徳思勤中航鼎诚定位报告之二-中航鼎诚国际物业定位建议.doc

中航鼎诚国际前期策划定位报告之二中航鼎诚国际物业定位建议深圳市德思勤置业有限公司二三年八月前 言德思勤智慧 对准市场德思勤团队 攻克市场经过和中航地产同仁及相关协作单位之多次充分沟通，结合我司各位同事在深圳的多年专业实践，在我司专案小组、专业评审委员会、贵司市场部同仁以及相关协作单位的共同努力下，完成了中航鼎诚国际前期策划定位报告。该报告由中航苑规划及推广设想、鼎诚国际物业定位建议三部分组成。本报告是经过对地块周边区域楼宇市场调查、实地考察、分析论证，基于我们多年对同区楼盘、同质楼盘的操盘经验积累完成的。本篇报告为中航鼎诚国际前期策划定位报告第二部分鼎诚国际物业定位建议。目 录第一篇 华强北房地产市场动向一、片区改造新动向二、片区主要楼盘三、市场动态概述 （一）市场总体状况宏观楼市利好 （二）住宅市场状况竞争激烈难免，差异定位取胜 （三）商业市场状况片区供应量较大第二篇 项目物业定位一、定位依据 （一）项目地理位置及实景 （二）项目所在区域特质（三）项目特质二、住宅客户定位三项目产品定位（一）项目功能定位（二）功能定位详析（三）产品定位第一篇 华强北房地产市场动向一、片区改造新动向福田区四届人大一次会议中，华强北首期改造配套设施的建设和二期改造方案已被提上议程，打造“升级版”的华强北势在必行。新的“交通限时制度”使华强北交通进一步通畅，但仍难以缓解目前的交通压力；除交通问题外，商业区商业网点布局不尽合理、业态发展不平衡等问题，都制约了经济的进一步发展。二期改造已全面提上议程。二期改造将位于华强北商业区的“次级商业圈”内的振兴路、振华路、华发北路、振中路等几条商业干道列为重点改造地段。与此同时，目前主要沿街边发展的商业模式有可能被打破，改为着力向街区内部渗透，在公共空间改造上提出了“332格局”，并拟拆除原万佳商场，开辟万佳购物广场，建设桑达绿化休闲广场和赛格商贸广场，同时新开辟原万佳桑达步行街和原万佳赛格步行街；而在人行系统改造上则提出了“建立二层人行系统”的构想。如此，将能更好地整合原有的商业资源及人流，商业发展和升值潜力都将大大提升。据了解，华强北商业街整体商业环境整治二期属于华强北地区近期重点改造项目，范围将扩展到东至燕南路、西到华富路、北至红荔路、南到深南路。而且，华强北商业街的改造将结合上步工业区的改造一并进行，重点工作内容包括公共市政设施、商业步行街、城市绿化和休闲空间、街区景观、道路交通和停车场地等。另外，将上步商业的繁华与中心公园的休闲有机结合在一起，形成动静皆宜的都市生态商业走廊。扩大华强北商业街的内涵与外延，将上步工业区改造为以华强北商业街为品牌的商贸区。- 10 -二、片区主要楼盘情况1、住宅部分项目名称位置总户数规划布局户型均价元/m2客户定位销售时间交楼时间销售情况群星广场华强北路/红荔路3栋30-39层，1100余户。商场裙楼上盖物业，东栋公寓、其余两栋为住宅。住宅部分：公寓29-39m2、一房42-56m2、两房63-88m2、三房103-107m2、五房167-204m2住宅7600元/m2公寓8500元/m2办公、单身自住较多，居家自住较少。新生代小型公司、办事处自购或租赁，投资客、SOHO一族、单身白领、年轻家庭、港人购买。已经入伙卖近两年住宅售罄公寓销售率95%航天立苑华庭振华路东段、富怡雅居旁裙楼上盖单体塔楼，共266户45m2一房、69-87m2两房、107m2三房，3梯14户8300元/m片区原住民、公务员、高级白领、生意人、投资客、港客已经入伙已卖两年销售率97%阁林网苑振兴路/燕南路商场裙楼上盖“L”型塔楼，19层，400余户。办公楼改造的商务式公寓，36-53m2单房、62m2一房、60多m2两房，三梯26户7800元/m2投资客、小企业和办事处、单身白领、SOHO一族已经入伙卖一年多销售率75%都会100中航路东占地面积8000m2，建筑面积77450m2，容积率9.7，两层裙楼商业、商务中心。一房38-56m2、两房61-84m2、三房117m2、复式170 m28500元/m2华强北生意人、炒家、港客；单身白领、SOHO一族、成长型小公司、外地驻深办事机构。已经入伙8-9个月售罄100%时代都会（玮鹏花园三期）上步中路/振中路七栋31-34层塔楼，分三期开发项目共1794户、车位794个，三期800多户；一、二层商场裙楼。102m2三房、77-81m2两房为主、46m2一房为辅，4梯10户片区原住民、公务员、企业高层管理者、私人企业主、华强北商圈生意人；单身白领和投资客。有集团购买。1、2期已经入伙开盘阶段，3月销售30%君悦阁燕南路1栋26层塔楼，328户主力38-44m2一房一厅；其次为单房29m2 约75002003年9月2004年3月新亚洲商住项目振中路北地下二层，分南北地块。南地块6层，1-4层为商铺，5、6层展览、办公及屋顶花园；北地块：1-4层商铺，5层机控花园，有游泳池，上盖两栋29层塔楼。南北两地块上部以空中花园联为一体。主力户型70多2房，951073房。/东方时代广场一期华强路1-9层为商铺，10-30层为住宅。880套公寓30 m2占86，/未推出/都市千千汇华发北路2901栋26层50-60m2一房、80m2两房、100-130m2三房，130-200m2复式80005月接受咨询，7月中旬开盘2004年4月燕南路88号燕南路252套，3栋20层楼主力106m2三房，70-79m2两房，少量20多m2单房40多m2一房一厅，200多m2复式/2004年4-5月2005年年底2、商业部分名称位置类型规模售卖模式交楼时间工程进展业态或主要商家都市千千汇华发北路商场3层共4000m2一层整层和二层北部、中部分出售，二层南部分和三层自留。2004年4月封顶一层精品服饰；二层休闲娱乐、美容美发；三层自营。东方时代广场华强路商场9层，13803m2柜台出租9月地面4层茂业百货新亚洲中心广场振中路南商场、街铺6层，34211m2街铺租售、商场带租销售7月底封顶大型品牌商家入驻振中路北商场2层/2005年未建/燕南路88号燕南路商场3层共13000 m2/家乐福君悦阁燕南路商场4层/2004年3月地面5层未定女人香国际商城振华路商场2层出租一楼500元/m2二楼300元/m27月外墙装饰一楼：名牌化妆品、眼镜、香水、金银珠宝；二楼：国内化妆品、婚纱、饰品德思勤置业 【鼎诚国际物业定位建议】3、结论住宅部分总体状况：在建项目较多，片区供应总量较大，以小户型为主，片区竞争较为激烈。产品状况：小户型物业主力户型30m2单房、35-45m2一房；代表物业：君悦阁、东方时代广场（近期）；新亚洲商住项目（远期）； 中等户型物业主力户型为约70-80m2两房，约100m2的三房，少量一房；代表物业：都市千千汇、燕南路88号；商业部分整体状况：各新增物业均有商业裙楼，体量可观，整体市场供应量放大，在招商、售卖方面，区域内的竞争性加强。商业类型：商业类型中，商业裙楼居多，相对而言街铺供应量少（只有新亚洲项目有街铺可售，且是远期项目）。销售方式：据现有资料看，大多裙楼准备引商家进驻、然后带租销售，自留不卖的少（仅有东方时代广场和都市千千汇的少量部分，女人香商城为改造项目，只租不卖）。入市时间：商业面市集中在两段时间：一是2003年的8月-12月新亚洲南栋商场、都市千千汇裙楼将发售，二是其余项目的裙楼商业将在2005年交楼，预计2004年发售。三、市场动态概述（一）市场总体状况宏观楼市利好。2002年-2003年上半年，深圳市房地产总体走势良好，整体销售速度有所加快，价格持续走高。华强北片区启动新一轮片区改造，新的改造力度将向工业区腹地渗入。（二）住宅市场状况竞争激烈难免，差异定位取胜。深圳市整体住宅供应量放大，片区之间与片区内竞争激烈，产品整体质素面临激烈大比拼。片区竞争物业多，客户群有可能被分流；但本项目有机会与其他项目共同造势、炒热市场、共同引发市场关注。片区竞争楼盘中定位各异，片区内有产品同质化的市场压力（三）商业市场状况片区供应量大 片区的商业供应量大增，加上市场原有的一些商业的供应，总体供应量较大90%以上是裙楼商业的形式。第二篇 项目物业定位一、定位依据（一）、项目地理位置及实景1、地块位置及规模 中航苑地处华强北片区西部，由深南路、华富路、振华路和中航路围合而成，占地面积约11万平米。振中路横贯东西，将中航城区以振中路为界, 分成南北两个部分。南部地块主要为以宾馆酒店、商务办公和百货超市为主，分布有天虹商场、格兰云天大酒店、上海宾馆、南光大厦和航都大厦等建筑；北部目前以居住为主，分布有中航公寓、中航公寓大厦和航苑大厦等建筑。“鼎城国际”项目位于中航苑北区，振中路与中航路交叉的西北部。地块规则方正，呈长方形，东西稍短，南北略长。总用地面积8548.9平方米。2、项目周边实景中航城区实景项目周边实景（二）、项目所在区域特质中航苑城区特征鼎诚国际位于中航苑，属华强北商圈的一部分。中航苑现有商业比较发达，街区周围已形成较为完善的商业业态，是华强北商圈的重要组成部分。街区商业包括以下五大板块：零售业、餐饮业、娱乐服务业、旅馆业、金融业。1、零售业街区零售商业主要沿深南大道和振华路分布，明显地表现出呈街区周边分布的特点，主要为大中型零售商业。其中，华润万佳、新一佳、天虹商场在全国零售百货百强中分别排名第7位、23位、66位，实力相当雄厚，这些商场在此开业说明了地段的商业价值。2、 餐饮业街区餐饮业业态齐全，包括西餐、中餐、快餐、冷饮等各种形态，有大小餐馆而十余家，餐饮业主要沿振华路与中航路分布，丰富多样的饮食文化构成了中航苑一道亮丽的风景线。3、 娱乐服务业街区现有娱乐服务业（含健身、美容）相对而言而言并不发达，但因为有21世纪演艺中心和中航健身会等品牌而闻名深圳。4、 旅馆业以上海宾馆、格兰云天大酒店为首的酒店形成了中航苑旅馆业发达的优势，由于街区所处地段交通方便，又位于城市中心，商务活动极其方便，因而旅馆业呈现繁荣的局面。5、金融业本街区为早期金融证券业集中地，聚集了众多的金融机构，银行证券机构仍然是中航苑商业形态的重要组成部分。华强北商圈华强北商圈是1994年兴起的新兴商圈，是深圳目前最具生命力的商圈。华强北商圈华强北路为轴线，向振华路、振兴路、振中路及红荔路辐射，经营范围包括服装、鞋帽、皮具、珠宝首饰、钟表眼镜、音响、餐饮、家居用品、电子产品等。 在这里有深圳乃至亚洲最大的电子市场，因此电子产业成为华强北的主导产业。餐饮业是华强北的又一大产业，振华路、振兴路、华发路聚集了大量的食肆酒楼，同时吸引了大量的人群来此消费。商圈内名店林立，代表了深圳当今的消费水平。但是，华强北面临着严峻的问题，如商业硬件条件较差，许多商场（远望数码城、铜锣湾广场）是由厂房改造而成的，对未来商业的发展有所限制；华强北路过往车辆较多，对两侧人流的流动有一定影响；周边是成熟商贸区，商业拓展及商业容量扩张空间有限。（三）、项目特质根据本项目所在区域特征，我们认为其具有以下特征：1、地处成熟CBD，城市业态异常丰富经过多年的发展积累，项目地块周边已经形成了较为成熟的“CBD”城市形态。区内商贸繁荣、城市业态异常丰富，商业价值突出。2、周边交通异常便捷地块紧邻城市主干道，且上海宾馆是公交枢纽站，距地铁华强路站也只有举步之遥。另外政府已经在与中航苑一路之隔的中心公园规划有全市最大规模的地下停车场，车位可达1万余个。因此，本片区的步行驱车出入将是十分方便。3、生态资源得天独厚地块西边一街之隔（华富路）,便是市中心公园。从中航城区跨过华富路到中心公园十分方便。中心公园占地面积达160万平方米，里面绿树成荫百花争艳，不仅是城市的天然绿肺，而且是市民休闲赏景的理想场所。其优美的环境全市绝无仅有。4、商务资源十分丰富地块位于华强北商圈之内，周边商业贸易专业市场金融证券商务办公宾馆酒店等商务资源十分丰富，商务气息浓郁，可尽享财富先机。5、地标性较强上海宾馆地段（中航城区）的地标性在全市独一无二, 而“鼎城国际”项目地块位于本城区之内，因而具有较强的地标性质。地块的标志性，可以使居住在此的人具有强烈的识别感，进而产生出身份识别感和居住优越感。6、中航苑的区域支撑未来中航苑将发展成为深圳市最具特色的商务片区之一。中航苑南区的高档写字楼、酒店、商业以及北区的商业平台、广场将是本项目最大支撑。中航苑片区将一改整个华强北片区目前的各自为政、缺乏核心的诸侯局面，必将成为未来华强北商圈的核心与灵魂，从而带动整个华强北片区的升级与换代。7、发展商品牌、实力、信誉中航集团作为特大型国有综合性集团公司，在社会上有着良好的企业形象，中航地产陆续开发了众多中航知名物业，具有雄厚的实力。二、住宅客户定位本项目所处华强北片区，已经成为目前深圳市最为繁华的城区之一，商贸繁荣成为本片区的最大特征。电子、IT业在本片区具有相当重要的地位。根据前述之本项目特质，我们认为未来的客户大致可以细分为以下几类： 成长型创业人士随着经济持续、高速的发展，创业的大潮已经席卷了整个社会。华强北作为目前深圳最具经济活力的区域，有着数量庞大的成长型小规模公司。这些创业者往往有着良好的教育背景，具备较好的专业技能。他们对未来充满信心，势必将成为未来城市的中坚力量。但由于他们往往处在事业的上升期，受公司规模和积累所限，写字楼并不是他们的第一选择，而传统的住宅功能与使用上也不能很好的满足办公的需要。而深圳的商业文化中，有着南派文化中务实的传统，特别是创业者，他们的生活中往往生活与工作是密不可分的，他们也迫切需要能够有一个既能够将居家与办公完美结合，又具有最佳性能价格比的场所。 自由职业人士随着经济的持续繁荣，这里也集聚了大量的以设计、艺术界、科技界人士为代表的自由职业者，职业特征往往使得他们工作与居家的界限逐渐模糊。他们希望在工作的同时也能够享受生活的乐趣，期待能够自由安排自己工作的形式与内容。 都市格调派随着生活的富足，逐渐出现了庞大的都市新新人类一族，这一类人群大都出生在七十年代，普遍受教育程度较高，思想活跃，吸收新事物能力强。这类人对城市生活环境有较大的依赖性，对居所的品味、格调要求较高，渴望拥有完全自我空间，追求的是同的生活方式，展示着一种现代的、前卫的、个性，高品味且与众不的生活模式这几类人群，他们是因为事业或是生活上而对城市空间有着难以割舍的联系；他们有着这么一些共性：他们充满远见，对未来和自己具有强烈的信心；他们公、私社交频繁，对街区的交通便利程度要求很高。他们讲究生活品味和文化素养，追求有个性的生活方式。生活、工作内容丰富多彩，对街区的繁华程度和都市生活资源的丰富程度要求很高。三、项目产品定位（一）项目功能定位根据华强北的业态特点和前述细分客户的特征，建议本项目住宅的功能定位为：多功能公寓 STUDIO & LOFT（二）功能定位详析1、STUDIOSTUDIO原指用于工作的空间，但随着社会发展到后工业文明的时代，新经济、Internet在刺激人们叛逆性思维的同时，也模糊了人们工作与生活的界限，商务居所开始逐渐呈现出一种“空间多功能化”。STUDIO的主要客户主要是针对中小型企业“成长型企业”； STUDIO的消费群体，是大批成长型创业公司（人士），这些公司一般的规模在10人以下，尚未形成强大的经济支柱，又迫切需要发展并注重形象。此类公司一般为服务性行业，靠“脑力”经营。比如创意行业、贸易、信息咨询、网络行业、商业艺术行业、媒体行业、摄影、漫画、音乐、软件开发、设计(包括网页设计)等新兴行业。STDIO相对于写字楼而言面积更小；对地段要求较高，要求交通方便、周边配套设施齐全等；灵活小巧的空间设计符合商住两用的需要。 随着第三产业经济的蓬勃发展，大批作为新兴行业的广告、策划、制作、网络等行业创业之初都是在住宅购房作为办公场所，也导致了华强北片区许多住宅承担起了办公的功能。如购买群星广场住宅的买家，因其户型较大，最初大多数都是以居住为主要目的的。但短短几年之内，其住宅已经基本上转变为了办公用途。这也充分说明了华强北的成长型公司的旺盛需求。，户型特点： 1、厨卫空间固定，其他格局可随意组合，适合创意精英； 2、明亮厨卫，生活更有情趣； 3、7米进深，7米面宽，通透阳光，明亮开敞； 4、落地大窗，享受阳光美景典型STUDIO公寓2、LOFT LOFT英语的意思是指工厂或仓库的楼层，现指没有内墙隔断的开敞式平面布置住宅。LOFT发源于六七十年代美国纽约，逐渐演化成为一种时尚的居住与生活方式。它的定义要素主要包括：高大而开敞的空间，上下双层的复式结构，类似戏剧舞台效果的