横向专业化——中国独立汽车售后市场解决方案.doc

横向专业化中国独立汽车售后市场解决方案日期：2010-3-29来源：汽车与配件已阅读：477次返回关闭打印中国的汽车销量继续高歌猛进，保有量已经突破7600万辆。2002年前后大举进入家庭的私家车，也逐步进入维修的高峰期，传说中的“汽车售后服务市场是个黄金产业”，似乎离我们越来越近。那么，我们的售后服务行业，准备好了吗？先说商用车行业，由于商用车从使用几个月后就开始大量维修，而且整车厂的4S体系垄断也没有成形，所以独立售后市场发展得比较好，已经出现如运通四方、正大富通、泉州国联等大型企业和区域性连锁公司。而乘用车的售后服务市场，仍然是4S体系垄断和独大，独立售后市场处于发展的初期，处于非主流甚至是边缘化的尴尬地位。在汽车市场蓬勃发展的今天，独立售后市场的大量维修企业和配件销售企业，不仅未能获得相应的发展，很多还在萎缩甚至关门大吉。高价垄断的4S体系先说4S体系，它的问题是重复建设、垄断、高价和低效。中国的汽车品牌那么多，每个品牌都要建立庞大的4S体系，而且每个4S店都在竞相攀比规模和豪华度，其重复建设意味着资源的浪费，尤其是宝贵的土地资源。4S店配件供应方面，配套企业必须向整车厂销售配件，由其大幅加价后销售到4S体系，并且不允许4S店配件对外销售，非配套企业更是无缘进入4S体系。整车厂为了保护垄断，还在大力打击所谓“经营主体资格侵权”，即商家经营的配件没有问题，但没有得到厂家的经营授权或进货渠道有问题。这些在发达国家已经明令禁止的垄断行为，其实也违反了中华人民共和国反垄断法。在垄断配件的同时，4S店还对维修资料等信息严加“看管”，不允许流向社会维修企业。由于4S体系有服务周期和服务半径，这就带来了低效的问题。由于配件统一采购和配送，非常见故障的维修需要较长的周期；同时，4S店的覆盖范围有限，比如中小城市的4S店较少，给车主带来了维修和服务上的不便。最后，由于初始投入过大，卖车不挣钱要靠维修贴补，而且4S店的税费、用工等相对社会修理厂规范得多，必须依靠垄断利润来对冲规范运营的成本，所以4S店的高价成为必然，配件的价格往往数倍于真实成本，而这些都是由消费者埋单。4S店已经成为高价低效的代名词。独立售后市场“不争气”尽管4S店有如此多的问题，可我们还是很难“用脚投票”，因为我们的独立售后体系更不“争气”。现有的独立售后体系，基本是在4S体系的夹缝中生存(以4S店不愿意做的洗车、美容为主要业务)；维修则是依靠一些4S体系流出的人员和技术，配件则要么是4S店违规出售的原厂件，要么是走私件，要么是副厂件甚至是假冒件；客户则是一些关系户的公车，或者是一些对价格高度敏感的中低档车主。由于社会修理厂尚未建立起足够的口碑，还不足以承担车主的信赖。大量的车主，对4S店的高价低效难以忍受，可是对社会修理厂又不敢尝试。车辆的维修是一个很复杂的问题，中国的车型多达近千种，每辆车的配件多达上万个，修理厂要做全所有业务简直是天方夜谭。而这正是社会修理厂的普遍困境：由于业务量不够，抓到什么生意都想做，一个小小的修理厂，往往要面对几十上百家配件供应商，没有效率不说，还严重影响了技术保障和服务质量，谈何建立内部管理流程，更不能建立起专业化的信誉和形象，从而导致恶性循环。美国的独立售后市场是全世界最先进和最发达的。可是，美国也没有什么车都能修、什么毛病都能修的综合性修理厂。成功的，都是专业化修理连锁。只有专业化，才能积累口碑、树立品牌，才能建立信任和信赖。横向专业化独立售后的发展路径4S体系是纵向专业化，即只修一个品牌的车，修理相关车型的所有毛病。客户信任他们，是因为他们在这个品牌相关车型上的专业化和标准化，4S体系已经建立了这么一个口碑：只要是这个品牌的车，所有的问题就都能够解决，而且质量是基本有保障的，当然价格和效率就要多担待一点了。于是，很多社会修理厂也学着走纵向专业化的道路，专修一两个车型。实践证明，这是一条不归路。4S店有整车厂在品牌、技术、配件方面的全力支撑，社会维修厂有什么？想做大不可能：技术谁来支持？人员怎么培训？配件从何而来？知识产权问题又怎么解决？更别说建立品牌了。社会维修企业向纵向专业化发展，基本上就是跟4S店直接竞争，没有优势不说，一旦做大还必然面临着4S体系的打压。独立售后的唯一出路是横向专业化，即只修一种或几种汽车故障，但是什么品牌和车型都修。只有横向专业化，才能够解决技术来源的问题，才能够解决配件供应的问题，才能解决知识产权问题，才有可能建立口碑，建立信任和信赖。横向专业化是与4S体系错位竞争模式，避开4S体系的竞争优势，更避免被打压的命运。纵向专业化的4S店有整车厂的支持，而横向专业化则可以获得零部件厂家在配件、技术、知识产权、品牌等方面的支持，如3M对贴膜的支持、壳牌对机油的支持，而TRW等厂家正在酝酿对制动系统、转向系统等底盘故障提供全方位的支持。美国的社会维修连锁就是横向专业化的：如JiffyLube(捷飞络)以换油为主，有2200多家店、Midas以修理制动系统起家到2600多家店、Meineke以维修排气管、消声器起家到900多家大型养护中心，此外还有大量专修发动机和变速器的连锁店。客户信任这些连锁店，是因为他们在相关项目上的专业化和标准化。反观国内，小拇指、新奇特等企业的成功，恰恰是在洗车和美容、保养、钣金喷漆等项目上形成的专业化和标准化，也是横向专业化的发展模式。因为连锁的生命力就是标准化，而只有专业化，才能做到标准化。很多独立售后服务企业也在搞维修的流程和标准化，但是什么项目都做，怎么标准化？因此，不要急着“一站式服务”，不要试图为客户解决所有问题，那样反而会破坏好不容易才建立起来的信任和信赖。“红高粱”(中式快餐连锁)店少的时候很火，店多就失败，就是因为项目太多，难以标准化。而“真功夫”获得了成功，原因之一是品种少，容易专业化和标准化。“小拇指”就具备了成功的4大要素：容易标准化、采购简单、业务多、毛利高。所以，项目不能多、不能急，一个一个地上，每上一个项目，就成为该项目的专家，保证专业化和标准化。在客户已经信任的基础上，再通过横向专业化建立一项项新的信赖：保养、钣喷、制动系统、排气管业务等等。另外，与4S店竞争的时候要努力避其锋芒，“农村包围城市”也许是个好办法：中小城市和农村的经济发展也很快，随着汽