河南宋河酒业户外广告投放方案.doc

方圆有形 传播无界 河南省方盈广告文化传媒有限公司 铸造百年宋河 传承千年文化河南宋河酒业户外广告投放方案呈送：河南宋河酒业股份有限公司提案：河南方盈文化传播有限公司日期：2005年06月03日第一部分：市场宣传策略一、 市场目标：省会郑州地区。河南作为一个发展中的大省，北依京津，南联江汉，西牵关中千里沃野，东接江浙沪经济龙头，区位优越，近年来经济发展迅速，人民生活水平不断改善，十六万平方公里的土地上聚集了九千多万人口，市场潜力巨大。俗话说：得中原者得天下。如果宋河能通过连续的、强势的广告诉求，把市场的品牌及形象树立起来，相信经过努力，一定能够拉动宋河酒业市场内品牌的销售，提升宋河酒业的知名度和美誉度，实现品牌传播与经营收入提高双丰收。而且，河南是宋河酒业的发源地与大本营，占领河南市场，对宋河酒业而言，具有重大战略意义。二、 市场宣传策略：广告宣传是宋河酒业树立自身品牌，实现强势传播的有效手段。平面广告适合短期的活动策划，但需要连续的广告投放，成本高，不利于品牌形象的长期培养；电视广告形式单一，成本高，缺少人情味。因此，应借助户外广告等高端广告媒体，通过新颖别致的广告内容以及广告载体，树立起自身的独特的品牌形象，让消费者更充分的了解宋河酒业，塑造良好的自身形象，充分打造出自身强势品牌，以图在同业竞争中立于不败之地。第二部分：媒体选择策略一、 媒体选择河南日报报业集团微电脑多画面滚动党报阅报栏河南日报报业集团微电脑多画面滚动阅报栏是由河南日报报业集团倾力打造，中原首家覆盖全省的户外传媒网络，网络覆盖全省十八个地市，全省布点达1000多块，纵横相交，遍步各重点城市的主要干道、繁华路段、商业网点、车站广场和居民区等人流量集中地区，形成了广告宣传中“点”的冲击和“面”的铺垫，是商家形象展示的首选媒体。微电脑多画面滚动阅报栏由韩国著名路牌规划院设计简约、时尚、先进，更具亲和力；内打灯照明，夜视效果更加出众；运用了目前世界上最尖端的微电脑技术、最先进的机电手段、最新型的材料和独特的设计，每个阅报栏可同时发布六幅广告，广告画面更换、停留的时间可以随意设定，视觉冲击力更强，在为客户树立品牌形象的同时，极大地美化了城市环境。二、 媒体优势l 河南日报报业集团的品牌内涵和文化优势。河南日报报业集团作为一个极具优势的文化品牌，蕴涵了权威、信赖、传播等多重隐性身份，阅报栏本身也是一个文化传播的载体，而宋河酒业不仅是一个日常消费品，同时也蕴涵了中华民族悠远的酒文化，是一个文化的品牌和符号，如果能把两者共同的文化背景结合在一起，一定会在受众群中留下良好的印象和更深层次的认可。l 中原首家，规模最大、档次最高。同传统的户外广告栏相比，河南日报报业集团隆重推出的滚动多画面户外媒体开创了河南户外媒体的先河，成为中原地区首家规模最大、表现形式最新、与世界同步的欧洲最尖端技术的媒介新载体。l 传播效果佳，到达率达85.9%。据统计，户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二，户外媒体触达率达到千分之十以上，能有效提高广告的注目率与到达率，宣传效果更佳。l 投入小，收益大。据调查显示，在报纸、电视、杂志、固定阅报栏和滚动多画面阅报栏投放广告的所需要的广告款比率为6：7：4：3：1。对受众的影响和宣传效果的比率为：5：4：0.6：2：6。也就是说，在滚动多画面阅报栏上投入最少，但产品的宣传价值最大，效果最好。l 有助于宣传企业形象，树立企业品牌。由于户外媒体两大作用之一就是树立和加强品牌形象，因此品牌概念与恰当形式户外媒体载具的结合就是决定广告效果能在多大程度达到广告目标的重要因素了。户外媒体往往能够依靠相关的周边环境、杰出的创意设计，传达给受众过目不忘的震撼力。应该说，合适的户外媒体本身就与产品品牌形象有积极的正相关性。以达成此类效果为目的的广告主几乎遍及各个品类。三、 媒体特征n 品牌的象征，实力的展现；n 全天24小时信息传递，100高功能媒体；n “润物细无声”的亲和化传播；n “点一线一网”的区域整合联程传递冲击波；n 高新科技，动静结合，传播效果及佳；n 公益载体，更加增强广告到达率；n 网点最密集，覆盖主要干道、繁华路段、商业网点、高档社区；n 科技含量高，采用与世界潮流同步的微电脑技术；n 外观更精美，内打灯光照明，夜视效果更出众；亮化效果与夜幕形成对比，广告识别性强；n 内容更丰富，最多可同时发布六幅画面；画面随心动，停留时间可任意设定；四、 媒体价值比较分析1. 各媒体特点电 视：有音像效果、表现力强；但频道多，时间分散，受众分散，时间短费用高。报 纸：可保留、信息量大、版面多；但注目率低，保留时间短，到达率低。广播电台：频道多，时间分散，受众少，到达率低，信息保留时间短。公交广告：网络性相对强，能持续展示，千人成本低；但无声、无动态效果。多画面滚动户外媒体：网络性强，覆盖面广，能持续展示，千人成本低；设计新颖、动态效果佳。2. 大众千人成本分析与电视广告、报刊广告相比，阅报栏户外广告的千人成本十分低廉，河南卫视新闻联播前的广告到达1000个广告需要9.03元；郑州地区颇具影响力的报纸媒体：大河报4/1版广告到达1000人需花费0.14元；郑州地区阅读人群最高的杂志读者,每日到达1000人的花费更高达57.47元。而户外广告最具震撼力和冲击力度较强的多画面滚动户外媒体千人成本仅仅是0.08元。远远低于报纸媒体和电视媒体的花费。3. 同类户外媒体价值分析 价格天明广告候车厅：3000元/幅/月（不限路段）白马广告候车厅：3000元/幅/月（不限路段）多画面滚动户外媒体：1100元/幅/月（A级路段、全年发布） 单位媒体展示面积天明广告候车厅：单位媒体面积为10.5平方米白马广告候车厅：单位媒体面积为10.5平方米多媒体户外党报阅报栏：单位媒体面积为15.6平方米 媒体综合效果比较公交候车厅无动态效果，媒体间距过大，过于分散，不能形成规模效应，从而实现强势到达。其他阅报栏、户外广告无动态效果，位置有局限性，设计简陋，稳定性差，会因为城市建设而随时拆除。多画面滚动户外媒体一天24小时滚动展示，动态效果佳，多画面信息容量大，全方位展示企业形象、文化、产品，并可以随时根据需要变更画面内容，成为企业的信息展示平台。而且设计新颖，媒体间距小，能形成规模效应，实现强势到达。河南日报报业集团党报阅报栏是同类户外广告设施中唯一经过郑州市审批审批后设立的，是城市的公益设施，具有合法手续，不会因为政策的变化而拆除。第三部分：广告实施计划一、 广告实施时间2005年6月15日至2006年6月15日二、 广告发布区域郑州市区金水路、纬一路。一般来说，如果广告宣传的目的是为了树立或加强品牌形象，往往选择人流众多、视野开阔、知名度高、影响力大的商业区域像郑州市区金水路等繁华路段投放户外广告。三、 位置优势n 河南第一大道郑州市区的黄金大道金水路，宋河酒业销售旗舰店所在地；n 省会餐饮业密度最大、档次最高的中心路段纬一路；n 位于人、车流量最大的繁华主干道，注目率高达95；n 日车流量3万辆，日客流量18万人次；n 对周边目标及流动受众全面覆盖。n 路线两边分布着省委省政府、省公安厅、省气象局、省军区、省气象研究院等众多机构。n 与20条都市繁华、黄金商业、金融、政治路段相交叉，10个大型批发市场，4个文化广场；n 紫荆山公园外、大石桥下为郑州户外广告黄金位置，超高广告到达率；n 千人成本指数0.08。四、 设置优势1. 多媒体户外阅报栏是金水路及纬一路上密度最大、连续性最强的户外广告发布媒体；2. 多媒体户外阅报栏是设置于金水路及纬一路上经合法规划的唯一户外广告媒体。五、 广告实施具体方案媒 介路 段报栏画面发布期限发布价格多媒体户外阅报栏金水路路22个22幅/个一年1100元/幅/月纬一路7个7幅/个一年1100元/幅/月合计29个29幅382800 元本方案广告占有率高, 覆盖面大, 广告发布集中在金水路及纬一路，覆盖了整个郑州市最繁华的路段、区域，这样有利于提高广告注目率，提升自身品牌的知名度和美誉度，增强客户的信赖感，提高客户对自身品牌的忠诚度。在这种户外投放过程中，广告往往针对泛目标人群，不仅会带来短期销售的提升，更有助品牌内在价值的逐渐拉升。六、 广告实施效果预测1. 通过广告宣传，全面树立与巩固宋河酒业在郑州及河南地区的