中国武汉·保利高科翡翠城地产项目前期整体营销策划报告.doc

（ ）策字2003WH-01号 谨呈：武汉保利高科房地产开发有限公司中国武汉保利高科翡翠城项目前期整体策划报告深圳市德思勤投资咨询有限公司2003年3月26日武汉保利高科房地产开发有限公司：承蒙信任，我司于2002年12月23日正式受托展开贵司保利高科翡翠城项目之前期策划事宜。经专案小组对市场的重点调查和框架式论证，现特向贵司提交保利高科翡翠城项目前期整体策划报告，供贵司决策时参考，并经研讨确认后作为项目方案设计和其它相关筹备工作的指引。我司一向拥有与多家大型集团企业、上市公司的合作经验与良好业绩。对于本项目我司非常重视，在人员和资源调配上进行了专业组合，以求为贵司创造最佳的市场效益。并希望通过双方的共同努力使之更加完善，以达到精诚合作之目的。对贵公司给予的大力配合，在此深表感谢！专此奉达，即颂商祺！ 深圳市德思勤投资咨询有限公司 武汉分公司总经理: 目 录第一篇 市场分析2一、宏观经济及房地产环境2二、市场热点片区重点分析12三、项目所在光谷片区重点分析20四、本片区消费者调查与分析29五、市场分析结论33第二篇 项目分析34一、项目概况34二、街区分析37三、项目SWOT分析49四、本项目发展总战略53第三篇物业定位56一、项目定位核心前提56二、物业定位56第四篇 物业发展建议70一、规划设计要点70二、原则70三、规划构思71四、建筑群体组合76五、景观与环境设计79六、建筑及外立面风格84七、道路系统与交通组织86八、公建与配套设施86九、项目分期开发建议88第五篇 品牌整合策略及具体实施89一、大盘与品牌的互动关系89二、武汉大盘品牌现状与发展趋势89三、本案品牌整合核心策略91四、本案合作方资源诊断93五、本案品牌整合具体实施策略93第一篇市场分析一、宏观经济及房地产环境（一） 武汉市总体经济指标1 武汉经济稳步增长继1995年开始每年保持8%以上的增长率。2001年上半年GDP、固定资产投资、地方财政收入等各项指标增长明显，整体经济走势乐观。2 房地产开发量继续增长（1） 投资再创新高2002年投资总额132.5亿，同比增长14.9%，其中住宅投资99.39 亿，同比增长15.4%，占总投资75%。（2） 施工、竣工面积稳步增加2002年施工总面积1690.1万平方米，同比增长9.2%，其中住宅1387.22万平方米，同比增长14.8%，占总面积82.1%。2002年竣工总面积633.2万平方米，同比增长3.12%，其中住宅522.7万平方米，同比增长4.6%，占总面积83.6%。3 房地产交易量继续放大（1） 新建商品房销预售增幅较大2002年销预售总面积759.3万平方米（其中住宅393.1万平方米），同比增长17.2%。总销售额118.55 亿元，同比增长21%。（2） 存量房交易量增长较快2002年全市存量房成交524.1万平方米，交易额62.3亿元，同比增长分别为26%、39%。（二） 武汉市房地产市场供给结构状况1. 武汉市房地产市场化程度较低，房价长期处在过低的价位，与经济水平明显不相称，在未来房价存在一定上涨空间2.表1-1 武汉住房供给结构统计表 单位：万平方米98年99年2000年商品住宅销售量199216244经济适用房606065所占比率30%28%27%武汉市公房大规模建设、销售，经济适用房超量开发，年均60万平方米，与商品住宅的年供应量相比过多，低成本、低售价的经济适用房影响了商品房价的上升，也影响了土地规范出让。2 武汉市目前供给主力户型及面积总结表1-2 武汉目前供给主力户型及面积统计表 主力户型集中面积区间2房2厅90100平方米3房2厅110130平方米4房2厅140160平方米复式190220平方米，240250平方米目前武汉市房地产市场主力户型为3房2厅，其次为2房2厅和4房2厅，面积区间相对偏大。同时，相对2000年的主力面积区间90-120平方米，有所增长。造成增长的原因，一方面是居民逐步提升的居住需求，同时，2002年价格的适当下调也是另外一个重要因素。（三） 武汉市房地产市场销售比例及对象状况1. 2002年各片区新开盘销售状况普遍较好 2002年全市新开盘楼盘平均销售率达到了55%，总体状况较好。各片区情况相差不大，销售比例最低的汉阳区也达到了46%。洪山区新开楼盘销售率相对其它片区略低，主要原因是由于本片区楼盘品质相对较差造成。2. 个人购房已逐渐经成为市场主体据公布2000年个人购房率为86.43%，据武汉房地产网统计2001年比例达到97%。3. 个人购房银行信贷高速增长，金融体系支持力度大幅加强，银行按揭成为绝对主流付款方式 银行信贷高速增长，支撑武汉房地产市场2000-2001年价格持续攀升。一次性付款的比例正在逐步降低；分期付款方式几乎没有；按揭供楼成为付款的绝对主流方式，标志武汉房地产市场逐步走向成熟。（四） 武汉市房地产市场价格状况及变化趋势1. 2000-2001年武汉市整体房地产市场价格持续攀升，但2002年上半年显现回调造成2002年上半年回调的主要原因：2001年销售量（523万平方米）相对2000年（244万平方米）增长过大， 增长幅度达到114%，造成2002年2季度前市场需求出现短暂不足。2002年4季度，价格明显回升，综合物业平均单价为2365元（2001年同期为2167元）。其中低档楼盘1845元（2001年同期为1694元）、中档楼盘2487元（2001年同期为2258元）、高档楼盘3580元（2001年同期为3331元）。2. 各区住宅价格特征表1-3 武汉各区住房价格平均水平统计表 区域平均单价主力面积区间平均总价汉口350090-130平方米30-45万/套金银湖164815-22万/套江岸262424-34万/套江汉215119-28万/套武昌185917-24万/套洪山1768.516-23万/套汉阳171715-22万/套青山1389.513-18万/套（1） 目前武汉市居民购买住宅最为看重总价水平。相对目标客户群体，楼盘总价合理程度成为成功销售的最关键因素（2） 目前武汉居民最为接受，消费能力最强的总价水平集中在15万25万/套之间。如采取7成20年按揭付款，首期约4.57.5万元，月供约7001200元/月（3） 目前洪山（含光谷）片区普通楼盘总价平均水平16-23万/套，基本符合上述消费能力最强区间，是促使该地区多数楼盘销售进度较为理想的一个主要原因（五） 武汉居民住房消费情结1. 武汉居民购买住房区域选择特征在购房区域的选择上，原居住区域影响要大于工作区域对购房区域选择的影响。总体来讲，已居住在光谷的客户比在光谷工作（但不在光谷居住）的客户更倾向于选购本片区住房。2. 武汉居民购买住宅重视因素（1） 价格、质量、环境是武汉居民在购买住宅时最为看重的三个因素（2） 在收入达到一定水平（家庭月收入超过1500元）以上时，居民购买住宅时对各项因素都普遍看重，强调楼盘在各个方面的均好性。 除以上三个最为重要因素外，对于其他因素的重视程度均大幅提高（3） 收入水平中等（家庭月收入1500-2000元）家庭对于价格的重视程度明显高于其他收入水平家庭，而保利高科翡翠城的未来客户正是主要来源于中等收入家庭，因而确定合理价格水平尤为重要（六） 武汉目前畅销/滞销产品特征1. 畅销产品特征符合目标客户群体需求、产品创新（实用）、整体或细节具有亮点，例如：洗手间干湿分离、小复式设计、卧室转角窗、阳光花房、实用性生活阳台、细节“边角料”空间（储藏室、书房、更衣室等）统一设计与运用等。2. 滞销产品特征产品定位错误、建筑外观缺乏美观性、户型设计不合理造成面积浪费、私密性较差（户内房间门正对洗手间、户外对望等）等。此外，包装及价值展示不够、宣传推广零零散散，没有一气呵成、销售现场管理混乱、销售人员专业水平不够、工程工期配合不力等，也是造成部分项目滞销的重要原因。（七） 武汉房地产市场目前主要行销策略1. 概念的普遍性，基本集中于主打教育、生态、智能主题2. 形式主义严重，多数楼盘仅局限在楼书、售楼处、客户通讯等基础手段3. 营销的不系统性，广告缺乏延续性、缺乏与活动展示的关联性4. 长江日报、楚天都市报、武汉晚报构成武汉房地产市场三大主流宣传媒体；大版广告成为趋势，且长江日报占优；洪山区楼盘报纸媒体选择分散小结：武汉目前的营销策划尚处于较为初级的阶段，缺乏与楼盘个性、与销售的有机结合。（八） 武汉市总体房地产市场现状小结1. 相对同等经济水平其他城市，武汉房地产市场价位明显处于一种相对不正常低价位水平状态。造成此状况的最主要原因在于武汉市政府土地供给结构宏观调控政策不得当，经济适用房供应数量过多2. 居民消费习惯及相对的低价位，促使武汉房地产市场目前供应的户型、面积相对较大3. 产品品质一般，存在较大的改善空间4. 由于武汉城区超大的地域规模以及长江、汉水的自然阻隔作用，导致武汉三镇楼盘的客户来源主要均在本区域内5. 武汉楼市价格未来存在一定上升空间，同时会伴随户型、面积的适度下降6. 武汉楼市价格大幅上升的前提条件是政府减少经济适用房供应量，规范购买程序，同时良好控制商品住宅的开发进度7. 居民购房选择要求住宅与工作地点之间的交通距离要求表1-4 武汉居民可承受交通时间统计表 交通时间满意状态不超过30分钟较为满意水平45分钟以内可接受1个小时可以忍受时间极限85德思勤顾问二、市场热点片区重点分析（一）金银湖片区表1-5 金银湖片区典型楼盘表项目名称规模在售主力户型单价万科四季花城占地：410亩3/2/1：108 M2 3/2/2：126、132M2复 式：169 M2洋房：2450-2800，均价2600联排别墅3600-4200高尔夫城市花园占地：570亩公寓：2/2：98、108 M2 3/2：130、148、158 M24/2：166-170 M2洋房：4/2：234、244、210、218 M2公寓2000-2200洋房2500丽水佳园建筑：60万M23/2/2：108、123M2 3/2/3：145-146 M24/2/2：143 M2多层1700小高层2600汀香水榭占地：470亩公寓：3/2/2：134 M2 4/2/2：143 M2别墅：4/2：246 M2公寓：均价2000恋湖家园占地：13.6万M22/2/1：81、86、88 M23/2/2：113、117、120M21460-1600黄金海岸建筑：12.266万M22/2：88 M2 3/2：120 M24/2：160 M2洋房：1230起别墅：1700-1900碧海花园占地：450亩2/2：88-98M2 3/2：120、130、146M24/2：160M2起价1530均价1600常青花园建筑：32万M22/2/1：103-110 M23/2/1：119 M2 3/2/2：125、128、141 M2复 式：5/2/3：250 M2普通康居住宅：1400-1700第四期复式：2200-2300金银湖片区楼盘主要特征：1）规模大，楼盘占地基本均在400亩以上，金银湖片区更是大盘林立 金银湖片区规划在1000亩以上的住宅项目占总量的29；规划在500亩至1000亩之间的住宅项目占总量的57。2）开发量及销售价格大幅攀升，片区形象迅速提升，前景高涨3）片区内楼盘低容积率特征明显 据房地产网统计，金银湖地区住宅项目容积率在1.0以下的占总量的39；容积率在1.0-1.5之间的占总量的42；1.5以上的仅占19。 4）片区内楼盘以湖、以水为中心，围绕“水”主题大做文章 该地区有45的项目都具有较为充足的水景，而其它没有自然水景的项目中，26的项目都有人造的水景。 5）品质、价格参差不齐，片区形象不统一 既存在1400-1500 元/平方米的低价楼盘，同时也不乏3800-4000元/平方米高价位产品。6）各个楼盘割地独立而战情况严重，限制片区整体优势发挥 片区内所开发楼盘目前仅形成“珠落玉盘”之形，而未形成“片区浑然一体”之势，普遍限制居民选购本片区楼盘住宅。7）商业配套设施普遍不足，居家配套支持不够，在很大程度上限制了居住概念的发挥（二）后湖片区表1-6 后湖片区典型楼盘表项目名称规模在售主力户型单价新地东方花都占地：80 M2建筑：108万M22/2/1：94-95 M2 3/2/1： 113-117M23/2/2： 120-131M2复 式：147-165、176-195、207-219 M22100-2600城开紫竹园占地：112亩建筑：7.2万M22/2/1：103 M23/2/1：125、149、155 M2复 式：200、208、225、241 M2洋房：2500起，均价2700别墅：3000后湖生态花园占地：400亩3/2/2:125M24/2/2:132M21800后湖片区楼盘主要特征：1）借助市政热点地区支持，价格快速提升，发展势头迅猛2）虽然中高档商品住宅价格虽然达到较高水平，但楼盘品质明显低于金银湖片区同价位楼盘，同时存在大量经济适用房3）由于地理位置区域局限，决定后湖片区楼盘主要客户来源为汉口镇居民4）楼盘多以“绿色生态”为主题（三）汉阳片区表1-7 汉阳片区典型楼盘表项目名称规模在售主力户型单价鹦鹉花园占地：230亩洋房：2/2：79、83、89 M2 3/2：115、119、131 M24/2：151-152 M2 5/2：174 M2复式：190、197、209、243、253-254 M22200-2600均价2260金色港湾占地：50万M22/2：80-90 M2 3/2：120-140 M24/2：160-170 M2多层2000，别墅2600-2800东方江景苑占地：100亩2/2：95 M23/2：126、138 M2均价：2300锦江大厦建面：2万M22/2：100、117 M23/2：136、156 M24/2：173 M2均价：2500金桥嘉园建面：2万M22/2：100 M23/2：150 M24/2：200 M2 均价：2200汉阳片区楼盘主要特征：1）楼盘价格差异较大，房地产总体市场状况不平衡，热点与非热点地区价格差异显著2）传统商业中心地区楼盘优势依然存在，价位较高，达到2200-2500元/平方米3）新兴沌口区域依靠良好景观，价格攀升较快，成为汉阳房地产发展新兴热点4）武汉居民片区心理评价以及住宅消费地域局限，限制了大部分的汉口及武昌居民前来置业（四）徐东/东湖片区表1-8 徐东/东湖片区典型楼盘表项目名称规模在售主力户型单价都市经典占地：460亩建筑：45万M23/2/1： 97 M2 3/2/2： 121-140M24/2/2： 160-176M2 5/3/3： 224M26/3/3： 247M2 7/3/3： 397M2 2500起均价2700楚天都市花园占地：2.62万M2建筑：15.8万M23/2/1：123M2 3/2/2：126-149M24/2/2：158-189M2 6/3/3：280-319M23340起均价3600-3700香格里嘉园占地：20亩3/2：116-121、166-197M24/2：192-198M24/3：210、250M2 5/2：186M23300-4700东湖林语占地：80亩2/2/1：98M2 3/2/1：128M23/2/2：140M2 4/2/2：168、190M2复式：189-293M2均价4000徐东/东湖片区楼盘主要特征：1）借助突出景观以及周边配套优势，促使本片区楼盘价位高起，达到2500-4000元/平方米2）楼盘普遍强调位置优越，但在产品营销包装方面相对一般3）目标客户基本来自本区域，虽然二桥已实行年票收费方式，但汉口居民前来置业数量较少4）产品形式较为丰富，除传统住宅外，已出现SOHO概念公寓，强调投资概念三、项目所在光谷片区重点分析（一）片区主要楼盘分布概况图1-12 光谷片区楼盘分布图名都花园 文豪苑 尚文创业城 华城新都 金盛花园 金梭花园 虹景豪庭 保利高科城华乐花园 学府佳园 当代光谷智慧城东林外庐 山水华庭 南波湾 水蓝郡 当代曙光家园 丽岛花园 明珠花园 （二）片区主要楼盘详细资料表1-9 光谷片区典型楼盘资料统计表项目名称地理位置发展商 规模在售主力户型单价主推广语学府佳园华光大道西侧 武汉自然房地产有限公司占地：197亩建面：18万M21/2：62M2 2/2/1：84-94M2 3/2/1：100M2 3/2/2：112137 M2 3/3/2：118M2 4/3/2：145 M2复式：206-209、228、242-251M2多层均价1900小高层均价2500-2600“学府佳园，在线好生活” 华乐花园关山二路珞瑜路口香港武汉华乐物业发展有限公司占地：3万M2建面：8.8万M21/2：80 M2 2/2：100 M23/2/2：127-133、143M2复式：163、190、210、220M2多层均价2000-2200小高层均价2200-2400商铺均价5000“伴山水而居，与名校为邻”虹景豪庭关山二路珞瑜路口 武汉洪汇物业发展有限公司 占地：7044 M2建面：4.8万M23/2/2：190 M2 3/2/3：210 M24/3/3：193 M2 复式：433-438 M22500-3500均价2900“虹景豪庭，精品豪宅的样板” 金梭花园创业街武汉洪山区关山房地产开发公司 占地： 60亩 建面：7万M22/2/1：90、104、108 M2 3/2/1：120 M23/2/2：143、169M2 复式：198、288M2住宅均价：1850商铺均价：4900“金梭花园，光谷深呼吸”当代光谷智慧城楚雄大街关山中学斜对面武汉当代物业发展有限公司占地：150亩2/2/1：97 M2 3/2/2：115、124 M23.5/2/2：120-144M2 4.5/2/2：149 M2复式：193、214、236、294M2洋房起价2180普通住宅起价1920“享受现代生活，追寻写意空间” 表1-10 光谷片区典型楼盘资料统计表（续1）项目名称地理位置发展商 规模在售主力户型单价主推广语明珠花园楚雄大街关山中学对面武汉洪山区城乡建设发展总公司占地：2万M2建面：3.8万M22/2/1：84 M2 2/2/2：95 M23/2/2：115-116、125-126M2起价1680“明珠花园，光谷精英与您同流”华城新都鲁巷广场南武汉华城房地产开发有限公司占地：108亩建面：15万M22/2/1：98M2 3/2/2：133、138、143M2复式：217、230、245M2多层起价1868小高层起价2168“中国光谷首席才智家园”尚文创业城雄楚大街卓豹路武汉尚文房地产开发有限公司 建面：7.4 万M22/2/1：90-95M2 3/2/2：122、129M24/2/2：153、165M2 复式：280M2均价2100-2200“尚文创业城，光谷头等舱”文豪苑雄楚大街鲁巷武汉洪荣物业发展有限公司 建面：2.64万M22/2/1：100M2 3/2/2：119-120、141-144 M24/2/2：165M2均价1800“书香墨秀，美善传家”当代曙光家园民院路科技学院旁武汉当代物业发展有限公司占地：200亩3/2/2：124、126 M2 4/2/2：142 M2均价1680“阳光地带，写意生活”东林外庐两湖大道冈部置业有限公司占地：200亩建面：12万M21/1/1：59M2 2/2/1：99M23/2/2：127M2 4/2/2：150、158M2复式：201、248、251M2均价1800“传承古老人居理念，践行现代生活思想”南波湾两湖大道西侧 武汉农恳房地产开发有限公司 占地：400亩3/2/2：118、129、135M2 4/2/2：140-150M2 别墅：241M2 均价1500“全国第一家房地产超市”表1-11 光谷片区典型楼盘资料统计表（续2）项目名称规模在售主力户型单价名都花园占地：1000亩建筑：68万M22/2/1： 90 M2 3/2/2： 129-136M23/2/3： 135-168M2 4/3/3： 152-228M24/3/4： 213-261M2 5/3/4： 296M25/3/5： 247M2 复式：147-219 M22680起均价2860丽岛花园占地：240亩建筑：16万M23/2/2： 127、142-159M24/2/2： 176M24/2/3： 212-218M24/3/3： 220M25/3/3： 265M23000-3500水蓝郡占地：510亩建筑：13.6万M2别墅：199、215、220、239、337、352、381、385M23200-3300（三）片区楼盘供应总量表1-12 光谷片区目前楼盘供应总量统计表项 目占地面积（亩）建筑面积（万平方米）销售周期（年）学府佳园（二期）197183金梭花园6071.5华乐花园508.81虹景豪庭104.80.5当代光谷智慧城135131华城新都108151当代曙光家园20020（约）-山水华庭353.90.5东林外庐200121明珠花园303.80.5尚文创业城-7.4-文豪苑-2.640.5名都花园100068-注：由于汤逊湖片区楼盘产品类型以及客户定位与本片区差异较大，竞争性较低，故未列示供应总量分析：（1）片区楼盘目前供应总量为184万平方米。按25-30平方米/人标准计算，需要消化居民数量为6.1-7.4万人口。基本需要在2年内消化完毕，这样每年需要的购房人口为3-4万；（2）至2010年，光谷科技新城规划常住人口30万（武汉科技新城总体规划2001年6月），扣除目前已有人口，未来7-8年内增加人口总量为15-20万左右，未来平均每年年增长人口约2-3万人；（3）开发区管委会明确表示 “在2003-2004年间继续贯彻加大、加快拆迁及土地出让的速度”方针；结论：光谷开发区房地产供给已经出现供大于求趋势（尚未考虑汤逊湖片区的供给）。如政府上述政策方针不加以改变，在2003年底至2004年初，滞销现象便可能星火燎原。（四）片区楼盘产品类型及构成比例（1）目前本片区楼盘供给的产品类型以三房两厅两卫为主，面积主要集中在120-130平方米之间，所占比例基本达到40-50%以上，个别楼盘（如当代曙光花园 、虹景豪庭）比例甚至达到70-90%。（2）多数楼盘两房两厅面积主要集中在90-100平方米之间，比例相对较低，基本在15%以下（光谷智慧城项目比例相对较高，达到20-30%）。（3）四房两厅面积主要集中在140-160平方米之间，多数楼盘比例基本在5-10%。（4）其他户型（一房两厅、大户型跃式、复式）比例很低。（五）片区楼盘价格及销售状况图1-13 光谷片区楼盘价格变化趋势图鲁巷核心区均价2100-2200高科区均价2100-2500武昌核心区均价2700-3000武昌核心区光谷高科区鲁巷次级核心区保利高科城过渡区均价1700-1800过渡区均价2500-2600销售状况：（1）三房两厅两卫虽然比例较高，是本片区供给的第一户型，但除个别项目产品户型较差而导致难以销售外，销售效果普遍良好。（2）两房两厅一卫虽然面积略偏大（基本在90-100平方米），但强销势头明显，说明本片区市场对此需求较大。（3）四房以上户型由于总价较高，而销售状况普遍一般，个别甚至较差。（4）在功能满足需求的前提下，同样户型，面积相对越小的，销售效果越佳。（六）片区楼盘畅滞销原因分析结论：（1）户型合理、面积相对市场平均水平适度趋小，从而控制总价是各种户型畅销的共性特征；（2）市场需求主力户型三房及两房由于供需矛盾平衡结果偏向需求方一侧，故依赖大环境因素而取得较好销售；（3）滞销的原因则正是上述畅销原因的反面。（七）片区楼盘主要卖点分析结论：（1）主打光谷概念十之七八，流于形式，内涵贫乏；（2）大部分项目做到产品户型方正实用已是心满意足，创新大卖点完全没有；（3）个别楼盘（名都花园）园林景观虽然设计并非上佳，但已经成为促进实际销售的核心卖点；（4）个别楼盘（智慧城）退让式开发次序安排值得借鉴；（八）片区潜在土地供给及竞争分析华光路关山二路卧龙地产160亩 1区业商划行步规街1号地3区2区创 业 街华光路关山二路关山一路2号地1面临竞争对手鲁巷广场民族大道珞 瑜 路 图1-14 光谷片区潜在项目分布图汉盛地产199亩6区长城建设500亩 鲁巷关山超市4区光谷太阳城22万M2 7区万科地产1500亩 民族大道5区美好愿景170亩关山一路武 黄 高 速 出 口武黄高速出口旧区改造45万M2 雄楚路创业街珞瑜路雄 楚 大 街2竞争分析（1） 在未来1-2年内，本片区楼盘开始向大盘化开发迈进，竞争激烈程度会日益增加；（2） 面对万科项目，由于本项目在区位、产品定位、客户定位等重要方面都与之不完全相同，因而应采取差异化开发策略和路线，回避正面竞争、谋求全面合作，共同提升片区市场，实现双赢；（3） 面对1、2、3、4、5、6各片区的楼盘，则将会短兵相接，面临全面的竞争。尽快抢占先机，压缩开发节奏，实现产品创新。通过人文/文化配套设施、细节小品、完善服务以及独家生态景观特色的相互融合，全面展示武汉第一人文生态社区形象，确立本项目制胜法宝。（4） 虽然本项目的竞争对手主要来自于上述与本项目基本同期的大盘，但在目前已经在售的项目中，智慧城以及学府佳园也应加以重视。在价格与其基本相同的前提下，本项目必须作出相对更高的综合品质，才能取胜四、本片区消费者调查与分析（一）本片区潜在客户群本片区（本项目）住宅消费市场相对主流客户，主要包括以下五种类型：（1） 武昌东部地区众多高等院校/研究机构的老师、研究人员是本片区（本项目）最为广泛的购买者来源（2） 光谷片区内大量高科技/三资企业管理阶层、白领员工，希望同时满足工作便利性与生活品位性，成为本片区（本项目）另一目标客户群（3） 项目周边传统企业的员工及普通居民及富裕后农民（4） 现有商业街及改造后的经商户以及未来项目商业开发带来的经营者（5） 看好光谷房地产市场发展潜力的投资型客户（面向全武汉市）（二）本片区客户需求特征1建筑类型选择及转换条件（1） 多层是本区域购房者的首选，但是在“产品品质补偿、景观补偿”的前提下，可以接受小高层产品（2） 高层产品在当前市场环境下，基本不存在销售机遇，市场消化难度非常大，需要等待市场大环境的逐步转变项目建议： 建筑规划尽量采取多层和小高层形式。如因容积率的限制而必须有高层，则应布置在项目北侧，最后视1-2年后的市场需求变化情况，而决定选择小户型公寓还是普通住宅或是SOHO型物业进行开发。2本项目价格认知及购买可能性评价由于光谷片区目前处在发展的时期，住宅产品存在较大的提升空间，因而在本项目品质、配套到位的前提下，居民认为本项目的价格还是存在一定上升空间的。普遍反映项目价格可以达到2000-2500元（不同客户群体认知结果不同），但普遍认为2500是高限，难以突破。项目建议： 面对纯粹住宅产品的价格瓶颈，实现产品类型突破（1号地开发小户型物业、2号地视未来发展而选择适宜产品），从而形成价格突破，成为转换思维后的项目开发与盈利的全新考虑。3可能放弃本项目的主要原因（1） （针对目前在本区域工作但并不在本区域居住的人士）在目前居住的地区已经拥有稳定的居住环境和生活范围，不想改变；（2） 认为光谷片区整体居住环境、生活便利程度较差，存在大量旧有建筑和大量低素质住户，社区外部环境难以改善，限制购买；项目建议：对于原因一，本项目无法改变，但对于原因二，则项目南侧及东侧边缘地带开发策略值得研究：临雄楚路退让先做绿化，后开发。一方面可以促进前期销售，同时可以等外部大环境转变后，而发挥出临路部分土地的最大开发价值利用高大乔木以及社区边缘环行通道，消除东部自建房区的不良视觉、声音干扰4景观与朝向的对立性选择正南朝向已经不再是购房必须满足的因素。在面临朝向与景观的对立选择时，更多的居民（尤其是素质较高的中青年），在给予充分“景观补偿”的前提下，基本是可以接受偏南朝向（东南或西南）的住宅的。项目建议：在此前提下，在总体规划中可少量增加偏南向住宅，部分形成小围合，扩大园林、绿化面积及卖点设施，全面提升小区档次。5小区配套设施的要求满足社区内居民基本生活需求的配套设施（银行门点、净菜超市、室外网球、篮球场等、室内乒乓球等运动设施、档次品位餐饮、药店、初级教育设施）是必备的项目。项目建议：将配套设施进行延展，形成本项目的特色卖点例：引进武汉知名初级教育名校概念；引进特色品牌医疗服务；引进关爱老人与儿童的特色设施；引进人文特色设施与建筑小品；引进特色文化设施（如保利影剧院等）；引进可参与的生态设施；6建筑风格选择倾向不刻意追求某种风格，强调现代、美观、大气7装修套餐的市场需求“装修的质量、价格、个性化风格”成为限制装修套餐在武汉市推行的三个重要障碍，目前难以完全逾越；小户型存在较大的“全装修”出售的市场空间；大户型可推行“毛坯、橱卫精装修（多种选择）、多种套餐全部精装修”三种方式自由选择的策略，最终客户的选择将以前两者为主要形式。8楼盘主卖点的评价（1）相对地段优势（2）价格合理、品质到位后的物超所值（3）内部生态园林、环境绿化（4）户型合理（5）著名设计单位品牌客户在认可上述卖点的同时，存在对本项目的疑虑即对于保利高科作为一个新开发商的观望态度，由此最终实现的一期产品的品质尤其重要。五、市场分析结论（一） 武汉整体经济及房地产市场处于稳定发展阶段，为本项目开发提供了有利的宏观环境支持（二） 在伴随价格上涨的同时，武汉住宅产品“合理瘦身”已经成为必然趋势（三） 武汉地域性置业特征明显，基本选择在当前居住区或工作区购房（四） 传统居住观念正在逐步转变，高素质阶层首当其冲（五） 光谷片区处于快速发展阶段，其未来的发展潜力已经被广大武汉居民所认同（六） 光谷片区房地产市场目前整体水平较差，自2003年开始即将进入大盘竞争时代，竞争会进一步加剧（七） 光谷片区房地产市场因开发速度过快，因而已经出现土地出让供过于求趋势，因土地与住宅产品之间存在开发延时关系，因而预计在2003年底便会出现住宅总体供过于求的趋势（八） 光谷片区除以“高校、科技企业”为主要客户来源外，新兴住宅产品的需求正在孕育与发展第二篇项目分析一、项目概况（一） 项目区位图2-1 保利高科翡翠城区位图项目地处武昌关山，原湖北电机厂处。2号地占地235亩，地块基本方正，建筑容积率2.0-2.2，南侧、西侧分别紧邻雄楚大街与关山一路，北侧紧邻在建光谷创业街写字楼/公寓，东侧为自建房区。1号地位于2号地西对面路口处，占地面积19.38亩，两面临街，西南临街面被现有一栋7层住宅楼占据。（二） 项目地块及四至现状11号地地块现有形象及周边紧邻物业形象均较差，地块内部无遗留景观资源。22号地（1）内部现状（2）四至西至关山一路：南至楚雄路：东至自建房区：北至在建创业街写字楼/公寓：2号地内部为现有电机厂厂房，原生植被葱郁、丰富，且存在地形起伏，最大高差达到10米以上。南侧雄楚路以及东侧自建房相对较为杂乱，在一定程度上会影响项目品质形象。西侧市政景观道路关山一路以及北侧写字楼有利于提升本项目品质形象。二、街区分析（一）项目周边环境分析1。场地地貌特征项目所在场地整体地势南高北低，最高点与最低点高差达10.9米。场地内绿树成荫，近乎原始生态的樟树林令人心旷神怡。场内建筑多为一层厂房，易于拆迁。2。周边配套设施项目地处成熟片区，周边配套设施齐全，包括文杰高级中学、汽标幼儿园、关山超市、电信局、关山饭店、关山医院、省中医研究院、鲁巷广场等。表2-1 主要周边配套设施一览表设施性质设 施 名 称功能描述商 业鲁巷广场武昌东部商业中心关山超市关山地区生活型商业中心医疗保健关山医院片区中心医院省中医研究院医疗与研究结合的机构文化教育文杰高级中学普通中级教育学校关山中学普通初级教育学校关山小学汽标幼儿园绿化休闲鲁巷广场环形岛绿化广场马鞍山森林公园景观一般，非武汉最重点景观点武汉植物园图2-2 地块周围环境分析示意图3。交通组织分析（1）道路与交通设施项目周边道路： 北接创业街，西临关山一路，南临雄楚大道，待改造商业街从场地西北角斜穿而过。表2-2 道路基本情况一览表道路名称道路性质车行道数有无交通管制创业街城市次干道双向 车道无关山一路城市主要道双向 车道无雄楚大道过境交通干道双向 车道有商业街商业步行街步行道无（2）公交停靠点场地南边雄楚大道与西边关山一路分别各有一公交停靠点，雄楚大道有728、993两条公交线路，关山一路有15、521、两条公交线路。（3）车流交通分析车流主要来自雄楚大道过境车辆与关山一路城市交通，在两条道路交叉口形成主要的车流交织点，在此处设有交通管制，其他部位交通比较顺畅。（4）人流交通分析人流集中于商业街路与关山一路，在此交叉口形成主要的人流交织点，且公交停靠点也设于此，故此处人车混杂，交通比较复杂，项目规划考虑出入口的设置应与此保持一定的距离。图2-3 场地交通组织分析图 4。 场地景观分析图2-4 项目场地景观分析示意图图2-5 项目场地景观视线分析示意图场地内苍劲古老的樟树林成为本项目最重的要景观资源。规划应保护和利用这一重要资源，项目四周多为厂区及民房，北临正在兴建的写字楼，此方位的景观视线较好。项目东面是一片民房，观景较差，规划应作适当处理。5。场地商业功能分析（1）商业功能区域定位项目地处东湖高新技术开发区鲁巷商圈辐射区域内。周围有关山超市、商业街等商业网点，商业业态主要是日常生活用品等。（2）商业业态定位由于本项目主要客户来自光谷科技企业和周围高等院校的知识白领，且南边不远处有大型关山超市，因此本项目商业定位应依据以下两个原则：（一）、与周围业态形成互补；（二）、与知识群体（文化人）的生活息息相关。基于上述考虑，本项目的商业部分包括三种形态： （一）、精品步行商业内街，设于现有三角地道路（或对此道路进行适度调整），主要性质为休闲购物、文化、酒吧、书吧、网吧等（具有浓厚文化气息的商业街，为本社区及周边知识白领提供购物、休闲、娱乐、服务的场所；（二）、街铺， 设于关山一路及场地北部的住宅裙楼（后者视开发前的具体市场环境以及对本社区的综合影响而决定是否开发商业）；（三）、在项目开发中后期，视三角地未来地块价值决定是否开发独立的大型综合商场或商业街式商场，与关山超市、鲁巷广场相对应，形成互补的业态。（3）场地商业价值挖掘l 商业步行街东段的商业价值按城市规划，且在本年就会全面招商与动工改造，关山路作为规划中一条重要的景观步行商业街，有利于本项目休闲文化步行商业街的最终形成，与鲁巷广场共同构成步行街的两个商业节点，规划应极力体现关山路东段的商业价值。l 场地北面的商业价值考虑场地北面写字楼员工的生活需要，在实现不影响社区内居民生活品质的前提下，可考虑在此处建一条商铺，专门为写字楼白领提供中高档次服务，包括餐饮、娱乐、商务等，充分发挥这一地段的优势。图2-6 场地商业功能分析示意图6。居住环境综合评价综上所述，项目所在场地位于东湖高新技术开发区相对成熟地段，交通方便，商业、文化、医疗及教育配套基本齐备，具备较为成熟的商业环境。虽在周围环境景观方面有所不足，但只要因地制宜，扬长避短，在规划设计上予以妥善处理，该项目最终会建成适宜人居的亲和性住宅区。三、项目SWOT分析（一）S竞争优势1 相对区位/交通优势本项目地处武昌东部地区主干道楚雄大道与关山一路十字路口，同时临近另一主干道珞瑜路，开发商业需要的客流及商业气氛、开发住宅需要的便利性均较为完备。大生活配套、交通条件完全优于南边的太阳城、汉盛、万科等项目。2 规模优势本项目开发规模合计近40万平方米，真正目前鲁巷区域的“第一规模社区”，优势不言而喻。3 地块内现有原生植被资源优势电机厂内部保存的大量香樟树、枫树以及其他树种，相对本区域其他楼盘基本仅拥有人造景观的现状，如果能够合理运用，完全可以发挥出如东湖林语般的环境竞争优势。4 保利高科公司资金/实力雄厚优势（二）W竞争劣势 1周边物业形象低档，严重影响本项目品质/价格的发挥地块临近区域基本是旧有建筑区，整体形象较差，环境相对吵杂。1号地块周边以及2号地块东侧紧邻杂乱自建房，直接影响项目品质形象。2地价综合成本较高，缺乏竞争力本项目楼面地价约800元/平方米，相对太阳城、汉盛等项目最高地价也不过四、五十万/亩的竞争现状，处于劣势。3项目两块用地距离较大（近100米），