[经济学]第十讲、产品策略.ppt

第十讲 产品策略,一、 产品的整体概念 二、 产品生命周期 三、 产品组合策略 四、 新产品开发策略,本章研究基本问题：,（一）产品及产品整体概念,基本效用 或利益,包装,特色,商标,品质,式样,对属性与条件的期望,销售服务与保障,可能的发展前景,潜在产品,附加产品,期望产品,形式产品,核心产品,一、 产品的整体概念,核心产品：顾客真正所购买的基本服务或利益,旅馆：休息与睡眠 钻头：孔 冰箱：食品保鲜 空调：降温或升温 电灯：照明,营销者必须将核心利益转化为形式产品（basic product），即产品的基本形式。 例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。,期望产品（expected product）：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台等、相对安静的环境等等。 由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以，旅客通常没有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅馆留宿。,不是在销售牛排，而是在销售“咝咝”声 Elmer Wheeler 附加产品（augmented product）：顾客在得到期望产品时，所得到的增加的服务和利益。 例如，旅馆能增加他的功能：包括电视机、鲜花、迅速入住、结账快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等。 注意： 1、在发达国家，竞争主要发生在附加层次；在欠发达国家竞争主要发生期望产品层次； 2、每个附加利益需要公司的成本； 3、附加利益马上会变为期望利益； 4、公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道而行！,潜在产品（potential product）：该产品未来可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。 未来的旅馆会是什么样子？,（二）产品分类,非耐用品：有一种或多种消费用途的低值易 耗品。如肥皂、啤酒、盐等。 耐用品：一般指使用年限较长、价值较高的有 形产品。如冰箱、彩电、电脑等。 劳 务：为出售而提供的活动、利益或满意。 如售后服务、理发等。,、按照产品的耐用性和有形性分,、按照产品用途分,消费品 便利品：顾客频繁购买或随时购买的产品。 香烟、肥皂、报纸等。 选购品：指对适用性、质量、价格和式样等 基本方面要作认真权衡比较的产品。 特殊品：指具备独有特征和品牌标记的产品。 如名贵西服、小汽车、摄影器材等。 非寻求品：指消费者不了解或即便了解也不 想购买的产品。墓地、墓碑、人寿保险等。,按购买习惯对消费品分类,方便品是指顾客经常要购买和（或）基本不作购买计划，想到了就要购买的产品。,方便品,基本营销作法： 广设销售网点 经常地作提醒性的广告，以培育品牌偏好，增加消费者对品牌的熟悉程度,方便品,日用品,冲动品,应急品,指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特色、样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的产品。,选购品,同质品，指消费者认为在有关的产品属性上， 如质量、功能、外观等方面没有什么差别的产 品。 选购的目的：经过自己的“购买努力”，可寻 找到销售价格最低的产品。 营销策略：价格促销,异质品，即消费者认为在有关的产品属性上，具有差别， 因此，要按照自己所好进行挑选的产品。 异质品对于顾客来说，产品差异比产品价格更为重要。 异质品营销策略：重视产品质量、花色、品种，特色、附 加产品等等，将顾客最为看重的产品特点作为营销者的产 品特点，告诉或提供给顾客（即产品要有一个“卖点”）,指有独特的特征和（或）有品牌标志的产品。,特殊品,如名烟、名酒,顾客最关心是否能购买到真正的产品 顾客购买特殊品时，并不涉及产品比较问题，顾客所做出的购买努力，在于要购买到“正宗”真实的产品，因此需对产品“验明正身”。 特殊品营销策略：采取独家经销和专门委托经销,指消费者没有听说、或听说了也不想购买的产品。,非寻求产品,营销策略： 刺激营销,产业用品 材料和部件 资本项目 供应品 业务服务,一、产品生命周期的概念及其阶段划分,二、 产品生命周期,、产品生命周期：指产品进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。,市场寿命 经济寿命,引入期,成长期,成熟期,衰退期,利润额,销售额,、产品生命周期阶段： 引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段,单位成本,3、各阶段划分方法,产品生命周期再循环,产品生命周期多循环,产品生命周期非连续循环,销售额,时间,时间,时间,销售额,销售额,第一次周期,再循环,扇形运动,4、产品生命周期的其它形态,饮料、新药品、尼龙、时尚品、休闲娱乐,5、产品种类、形式、品牌的生命周期,产品种类有较长的生命周期； 香烟 产品形式比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程； 过滤嘴香烟 产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。 红塔山香烟,6、产品生命周期长短的影响因素 产品性质、特点 市场竞争状况 消费者需求变化 企业营销努力 科学技术发展,二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略,1.引入期的营销策略,高,低,高,低,促销水平,顾客对产品不了解 尚未建立理想的销售渠道 价格决策难以确立 各种费用较高 产品质量性能不稳定,价 格 水 平,快速掠取策略 （高价、高促销）,缓慢掠取策略 （高价、低促销）,快速渗透策略 （低价、高促销）,缓慢渗透策略 （低价、低促销）,营销战略,营销管理任务： 让潜在或目标顾客知道产品； 形成渠道能力； 促使顾客试用产品,快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。,采取这一策略，应考虑市场的条件有： 目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品； 知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格； 企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。,（1）、快速掠取,采取该种策略应具有的市场条件是： 总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息； 目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品； 要购买该产品的人愿意支付较高的价格； 竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短时间到来。,慢速掠取以高价格和低促销方式推出产品。高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利；低促销花费可以有效地降低营销费用。,（2）、慢速掠取,采取此策略的市场条件是： 市场的规模较大； 目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉； 绝大多数消费者是价格敏感型的； 潜在竞争者较多，希望能阻止或延缓竞争。 具有较陡削的行业生产经验曲线，企业通过规模扩大获得低成本生产的好处。,（3）、快速渗透,快速渗透以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价格可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。企业通过此战略可得到较高的产品市场占有率。,采取此策略的市场条件： 市场的规模较大； 市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品； 目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的； 具有一些潜在的竞争者。,（4）、慢速渗透,慢速渗透以低价格和低促销水平推出产品。低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。,2、成长期的营销策略,不断提高产品质量，开发产品的新款式、新型号、新用途 加强促销，树立产品形象，建立品牌 重新评价渠道，巩固原渠道，开辟新渠道、新市场 择时机调整价格，争取更多顾客,顾客对产品较为熟悉 分销渠道顺畅 销量增加 产品定型 成本降低，利润增加 竞争者开始加入,3.成熟期的营销策略,市场改良：市场多元化，即开发新市场， 寻求新用户； 产品改良：即“产品再推出”，改进产品的 品质或服务后再投放市场； 营销组合改良：即改变定价、销售渠道、 促销方式来延长产品成熟期。,销量达到顶峰 产量大成本降低 产品普及率高，需求开始下降 竞争激烈,4.衰退期的营销策略,集中策略：把资源集中在最有利的细分市场、 最有效的渠道和最易销的品种、款式的产品上 维持策略：保持原有的细分市场和营销组合策 略，维持销售水平，待机退出 榨取策略：大大降低销售费用，如削减广告费 用、大幅度减少推销人员等,产品老化 销量和利润下降 生产能力过剩 价格竞争为主要手段,观点：衰退期不是一定就退出， 营销策略一般取决于企业的市场 份额大小。,案例：美国 “高露洁” 清洁用品公司，在把产品打进日本市场之前，首先在日本本土之外的琉球半岛开展了一连串的推销活动，如免费赠送产品，使琉球每一个家庭都用上了高露洁的免费牙膏。这一措施，不仅成为琉球当地的新闻，而且日本本土的电视、报刊也大加报道。高露洁公司的目的达到了，她们的主要目的就是通过琉球这个桥头堡，让日本人都知道“高露洁”这一产品，以便为高露洁公司的其它产品进入日本市场打下基础。,有趣的是，后来，日本许多工业产品在打进美国市场时，日本人回报的也是这种战略战术。比如，日本企业准备把彩电打入美国市场，他们遇到了许多问题。首先，美国是当时世界上彩色电视机的最大生产国，生产技术也是当时最为先进的，产品价格也定得无懈可击，看起来是很难下手了，但日本人经过细致周密的调查，发现美国电视机生产厂的弱点，即美国厂商为了追求高利润，而不太重视小尺寸电视机的生产。日本人心中有谱了，他们就“有的放失”选择了十二寸寸以下的彩电市场进行进攻，等站稳脚跟后，再逐渐推出尺寸较大的产品。最后，才以品种齐全的市场策略，富有竞争力的低价策略，以批发、零售为主的渠道策略以及多方位的广告策略，向美国彩电市场发动攻击，主导了美国的彩电市场。,三、 产品组合策略,产品组合:指一个企业提供给市场的全部产 品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经 营范围。 产品线:指产品组合中的某一产品大类。 产品项目:指产品线中不同品牌、规格、质 量和价格的特定产品。,（一）产品组合及其相关概念,、产品组合、产品线及产品项目,、产品组合的宽度、长度、深度和相关性,产品组合宽度（广度）：指产品组合 中所拥有的产品线的数目。() 产品组合的长度：指产品组合中产品项 目的总数。 () 产品组合的深度：指一条产品线中所含 产品项目的多少。 () 产品组合的相关性：指各条产品线的相 互关联的程度。 (D),产品组合的广度、深度示意图,产品线,产品线,产品线,产品线,1型音响,1型洗衣机,1型电冰箱,3型洗衣机,2型洗衣机,1型电视机,2型电视机,3型电视机,4型电视机,2型音响,2型电冰箱,3型电冰箱,产品项目宽度x深度,三种规格，两种配方（普通味和薄荷味） 其深度是6,公司具有多少条不同的产品线,产品组合的长度，是指产品组合中的产品项目总数。产品线的平均长度=产品组合的总长度产品线数。,产品组合的关联性,综合化与多样化,专业化与一体化,强,弱,窄,宽,广度,浅,深,深度,产品组合广度、深度、关联性示意图,（二）评价和调整产品组合,利润增长目标,现有产品利润,计划年度,利润差额, ,某企业经营、三条产品线。该企业第一年的利润占企业的60，占30，占10，企业预测利润会逐年减少，前三年增加，后三年减少，逐年增加。第六年应该达到目标利润数，结果如图所示，未达到目标，怎样调整？,1 2 3 4 5,0,10,20,30,40,50,销售额,利 润,产品项目分析示意图,（三）产品组合决策,、扩大产品组合。 如增加产品线、增加产品项目等。 、缩减产品组合。 如缩减亏损或不景气的产品线。,（）向下延伸： 在高档产品线中增加低档产品项目。 （）向上延伸： 在原有产品线中增加高档产品项目。 （）双向延伸： 原定位在中低档现向高低方向延伸。,、产品延伸策略。,四、新产品开发策略,（一）新产品的概念及种类,、新产品概念：只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新利益的产品。,、种类： 全新产品：应用新技术、新材料等制成的前所未有的产品； 换代产品：应用新技术、新材料对原有产品的工作原理和性能进行革新的产品； 改进新产品：对现有产品的品质、款式、包装等作一定改进的新产品； 仿制新产品：模仿市场上已有的但对本企业是新的