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市场营销一、名词解释（2分*5）1. 市场：市场=人口+购买力+购买意愿2. 市场营销：个人和集体通过创造，提供出售并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。3. 顾客资产：是公司所拥有的现有和潜在客户的终身价值现值的总和。4. 顾客让渡价值：顾客通常从那些他们认为提供最佳顾客让渡价值的企业购买产品，实际上就是总顾客价值和总顾客成本之差。5. 市场营销环境：是指公司的营销部门无法控制的，但又能影响其与目标客户建立并保持良好关系能力的各种因素和力量。6. 顾客满意：是指顾客通过对产品或服务的可感知的效果与其期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。7. 市场物流：是指企业为了满足顾客的需求，并从中获利的原材料和产品实体从制造商到消费者或用户的转移过程。8. 消费者市场：指所有为满足生活需要而购买商品和服务的个人和家庭的总和。9. 品牌：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。10. 差异性市场营销战略：是指在市场细分的基础上，选择多个子市场为目标市场，并为每个目标市场分别计划和实施不同的营销方案。11. 销售促进：是企业常用的沟通手段，除了广告、人员推销和公共关系外，任何刺激消费者购买、鼓励中间商经营的促销手段都属于销售促进的范畴。12. 顾客份额：是指顾客购买本公司产品在其购买的同类产品中所占的比重。13. 商标：是指获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。14. 产品生命周期：是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全部过程，它一般经历产品导入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。15. 营销渠道：是指产品从制造商向消费者转移的过程中，承载“商流”和“物流”职能的组织机构系列。这个组织机构系列，主要是由制造商、代理商、辅助商以及消费者构成。16. 市场细分：是指以消费者的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的购买者群体的过程，市场细分之后，某一错综复杂的具体市场就被分割成许多子市场，形成细分市场。（指对同一组营销刺激具有相似反应，类似需求倾向的消费者群体。）17. 企业战略计划过程：指企业为了生存和营利，对企业整体、长远发展进行谋划的一系列步骤。18. 产品组合：是指一个特定企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机搭配。19. 品牌资产：品牌对市场的积极影响所赋予产品和服务的附加价值。20. 顾客关系管理：是一个管理每个客户详细信息和顾客所在接触点的，旨在追求最高顾客忠诚度的过程。21. 后向一体化：即企业通过投资、收购、兼并原料、材料、配件供应商，拥有或控制供货系统。22. 社会阶层：指一个社会里具有同质性和持久性的群体。23. 市场定位：是企业根据内部条件和外部环境，为本企业在目标市场上确定位置的谋略，是给产品潜在客户心中确定一个适当的位置，以显示其与竞争对象不同的差异性。24. 垄断竞争：垄断与竞争并存的市场。25. 企业战略：是关于企业未来行动的总体设想，是企业面对激烈变化的环境，为求得生存和不断发展而进行的总体、长远谋划。26. 顾客感知价值：顾客在对比其他竞争产品的基础上，对拥有和使用某种产品或服务的总价值和总成本进行衡量后的差额价值。27. 公众：指对公司实现其目标的能力具有现实的或者潜在的利益关系或影响的个人和组织。28. 心理细分：按照消费者的生活方式、个性等心理变数来细分消费者市场。29. 新产品：狭义的新产品是指在世界范围内，首次向市场推出的，能以全新的技术和形式满足人们消费需求的产品。 广义的新产品，往往与老产品相对，一般地说，凡是在结构、功能、材质、技术基础或原理、生产技术工艺等某一方面或几个方面，有显著改进和提高，都可视为新产品。30. 数据库营销：是通过建立、维系和使用顾客数据库和其他的诸如产品、供应商和零售商数据库，以管理公司的建立、维系和加强顾客关系的全过程。二、 简答题（4分*6）1. 简述营销渠道方案设计1.选择中间商机构的类型：生产资料的中间商类型有企业自设推销机构、利用制造代理商和利用生产资料批发商即产业用品分销商：消费品生产企业中间商包括一、企业与制造商签订合同，将产品作为配件销售给消费品制造商。二、利用消费品代理商。三、利用批发商。四、利用零售商。五、利用其它中间商。2.选择中间机构的数量：密集分配、选择分配和独家分配。3.明确中间机构的权利和责任：价格政策、销售条件和分销商在本地的权利。2. 核心竞争力的典型特征1) 是企业竞争优势的源泉，并且能够大幅度地提升顾客感知利益。2) 在市场上拥有很强的和广泛地应用价值。3) 竞争对手在短时间内根本无法模仿。4) 核心竞争力的载体是个性化了的公司，而不是具体的事物或可交易的资产。5) 公司核心竞争力不等于核心技术获世界级技术。3. 产品整体概念的五个层次（1）核心产品，产品为购买者提供的本质属性即产品的效用或利益。（2）基础产品，产品满足顾客对核心产品需求的载体。（3）期望产品，产品满足购买者在基础产品上希望到达的一组属性和条件。（4）附加产品，产品向购买者额外提供的服务和利益。（5）潜在产品，产品向购买者提供额外的未来附加功能和转换功能。4. 宏观环境的主要内容人文环境、自然环境、技术环境、经济环境、政治和法律环境、社会文化环境。5. 消费者购买行为类型1) 复杂的购买行为：消费者高度介入在众多具有明显差异的品牌中进行反复选择的行为。2) 寻求多样化的购买行为：指对品牌差异大但介入程度较低的商品的购买。3) 寻求平衡的购买行为：消费者在购买时介入程度较高但品牌差异又不大的一种购买行为。4) 习惯性的购买行为：指消费者在购买时介入程度较低，有明显品牌偏好，购买决策简单的一种购买行为。6. 市场领导者使用的六种防御战路1) 阵地防御，是防御的基本形式，即在现有阵地四周建立牢固的防御工事。2) 侧翼防御，市场领导者在保卫自己阵地的同时，还应建立一些侧翼或前哨阵地同主阵地形成犄角之势。3) 以攻为守，是一种积极的防御措施，即在竞争对手向企业开展进攻之前，先发制人，主动发起攻击。4) 反击防御，当市场领导者受到攻击时，必须向对手进行反击。5) 运动防御，是一种扩大范围的防御战略，它不仅防御自己的现有阵地，而且还要扩展到新的领域中去。6) 收缩防御，市场领导者受到全面攻击的情况下，应有计划的收缩，放弃疲软市场和较弱的产品，把力量重新分配到较强的领域。7. 企业定价的步骤1.明确定价目标2.分析需求3.计算成本4.研究竞争者的产品价格和成本5.选择定价方法6.确定市场价格8. 市场细分的作用1) 市场细分有利于企业发掘市场机会。2) 市场细分有利于企业提高经济效益。3) 市场细分有利于企业提高竞争能力。9. 产品生命周期中企业在衰退阶段可选择的营销战略1) 增加投资，进一步扩大经营规模，使企业在衰退的市场取得支配甚至垄断地位，适宜市场份额最大的企业。2) 维持原油投资水平，较适宜产品市场份额较大的企业。3) 有选择的减少投资，是以市场份额中等的企业。4) 尽快回收投资，适宜市场份额较小的企业。5) 迅速放弃业务。10. 产品组合策略的基本内容为了适应市场环境和企业资源的情况，企业可以调整产品组合的宽度、长度、深度和粘度，以达到优化产品组合的目的。1) 调整产品组合宽度：增加或减少产品线。2) 调整产品组合的长度：增加或较少产品项目。3) 调整产品组合：企业在产品线不变的情况下，增加或减少每种产品的规格、花色、款式。4) 调整产品组合的粘度：设法使本公司产品线之间在生产、销售和使用上的相关性增强，可以达到资源共享、增强竞争力的目的。11. 顾客关系管理的重要性1) 顾客关系管理可以大幅提升公司的顾客服务质量。公司可以将原有的标准化的顾客服务上升定制化的顾客服务。2) 顾客关系管理使得公司能够知晓每个顾客的大量个人信息，公司进而可以从中找出高盈利顾客，并可以满足他们在产品、项目、信息和媒体方面的特殊要求，以提升他们的忠诚度。3) 顾客关系管理直接增加了顾客终生价值的总额，从而也就间接提升了公司的生存发展和盈利能力。12. 开发有效传播的过程步骤1.确定手中目标2确定目标传播3设计信息4选择传播渠道5制定促销预算6制定促销组合7衡量传播结果8管理整合营销传播过程13. 包装的作用1.保护产品2.提高储运效率3方便使用4美化产品5促进产品促销6增加产品附加值。14. 零售商营销决策的内容1) 选择目标市场。2) 产品品种策略。3) 服务与气氛决策。4) 价格决策。5) 地点决策（中心商贸区、地区购物中心街区购物中心、商业街或专业商城、店中店。）6) 促销决策15. 消费者市场的特征1) 购买目的的非营利性。2) 需求差异大，购买具有多样性。3) 购买频繁，规模较小。4) “价格-需求弹性”较大。5) 购买的非专家型和可诱导性。16. 目标市场选择的条件1) 有一定规模和较好的发展前景。2) 有足够的结构吸引力。3) 符合企业的目标和能力。17. 品牌战略决策过程1) 品牌名称决策2) 品牌延伸决策3) 品牌投资组合决策4) 品牌聚分决策5) 品牌资产战略决策18. 全面框架营销有哪些创新点1) 把全面营销观念与价值让渡过程有机的联系在一起2) 将顾客、核心竞争力和合作伙伴，这些企业经营管理活动中的关键要素有机的联系在一起3) 把客户关系管理与内部资源管理和业务伙伴管理有机的联系在一起，从而可以在良性互动中创造、维持和更新顾客价值。19. 广告媒体的选择应考虑哪些因素1) 目标受众接触媒体的习惯。2) 产品的特性。3) 广告信息。4) 广告传播范围。5) 广告媒体成本。20. 企业使命形成过程中应考虑的因素有那些1) 历史。每个企业都有自己的传统优势，企业应尊重和发扬历史上的成就，以减少风险。2) 所有者和上级管理者的意图。经营者要服从所有者的战略设想，夏季管理者要服从上级管理者的意图。3) 市场环境。微观和宏观市场环境会给企业带来机会或威胁，企业在选择使命时要因势利导，善于抓住机遇，避开威胁。4) 资源。确定使命时要扬长避短，发挥优势资源。5) 独特能力。企业在决定使命时，要知己知彼，充分挖掘本企业特色，依靠“人无我有”来确保使命的竞争力和生命力。21. 新产品的分类1) 新问世产品2) 新产品线产品3) 现行产品线的增补产品4) 现行产品线的改进品5) 市场再定位产品22. 市场挑战者战略市场挑战者的地位仅次于市场领导者，他们的战略目标通常是提高市场占有率，所以他们不断地向其他竞争者发动进攻。市场挑战者必须首先确定攻击对象，然后选择适当的进攻策略。23. 企业发展新业务的方式1) 密集化发展战略：市场渗透、市场开发和产品开发。2) 一体化发展战略：后向一体化、前向一体化和水平一体化。3) 多样化发展战略：同心多样化、水平多样化和跨行业多样化。24. 品牌对消费者的重要作用1) 降低搜寻产品的成本。2) 减少购买决策中的风险。3) 追溯制造商责任。4) 保证产品质量。5) 提供情感和精神上的满足。25. 价值让渡过程的新观点包含哪三个阶段1) 选择价值，企业在生任何和产品之前，应该认真调查和了解消费者不同的需求和欲望，从中选择那些本企业可以最大限度满足的需求和欲望，并以此为企业的目标市场。2) 提供价值，企业必须对拟向市场提供之物，做出清晰的描述和限定。3) 传递价值，企业充分利用和全面协调其所用用的广告、销售促进、人员推销、直接营销和公共关系五种沟通工具的力量向潜在消费者和现有消费者传递明确一致的、打动人心的关于其产品和服务的信息。26. 简述人员推销的特点1.信息传递的双向性2.推销目的的双重性3.推销过程灵活性4.友谊协作长期性。27. “推动”与“吸引”策略的区别1) 推动策略以中间商为主要沟通对象，通过建立分销渠道，将产品推向最终市场。说服中间商时，人员推销方式最有效。2) 吸引策略则把最终顾客作为沟通重点，设法引起潜在消费者对产品的兴趣及购买欲望。采用广告方式最有效。28. 影响营销渠道设计的因素1) 市场方面：潜在顾客的情况（顾客类型、顾客数量、顾客集散程度、顾客的购买批量、顾客的购买习惯）；竞争对手的营销渠道状况。2) 产品方向：产品的理化性质，产品的技术性质，产品的价值量高低，产品的产销特点。3) 制造商本身方面：制造商的经营实力状况，制造商控制渠道的愿望与声誉。4) 社会环境方面：主要指有关的政策、法规、经济形势。29. 可供企业选择的定价目标1） 以维持生存为目标2） 以当前利润最大化为目标3） 以获取一定投资收益为目标4） 以提高或维持市场占有率为目标5） 以应付或防止竞争为目标30. 顾客让渡价值与顾客感知价值的区别顾客让渡价值和顾客感知价值都包括顾客总价值与顾客总成本两部分。顾客让渡价值没有明确强调与竞争产品的对比这一核心内容，而顾客感知价值明示了“顾客在对比了其他竞争产品的基础上”这一前提条件。31. 营销人员通过数据挖掘可以获取那些信息1) 寻找和发现潜在顾客2) 确定高盈利顾客3) 促使顾客重复购买4) 提升顾客忠诚度5) 避免重大顾客失误32. 发达国家企业决策者的市场营销观念1) 生产观念：认为消费者和用户关心的重点是产品的有无问题，生产者关心的重点是降低成本，增加产量。2) 产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。营销管理者总是致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之日臻完善。3) 推销观念：认为商品销售能否成功，关键取决于企业的推销能力。4) 营销观念：认为企业应先了解消费者和用户的需求与欲望，据此制定有效市场营销计划，在满足其需求的过程中获利。5) 全面营销观念：是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础。同时也深刻的认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。33. 实施顾客满意度管理1) 顾客满意程度测量（定期调查法、专项调查法、隐蔽调查法）2) 识别顾客不满意因素。3) 落实补救措施。34. 常用的包装策略1.类似包装策略2.等级包装策略3.双重用途包装策略4组合包装策略5附赠品包装策略6改变包装策略7绿色包装策略。35. 管理营销渠道主要应做哪些工作1) 选择和培训营销渠道成员。2) 激励渠道成员（强制手段、经济手段、法律手段、技术手段）3) 评价渠道成员与渠道改进三、 论述题（12分）1.产品生命周期1) 产品生命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全部过程。包括导入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。2) 产品生命周期各阶段的判定方法：类比分析法，年销售增长率法，产品普及率法3) 导入期的特点：销售额缓慢增长。适用营销策略：快速掠夺战略，缓慢掠夺战略快速渗透战略，缓慢渗透战略。4) 成长期的特点：销售额迅速增长。适用营销策略：寻找并进入新的细分市场；不断提高产品质量，增加产品样式和特色；在适当的时机降价；进入新的分销渠道；适时改变传播目标。5) 成熟期的特点：销售额增长缓慢，后期甚至有所下降。适用营销策略：市场改良；产品改良；营销组合其他要素的改良。6) 衰退期的特点：销售额明显下降。适用营销策略：增加投资；维持原来的投资水平；有选择的减少投资；尽快收回投资；迅速放弃业务。2.品牌对公司和消费者的重要性对公司的重要性1) 易于辨别和识别产品2) 可以合法保护产品3) 代表产品质量4) 赋予产品独特联想5) 有利于保护公司的竞争优势对消费者的重要性1) 降低搜寻产品的成本2) 减少购买决策中的风险3) 追溯制造商责任4) 保证产品质量5) 提供精神和情感上的满足3.市场定位战略1) 产品差别化定位。第一，根据具体产品的特点定位；第二，根据某种产品的特定的使用场合及用途定位；第三，根据顾客追求的利益定位；第四，根据使用者类型定位。2) 服务差别化定位。当有形产品难以差别化，市场定位往往表现为服务定位。第一，送货服务；第二，安装服务；第三，顾客培训服务；第四，咨询服务；第五，修理服务；第七，其他服务。3) 人员差别化定位。通过雇佣和培训比竞争对手更好的工作人员取得竞争性的优势。4) 形象差别化定位。第一，品牌的个性与形象；第二，标志；第三，书面与听觉视觉媒体；第四，活动项目。4.市场领导者战略1) 市场领导者应把营销战略的重点放在维持和扩大市场占有率上，以保持第一的竞争优势。主要战略有：2) 扩大市场需求总量。挖掘产品新用户，开发产品新用途，刺激现有顾客增加使用量。3) 保持市场占有率。六种防御战略：阵地防御，侧翼防御，以攻为守，反击防御，运动防御，收缩防御。4) 提高市场占有率。是增加销售额和利润、增强企业竞争能力的重要途径。不能盲目追求，要注意以下三个因素：反垄断法，经营成本，市场营销组合。5产品差别化和服务差别化定位战略（略）6.整合营销和沟通的基本步骤1) 确定目标受众2) 确定沟通目标3) 设计信息4) 选择沟通渠道5) 制定整合营销沟通预算6) 制定营销沟通组合决策7) 衡量沟通效果8) 管理整合营销沟通过程7.目标市场营销的三种战略及其优缺点1) 无差异性市场营销战略。指企业在市场细分后，发现个子市场存在共性需求，根据求同存异原则，忽略个子市场需求的差异性，采用单一的市场营销组合，力求在最大程度上满足尽可能多的顾客的共性需求。优点：通过减少品种，扩大批量，从而大大降低单位产品的生产成本，也降低储存、运输和促销费用，易于获得规模经济效益。缺点：单一产品以同样的额营销方式来满足所有消费者的需求几乎是不可能的，当市场的差异性被严重忽略，消费者的需求得不到充分的满足，企业为目标市场服务的有效程度降低。2) 差异性市场营销战略。指在市场细分的基础上，选择多个子市场为目标市场，并为每个目标市场设计和实施不同的营销方案。优点：能够较好的满足不同目标市场消费者的需求，提高企业的竞争能力，树立良好的企业形象，提高顾客的信任程度和购买频率，有利于扩大销售额。缺点：企业的经营管理成本会不断地攀升，包括产品改造成本，生产成本，管理成本，储存成本，促销成本。3) 集中性市场营销战略。指企业集中力量只推出一种产品，运用一套营销组合策略，为一个或少数几个细分市场服务。优点：由于服务对象比较集中，可以市场需求进行深入的了解探究，在生产和营销方面实行专业化，从而使产品较好的满足目标市场消费者的需求，大大提高企业目标市场的占有率，可使企业获得较高的投机收益率。缺点：风险较大，目标市场过于集中。营销范围小，一旦市场发生变化或企业自身出现某些问题，企业可能陷入困境。8.目标市场营销战略（同上）9.品牌资产创建的主要方法1） 选择恰当的品牌元素。品牌元素选择标准：易记忆性，有意义性，喜爱性，柔韧性，适应性和保护性。品牌元素开发的原则：I 发挥品牌元素的易记忆和寓意深长的作用II 发挥品牌元素的令人愉悦的作用III 发挥品牌元素的隐喻作用IV 发挥品牌元素无特定含义的作用2） 全面营销方案的设计。在使用传统营销策略组合的同时，大量运用各种品牌资产创建的非传统的方案。例如，个性化，整合化，内部化。3） 利用品牌知识创建品牌资产。品牌知识是由该品牌有关的所有想法、感受、印象、体验和信念组成。利用与消费者头脑中已存品牌来创建品牌资产的方法：I 与关联品牌联想，包括公司品牌、成分品牌、联合品牌、延伸品牌。II 与个人联想，包括名人、员工。III 与地点联想，包括原产地、分销渠道IV 与事件联想，包括第三方认证、事件、慈善活动。10.城镇居民消费支出结构的变化趋势1. 消费支出由八大类支出构成，包括食品、衣着、居住、家庭设备用品及服务、医疗保健、交通和通信、娱乐教育文化服务、其他商品和服务。国际上通用的衡量居民生活水平高低的意向重要指标是恩格尔系数，它指食品支出金额在消费总支出金额中所占比例，随居民家庭收入和生活水平的提高而下降。2. 伴随我国城镇居民家庭收入和生活水平的提高，食品，衣着，家庭设备用品及服务在我国城镇居民消费支出结构中所占的百分比下降；二居住、医疗保健、交通和通信、娱乐教育文化服务、其他商品和服务所占的百分比上升。我国城镇居民消费支出结构的上述变化给房地产、医药卫生保健行业、交通和通信行业、娱乐教育文化服务行业的企业提供了巨大的发展机遇。四、 案例分析1. 品牌策略1) 品牌名称决策2) 品牌延伸决策3) 品牌投资组合决策4) 品牌聚分决策5) 品牌资产战略决策2. 包装策略（1） 类似包装决策（2） 等级包装决策（3） 双重用途包装策略（4） 组合包装策略（5） 附赠品包装策略（6） 改变包装策略（7） 绿色包装策略3. 价格策略地理定价策略折扣与折让策略促销定价策略差别定价策略产品组合定价策略心理定价策略新产品定价策略环境激烈变换下的定价策略4.分销策略垂直分销体系是由生产者，批发商及零售商组成的一种整体化系统。主要包括三种类型：总和式垂直分销体系。指在单一所有权之下使生产与销售成为一个连续阶段。管理式垂直分销体系。指不以共同所有权，而以某一方的规模及权利进行整合，使生产和分销成为一个连续阶段。契约式垂直分销体系。指由不同阶层的生产及配销独立厂商组成，以契约为基础进行整合，以便抵御其个别经销时所不能避免的销售冲击。5.渠道层次1） 消费者营销渠道的层次：I 生产者消费者II 生产者零售商消费者III 生产者批发商零售商消费者IV 生产者产地批发商销地批发商零售商消费者2） 产业市场销售渠道的层次i. 生产者用户ii. 生产者经销商用户iii. 生产者代理商经销商用户iv. 生产者分销机构代理商经销商用户6.促销方案1） 对消费者i. 提供免费样品ii. 附送奖品iii. 代金券iv. 现场示范v. 让利销售vi. 竞赛vii. 有奖销售viii. 展销会2） 对中间商i. 订货会ii. 交易折扣iii. 跌价保证iv. 津贴v. 代销3） 对推销员i. 奖金或佣金ii. 成交计酬iii. 物质奖励iv. 精神奖励7.市场定位4) 市场定位策略：5) 产品差别化定位6) 服务差别化定位7) 人员差别化定位8) 形象差别化定位8.产品层次1） 核心产品。产品为购买者提供的本质属性即产品的效用或利