《LZK的毕业论文》doc版.doc

论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的作品成果。对本文的研究做出贡献的个人或集体，均已在文中以明确方式注明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学生签字_年 月 日从实践中体会营销策略常州地区明基笔记本电脑营销策略评析摘要 随着科学技术以及生活水平的提高，电脑在普通家庭的普及率越来越高，而笔记本电脑由于其体积小，方便携带，外形美观等诸多因素也逐渐受到电脑消费者的关注。许多曾经购买过台式机的消费者在更换旧电脑时更是把更多的注意力投向了功能完善，外观新颖的笔记本电脑，笔记本型电脑的销售在整个电脑销售中的份额也不断上升。本文结合了作者在高三毕业后的暑假以及大一大二的寒暑假多次在常州明基笔记本电脑专卖店从事店面一线的营销工作和售后服务的工作中对明基笔记本电脑的营销策略比较深刻的了解以及在大学里学到的有关市场营销的知识，阐述了作者对于明基电通公司所采用的营销策略的一些看法和建议。关键词：体验式营销 内部营销 传统弊端 创新 实践AbstractAs the development of technology and the standard of living, computers become more and more available to the ordinary families. And the laptop computers are becoming more and more popular among consumers because of its features of small size, beautiful figure and easy to carry. Many consumers who want to change their old desktop computers pay more attention to the laptop computers which are better and thus their sales have an increasingly portion in the whole computer sales.In this paper, the author in the summer after graduating from senior freshman sophomore and several times in the winter and summer vacations Changzhou BenQ notebook line store shop engaged in the marketing work and the work of after-sales service of BenQ notebooks compared profound marketing strategy understand and learn in the university of the marketing knowledge, the author set out for the BenQ companys marketing strategy used by some of the views and recommendations.Key words: Experiential Marketing Internal Marketing Traditional Abuse innovation Practice目 录一、研究背景与目的 5二、理论基础 5三、笔记本电脑现有的营销活动及其优势与弊端 6 （一）价格让利 6 （二）送礼品7 （三）捆绑式销售7 （四）广告7 （五）选用代言人7四、明基笔记本电脑市场发展和营销策略建议7 （一）笔记本电脑整体市场概况8 （二）笔记本电脑在常州的市场概况8 （三）明基笔记本电脑的营销策略8参考文献12致谢13从实践中体会营销策略常州地区明基笔记本电脑营销策略评析一、研究背景及目的 笔记本电脑的发展经历了一个阵痛的阶段，先是价格居高不下，始终将自己放在曲高和寡的地位上，然后又大打价格战，抢占市场份额。进入今年，笔记本市场相对来讲多了一份成熟，从表面上看可谓波澜不惊，面对台式机的降价冲击和掌上电脑的激烈炒作，显得成熟许多。作为移动办公的主力，笔记本电脑所拥有的便携优势其实是无人能比的。台式机虽然便宜，性能也够强，但是体积实在是太大，根本无法搬来搬去，因此注定只能放在办公室或家里的桌面上；而掌上电脑虽然今年以来炒作的很热，但毕竟功能有限，日常存储一些小资料或者电话号码什么的还能应付，遇到复杂的办公应用就显得力不从心了，因此，未来笔记本电脑市场仍然有很大的发展空间。笔记本电脑发展到今天，许多问题都已经迎刃而解，无论显示器的显示角度、CPU的运算速度，还是产品的体积重量，这些前期笔记本电脑经常遇到问题基本上都得到了很好的解决，高质量液晶显示器的使用和笔记本电脑专用芯片的出现，解决了笔记本电脑显示器角度小的缺陷，而Intel公司笔记本专用芯片的问世，使笔记本电脑的性能产生了飞跃性的发展，如今的笔记本电脑性能完全可以和台式机相媲美。针对不同用户的不同需求，笔记本电脑也提供了全内置和超轻薄等不同的机型供用户选择，可以说目前笔记本电脑厂商已经为用户想得十分周全了。然而，就国内外的现状来说，国内的笔记本电脑市场则显得较为幼小，在国内电脑市场份额上，始终在下游地位，这给众多厂商带来许多压力。那么，面对未来，笔记本电脑到底会向什么方向发展呢？结合我在明基（BENQ）笔记本电脑销售部的营销经验，我将阐述下我个人对笔记本电脑营销策略发展的看法和意见。二、理论基础 所谓体验 数据来源：伯德施密特，体验式营销，中国三峡出版社，2001年,P35-37经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。相比传统消费方式主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，体验式消费则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。伯德施密特博士（Bernd H Schmitt）在他所写的体验式营销一书中指出，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。我们把这五个方面称为体验战略的五模块（SEMS）。但实际情况下很少有单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，模块与模块之间的相互作用而产生理想的营销结果。由著名的“体验之轮”我们可以看出体验营销是消费者受情绪、体力、智力、甚至是精神的影响对产品的一个循序渐进的接受和作用过程。见图：感官体验 情感体验 思考体验 行动体验 关联体验 引起注意 体验个性化 加强体验认知 唤起体验投入 体验产生意义 图一：体验之轮“感官”引起人们的注意；“情感”使的体验变的个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。本人认为在具体的实施过程中只有将感官，情感，思考，行动以及关联五个部分紧密结合才能使整个体验营销的过程成功，若五个环节中有一环没做到位，将影响到整个体验营销的结果。三、笔记本电脑现有的营销活动及其优势与弊端（一）价格让利价格让利就是直接在标牌价上对价格进行一定程度的优惠。1、优势：价格上的让利总是能刺激消费者提高其购买欲望，价格上让利的幅度直接关系到销售量的增加和减少，一般情况下价格让利能提高销量，消费者也能以更加低廉的价格买心仪的产品，简单看来是个双赢的局面。2、弊端：价格优惠的越多消费者越开心，但是经销商却是极度的不乐意，因为依靠价格让利来刺激销量是经销长最不愿见到的情况，会直接减少利润空间。首先我来讲述下有关于电脑价格的一些潜规则，一般专卖店给消费者所看的报价单只有一个价格，就是所谓的媒体价，就是标牌价。但是其实在销售人员手中有另外一份报价单，上面分别有媒体价、店面限价、场内批发价以及入货时候的核代价。媒体价就是标价，而店面限价意思是零售时最终成交的底价，低于这个价格如果被品牌督导查到就有可能被处罚。而场内批发价是给同一个it产品市场内其他商家调货时用的。尽管就算是以核代价把产品销售出去经销商仍然有固定的返利，但是让利对于经销商来说利益损失太大，不划算，而且会增加同市场串货的可能性。（二）送礼品送的礼品大多数为鼠标，鼠标垫，u盘，耳麦等低端产品。1、优势：送礼物这种促销方式能吸引到一部分对数码IT产品不是很了解的消费者，这部分消费者往往有贪小便宜的习惯，容易被那些所谓的赠品所吸引。2、弊端：赠品的品质没有保证，一般都是价格比较低廉的低端产品，如今的消费者越来越精明，深知羊毛出在羊身上这个道理，更多消费者选择不要低端的赠品而选择在价格上的更多的优惠，这使得经销商的毛利率下降。（三）捆绑式销售例如买笔记本电脑加一定数额的钱换购如杀毒软件等电脑周边产品1、优势：换购产品当中有部分如加钱添加内存条等对消费者还是有一定的吸引力的，能刺激一部分消费者的购买欲望。2、弊端：和赠品差不多，羊毛出在羊身上，产品品质低下，且选择面不够广，产品几乎都是与经销商有裙带关系的经销商提供的，放弃捆绑产品对消费者意味着有更大的空间可以去选择其他优良的产品，而经销商则损失了在周边产品上所能得到的部分利润。（四）广告广告包括DM，广播，电视，网络等多种方式。1、优势：广告可以吸引消费者的注意力。对于广告而言，引起消费者的注意是完成最后购买行为的第一个步骤。有吸引注意力的前提，才能为产品的销售铺好畅通的道路。然而，能否成功的做到吸引消费者也是判断广告是否成功的因素之一。2、弊端：广告的投入对于普通经销商来说，代价太高，只能选择DM等价格比较低的宣传方式，而这些方式的效果一般来说并不是很理想。（五）选用品牌代言人明基选择台湾偶像团体五月天为代言人。1、优势：代言人能吸引消费者的眼球，给一部分消费者起到一定的示范作用，而且能够提高产品的形象更好的延续广告的效果。2、弊端：代言人局限性较大，台湾歌唱组合五月天在内地的影响力并不是很强，能吸引到的消费者不多。四、明基笔记本电脑市场发展和营销策略建议（一）笔记本电脑整体市场概况2008年就是笔记本电脑变革之年，以上这句话并不是空穴来风，纵观IT界终端消费产品的发展态势，笔记本电脑从高高在上的高端产品逐渐进化为数字生活的日常必备品，而这样的演变过程则是上游厂商为了争夺终端消费市场的结果。曾经有一位业内人士说到：“哪个品牌占领了笔记本电脑市场，那么它将占有终端市场主导权。”无论是各个品牌血洗3999价位也好，还是intel近期推出的“上网本”概念也好，都在充分证明着2009年的笔记本电脑市场必将持续火热。如果想要在同质化的市场中占有一席之地，细分客户群、差异化的产品定位无疑是最有效的方法之一，明基则是这个阵营中的代表性品牌之一。而针对明基笔记本电脑近几年在常州的市场策略，我认为当务之急是建设终端渠道。这个概念是任何IT厂商的基础工作，也是能否快速高效地扎根地方市场的关键因素，渠道为王是不争的事实。（二）明基笔记本电脑在常州市场状况明基笔记本应该说是笔记本电脑品牌阵营中的后生力量，其涉及笔记本电脑产业的资历并不深厚，具体到常州市场更是一个后来者。曾有一位明基产品的督导和我说过：“明基笔记本产品的销量在常州市场只能占据较小的份额，与领导性的品牌产品尚存在一定的差距。”之所以产生差距的原因之一就是品牌渠道体系还不算强大，明基笔记本产品在常州市场主要是依托一家分销外加两家零售代理的渠道架构，这样的体系在渠道扁平化的今天显得有些单薄。客观地讲在明基笔记本电脑在江苏的渠道建设在一至三级市场基本覆盖，而四、五级市场还不尽如人意，所以常州市场发展笔记本业务的核心就是首先把渠道体系建设好，在现有资源的基础上进一步完善并不断开拓新的合作伙伴，这也是首当其冲的任务。”渠道网络建设是核心战略，明基LCD（液晶）在常州市场比较成熟，笔记本业务的发展需要加把劲，目前的台式机市场基本成熟，品牌产品的布局也趋于稳定，那么更多的终端消费市场机会和潜力则是依靠深挖笔记本用户需求来实现。特别是在常州这样的地级市，谁进驻得早，谁的品牌影响力宣传得好，那么谁就能“笑傲江湖”。（三）明基笔记本电脑的营销策略1、渠道策略：拓展二、三级渠道在明基笔记本的渠道体系中，地级市场基本上是依靠分销商的力量来覆盖，常州的二、三级渠道成为厂商关注的焦点。拓展二、三级渠道并不是口头上的简单宣扬，更需要拿出真正能够吸引经销商兴趣的代理政策是关键。渠道体系建设的是否完善将决定明基笔记本产品在常州地方市场能否做大做强，在现有分销、代理体系的基础上形成规模化的渠道架构，进一步深入区域市场。在经销商体系的支持工作方面，进行谨慎有效的资源投放策略，避免盲目一刀切造成资源的浪费，也会根据不同的市场计划不同的支持方式，比如南京，苏州这些相对成熟的市场与其他的次级市场会存在一定的资源投放差异，这样做的目的在于实现层次化渠道拓展，集中优势力量主攻中心市场。2、产品策略：丰富产品线并深入差异化理念。明基产品历来都融入了时尚、个性的理念在其中，这与“享受快乐科技”的观念相得益彰，无论是冬季的Bling Bling还是春季的彩绘春天，都是明基标新立异的差异化营销策略。无论是那种类型的主题活动，其实体现的价值观念都是同样的，即：IT与家居融为一体。笔记本产品已经发展到了同质化的阶段，随着硬件配置和整机性能的逐步升级，消费者对NB的需求越来越显现出个性化的一面，如何在琳琅满目的市场中吸引更多消费者的关注是明基需要考虑的。因此丰富产品线，打造个性化，深入差异化是明基笔记本的出发点。细分消费群体很重要，因此提出了“小众”的概念，这部分小众群体即是追求时尚、享受个性化产品的这部分人群。将生活哲学与个性化产品合二为一是明基笔记本不断创新的关键因素，整机强调突出应用体验和视听享受，无论是自己DIY笔记本贴膜还是双屏幕的运用，充分赋予产品以活力，使得笔记本电脑不再是冰冷冷的机器。明基笔记本产品已经覆盖到了从3499到万余元，高中低端各个产品线，依照目前的产业发展趋势，在本年度将与芯片厂商、硬件厂商联合全面推出超低价应用笔记本产品。不过，明基公司坦言不会在低端产品线方面恋战，毕竟中高端产品才是市场的主流，同时也是产品利润的主要来源。就目前的产品方面，14寸依然是主打型号，在五月份将有更新换代的新品逐步上市，届时的新产品也将体现差异化的理念。以往笔记本电脑产业始终都是技术在主导行业的发展，但是目前这些产品参数并不是决定消费者购买的唯一标准，而彰显个性、具有人性化亲和力的产品更加容易打动消费者，这也就是明基宣扬的IT家居化概念。适时把握市场潮流的走向，抓住终端消费市场崛起的有利时机，在这部分小众群体中逐步深入，强化对个性化、差异化产品的研发与营销是有价值的。在同质化的市场中创造特立独行的品牌形象，既能够使得消费者眼前一亮，有能够避免同质化价格战的恶性拼杀。这样来看细分市场的营销更加显得重要，厂商和渠道商可以根据地方市场的消费特点进行有效准备，如商务用户的整套解决方案、家庭消费者的促销活动等等，分门别类地进行会取得更好的效果。细分市场需要厂商带头、渠道配合，厂商通过相关的产品培训以及推广计划等方面对渠道代理商进行业务指导，这样就能够使得渠道代理商有一套完整的工作计划，或者说是清晰的销售思路。3、营销方式的创新体验式营销 体验营销（Experiential Marketing）是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。比如当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元；当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最小要35100元；但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元。现在很多行业都采用体验式营销的方式来推广自己的新产品。既然这样为什么长期在渠道等方面狠下功夫的笔记本电脑产业不能在这方面也加大一些投入呢。笔记本电脑虽然“块头”不大，但是价格却不是很便宜，少则数千，多则上万，对于普通家庭来说也是算是一个大件商品，消费者往往在购买都会深思熟虑，考虑再三才最终下手。我认为如果能在消费者考虑购买的过程中采取体验式营销的方式能极大的刺激消费者的购买欲和对产品的熟悉程度。如果将体验式营销和传统营销方式进行一下对比，见表1表1：体验式营销与传统