2013年中国图书零售市场报告.doc

开卷公司发布2013年中国图书零售市场报告2014年01月21日 19:48来源：凤凰网读书作者：杨伟0人参与0评论1月8日，由北京开卷信息技术有限公司、云南晨光出版社主办的“2014年开卷系统加盟书店经理人年会”在北京举行。在会上，开卷公司发布了2013年图书零售市场报告，这是开卷自2003年以来，连续11年对外发布年度图书零售市场分析报告。开卷公司副董事长兼首席研究员孙庆国还发表了“实体书店精细化管理势在必行”的主题演讲。（北京开卷信息技术有限公司研究总监 杨伟）2013年中国图书零售市场报告北京开卷信息技术有限公司 研究总监 杨伟2013年地面书店图书零售再一次呈现出负增长的局面，但线上线下相结合的渠道格局已经稳定，上下游经营理性在加强，市场上仍旧不乏新鲜与变化的畅销话题。2013年全年开卷共监测两千余家地面书店，二十余家网上书店和十多家图书馆馆配商。开卷全年观测三个渠道图书销售码洋达到114.6亿元。地面图书零售再次表现为负增长，线上线下渠道格局基本稳定近年来，我国地面渠道图书零售市场的增长速度表现为逐渐放缓的趋势，20082010年全国图书零售市场地面书店渠道增长速度连续三年低于5%，2011年回升到6%左右，不过在2012年整体增速变为-1.05%；2013年度同比增长率继续表现为负增长，为-1.39%。与此同时，网上书店渠道借助服务、价格等方面的优势快速扩张，多年来一直保持了两位数以上的增长速度，尽管增速比前几年有所回落，但是从年度增幅来看仍旧远高于地面书店渠道。按照销售观测和行业整体分析的结果，目前全国图书零售市场总体码洋接近500亿元，其中线上线下的比例分布大致为1:2。在市场增长率方面，线上线下两个渠道存在巨大的成长性差异，如果将网店渠道合并计算，其实整体图书零售仍旧实现了接近10%的增长速度。附图：近几年我国在线零售渠道图书销售规模与成长性回顾（码洋）地面书店出现持续负增长，与近几年网店渠道快速增长对地面零售带来的分流有一定关系，这一点在不同类型书店的增长性差异方面也得到了体现。开卷将观测书店按照所在城市划分出以“北上广深”为代表的“一线城市书店”、以其他直辖市及部分计划单列市为代表的“二线城市书店”以及其他重点城市构成的“三线城市书店”，来分别统计不同类型书店的增速，也可以看出网店分流对不同该类型书店影响的差异。2013年，“一线城市书店”年度同比增长率为-6.46%，“二线城市书店”和“三线城市书店”则分别实现了0.02%和2.54%的年度增长。可见越是网店配送体系越成熟的区域地面书店增速越慢，这也可以从另一个角度说明网店分流对地面店的影响。总的来说，线上线下两种零售渠道经过几年的竞争与发展之后，不同的读者、不同类型的图书各自形成了特色化的渠道分布，我国的图书零售格局已经基本稳定。新书品种数首次出现下降，上下游经营理性加强2013年，全国图书零售市场动销品种数达到126万种，市场上在销的图书品种规模依然巨大。庞大的在销图书品种，一方面显示出了出版业创造力的旺盛以及读者购书时面临的广泛选择，另一方面也反映了整个图书市场上供应旺盛、供大于求的局面。如果关注更加具体的图书品种，则将进一步发现图书市场上存在的“品种质量良莠不齐”、“同类品种数量众多”等现象。诚然，在众多出版机构做大做强的过程中，扩大品种规模无疑是不能忽视的一个途径，包括“做好书、出精品”的策略也需要一定的品种规模的支撑。但是，在走过了初步品种积累的阶段以后，仍旧是单纯依靠图书品种来支持发展则可能导致“事倍功半”的非理性循环所以，减少年度新书品种数、放缓动销品种数增长速度不失为市场理性的一种体现。2013年，全国图书零售市场动销品种数仅增长一万种左右，新书品种数也比上一年度有所下降。这一现象的出现，其实是上下游经营理性共同作用的结果。近几年来，众多下游书店强化对于坪效的关注，控制在架品种总量、压缩同类书版本的做法开始普遍，这就使得单一卖场里的在架品种数下降继而动销品种数的快速增长也被抑制。另一方面，上游出版单位当中对于提高图书质量的呼声越来越高，在粗放式增长和精细化增长的选择当中更多人倾向于后者。下表显示，目前图书零售市场的动销品种增速已经从前几年年增长十万种的现象有所调整。附表：近5年图书零售市场品种规模回顾年份动销品种数新书品种数2013126万20.2万2012125万20.5万2011114万17.9万2010105万16.9万200999万15.4万市场热点延续，少儿图书增长速度依旧领衔各个细分板块最近几年，在地面书店图书零售分流效应的背景下，地面渠道多个分类市场增长速度受到影响。不过以少儿、教辅教材、文艺为代表的多个分类一直是支持零售市场保持增长的重要力量。2013年，少儿类图书实现了6.65%的年度增长率，继续在增长速度方面超过其他细分类;传记类图书受畅销书带动，也实现了3.01%的年度增长率;文学类图书因为上一年度小说类快速增长的影响，2013年表现为小幅负增长;艺术类和语言类也出现了负增长，不过降幅不大;而社科、生活休闲和科技类在2013年的整体成长性仍旧不太理想。从更加具体的分类来看，少儿卡通、少儿科普、散杂文等细分类都是2013年度的热点类别，而学术文化、心理自助类尽管未能恢复负增长，但是相比上一年的状况也有了较大的改善。附图： 2012-2013年全国主要分类图书零售市场同比增长率比较总体而言，各个细分类在地面书店的增速表现是市场自然发展和网店分流两个效应共同作用的结果。由于地面书店和网店的畅销热点是共通的，文学、少儿、生活等大众阅读类别受网店分流的影响较小，而语言、社科、科技等具备一定专业性和功能性的图书受网店分流、渠道变化的影响更大一些。畅销热点文学、少儿最多，看见成为年度最畅销图书历史数据表明，中国图书零售市场存在典型的“8020效应”，即占市场在销品种比例不高的畅销书却能够为整个图书零售市场贡献高比例的码洋。2013年动销的126万种图书当中，监控销量排名前5%的图书品种为零售市场贡献了超过59%的市场码洋。畅销书无疑已经成为拉动中国图书零售市场发展的重要力量。也正是因为如此，在缺乏畅销书或者畅销书表现不足的年份，市场表现往往比较乏力，而在畅销书表现优秀的年份，市场发展形势和增长速度就会非常可观。从年度整体畅销话题分布来看，2013年的大众畅销书还是以青春小说、名家散文、学术文化、名人传记、心理自助、少儿文学为主，虚构和非虚构板块都有一些新的畅销书出现，不过在畅销话题上变化不是很大，少儿类则继续以知名童书系列为主。新书对畅销榜单的贡献比以往有所加强。对线上和线下畅销书榜单对比分析后发现，无论是在地面书店渠道还是网上书店渠道，文学类图书和少儿类图书都是最畅销的图书类型。不过地面书店渠道的少儿类畅销书以少儿文学和少儿卡通为主，而网上书店的少儿类畅销书则是以面向低龄阅读的卡通绘本为主。如果排除少儿阅读对大众阅读畅销书榜单的影响，会发现，尽管文学类图书在地面书店和网上书店的畅销类型非常类似、畅销书也大量重合，但是文学图书在地面书店当中的上榜数量明显高于网上书店，文学图书在地面渠道中相对更加畅销一些。而在网上书店中，心理自助类和经管类图书的上榜数量则要高于地面书店，而学术文化、传记、生活、教育则在两个渠道的畅销表现差别不大。附图： 2013年地面书店与网上书店畅销书上榜类型比较(右图为去掉少儿类之后的100名榜单构成)从年度大众畅销书榜单分布来看，少儿类和非虚构类上榜品种最多，这与往年表现类似。少儿类图书上榜数量多以少儿类畅销书多位系列图书群体上榜有直接关系。不过全年榜首书则被来自于媒体人柴静的传记看见所占据。看见从媒体人的视角解读中国过去的十年，也是发生在百姓身边的十年，这类题材以往就有深厚的读者基础并曾经出现过不少畅销书，而柴静本人在观众当中的认同度更为这部图书上市一年多以来的持续热销奠定了重要基础。在上榜的畅销书当中，当年新书为数不少，这也是2013年度畅销书表现的一个亮点。附表：2013年大众畅销书排行榜TOP30排名ISBN书名出版社名称作者定价19787549529322看见广西师范大学出版社柴静39.829787534272516墨多多谜境冒险系列-查理九世(17):外星怪客浙江少年儿童出版社有限公司雷欧幻像1539787534272523墨多多谜境冒险系列-查理九世(18):地狱温泉的诅咒浙江少年儿童出版社有限公司雷欧幻像1549787534275166墨多多谜境冒险系列-查理九世(20):黑雾侏罗纪浙江少年儿童出版社有限公司雷欧幻像1559787533272272笑猫日记-寻找黑骑士明天出版社杨红樱1569787544250580巴学园系列-窗边的小豆豆南海出版公司黑柳彻子2579787540456825正能量湖南文艺出版社理查德怀斯曼29.889787534275159墨多多谜境冒险系列-查理九世(19):厄运水晶头骨浙江少年儿童出版社有限公司雷欧幻像1599787108041531邓小平时代生活.读书.新知三联书店傅高义88109787010124025朱镕基上海讲话实录人民出版社朱镕基上海讲话实录编辑组66119787533274337笑猫日记-会唱歌的猫明天出版社杨红樱15129787534269264墨多多谜境冒险系列-查理九世(13):鬼公主的嫁衣浙江少年儿童出版社有限公司雷欧幻像15139787534256301动物小说大王沈石溪品藏书系-狼王梦浙江少年儿童出版社有限公司沈石溪18149787534262135墨多多谜境冒险系列-查理九世(1):黑贝街的亡灵浙江少年儿童出版社有限公司雷欧幻像15159787540460594谢谢你离开我湖南文艺出版社张小娴30169787539958743幸福要回答江苏凤凰文艺出版社杨澜35179787534269257墨多多谜境冒险系列-查理九世(14):幽灵列车浙江少年儿童出版社有限公司雷欧幻像15189787534269233墨多多谜境冒险系列-查理九世(16):不死国的生命树浙江少年儿童出版社有限公司雷欧幻像15199787534264207墨多多谜境冒险系列-查理九世(6):吸血鬼公墓浙江少年儿童出版社有限公司雷欧幻像15209787535451552小时代3.0:刺金时代长江文艺出版社有限公司郭敬明32.8219787534266744墨多多谜境冒险系列-查理九世(9):羽蛇神的黄金眼浙江少年儿童出版社有限公司雷欧幻像15229787534266713墨多多谜境冒险系列-查理九世(12):失落的海底城浙江少年儿童出版社有限公司雷欧幻像15239787534269240墨多多谜境冒险系列-查理九世(15):海龟岛的狩猎者浙江少年儿童出版社有限公司雷欧幻像15249787534262128墨多多谜境冒险系列-查理九世(2):恐怖的巫女面具浙江少年儿童出版社有限公司雷欧幻像15259787535441041小时代2.0:虚铜时代长江文艺出版社有限公司郭敬明26.82697