长城润滑油2008年航天营销整合方案.doc

本文由瑞德设计广告贡献 ppt文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 2008年航天营销整合方案 嘉利公关 准备呈送 2008.06.23 1 目录 第一部分 对航天营销传播的理解 第二部分 整体思路和策略 第三部分 营销传播方案 第四部分 媒体传播 第五部分 危机公关 第六部分 团队和报价 2 第一部分 对航天营销传播的理解 3 航天营销是什么？ 是企业市场营销的一张“ 是企业市场营销的一张“牌” 4 曾经成功打出过“航天营销”这张牌的企业有： 美国杜邦 蒙牛集团 5 案例分析：杜邦与美国航天 作为一家科学公司， 作为一家科学公司，杜邦与公众的沟通同样存在困扰 在成立200年的过程中，从火药生产，到化工、能源公司，再到以“科学” 为基础的生物、物理、工程、信息技术等综合领域，杜邦公司面临一次又 一次的转型。20世纪后期，不少人对杜邦面向未来的“科学公司”的定位 理解不深，仍然认为杜邦是一家传统的化工企业。 6 案例分析：杜邦与美国航天 以“科学”为主要的沟通内容，杜邦认为沟通的目标受众包括： 政府、行业人士、客户、业务合作伙伴、学术界、 政府、行业人士、客户、业务合作伙伴、学术界、媒体及特定的目 标公众 而沟通的手段，杜邦选择了航天营销 杜邦以产品和技术支持美国航天事业发展长达半个世纪，业绩显赫，杜邦为 美国航天事业所做的支持包括： 阿波罗登月的宇航服里面20层材料； 登上火星的火星车上一些电子材料和设备； 在国际空间站的通讯技术和材料应用； 满足航空和航天工业对润滑油的特殊 科技的研发等。 7 案例分析杜邦与美国航天 杜邦航天营销的两个层次 ? 杜邦航天营销的传播主线：关注科学、亲近科学 杜邦航天营销的传播主线：关注科学、 营销方式：以科普的方式使航天与公众实现零距离接触，推出大规模 的科普展 作为一家国际公司，其全球航天营销主题：科技、和平、 作为一家国际公司，其全球航天营销主题：科技、和平、友谊 2005年的，“杜邦美国航天员中国之旅 ” ，联合中国宇航学会与 美国美中航空历史遗产基金会，旨在普及航天科技知识、促进人类 和平开发空间。 8 案例分析杜邦与美国航天 成功之处： 1. 对症下药：面向公司在转型中遇到的问题，准确的选择了航天的话题， 将“科学”引入公众视线。 2. 定位准确：抓住了杜邦、美国航天、目标受众的契合点，营销的主题 与公司的定位和远景紧密结合。 3. 延展营销：杜邦公司不仅以科普的方式实现了对“科学”的准确传递， 还将“科学、科普”上升到“和平、友谊”的更高层面，实现全球推 广。 9 案例分析：蒙牛与“神五” 蒙牛与“神五” 蒙牛与“神五”的关系 蒙牛是“神五” 的5家赞助商之一，为航天员提供专用牛奶。 10 案例分析：蒙牛与“神五” 蒙牛的航天营销 传播主线：强身健体才能强国 以航天员“健康”为传播基点，展开航天营销举措，使得“蒙牛”品 牌赢得广泛公众观众； 蒙牛本身与航天并无直接关系，却巧妙的找到 “航天员”为切入点 大规模的广告攻势，以无所不在的密集广告放量轰炸所有消费者终端。 在神五落地后才开始整合营销，力度空前强大。 成功之处： 1. 营销定位准确：从“航天为人”出发，找到与蒙牛与航天的契合点， 贴近消费者情感诉求； 2. 体系化的营销组合：整合营销手段的全面实施，思想统一行动迅速； 3. 及早的发现了航天营销的价值，取得了先动优势，成本低，而效果好。 11 案例分析 案例对比 相同点 杜邦 蒙牛 以提升公众认知为目的 通过系统的营销组合 有效的营销手段 展开航天主题的传播和沟通 与航天关联紧密 长期品牌建设， 长期品牌建设，分层次的传播 品牌驱动 以事件营销为主 与航天关联松散 一次性题材炒作， 一次性题材炒作，吸引公众眼球 销售驱动 以广告投放为主 不同点 12 在“航天营销”中也有无数的企业无所适从， 航天营销”中也有无数的企业无所适从， 又是为什么？ 又是为什么？ 匹克、科龙、凤铝铝业 匹克、科龙、凤铝铝业 1.对航天营销环境认识不足，跟随热点，盲目介入 2.定位生硬，与中国航天缺少紧密的契合点, 公众无法形成 准确认知; 3.只重视产品属性的传播,忽略公众对航天本身的关注; 4.品牌营销手段单一,缺少整体性营销配合, 力度不足; 5.对传播节奏掌控不佳, 执行力不够 13 小结 透过对案例的分析，我们对航天营销的成功关键因素总结如下： 透过对案例的分析，我们对航天营销的成功关键因素总结如下： 抓点 攻心 整合 在正确的方向上做正确的 事，找到品牌或产品与事 件的准确契合点才有可能 获得成功 14 即使广泛关注的事件， 即使广泛关注的事件，也 有不同的关注点， 有不同的关注点，必须有 效利用公众的心理因素带 动企业品牌推广 制定适合企业的整合营销 策略， 策略，支持企业整体形象 和品牌特质， 和品牌特质，运用多种营 销组合 下面来审视我们自己： 下面来审视我们自己： 中国航天之于长城润滑油 15 抓点 航天飞行是一项极为精密和科学的工作， 要求航天润滑油的生 航天飞行是一项极为精密和科学的工作， 产工艺必须具有严格完善的管理，所生产的产品质量必须100% 产工艺必须具有严格完善的管理，所生产的产品质量必须100% 可靠。 可靠。 ? 正是由于航天用油的苛刻技术和质量要求，目前世界上只有少 正是由于航天用油的苛刻技术和质量要求， 数几个国家能够进行航天专用润滑油的生产。而在中国， 数几个国家能够进行航天专用润滑油的生产。而在中国，只有 长城润滑油能够为航天提供专用润滑产品。 长城润滑油能够为航天提供专用润滑产品。 精湛的工艺成为航天用润滑 油的品质保障 16 攻心 公众认为国产品牌粗制滥造，没有标准。而航天用产品工艺精湛，质量可靠 与其他品牌 形成区隔 航天级工 艺 打破国产品牌粗 制滥造的印象 以航天环境对制造工艺的苛刻要求，达到最高行业标准，比肩国际品牌 航天级苛刻环境 ?巨大温差 ?强氧化 ?超重、失重 ?强辐射 ?高负荷 17 航天级功能保障 ?润滑 ?降温 ?密封 航天级工艺保障 ?技术研发 ?生产能力 ?质量管理 整合 “航天营销”在长城润滑油打造国际一流品牌的整体营销中价值何在？ 品牌形象： 营销链接： 着眼于全球的经营发展战略 ? 航天级工艺缔造国际一流品牌 科技层面：航天飞行的苛刻运行条件要 求润滑油具有极高的科技水平 品质层面：目前在全世界也只有不多数 的润滑油企业能够提供航天专用产品 国际化层面：依托于在航天润滑技术上 的长期积累，长城润滑油在车辆、设备 等民用润滑油领域的工艺流程上都达到 了国际水平 高科技 高品质 国际化 ? 18 航天营销的角色定位 品 牌 营 销 的 层 次 品牌的终极目标 科技的 引领者 营销的连接点 航天工艺的缔造者 产品关联点 具有航天品质产品的提供者 19 第二部分 整体思路和策略 20 长城润滑油 “航天营销”的长期目标 透过与中国航天事业的整合营销，强化长城润滑油“ 品牌层面 先进科技 引领中国动力”的品牌渗透力，以打造国内 外首屈一指的润滑油品牌 以“航天级工艺” 获取高端润滑油市场地位，增加市场份额 市场层面 推动终端用户对民用产品的认知，提升公众认知度和美誉度 ?增强大客户、渠道、OEM等对产品品质的信赖 21 “航天营销” 2008年度目标 通过把握话语权，制造舆论关注 1. 2. 3. 4. 形成品牌差异化， 形成品牌差异化，在高端市场形成产品竞争力 加强航天营销在消费者层面的影响力 增强客户、渠道、 增强客户、渠道、消费者的信心 带动产品的销售 22 营销策略 策略一 以航天级工艺为主线形成品牌差异，将航天品质转化 为民用产品竞争优势 变概念营销为体验营销，以消费者体验导入航天概念 策略二 策略三 与大客户、OEM展开互动，增强行业信心 与大客户、OEM展开互动，增强行业信心 策略四 推出高端具象化产品关联，形成高端产品认知 23 营销主题 精于工 显于艺 主题诠释： ?以“航天级工艺”统领整体营销，以工艺将航天营销的内 涵导入民用市场 ?“精于工”可分解为理性层面的内容，传播科技的概念， 传播航天级标准 ?“显于艺”表现为相对感性的部分，在航空以及民用领域 的创新表现和惊人突破 24 关键信息和传播内容 以科技创新缔造航天级工艺标准 ?领先科技，突破与创新 ?相伴中国航空四十年 ?国家级实验室 ?严谨的生产流程 ?完善的生产设施 ?严格的质量精度控制 ?每年的研发投入 航天标准 以航天级工艺实现国际竞 争 ?亚洲第一、世界第四大 润滑油品牌 ?以航天品质提升国际市 场竞争力 创造超过100亿的品牌价 值 ?荣获多项国际标准和5大 汽车厂商认证 ?具有高端产品竞争实力 25 国际品质 服务于民 航天工艺服务于民 ?合成油脂超级抗氧化应用 于民用制氧、输送氧气行 业 ?合成油脂超强抗极压和对 难侵润金属的润泽，应用 于有色金属加工润滑 ?飞行员呼吸器中的润滑剂 可应用于人类呼吸器中 营销对象和手段 趣味性、知识性、互动性于一体互动 体验 消费者市场 媒体资源的有效组合 信息的全面释放 体验营销 渠道和终端 OEM和大客户 对销售产生支持的过程体验 产业市场 增强对企业实力和产品品质的 认知 26 第三部分 营销传播方案 27 围绕“神七”的营销组合 阶 段 划 分 神七发射前30天 神七发射前30天 30 神七发射到返航 神七发射后30天 神七发射后30天 30 以极端环境下的产品适应性增强公众对航天实力与产品品质的认知链接 ?实验室、生产线参观 实验室、 实验室 ?在线营销与航天员一同体验太空行走 在线营销 在线营销 ?车主模拟小神七应用环境展 车主模拟小神七应用环境展 预热 高潮 后续 品牌、产品以及市场竞争层面的多维度传播 品牌、 品牌 ?结合营销事件的传播 结合营销事件的传播 28 事件解析1 活动主题：实验室、工厂参观 活动主题：实验室、 活动目的： 1. 邀请十家核心媒体参加，预定神七媒体选题，扩大航天工艺的传 播力度 2. 加强与大客户的关系维护，透过航天科技展示企业实力 活动方式：1天的实验室及工厂参观，1天维护活动 活动时间：神七发射前30天 具体内容： ? 29 邀请大客户、OEM厂商及媒体参观长城润滑油航天领域的实验室， 展示其科技创新和突破 邀请客户参观工厂，对其精湛的工艺流程，以及质量保障系统进行 全面展示 客户维护，进行深度沟通 事件解析2 活动主题： 活动主题：与航天员一同体验太空行走 活动目的：吸引公众参与，展开传播互动 活动方式：选择sina等门户网站，展开在线营销 活动时间：神七发射前7天到神七返航后7天 具体内容： 以“体验太空行走”为主题搭载神七专题，展开线上集中投放 ?制作Flash动画，以游戏的形式增强趣味性，游戏设计以太空人 接金币的方式，设计一个小游戏，太空人在宇宙中漫步，寻找星星 和月亮，金木水火土，接到不同的星星可以获得更多金币 ?动画内加入长城润滑油的Logo，以便形成印象关联 ?专题内展现航天员太空行走的每一个环节，并加详细注释，使公 众了解到太空行走的相关科普知识，同时以简单、有趣、容易产生 直观印象的方式展示长城润滑油在航天飞行中的应用，比如数字之 最栏目专区 。 30 事件解析2 更多的用户通过网络来关注和观看神七发射，以网络为主导的营销更有利于扩大受众的覆盖。 传播方式/内容/时间划分 发射前7天 发射返航 发射后7天 在线营销（Sina等 在线营销（Sina等3家 门户网站） 门户网站） 广告 网络 电视 公关传 平面 播 网络 促销活动 Banner导入 Banner导入 与航天员一同体验太空行走 组合网络广告导入 植入式报道 Banner导入 Banner导入 事件新闻以及以创新为主题的信息发布 配合平面新闻和在线营销专题做广泛的转载，利用博客、论坛等手段 增强互动信息的传播 结合活动，设计促销用品 31 事件解析3 活动主题： 活动主题：模拟小神七应用环境展 活动目的：以车主等终端用户为对象，展开地面活动推广，收集用户信息 活动方式：结合航天领域相关机构展开神七环境模拟展 活动时间：神七返航后启动 活动内容： ? 由经销商发送免费参观券，邀请目标受众参与体验，被邀请人需与主办方 确认个人信息，并完成简单的电话采访。 采访问题： 1. 对长城润滑油的品牌印象如何？ 2. 希望参加长城润滑油什么类型的用户活动？ ? 选取十大重点城市，与航天领域相关机构展开合作，搭载长城润滑油专区 展示 ? 长城润滑油展示专区内容包括： 1. 极度考验下的润滑油对比测试； 2. 宇航服呼吸器内部的润滑展示及体验； 3. 飞船的控制系统、导航系统、返回舱与轨道舱以及生命保障系统的 润滑油使用介绍及展示； 4. 民用产品航天级工艺展示。 32 第四部分 媒体传播 33 传播策略 以事件带动传播 依托数亿人关注的“神七”升空事件以及其他航空事件，最大限度 与长城润滑油结合。借势强化长城润滑油科技感和高品质，塑造航 天事业幕后英雄形象，带动其后续发展。 多维度的整合传播 结合事件发生的时间点，形成多维度的整合传播，包括品牌、产品、 市场竞争等内容层面的整合，也包括电视、网络、平面等不同类型 媒体的整合传播，以达到与受众多层面的接触点。 34 传播规划 阶段传播划分 第一阶段:预热期 2008年7月-9月 引发关注，加强航天工艺与 航天科技的最大关联,凸显航 天品质。 嫦娥探月工程科普展 相关活动 实验室、生产线参观 与航空员一同体验太空行走 模拟小神七应用环境展 与活动相结合 阶段传播策略指导 寻找切入点，借航天级工 艺展示国际竞争实力 强化长城润滑油与航天联 系，加强民用化的概念导入 阶段传播核心信息 35 第二阶段:引爆期 2008年10月 第三阶段:持续期 2008年11月-12月 借 助 “神 七” 的焦 点事 件， 表明长城润用航天品质服务 于民 树 中 国航 天事 业幕 后英 雄的 的决心，形成航天级工艺与 民用 企 业 形象 ，推 进航 天级 标准 产品的链接，增强其市场竞 争力 缔造者的公众认知。 。 阶段传播任务 结 合“ 神七 ”飞 天的 焦点 抢占更多出境率 用助 力“ 神七 ”事 件扩 展外 延，以航天级工艺影响润滑 油市 场更多目标用户 航天科技服务于民，以航天品质 改写润滑油市场格局 以航天级工艺实现国际竞争 以科技创新缔造航天级标准 如何保障传播效果? 三“高”政策 内容 计划 资源 高出镜率 融入央视“神七”相关报道，抢占门户网络专题首页， 对平面媒体进行持续跟踪传播。 MRG媒体资源 高见报率 整个传播选取包括时政，财经，行业及大众在内的优势 媒体，共计30万字，600篇报道。 借助“神七”眼球效应，对传播内容进行深入细致的策 划，产生与航天的最大关联，获得较高关注。 MRG超过500家的媒体库及 经验丰富的媒介执行 MRG撰稿团队，专注于行业 动态及媒体报道研究 高关注率 36 媒体策略 以一二级城市媒体为主要阵地，其他地方媒体形成联动 ?大众、时政、财经、行业媒体有效组合 ?充分挖掘网络媒体的传播作用，与门户网站展开合作 37 内容规划 长城润滑油航天营销 日常传播 品牌层面 产品层面 事件传播 38 话题及新闻规划 层面 话题方向 新闻标题 目标受众 政府/行业 大客户/渠道 媒体类型 时政媒体、行业媒体、大众媒体 、财经媒体 高品质润滑油代表 长城润滑油第X次助力中国航天 品牌 相伴航天四十年 “神七”升空再选长城润滑油 坚持自主创新，领 长城：中国航天之忠实护卫 产品和市场 大众 先科技 精于工 显于艺长城润滑油的航天故事 航天专用润滑油实 长城润滑油为“神七”提供润滑保障 力 政府/行业 长城多项技术升级保障“神七”润滑 技术创新、科技感 大客户/渠道 金福星航天工艺下的民用润滑油 航天级工艺的民用 大众 航天工艺下的润滑油，市场表现创同期最高 产品 嫦娥探月工程成 就展合作伙伴 致力航空科普 航天工艺流程 长城润滑油联手XX举办中国航天科普展 行业 让航天走近生活 长城润滑油拉开十城市科普展 大客户/渠道 大众 领先科技长城润滑油航天品质的原动力 以航天级工艺塑造打造民用产品长城润滑油 政府/行业 生产线参观记 长城润滑油的内功航天级工艺 不断谋求技术升级 长城致力于顶尖科技 大客户/渠道 大众 行业 大客户/渠道 大众 时政媒体、行业媒体、大众媒体 、财经媒体 嫦娥探月工程成就展 行业媒体、大众媒体 大事件 实验室、工厂参观 国际竞争实力 科技创新和突破 时政媒体、行业媒体、大众媒体 、财经媒体 太空行走专题 小神七应用环境展 科技创新、国际品 长城润滑油与“神七”一同太空行走 质 从航天员的呼吸密封看润滑油的科技创新 航天工艺 长城润滑油拉开小神七应用体验 行业媒体、大众媒体 39 媒体发布 整体发布比例 阶段事件发布比例 嫦娥工程展 品牌传播 20% 事件传播 60% 产品传播 20% 品牌传播 小神七展 25% 太空行走专 项 15% 嫦娥工程展 20% 产品传播 实验室、生产 线参观 太空行走专项 小神七展 事件传播 实验室、生 产线参观 40% 40 媒体发布 媒体类型发布比例 媒体类别发布比例 平面媒体 45% 电视媒体 20% 电视媒体 大众媒体 财经媒体 20% 大众媒体 30% 时政媒体 行业媒体 财经媒体 网络媒体 网络媒体 35% 平面媒体 行业媒体 30% 时政媒体 20% 41 第五部分 危机公关 42 潜在危机分析 航天事件本身 事件危机影响 无重大影响 公众会给予理解与支持 “神州七号”发射顺延 相应规划无需做太大调整， 仅做时间顺推即可 “神舟七号”发射出现问题 可能性非常低，但仍需做出 危机预案 中国航天事业整体印象将降低 公众对中国航天合作伙伴的信 誉度将会有所下降 43 危机处理原则 在管理实施中我们需要坚持四个原则、建立二种机制、 在管理实施中我们需要坚持四个原则、建立二种机制、关注四类问题 四个原则 安全至上原则 统一出口原则 真实原则 内部沟通原则 两种机制 监测跟踪机制 快速处理机制 四个注意 媒体跟踪要注意 新闻稿撰写要注意 新闻发布会要注意 接受采访要注意 44 危机公关处理策略 减少 消极影响 避免谈