百利威招商运营手册一.doc

百利威婴幼儿中高档品牌目录一 前言.1二 公司简介2三 品牌介绍3四 合作优势4五 合作模式5六 销售渠道模式. 6七 窜货行为的防制.6八 具体市场策略 .8九. 附录.10附录. 代理合同一、前言 儿童是中国的未来，为了让小生命能够茁壮的成长，建造及发展将来的中国，广州锦威贸易有限公司致力于搜罗世界质优知名的玩具及儿童用品并将其引入中国，希望父母能以合理价钱，选购到既安全又富教育性的玩具，为父母心中的宝贝建立健康成长的基础及欢愉童年权威数据显示，目前中国婴幼儿有1.08亿，其中0-3岁婴幼儿保守估计有7000万。在中国GDP持续高增长、80后父母思想新潮、婴幼儿早教需求升级、国人重视教育等因素的推动下，孕育出一个万亿级产业。业内人士指出，中国婴童市场需求至少在1万亿元，2015年则可能达到2万亿元规模。作为婴童产业重要组成部分的玩具业，其发展速度迅猛，商机无限！ 二、企业简介广州锦威贸易有限公司是正丰集团的子公司，在北京、上海, 深圳、广州等十余个大中城市设有办事机构，员工人数超过300人。从1993年开始进入中国儿童玩具市场，目前已在中国玩具零售行业占据主导地位，并成为美国迪斯尼(Disney)公司在中国最大的玩具合作伙伴之一。目前，广州锦威有限公司的百利威专卖店和百利威专柜已超过100家，其他销售网点超过500个，主要经营商品为高品质的国际知名品牌玩具，包括：百利威、迪斯尼、Wild Planet等。为了进一步扩大销售网络，我们将会继续研发新产品，并以合理价格销售优质的百利威玩具到国内不同的地方。抱着一颗让孩子们更健康、更快乐地成长的信心，公司在设计、生产、销售玩具的各个方面均以创新的思维、高品质的质量及富有教育性的功能为先决条件，以培养和开发小朋友的思维、智力等多方面能力为主，同时注重儿童身心健康的锻炼，所有产品均经过严格检验，为婴儿及孩童玩耍玩具提供了品质及安全保证。广州锦威的目标是：为中国的儿童提供优质的玩具，让儿童在游戏中学习，在学习中成长。正丰集团简介正丰集团是一家综合性的国际公司，集团分别在中国、美国、加拿大、法国、杜拜等地设有分公司及办事处，员工总数达12000人以上，营销网络遍布世界各地。正丰集团集研发、生产及分销于一体，涉及派对用品、玩具制品、水上户外用品, 生产印刷等多个行业。其下属子公司有：科达礼品制造有限公司、华洋印刷厂、Wham-o、Zizzle、香港玩具有限公司、浙江百利威玩具有限公司及广州锦威贸易有限公司。集团内属玩具公司的主要产品有：婴儿玩具、学前玩具、毛绒公仔和木制玩具等。在零售业方面，正丰集团同时拥有全球知名的可口可乐公司在中国独家特许经销权及国际著名的麦当劳Mckids品牌在大中华地区的授权业务。三、品牌介绍“Playwell百利威” 是国际知名的婴儿及学前玩具品牌之一，诞生于上世纪60年代，至今已行销世界各地四十余年，遍及全球六十多个国家。凭借对产品质量的严格要求和企业不断求新的经营理念，百利威成功地在全球树立了良好的品牌形象。自九十年代进入中国大陆至今，百利威产品以其一贯的卓越品质，同样成为中国玩具行业中的知名品牌。当今，健康、安全意识已经扩展到人们生活的各个领域，为了让孩子健康快乐地成长，百利威来自于世界各地的优秀玩具设计师，在玩具的设计、生产过程中均以设计创新、高质量及富教育性为先决条件。在玩具设计的过程中对产品不断创新，而且将产品使用的安全性作为设计的首要原则，在不断获得产品创意专利的同时，产品安全性的专利设计也被广泛应用百利威产品。“Playwell百利威”一向注重儿童身心发展、玩具品质及安全，产品所采用的原料均为环保、无毒原材料，持有ISO9002国际品质保证，并符合欧、美发达国家的检测标准。其中由无毒性进口塑料制成的产品，极其适合婴幼儿玩耍。我们希望孩子能在游戏中学习及成长，使父母在同孩子的一同游戏中增进与子女间的情感交流，展现他们的亲子之情。 四、合作优势1“Playwell百利威” 国际知名的婴儿及学前玩具品牌，美国迪斯尼(Disney)公司在中国最大的玩具合作伙伴之一 全国100多个专柜形象店 强大的品牌效应2 260多款丰富的产品品种，库存稳定。供货便捷快速 3 总部每月系统的产品分析 高效整合玩具产品、优化品类管理 提供每月进货指导4 强大营销推广支持、新品上市宣传、节日营销推广等支持 5严格区域市场划分和价格保护措施，确保合作商的利益 五. 合作模式5.1 代理合作模式 百利威根据公司从标准化到个体化管理的营销管理战略，结合市场的区域性特征，采用区域代理制的模式。现款现货。.代理商与我公司签定代理合作书面合同，一式两份。.代理合作时间可以由代理商和我公司双方协议决定，进展顺利可以继续合作，甚至长期合作。5.2要取得成功需具备什么样的条件？v 代理商基本要求：1、具备良好的商业信誉；具备创业激情和现代营销意识；2、能够亲自经营或安排专业的职业经理人运作、能够全心投入百利威婴幼儿品牌的发展事业之中。3、具有强烈的品牌意识和丰富的玩具行业经验并能娴熟的操作、运营品牌；4、具备一定的资金实力；认同百利威的品牌文化理念，承诺遵守公司市场运作和各项规章制度；5、具备一定的市场网络基础和配备相关的人力资源。熟悉当地的市场情况，有良好的人脉关系；6、有自营的玩具卖场或玩具贸易公司；7、经营资格证件齐全。5.3双方的权利和义务1、公司保证商家在代理区域、代理渠道和代理时间内享有独家经营权。2、根据市场情况公司特派销售人员协助开发当地销售网络和维护市场。3、公司按统一政策给予商家一定的市场支持，包括制作精良的产品手册、宣传设计、POP、以及各种形式的广告。（具体政策与市场部人员沟通，到时将在合同中体现）4、售后服务支持。5、销售奖励（具体见合同）6、商家须按双方的约定将百利威做为第一品牌全力经营，与厂家共同完成双方约定的销售任务。7、对厂家指定须要保密的文件、资料、政策等机密，商家不得向外界披露。8、商家须按指定区域销售厂家的产品，不得跨区域销售。 六.销售渠道体系. 销售渠道架构设置：锦威总部省级代理商市级代理商市级代理商批发商销售终端自营终端KA卖场母婴用品专卖店婴幼儿早教中心幼儿园团购直销等其它. 各级组织职能规划：职能百利威（1） 品牌、渠道、销售规划。（2）保证充足的货源。（3）对代理商的培训，管理，激励。（4）对区域市场的指导。（5）市场调研。（6）品牌促销开发。（7）售后服务。省代理：（1） 管理市代理并与市代理共同做好区域规划。（2） 协助市代理开发与维护重点终端。（3） 主动开展针对消费者的开发与宣传和广告投放，做好消费公关。（4） 对区域市场进行调研、并反馈信息到锦威公司总部。市代理：（1）重点终端的开发与维护。（2）产品流通。（3）活动方案执行。（4）销售信息反馈。（3）售后服务终端：（1）销售产品。（2）宣传品牌文化和维护品牌形象。（3）售后服务。 七. 窜货行为的防制 窜货是经销商以赢利为目的，跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识销售的商业行为。针对以上行为，锦威公司实施了严格的管理和控制，有效抑制了窜货不良行为的发生，还特在以下四方面做努力，争取最大限度阻止窜货的发生，避免给双方造成不必要的损失。1选择良好的代理商 锦威公司合理制定并详细考察代理商的资信和职业操守。2创造良好的销售环境 锦威公司拥有全面的销售管理系统，专门的市场专业根据各地区不同的市场及销售情况给商家制定科学的销售计划。根据系统市场信息数据库，然后通过合理的推算，估算出各个区域市场的未来进货量区间，制定出合理的任务量。 合理划分销售区域。 保持每一个代理区密度合理，防止整体竞争激烈，产品供过于求，引起冲货；对于新代理商，要不断考察和调整，防止对其片面判断。3制定完善的销售政策 全国统一的品牌形象 及统一的市场零售定价。规范统一的供货政策。4. 加大处罚力度。 对代理商的窜货行为，一但发现就马上抑制，并给予严肃警告和处罚，情节严重的取消代理资格和追究相关法律责任。八、具体市场运作策略v （一）渠道策略1、渠道策略：渠道策略：集中资源重点市场重点开发，以二级分销、KA卖场、妇婴产品专营店等为为主流渠道，同步开展电视购物、团购直销、自营终端等多种渠道相结合的模式。 2、市场进入：取得百利威品牌区域代理权后，根据公司各方面的情况，成立百利威营销团队（分销经理、商场经理、导购员、市场推广专员），开展品牌与产品的推广。A、市场创建与发展期：以自营终端、二级批发、母婴产品专营店为主渠道、快速实现产品的分销和资金回笼。同时有选择性进入KA终端、电视购物，树立高端品牌的终端形象，给二级分销商、消费者树立信心，形成对外围市场的辐射，促进二级批发的速度。并组织人员开展机关单位、婴幼儿机构等团购促销。B、市场平稳与成熟期：当百利威的品牌和产品在当地建立一定的知名度，现有渠道和终端进入良性循环后，进一步拓展渠道的深度和宽度，加大对二级批发市场的开发，可组建专门的区域经理进行分销商的开发，将成功的经验告诉分销商，协助分销商开展终端推广，加强对终端的管理，实现渠道扁平化。同时加强对KA终端的精细化管理，扩大每一个终端的投入产出比，提高优质终端的数量。结合当地实际情况，选择有针对性的销售模式单独操作或组合操作，品牌原有的知名度和影响力以及公司的全力配合与支持，相信对打开市场，会起到事半功倍的效果！v （二）、具体渠道布局终端类型开拓方式数量效果与目的范围进入时机自营店利用自有店面建立形象店根据自身情况来定最好能做成旗舰店，做展厅同时也是销售终端，树立品牌形象代理范围内第一时间KA卖场选择当地有代表性的卖场进入根据当地KA卖场的和进场后的销售情况来选择树立品牌形象，形成对周边市场的辐射，为经销商、消费者树立信心，拉动电视购物、二级分销商等渠道的销售。当地有影响力的城市与二级分销同步，市场开创初期合理控制KA卖场的数量，保证盈亏平衡，当其它渠道产生较好的效果，建立一定的市场基础后加大对KA卖场的开发。KA卖场最终将成为主流渠道之一二级批发利用原有的销售分销网络快速进行二级分销，并组建人员进行二级分销商的开拓争取每个县级城市至少要有一家分销商。形成整个代理区域内的辐射，快速对产品进行分销，实现对渠道的深耕细作，提高产品的铺货率，有了铺货率才可能提高销售代理范围内的玩具分销商。迅速利用原有的分销网络，快速布局，实际产品的快速分销，产生销售。母婴产品专营店选择当地有代表性的母婴专卖店以合作的方式进入，费用比KA卖场要低根据当地卖场和进场后的销售情况来选择主要针对孕妇和孩子当地有影响力的城市与二级分销同步，妇婴用品专卖店将成为新兴渠道。团购直销组建人员开展团购直销促进批量销售，扩大影响力学校、幼儿园、政府机关单位、大型企业等促销活动赠品择机而动v （三）、二级分销二级分销是代理商快速将产品推向市场的一个重要渠道。1、 优秀分销商的标准 衡量优秀分销商的标准很多，但总的标准只有一条：在特定的时期内适合与之合作的分销商就是优秀分销商。具体可从以下四个方面进行考核：经营理念一致分销商的经营理念能够和公司高度统一。能够充分认识和理解公司的企业文化、产品定位、中长期发展战略、区域市场销售目标及市场运作方案；能够切实执行公司的各项销售政策。具有开发市场所需要的资金分销商拥有足够的资金，能够满足公司的市场开发需求，进行市场投入，按照公司的要求配备相关的人力资源、车辆、仓库。进入区域市场内各类渠道、进行品牌推广、准备充足的货源。具备和市场相匹配的销售网络分销商的销售网络能够覆盖整个区域市场，各类渠道横向和纵向有机结合，拥有强大的批发渠道和零售渠道；渠道的深度和宽度能够充分满足厂家的要求，能够迅速渗透整个