新希望酸奶的TVC广告创意方案.doc

新希望酸奶的TVC广告创意方案市场坏境1.从整个乳业市场来看，中国乳业市场有多大？ 调查显示，2002年我国奶业总产量已达1120万吨，2003年16月与去年同期相比，乳制品产量增长30.87，液态奶增长63.27，乳制品工业产值增长36.82，销售收入增长39.35。近年来乳品市场容量年均增长率超过40，但我国人均乳品消费量也只有9.7公斤。虽然全国人均乳品年消费已近10公斤，但与全球人均乳品消费100公斤的差距仍然很大。国内外专家都认为，中国乳制品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。从2007年来看，全国有9个省份(福建、浙江、湖北、贵州、广西、广东、湖南、海南和云南)城镇居民人均乳品消费低于20千克，只有山西和北京人均乳品消费达到40千克以上。据初步统计，中国农村居民人均乳品消费仅达到在33.5千克。全国城镇居民人均乳品消费(包括鲜奶、酸奶和奶粉)低水平地徘徊在25千克左右，与亚洲4050千克、世界90100千克、发达国家250千克以上的水平相去甚远。由此可以看出中国的乳品消费很不平衡，且乳品消费并未成为家庭的大宗消费，中国潜在的乳业市场巨大，尤其是农村市场可谓处于空白阶段。我国乳业的发展前景仍然非常广阔。乳品行业超速大发展的黄金时期远未到来。2，酸奶市场A,较大的市场空间目前中国乳品消费大多以液态奶，纯奶，乳饮料，奶粉为主，酸奶消费仅占15%，从国外成熟的乳品市场来看，酸奶的比例一般会达到40%，抛开其他因素不看，中国酸奶市场还有较大的发展空间。三、较高的利润空间 这几年乳品市场竞争激烈，经过恶性的价格战后，白奶市场的价格到了底线。目前白奶的行业平均毛利率在18左右，白奶的毛利率能控制在25左右就已经算是非常不错了；而酸奶则不同，酸奶的行业毛利率可以达到35至40，经营稍好的企业此项指标一般都在40以上，某些品项的酸奶毛利率会更高。 四、快速的增长 在近两年，全球酸奶的增长率为23左右，而白奶的增长还不到10，在中国更加明显，经过几年的飞速发展，在近两年的增长有了明显的下滑，由以前的30以上下滑到26左右，但是酸奶每年还在以30以上的增长在高速发展，部分品项的酸奶达到40以上（如粒酸奶）。 五、消费需求 随着社会的发展和消费水平的提高，消费者在“健康”概念的引领下对食品营养的认知更全，营养价值要求更高，由于益生菌产品是以活菌形式提供饮用，它能在肠部起到调节和维持肠道菌群的平衡，抑制有害菌群的作用，所以活性乳酸菌饮料成了消费者的新宠。 品牌的整合度低，未出现较大品牌。消费者认知度低。未形成酸奶为主要的营养消费。竞争对手目前中国的乳品市场的竞争格局，主要以全国性的乳业巨头和地方知名乳品企业为主。如蒙牛，伊利就是中国乳品市场的两大巨头，涵盖各种乳品的强势竞争力，而光明，三鹿，娃哈哈，长富，完达山，新希望等品牌的乳业则要么以某一种类乳品的竞争力为主，要么只是在本土拥有较强的竞争力。而新希望就是作为这样一只地方军，活跃在西南地区的势力范围之类。就竞争对手而言，蒙牛，伊利，这样的巨头虽然在全国的乳饮料和纯奶市场都可说是龙头老大的地位，但其酸奶在各地的市场份额却偏少，尽管其也在努力的开拓各地酸奶市场，但其发展势头也不尽人意，而就酸奶做的较好的光明乳业，以及一些其他地方乳业对西南市场的冲击，也由于其还未对西南市场有个很好的把握和本土酸奶的强势地位，而有些士气大消。观之全国市场，目前也并未形成全国性知名度的酸奶品牌，再加上三聚氰胺事件对中国乳业市场的重新洗牌，无疑给了新希望一个绝好的良机，只要顺势把握，并能够异军突起，很可能一跃成为中国乳业市场的全国3强，改写新希望集团的”饲料王”头衔。而就国际乳企的竞争方面，虽然此刻三聚氰胺事件，波及几乎整个中国乳品市场，使外国乳企顺势进入中国市场，但也由于奶源和市场的复杂性，和居高价格方面原因，使其仅仅在奶粉上构成多中国乳企的威胁。在酸奶市场上，其还不敢冒然进入。在如此优势的竞争态势上，虽然有资金和技术，营销渠道等各方面的的劣势和不足，主要好好的把握此次绝好的争夺酸奶市场的机会，相信新希望酸奶有望成为全国性的响亮品牌，并有望重新改写中国的乳品消费比例，使中国的酸奶消费迅速扩大比例。消费者需求洞察：从消费者角度来看，乳制品消费无外乎分个人消费和家庭消费。而个人消费又分为营养消费和休闲消费。中国目前的乳业消费偏重于营养消费，但其中有一部分营养消费是误导消费者的结果，因为从市场比例较大的乳制品饮料来看，其营养含量远达不到奶的标准，最多只能说是带乳成分的饮料，但其也标榜牛奶的旗号误导消费者，而这一部分人往往是将营养消费和休闲消费结合起来的。由此可以看出如果把乳品的休闲消费群和这一部分人结合起来，再加上休闲消费属于一种更生快的及时消费，因此其市场潜力是巨大的。而要抓乳品消费的休闲人群，所以我们的目标人群锁定的是学生和中青年女性。而他们对此类乳品的需求往往需要的是包装时尚性，乳品的营养和健康性，价格相对较低，口味的多样和纯正美味，以及带有煽动性和吸引力的广告设计和促销。品牌定位目前新希望酸奶的处境是，受三聚氰胺事件影响较小，在质量上，口味和营养都较有优势，但几乎只闻名于本土地区，在宣传和广告的力度上较小，可以说是还未出台专门针对酸奶的广告，价位中等，包装和促销上也很一般，没有特别引人注目。所以我们下一步需要做的，全力要跟进的就是品牌的知名度的推广和发挥口感和质量优势，争取成为一个在全国性拥有知名度和良好口配的酸奶品牌。针对当下的情况我们只有狠打质量牌才是法宝。重塑消费者对中国乳企的信