提示 实时监控拍卖交易,移动性,在途进行信息操作 在出租车上查询航班信息 在火车上完成手机购物 购物时进行价格比较,定位,根据用户所在位置，提供合适的信息 搜寻最近的加油站、商店和餐馆等 城市导游 移动地图,身份识别,利用手机/SIM卡，识别用户身份，实现财务结算 做为密码或钥匙卡使用 替代现金或借记卡,假期,上海移动上涨20元,航班信息,北京-上海 MU892按时抵港,商店,最近的太平洋百货在淮海中路333号,自动售货机,资料来源： 麦肯锡分析,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,17,移动数据产品及服务需由运营商“推”给客户,“拉”为主,所获取服务的特点: 信息量大 内容复杂 耗费时间,“推”为主,所提供服务的特点: 信息简明 可以定制 对时间较敏感 “因地制宜”,大屏幕 大键盘 大量应用软件,固定连接 高速连接,WWW,小屏幕 小键盘 较少应用软件,移动连接 低速连接(速度以后会提高),资料来源： 麦肯锡分析,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,18,无线数据服务包括个人及企业的移动商务和流程管理,B2C/C2C移动商务,服务旨在帮助消费者进行移动交易 股票交易 手机银行 实地广告宣传 手机购物 移动钱包 小额付款,个人生活助理,旨在提供日常活动的真正移动性服务 人际交流 信息收发 娱乐休闲 无线秘书,B2B移动商务,旨在帮助企业进行移动B2B交易 通过无线服务，获取现有的B2B电子商务解决方案 适用于企业的移动商务服务，例如移动银行，实时交易 真正的无线B2B交易市场，如大型建筑项目的无线门户网站,企业业务流程管理,旨在提高企业业务流程的效率 实时与公司保持联系 销售队伍支持 施工现场管理 车、船队管理 客服远程监控,B2B/C2C 移动商务,B2B 移动商务,个人生活助理,企业业务流程管理,交易,简化流程,资料来源： 麦肯锡分析,个人,企业,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,19,个人生活助理的无线数据应用在中国会最先得到推广,人际交流,短消息 语音信箱 电子邮件 聊天室 可视电话,娱乐休闲,音乐：如音乐铃声，MP3 游戏天地 图文漫画 电影 笑话,信息收发,新闻报道 移动地图，城市导游 移动黄页 交通信息 旅游信息/公告 方位查询,综合信息服务 日历 移动ID 遥控 紧急服务,无线秘书,资料来源： 麦肯锡分析,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,20,尽管企业应用市场蕴含着无限商机，但时机尚未成熟,资料来源： 麦肯锡分析,交付,销售队伍支持,实时与公司保持联系,远程信息交流,实时获取库存信息,公司LAN,客服远程监控,施工现场管理,新闻记者,客户服务人员,保险代理人,公司LAN的使用延伸,日程安排 电子邮件提示 发送文件,跟踪罪犯 罪犯数据库查询,发送图片 报告,发送急件报导,发送图片/图纸 远程施工指导,客户数据库查询 报价方案演示 下载产品目录,由于技术水平低，管理流程落后，缺少互联网经验，和消费者应用相比，中国企业的移动应用要滞后3-4年,潜在的大市场 时机尚未成熟 需要与企业建立联系，宣传移动商务,客服人员跟踪 客服手册查询,信用卡授权,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,21,用户使用量分类,娱乐,青少年访问的网站内容,今后用户对服务的需求,百分比,新闻,购物,金融交易,城市导游,移动黄页,旅游,餐饮,I-MODE经验显示无线门户网站内容应多而广而非少而精,* 100%=1,300万网页浏览/天 资料来源：NTT DoCoMo, 2000年6月,I-mode 举例,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,22,客户最感兴趣的无线数据服务会因地而宜，在上海是实时信息和财经信息,100% = 100个受访者,100% = 100个受访者,500元/月,250 - 500元/月,百分比,实时信息(每日新闻，天气预报，交通信息等),财经信息(股票行情、股市预测等),电子邮件,一般性信息,网上购物,个性化信息(如专业摄影知识，美食信息等),休闲娱乐信息,公司内部网信息(公司数据库，公司网页等),资料来源：客户电话调查,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,23,无线技术和传输速度的发展对数据业务起到推波助澜的作用,GSM,GSM+GPRS,TDDGSM,3G TD-SCDMA W-CDMA,简单信息 电子邮件,简单信息 电子邮件 互联网浏览,简单信息 电子邮件 互联网浏览 可视会议,简单信息 电子邮件 互联网浏览 音乐录像 可视会议 真正的多媒体应用,手机,WAP手机现已面市 GPRS手机明年年初即可面市 TDSCDMA或WCDMA手机目前正在开发研制之中,9.6kbps,20(目前)-115kbps,384kbps,达到2M,资料来源：麦肯锡分析,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,24,3. 无线数据客户要点,无线数据客户细分采用与无线语音客户细分一样的方法，包括个人和企业用户。高价值个人用户(语音月费250元)是无线数据业务的重点。而高价值企业用户(大型跨国公司、大型国有企业)则是运营商宣传无线数据业务的对象 高价值个人用户对无线数据服务较感兴趣，愿意花钱享受这一服务，而且表示现今的无线数据费用可以是他们移动语音帐单的510% 大型单位用户尚未作好使用无线数据服务的准备，虽然它们的IT设施已相当完善。中小型企业由于自身IT设施仍然相对落后，当今根本不具备使用无线数据服务的基础 目前，用户对移动数据业务仍有很多顾虑，要打消这些顾虑，必须改变目前手机、接入和网站内容的现状,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,25,无线数据用户的细分方法与无线语音用户的细分方法一致,个人用户,资料来源：麦肯锡分析,企业用户,每月语音帐单,500元,企业类别,大型跨国公司,250-500元,150-250元,50-150元,大型国有企业,中小型企业,高价值个人用户 无线数据业务的重点,高价值企业用户 无线数据业务宣传的对象,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,26,* 主要为PC通过手机上网 资料来源：电话调查；上海移动帐务中心(1999年11月数据),高价值客户可能成为无线数据服务的第一批 使用者,现有无线数据用户 万户,对非PC为基础的无线数据服务 感兴趣者 %,500元/月,250-500元/月,500元/月,50-150,250-500,150-250,客户数,无线数据用户*,100%=,170,0.2,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,27,高价值客户中相当一部分人会为获得数据服务而更换网络运营商,百分比,500元/月 100%=100,无回答,250 - 500元/月 100%=100,愿意 更换,无回答,不会更换,* 根据在中国进行的一项个人手机用户调查显示，如能带号离网，85%的受访者会为了获得无线数据服务而 更换网络运营商 资料来源：客户电话调查,相当一部分高价值客户会为获得数据服务而更换网络运营商 如果允许带号离网，上述比例会更高*,不会更换,愿意 更换,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,28,资料来源： 客户电话调查,高价值客户愿意为使用移动数据每月多付5-10%的费用,愿意按下列方式付费的客户百分比,客户愿付价格,每次浏览，每次付费,固定月费，无限次数使用单一的数据服务,%,元,高价值用户为使用无线数据愿多付月话费的5-10% 高价值用户对三种付费方式无强烈偏好,固定月费，无限次数使用2-3种数据服务,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,29,大单位客户对无线通信的需求仍以语音为主,虽然企业用户已经广泛使用电子邮件以及企业内部网(分别占访谈客户的93%和90%) 而且大多数企业(分别占访谈客户的83%和73%)认为上述应用的无线联接对企业有用 然而从企业目前业务的实际需求来看仍以普通语音为主,注：各种需求按1-3打分，最重要的需求为3，次重要为2，更次重要为1，未选得0分 资料来源： 大客户访谈,普通语音,非实时性企业内部网无线接入,无线联接企业外部网,实时性企业内部网无线接入,无线联接因特网,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,30,大多数中国企业目前正处在技术开发的初级阶段，还未准备好迎接移动数据服务,大型国有企业,大型合资企业,中型企业,小型企业,10,000,1,000,490,000,2,000,000,公司类别,数量,计算机,IT系统,互联网接入设施,网站,内部网,IT基础设施,高发展,低发展,大多数中国企业的IT能力相当低,资料来源： 大客户访谈；麦肯锡小组分析,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,31,目前市场上用户对移动数据业务仍有顾虑,熟悉新款手机 新手机终端 获取数据难，搜索能力欠佳 手机还有待升级,接入 速度慢 又断了？！,袋中网，似乎 . 内容呢？ 谁会在这么小的屏幕上浏览互联网？,价格 多少钱？！ 中国消费者囊中羞涩 运营商还不知道怎么收钱？,视听 图文 电子商务,故障316: 手机需重新启动，请按*d,资料来源：用户访问；麦肯锡分析,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,32,要打消客户的顾虑，必须改变手机、接入和内容的现状,改善结果,手机,接入,内容,用户界面良好 接收性能良好 功能稳定,足够的连接速度 可靠性强,简单实用的信息 内容丰富多彩 充分编辑和更新的内容 可以自由定制,资料来源：麦肯锡分析,开拓新市场，而不是计算机互联网的延伸 开发适合于移动应用环境的新业务，而不是照搬计算机互联网业务 “无线上网”并非“无线互联网”，在市场营销中使用“互联网”一词只会提高用户的期望值，易让运营商陷入尴尬,移动运营商应现实地宣传无线数据服务,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,33,4. 无线数据技术要点,大多数欧洲运营商已作出了3G技术的选择(W-CDMA)并已通过拍卖的形式获得了3G经营许可。但是，许多欧洲国家还在争先恐后地投资GPRS；这是因为WAP和GPRS可以让运营商以相对较低的成本获得学习无线数据业务和了解市场的机会 中国的运营商预计会在2002-2003年间转向3G技术。这之前，预计先在2001年推出GPRS。在中国最近的GPRS测试中，摩托罗拉、阿尔卡特和诺基亚是最成功的设备供应商 未来无线数据终端不会只局限于移动电话，它将包括PDA、笔记本电脑、数码相机、汽车和房屋监控系统,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,34,欧洲运营商大多数已作出了3G技术的选择,法国 确立技术标准- 2000年第四季度 4张营运许可 W-CDMA,欧洲 大量拍卖-2000年及2001年初 每个国家会颁发46张运营许可 独立的W-CDMA或UMTS(也就是说使用TDD PICO CELLS) 2002年初期在大多数国家实施,意大利 拍卖 - 2001年第一季度 5张运营许可 W-CDMA,英国 拍卖-已完成 5张运营许可 Vodafone选择了爱立信,德国 拍卖 - 2000年第三季度 4-6 张运营许可证 W-CDMA,资料来源：文献检索,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,35,欧洲的运营商已开始大规模GPRS的建设,已经签约的设备合同,* 2000年1月 资料来源： Yankee集团；EMC数据库；报刊剪报,举例,国家,运营商,国家,运营商,奥地利,Mobikom Tele.ring,比利时,Belgacom,捷克,Radio Mobil,丹麦,Sonfon,芬兰,Sonera Radiolinga,法国,Donygues France Telecom,德国,T-Mobil Mannesmann,荷兰,Telfort,挪威,Telenor Mobil,波兰,Polkontel,瑞典,Telia,英国,Orange Cellnet One2One,预计会提供GPRS商用服务的运营商数量,2000年12月,2001年6月,2001年12月,2002年6月,2002年12月,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,36,在采用3G技术之前，WAP和GPRS将给运营商提供一个学习业务和市场的机会,欧洲的普及率 %,WAP服务,GPRS服务,3G服务,2000,2001,2002,2003,2000,2001,2002,2003,2000,2001,2002,2003,欧洲预测,资料来源： Darlacher,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,37, 而且成本相对低廉,升级成本英国 百万美元,* 不包括数据所需的多余的容量 * 只需更新部分基站设备 * 几乎是一个全新的网络 资料来源： Dresdner Kleinworth Benson; 文献检索,HSCSD,GPRS*,EDGE*,3G (W-CDMA),英国预测,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,38,中国预计将于2001年正式推出GPRS服务,资料来源： 不同的销售商；麦肯锡小组分析,2G,2.5G,近似第三代服务,IS-95A,GSM,CDMAone (1x RTT),CDMA,GSM,IS-95B,GPRS,在中国投入商业使用最有可能的时间安排,目前,2001年初,2002-2003年末,W-CDMA (UTRA FDD),CDMA2000 (3x RTT),TD-SCDMA,TDDGSM,3G,2002,IP 核心网络,2005?,EDGE,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,39,摩托罗拉、阿尔卡特和诺基亚是中国GPRS测试结果的领先者,* 到2000年4月底 资料来源： 运营商访谈；行业访谈,领导者,摩托罗拉,过程,评价,第一阶段GPRS测试在2000年3月完成，同年5月GPRS/WAP手机面市,摩托罗拉和阿尔卡特是唯一已完成第一阶段测试，并取得满意结果的公司 摩托罗拉、阿尔卡特及诺基亚是目前CMCC比较满意的供应商,CMCC对其余供应商的测试过程不十分满意,阿尔卡特,成功的GPRS呼叫第一阶段的GPRS测试已完成,诺基亚,CMCC对过程很满意，但不清楚诺基亚是否有PCU,滞后者,爱立信,进行了GPRS呼叫，但客户不满意，CMCC已要求其从头开始，再次进行测试,华为,4天的功能测试4月20日成功完成,北方电信,测试正在进行中,西门子,预计在4月底完成第二阶段的测试,测试过程中GPRS的速度只有20kbps,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,40,未来的移动数据终端将会千姿百态,手机,移动秘书,PDA,笔记本电脑,MP3音乐播放器(具有下载功能),便携式游戏机(具有移动的网络播放选择功能),数码相机(具有移动数据转换潜能),冰箱(装有由手机控制的内置式电子信息板),轿车(装有数据信息娱乐系统),家庭监控(具有系统移动控制和报告功能),最终用户需求不同为大量的新业主打开了市场之门 生产商应生产适合当地市场的产品，如日本的数码相机 移动终端的体积及重量是最关键的制造因素 国内外的生产厂家都会纷纷提供各种移动数据终端,资料来源： 厂商；行业访谈,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,41,5. 无线数据竞争要点,移动运营商将在无线数据价值链上的五个环节展开竞争：信息传输，无线ISP，无线门户网站，交易枢纽和信息中介。在无线门户网站领域内，移动运营商、传统门户网站、新兴无线门户网站和国际门户网站之间会展开激烈竞争。目前市场上尚未出现从事信息中介和交易枢纽的企业，但银行和信用卡公司是这两个领域的潜在竞争对手 移动运营商、传统门户网站、无线门户网站和国际业者正在积极地确立/加强其在中国移动数据业务的地位 如果及早行动起来，移动运营商是信息传输、无线ISP和无线门户网站的天生赢家。上海移动应能成为市场的领先者 即使移动运营商缺乏信息中介和交易枢纽方面的技能，但由于手机的普及率较高，运营商获取客户信息的能力和计费的能力相对较强，他们是该业务领域潜在的赢家,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,42,无线运营商将在无线数据价值链上的五个环节展开竞争,竞争参与者,交易枢纽,信息中介,无线门户 网站,无线接入,信息传输,上海移动 上海联通 上海电信 上海网通 国际运营商,上海移动 上海联通 上海电信 上海网通 国际运营商,上海移动 上海联通 上海电信 上海网通 国际运营商,目前尚无人经营 运营商、银行和信用卡公司成为潜在的竞争对手,无线门户网站 国际门户网站 传统的门户网站,竞争激烈程度,资料来源：麦肯锡分析,强 弱,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,43,国内外移动运营商都看好中国的无线数据业务,上海移动,上海联通,具体活动,2000年3月推出WAP试验网，5月17日正式投入商用 网站内容主要包括新闻、股票信息/交易、旅游、天气预报、游戏、笑话等,上海移动运营商,上海电信,香港电信,和记黄埔,新世界,香港移动运营商,目前尚未推出任何移动项目，但正在积极争取，一旦取得运营许可，会考虑进入无线数据,上海网通,2000年5月17日正式推出WAP手机上网服务 网站内容主要包括新闻、股票、旅游、天气预报、游戏等，由于其链接较上海移动多，因此内容方面略显丰富,中国电信已开通WAP169.net，但上海手机用户尚无法成功进入其网站,1999年9月份在香港提供WAP业务 获得中国旅行社10%的股份，致力于发展与中国旅游相关的电子商务 2000年7月宣布阿里巴巴电子商务网站合作，共同发展WAP业务,选择西门子和P实施WAP平台计划，2000年第三季度向香港引进I-mode服务,新世界设施(NWI)在美通投资了5600万美元(占25%的股份)，准备2000年在纳斯达克和香港创业板上市 新世界CyberBase(新世界电信拥有其30%的股份)，收购了eHongK的门户网站,资料来源：文献检索,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,44,国内外移动门户网站在移动数据服务方面非常活跃,资料来源：文献研究；访谈,掌门网,灵通网,具体活动,广泛的合作关系包括 载波(广东移动的WAP门户网站，国脉的移动股票交易) 内容供应商(新华，新浪网等，共有30家以上) 手机制造商(爱立信，摩托罗拉等) 做为关键应用的无线财经服务,中国首家全国性实用型WAP站点(WAP.)；灵通无线俱乐部提供电子信箱、通讯录、电子宠物、交友等服务；今后将会提供更多个性化服务，如股票预警、虚拟社区等 2000年7月宣布成立灵通无线互联应用联盟，目前已加盟的互联网公司包括携程旅游网、当当书店、前途无忧工作网、易趣网等,是早期的股票交易和分析软件开发公司，最近为其网上交易站建立了WAP应用(Y) 在最近和澳大利亚投资者结成合作关系以后，迅速发展 目前使用以SMS为基础的系统，并进行有限的WAP投资 在中国12个城市为10万名网上交易用户提供服务 和19个本地移动运营商和35个本地的证券公司结成合作关系,国内无线门户网站,赢时通,DoCoMo,Sonera Zed,2000年第3季度，香港将引进其服务 宣布准备将服务扩展到中国 最近获得了和记黄浦30%的股份,国际门户网站,Vodafone,已宣传准备进行国际业务扩展活动，但没有说对中国业务的打算 拥有Star电信4%的股份 对许可证技术感兴趣,已宣布准备通过移动门户网站成为全球移动互联网市场的领导者，未宣布对中国业务的打算,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,45,传统门户网站对移动数据服务跃跃欲试,具体活动,和诺基亚，北京移动合作，推出WAP网站()，提供电子邮件、新闻、股票报价等服务 诺基亚提供平台(内容创造和交付的工具)，也营销N7110手机,收购I20%的股份，Infoislive是香港领先的WAP技术供应商和WAP应用开发商 准备在2000年6月初推出WAP网站,将通过摩拉罗拉MobilePad对更多的客户广播其内容 联想将对其服务和MobilePad进行营销和分销 可能在将来为手机创造WAP内容,传统门户网站,搜狐网,中华网,相约中国,举例,资料来源：文献研究,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,46,无线数据服务商在信息传输、无线互联网接入、无线门户网站方面的竞争实力比较,关键成功因素,上海移动,联通,中国网通,国际运营商,在无线数据业务领域，移动运营商比别人更具自然优势 如果及早行动起来，上海移动会成为市场的“领头羊”,传统门户网站,无线门户网站,国际门户网站,现有客户基础,销售能力,客户服务,营销技能,品牌知名度,可利用的基础设施,融资能力,门户网站的经验,强 弱,上海电信,资料来源：麦肯锡小组分析,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,47,移动运营商可成为中国信息中介和交易枢纽的潜在赢家,关键成功因素,移动运营商,服务的普及率,获取客户信息的能力,传达实时、实地个人信息的能力,信息管理分析和商业化的能力,检验身份和信用的能力,风险管理,供应商管理,传统银行,现代金融机构,结算能力,资料来源：麦肯锡小组分析,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,48,上海移动无线数据战略,市场潜力综述 上海移动战略建议 上海移动财务预测,I II III,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,49,II. 上海移动无线数据战略综述,上海移动除提供信息传输服务及无线数据接入外，还应在无线门户网站，交易枢纽，客户信息中介方面进行竞争，以实现最大价值 为迅速在无线数据价值链中抢占立足点，上海移动需要与无线数据领域的各类伙伴进行合作 上海移动的无线数据业务应面向整个市场，而高价值客户将会最先接受此业务。单位客户则不应列为今后12个月内的重点 上海移动应在短期内迅速开发出“粘性”应用，并建立一个开放式平台以推出具规模效应的综合和本地化的内容服务，以此为基础再逐步推出更复杂的服务(如交易及支付)。在目前阶段，上海移动不应将语音与数据业务捆绑销售,捆绑通常会造成价值的流失,1. 2. 3. 4.,上海移动在无线数据业务上应采取市场领先者的战略定位,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,50,II. 上海移动无线数据战略综述(续),无线数据业务的定价应考虑到市场接受能力及网络容量等因素。尤其在目前网络容量有限的情况下，无线数据业务的定价应至少相当于语音业务的机会成本。在目前的技术和内容状况下，上海移动应考虑在GPRS投入之前免费提供无线数据服务 上海移动应为无线数据新业务建立新的品牌，争取与手机制造商共建手机品牌，并与内容服务商共建内容品牌，只有待无线数据服务极具吸引力时，才应进行大规模的市场营销 为推动无线数据业务快速发展，上海移动需要改善其组织结构并获取关键技能，还要通过目前的无线数据业务迅速地学习无线数据业务的发展并了解无线数据的市场潜力,5. 6. 7.,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,51,上海移动在无线数据业务上应采取主导市场的战略定位,战略定位,资源需求,主导市场,市场份额位居第一 25%30%以上的占有率，确保领先地位,目标市场份额,产品投放,渠道覆盖,广告促销,适应情况,保持现有领先优势或追求稳步增长 市场占有率在10%以上,以有限的投入在市场上占据一席之地 市场占有率低，不超过10%,紧跟领先者,消极等待,全面的产品及服务种类符合不同用户需求,80% 经销商的大力支持和配合,大量,已获得较大优势 市场竞争趋于稳定 新兴市场，具有领先者优势,以主导市场重点推介，并适当延伸,80% 经销商的配合,保持市场平均投入水平,市场竞争激烈，份额控制难度较大,投放少数非主导品种,40%50%,有限的广告投入,市场规模小，发展潜力低 市场获利能力差 已有市场领导者存在,资料来源：麦肯锡分析,上海移动的战略定位,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,52,上海移动无线数据的优先举措,1. 业务定位,2. 伙伴关系,3. 目标客户群,4. 产品发展,5. 定价,6. 品牌和营销,在价值链上的五个环节竞争 应毫不迟疑地投资无线数据业务，确立无线数据传输和无线接入的优势 在最近的12个月内建立无线门户网站，获取无线数据业务的更多价值 交易枢纽和信息中介不会很快全面展开，但上海移动应未雨绸缪，早做准备,在无线接入方面，购买服务器，实行内部管理 在无线门户网站方面，和大量的内容服务商进行合作 在信息中介方面，通过和银行/信用卡公司及领先的国际电信公司合作，确立该项技能 在交易枢纽方面，和银行/信用卡公司合作，先建立一些简单的运作模式，然后逐渐推出更复杂的交易服务,针对全部个人客户 高价值用户会成为最早的使用者 单位用户不应作为最初的优先客户群,开发自己的“粘性”应用，锁定用户 建立开放性的，但是可以控制的平台 根据用户需求和技术可行性，对开发各种产品进行优先排序 产品设计要能推动语音服务的使用 目前不应捆绑语音和数据服务,根据市场需求和上海移动的网络容量承受能力等因素来定价 尽早按数据组计费来定价 应考虑免费提供无线数据服务，直至GPRS投放,推出独立的无线数据服务品牌 与制造商共建手机品牌 与内容供应商共建内容品牌 只有等到技术和内容成熟之后，才能进行大规模市场营销 2000年不需要为无线数据进行大规模的市场营销 在营销中注意不要误导客户期望,7. 组织构架和技能培养,建立一个无线数据业务的合理组织结构 培养关键技能 利用已推出的无线服务积累业务经验并了解市场的需求,资料来源：麦肯锡分析,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,53,1. 上海移动在无线数据价值链上的定位,无线数据的价值链可以大致分成八个环节：应用开发、内容提供、信息传输、无线互联网接入、无线门户网站、交易枢纽、用户信息中介和用户终端。上海移动应该在其中五个环节上进行竞争：信息传输，无线互联网接入(WISP)，无线门户站，无线交易枢纽，及用户信息中介 上海移动应毫不迟疑，尽快地投资无线数据基础设施建设，以确立在信息传输和无线互联网接入业务上的战略优势 在最近12个月内，上海移动应该建立无线互联网门户站，以确保其无线数据用户得到高质量服务，并且在无线数据价值链的上游环节获取战略价值 交易枢纽和客户信息中介两个环节将会具有很大价值，而上海移动优越的战略地位能确保在这两个环节获取价值。尽管这些价值在短期内还很难获取，上海移动应未雨绸缪，早作准备 上海移动有优越的市场地位，只要行动起来，会像日本的NTT DoCoMo一样成功发展无线数据业务,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,54,中国无线数据行业的状况上海移动应该竞争的价值链环节,中国的发展态势 新商家容易进入市场/实施的程度 未来竞争激烈程度 长期的价值潜力 上海移动是否应加入竞争,应用开发,内容提供,无线互联网接入,信息传输,用户终端,无线门户网站,客户信息中介,交易 枢纽,较好/高 较差/低,资料来源：麦肯锡分析,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,55,上海移动在价值链上不应涉足的三个环节,上海移动不宜涉足,理由,应用开发,内容提供,用户终端,竞争激烈 非上海移动之长 以上海移动的规模、企业文化及人事制度难以竞争 采取外包方式更有效,竞争激烈 非上海移动之长 采取外包方式更有效,已有众多品牌 高进入壁垒 研发及制造密集型,价值链上其他的环节对上海移动更有价值,资料来源：麦肯锡分析,SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA,56,数据服务基础投资是移动运营商的“无悔”选择,上海移动提供这些服务具有得天独厚的优势 在信息传输方面几近垄断的地位 供不应求的网络容量 客户关系(包括帐务关系等)的拥有者 可促使向