销售终端推广手册.doc

福州波导销售有限公司终端推广傻瓜手册福州波导销售有限公司企划部波导的营销战略包括两个部分:一是高空战(广告战);二是地面战(终端战).高空战虽然能迅速有效的打击对手的有生力量,但能否持久占领一方疆土,最终仍然要靠”地面部队”-终端.因此,在与其他品牌展开价格战与广告战的同时,也要加大对终端建设的力度。第一部分 终端战术思想抢：抢什么?抢潜在消费者。谁去抢？我们的促销员。不用客气，不用不好意思，只要有人靠近柜台，他手上拿的宣传单页为什么不能是我们波导的？我们为什么不能让他们毫不犹豫地选择其他产品的念头变得迟疑？我们不该去说别人的坏话，但我们必须多说自己的好话。我们要抢出咄咄逼人的气势，我们就要“抢先一步”。简言之，三个字：抢、逼、围。抢潜在消费者,不要不好意思噢.逼：逼什么？逼位置。怎么逼？第一步，只要有竞争品牌的地方，我们就一定要进去（过去讲的是有大品牌的地方我们就一定要进去，现在我们已经是大品牌了。过去讲哪个店没有摩托罗拉、诺基亚就不是手机店，现在我们已经是第一阵营的品牌了，问问店主，不卖我们卖什么）。要与其他大品牌并驾齐驱，必须让消费者有这个概念：波导是大品牌。第二步，摆放力争全系列，且摆放设计要比其他大品牌更艺术、更抢眼。我们今年已经投入了一千三百多个专柜，我们的机器怎么能出现所有机型挤在一堆的情况，更别说没地方陈列的现象了。第三步，积极开发和建设新的终端店,特别是大店大卖场和重点店。第四步，竞争品牌搞促销活动，我们不能坐以视之，我们当然也要采取积极行动，但更要将我们的品牌优势、价格优势、服务优势等分析给消费者知道。一定要记住，别的品牌搞促销送大礼，我们不要紧张，更不要认为我们也非得大促销送大礼，否则我们的机器就卖不出去了。想想我们的优势。波导是大品牌，要记住自己的优势。逼位置，四步走。围：围什么？围宣传。怎么围？要做到人无我有，人有我优。按基本标准，在终端布置到位，放眼一望，处处有波导。要记住不等不靠，要多开动脑筋琢磨新颖的终端布置。要记住不求繁杂，力求干净、围宣传，要做到“人无我有，人有我优”，最重要的是“围”住店主和店员。规范、抢眼。客气什么？客客气气就不叫商战。为什么海报不能覆盖？为什么横幅不能遮住？为什么灯箱不能是波导的？你不挡他，他就挡你。与其这样，不如我先挡你，你有反应了，要挡我，我再挡你。来来往往，商场如战场。最后，最最关键的，我们还要“围”店主、店员。“围”住他们的感情，“围”住他们的利益。他们说一句话，要相当于我们对消费者说十句。哪怕店主、店员对我们多一点点倾向性，那么我们的包围就更扎实、更巩固了。第二部分 终端建设内容硬件建设柜台内品种是否齐全：波导的系列畅销机型、主推机型是否都有，上柜的是真机还是模型。要记住，真机的展示效果要比模型好得多。陈列是否规范：记住两个原则，集中原则：波导各款手机力求集中展示，同类型手机绝不能东一台西一台；醒目原则：我们有这么多专柜，专柜位置是否在店内最醒目的地方，没有专柜、准专柜的店机器是否摆放在柜台最醒目处。品种齐全陈列规范机托齐全主次分明整体协调、醒目机托是否齐全：力求达到规模效应，切忌将波导手机放在其他品牌机托上。还要记住，我们不是财主，不要将机托拿给别的品牌用，更不要用我们的专柜陈列其他品牌机器。主次是否分明：牢记主推机型、畅销机型、促销机型必须突出，用小促销牌或其他宣传品陈列品提示。柜台整体视觉效果是否协调、醒目：有无红色、黄色等暖色绒布铺垫衬托；模型是否已缺胳膊少腿或布满灰尘等；机器旁是否有明确价格的价格标签。柜台上是否有波导单张陈列架：单张要用陈列架摆放，不要一堆摞在柜台上，不要和其他品牌的单张一起堆在角落。消费者不是收废纸的，更不是波导单张收藏家，他们会从一大堆的宣传品中精挑细选出波导的单张或某个机型的单张吗。各机型的单张、折页等宣传品是否齐备：要记住，公司不是印刷厂。单张特别是非主推机型、淘汰机型的功能单张不可能源源不断地发给大家，即使是促销机型、主推机型的单张也不可能你们没有了公司就能马上给你们。办事处的推广经理在给终端发放单张时一定记住要结合该店前期发放和库存进行合单张的发放要根据具体情况安排，不要盲目。办事处要有库存。在柜台上不要将几种单张堆放一起，消费者是买手机不是买单页，他们不会在单页堆里挑的。理调配，不要一收到公司的宣传品就一捆捆地往终端摆，用不了几天因为没人管理这些单张肯定消失了，即使是一座山经销商也有办法处理掉。还要记住，要保证办事处有库存，这样才能在自己需要的时候适时发放。否则会出现在推淘汰降价机型时终端放置的是新上市机型的单张，要推新机型时却只有淘汰机型的物料了。柜台外是否有吊旗、横幅等悬挂品；是否有海报、挂画等张贴品；是否有人形立牌、易拉得等中长期陈列品；是否有波导灯箱，灯箱内容是否新机型、主推机型。短期物料如横幅、海报等宣传品的进店捡软的吃，小店非重点店容易进就挂满横幅、贴满海报，重点店大店进去有难度就置之不理，放眼看不见一条横幅、一张海报，不争取不协调，这是很多办事处普遍存在的怪现象之一。一些非常规宣传品胡乱使用，吊旗当海报，地贴贴在墙上，门贴（推、拉）贴在柜台上等等等等，相信不是不知道如何使用，是怕麻烦，这是办事处普遍存在的怪现象之二。三个怪现象不能有，一定要想方设法解决噢！中长期物料易拉得、X展架一次性使用，不是城管收了就是店主藏了，即使幸免于难的因为画面老旧了也就扔了，殊不知画面是可以更换的。此乃办事处存在的怪现象之三。软件建设波导人员（尤其是促销主管、促销员）与各卖场营业员、主管、店主的关系。促销员终端拦截、终端服务和商务礼仪的技巧。促销员对产品的了解，对手机相关知识、推销技巧、服务承诺等的掌握与应用。表达方式等。第三部分 终端建设标准终端建设两大方面：请进来。主要是搞好终端布置，有吸引力，尤其是大的、好的卖场。走出去。主要是围绕终端走向广场甚至走向社区搞好促销活动。终端布置要“四得”：看得见：平看，海报、灯箱、立牌、易拉得、单页架、等；仰看，横幅、吊旗等；俯看，柜台陈列。牢记终端布置要“四得”：看得见摸得着听得到带得走摸得着：单张、样品机等。听得到：促销员介绍、营业员推荐、电视宣传片等。带得走：单张、折页、促销小礼品等。终端促销活动的要求：周末时小店小柜小活动（可轮流坐庄或同时进行，以不产生费用为宜）。节假日代理商的店，有专柜的店，会出量的店搞中型店内或店外促销（活动要突出重点机型，以出量为促销目的和要求，费用与经销商协商分摊）。平时多搞进社区、进厂矿企业、进大中专院校促销活动（可与经销商合作开展，与经销商协商利润部分让给小区、企业、学校相关负责人）第四部分 重点机型推广新产品分类特类产品：DOEASY系列（此类系列显著不同于现有系列，以终端结合“直销”方式推广的产品）一类产品：女人星系列、哈Q酷系列、经典男人系列（此类产品很有特点，需长久地宣传和广告推广，产量较大）二类产品：V19、V10、SC10等（此类产品产量大、时间长、价格适中）三类产品：S288、S588、SC01等（此类产品产量特大、周期较短、价格特低、性能很一般、性价比好的产品）新产品推广方法特类产品推广方法：特类产品作为树立品牌、引领时尚的尖端产品，推广中要求：宣传广告方面全面投入，树立品牌；机模、摇头牌、单页摆放到位；铺货率：不强调铺货率、只进重点店即可；价格：预留尽可能多的层级利润空间，不强调零售价的统一；各节点的激励政策要提高；特、一类产品以树立品牌为主，宣传要全面投入，柜台陈列要独立突出，对促销员要加强强大功能的培训。多考虑网销、直销等渠道。强调网销、直销为主要销售模式，尽可能加入网络运营商送机行列、直销渠道。强调直销的重要性；加强与证券公司、汽车销售公司等的网销合作。强调培训工作的重要性，各办事处必须对营业员、促销员全面培训到位，尤其是关于信息手机、E讯手机，强大的功能等概念培训到位。一类产品推广方法：宣传广告方面全面投入，树立品牌；机模、摇头牌、单页、价格标签摆放到位；价格：预留适当的层级利润空间，强调零售价的统一；各节点的激励政策要根据不同的时段采用不同的政策。对营业员、促销员全面培训到位，尤其是关于信息手机，强大的功能等概念培训到位。各大卖场促销员的样机一定要配齐。二类产品推广方法：宣传广告方面适当投入；机模、单页、价格标签摆放到位；铺货率：强调重点店和一般零售店的铺货率，铺货周期要快；二、三类产品强调铺货率，周期要快。机模、单张、价格标签等要到位。强调零售价格的统一。价格：预留适当的层级利润空间，强调零售价的统一；各节点的激励政策要根据不同的时段采用不同的政策。三类产品推广方法：机模、摇头牌、单页、横幅摆放到位；铺货率：强调重点店和一般零售店的铺货率，铺货周期要快；价格：严格执行公司的价格政策，强调零售店的价格统一；各节点的激励政策要根据不同的时段采用不同的政策。女人星（哈Q酷、DO EASY系列）专柜陈列 女人星F1手机是波导公司2003年针对女性市场重点推广的旗舰产品，也是波导通过产品形象提升整体品牌的策略型产品之一。公司从产品外型、功能、影视广告、平面设计、终端展示以及促销推广等方面都投入了大量的精力和资金，力求从波导普遍的男性化手机阵营中突围出来，以时尚魅惑的完美曲线造型塑造波导女性手机全新的产品形象，巩固波导在行业中的领导地位。因此，女人星系列在今年的产品规划、整体营销和品牌策略方面都占据至关重要的位置。柜台陈列要求：柜台陈列效果分为：女人星专柜（可包括哈Q酷系列，DO EASY系列，或这两个系列单独专柜）、重点推荐产品（F1和Q168）专柜、其它促销柜（彩屏也疯狂）、双柜组合；各办事处可根据实际情况在柜台内增加布置效果的小陈列物，但产品的重点视觉不能改变；柜台陈列必须打灯，一般不选择无灯光柜台，如一定要选取，则要将铺底布的颜色改为亮色。柜台陈列效果示意：店内有两个以上专柜的，特类产品一定要单独陈列柜台，决不能与其他类产品挤在一起。一定要用专用的机托陈列。女人星专柜陈列效果：女人星和哈Q酷专柜陈列效果：DO EASY系列也可放在一起，或单独陈列。千万不要和其他类产品放在一起噢 DO EASY系列专柜陈列效果：组合专柜效果：其他物料组合组合式机托：组合式机托是为了整体展示产品的外形特点及阶段性的促销信息。女人星产品包括三种颜色，通过组合式的展示可有效的提升公司的品牌形象和产品形象。单体机托：通过产品的电视、报纸、杂志等相关媒体反复塑造女人星的崭新形象，在产品的单体机托上也以奔放的女人形象出现，继续在终端对目标消费着产生影响。吊旗：在形成一定规模，具备一定展示空间的卖场内悬挂女人星系列吊旗，可有效的烘托卖场气氛，弥补单纯柜台展示的不足。能够适用于不同促销时节的长期优惠信息展示，利于降低促销宣传品成本跳跳贴：占面积小，质地轻盈，可以跳动，出现机动灵活，有助于动态凸现优惠信息，且便于更换不同时节促销信息，成本低空中悬挂挂彩：有助于烘托促销气氛，制造氛围，不占据地面空间，有效利用半空空间地贴：不占据空间而达到有效的促销信息视觉传递附：今年长期物料分配情况（部分项目为计划分配数量）名称福州福清宁德莆田龙岩三明南平专柜198506116814061129卡通人物340606012612684168战斗机模型234424212612684168水晶球3005010010050150三联体机托300757510012