《医药营销培训教程》PPT课件.ppt

医药营销培训教程 2010.11.3,市场经济新理念,观念一：市场经济不相信眼泪,生存环境分析,羚羊为什么会被吃掉？,一：这只羚羊太小了 企业规模小，成立时间短 个人工作时间短，社会经验不足，处事能力差 二：这只羚羊太老了 企业的体制僵化，观念落后。 个人固步自封，墨守陈规，无法与时俱进 三：这只羚羊太胖了 企业冗员太多，机构臃肿，效率低下 个人不思进取，贪图享乐，不能不断学习更新知识与技能,失败的企业没有价值！,企业跑得慢，就会被淘汰出局。 企业破产时谁会来找你？ 企业如何避免被淘汰？ 减员增效，优胜劣汰， 让不称职的人下岗， 让吃闲饭的人下岗， 让观念落伍的人下岗。,观念二：个人生产力,在现代企业中，企业的每一个员工都可以通过个人生产力这个指标来衡量他对企业的价值。 个人生产力 = 个人为公司创造的价值 / 公司对个人的投入,员工的误区,个人为公司创造的价值高估倾向 公司对个人的投入低估倾向 不平衡心理： 我在公司劳苦功高，公司有负于我！ 公司对员工的投入 员工的薪水，个人福利与保险，满意的办公条件，交通与通讯条件，成长发展的空间，学习的机会，支持性的团队，体面的头衔与名誉的社会地位,企业中的三种人,个人生产力大于1 叫做人才 个人生产力等于1 叫做人在 个人生产力小于1 叫做人渣 一个企业中员工的个人生产力在2-5之间是最合适的。,观念三：效率与公平,管理的道德 案例一：她到底该不该下岗？ 市场经济追求效益，追求资源的优化配置，不允许两个人的活三个人干 案例二：北大经济学院下岗的困惑 体制带来的问题，让个人去承担，有失公平 公平与效率的矛盾 企业首先考虑自己的经营原则 中国的理念：效率优先，兼顾公平,观念四 ：危机意识,有一只野猪对着树干磨它的獠牙，一只狐狸见了，问它为什么不躺下来休息享乐，而且现在没看到猎人！野猪回答说：等到猎人和猎狗出现时再来磨牙就来不及啦！,危机来自何处？,一种危机是来自外部的，是竞争带来的。竞争使得不好活。在竞争中被淘汰好比战死沙场，虽死无撼，毕竟也算是拚过一场。 另一种危机是内部原因， 这种死法很难看，是被自己杀死的,变化是唯一不变的,哈佛的企业家：抛弃案例教学 环境的变化快于企业的变化 经典的企业理论，经济学理论失灵 什么是核心竞争力：南京冠生园 企业有文化吗？巴林银行286年 规模经济存在吗 ？！ 民主管理比权威管理要好吗？,未来企业唯一的竞争优势,竞争对手可能是仅仅比你早学了一招，早走了半步，你就被淘汰了。 正如壳牌石油公司的训诫： 未来企业唯一的竞争优势，将是比对手学习得更快的能力。,观念五 ：企业价值是谁创造的,马克思的劳动价值说 企业价值到底是谁创造的 资本 企业家才能 管理 技术 工人的劳动 企业家雇用资本,导论：市场营销的系统思考,囚徒困境,0 坦白 抵赖 8 8 抵赖 坦白 0 2 抵赖 抵赖 2 5 坦白 坦白 5,个体理性与群体理性的冲突,销量与收益的关系 不同品种的权衡 一业务多种经营 价值观的排序,市场营销的魔术三角形,*,*,市场营销的三种分析,客户喜欢什么？ 客户分析 自身优势与劣势？ 认识自我 竞争对手的优势与劣势？ 正确认识竞争,*案例： 康师傅与统一 进攻立邦漆,分析你的竞争对手,*,*,案例：进攻立邦漆,在某个国家，立邦漆占据当地市场份额的50%，老大地位稳固，某企业是怎样在涂料市场上进攻立邦漆的？,案例：进攻立邦漆,一、市场调研 1、调查消费者的购买动机：关心质量和品牌，对价格不尽满意 2、调查销售状况：100多个品种，5种最畅销 3、调查代理商和未代理的经销商：种类多，资金占用多，库存大 4、调查未卖的消费者：更看重质量，品牌是次要的,*,*,案例：进攻立邦漆,二、战略决策 1、生产同质量的产品，通过权威机构和宣传手段让消费者认同 2、只生产5种畅销产品：总成本低 3、价格是立邦漆的2/3，吸引注重实惠的消费者 4、理性的市场诉求：购买我们的理由,第一讲：认识客户,五个强盗分100块金币,杀人不眨眼,讲义气,绝顶聪明,个人利益最大化,五个强盗分金币,共同约定分配规则： 1、按年龄大小决定次序 2、剩余的人超过半数通过 3、否则将被杀死，下一个来分。,启 示,成功基于对别人的了解和把握 营销就是琢摸透你与客户之间的利害关系，因势利导之。,销售与客户关系,卖啤酒与卖电脑的区别？ 销售的实质是人与人之间关系的交换 东方大酒店,客户为什么离你远去？,客户死了 搬家了，很远 被你的竞争对手挖走了 自己的产品有问题 客户发现你对他不关心 其他,1%,3%,11%,68%,9%,8%,你对客户关心吗,没有业务的时候你会给客户打电话吗？ 公司产品价格变动你会马上给客户通知吗？ 客户遇到难题你会故意躲避吗？ 你是否有时给客户发一个幽默或者祝福的短信呢？ 客户拜访次数你对自己有要求吗？,影响人际关系五要素,相似性,需求互补,交往频率,空间距离,人品,与客户建立亲和力,情绪 同步,语言 同步,观念 同步,生理状态同步,五缘营销,地缘 物缘 亲缘 业缘 神缘,选举总统,候选人一： 相信巫师与占卜术，有两个情妇，有多年的吸烟史，嗜好马蒂尼酒。 候选人二： 两次被学校开除，每晚一升白兰地酒，曾经吸食过鸦片。每天睡懒觉到中午才起床 候选人三： 不吸烟，没有违法纪录，曾经是战斗英雄，保持吃素的习惯,与客户交往的五大意识,客户交往的第一大意识,先部分肯定对方的观点，再利用案例或数据来否定对方的观点，使对方心悦诚服。 间接说服法,客户交往的第二大意识,充分理解对方的处境，善解人意，迅速拉近双方的心理距离。 案例、四小时等于500天,你善于倾听吗？,案例：两个女孩与一个橘子 公共汽车 善听高于善讲,客户交往的第三大意识,耐心地倾听，仔细地寻找双方共同之处，然后，用对方的观点来说服对方。 借箭返还术,客户交往的第四大意识,善于发现对方的优点和长处，用恰当的语言来肯定对方，来赞美对方，这是世界上最好的礼物。,学会赞美你的客户,你善于赞美别人吗？ 人们更容易发现别人的缺点 赞美的艺术 对客户值得赞美的地方大加赞美； 态度要诚恳、语气真挚； 使用具体的赞美； 把握好赞美的主体 选择合适的赞美角度：直接赞美与间接赞美,客户交往的第五大意识,认真寻找对方的喜好，全力以赴地学习，投其所好，迅速地成为他的知心朋友,让客户感动的馈赠,送什么? 礼轻情义重 何时送? 客户管理的个性化 怎么送? 尊重对方的艺术,第二讲：认识你自己?,培训游戏：新诺亚方舟,1、小学教师 2、小学教师怀孕的妻子 3、女小说家 4、男流行歌手 5、十二岁少女 6、年老的僧侣 7、外国游客 8、著名足球运动员 9、警察 10、慢性病患者,物格与人格,某些大学教授,儒 商,乞丐,暴发户,人 格,物 格,德与才,有德有才,有德无才,无德无才,有才无德,德,才,工作愿望与工作能力,*,人材,人财,人才,人裁,工作愿望,工作能力,勤奋与悟性,*,学习导向,业绩+学习导向,业绩导向,又懒又笨,勤奋,悟性,对业绩的关心程度,对客户的关心程度,推销方格,接单者型,强力推销型,人际关系型,推销技巧型,满足需求型,1、1,9、1,1、9,9、9,5、5,推销员的三大精神,敬业精神：成为优秀推销员的基础 职业道德 勤奋好学精神,推销员的四大知识结构,产品知识（业务知识） 企业知识：企业历史、企业的生产规模和生产能力、企业在同行业中的地位、企业的服务项目、企业的业务流程、企业的理念与文化 市场知识：熟悉市场运作流程游戏规则 人际交往知识：如何与人打交道,推销员的四忌,一：贪婪，不该得而想得，目光短浅 二：怠惰，该做不做，坐等发财 三：吝啬，该投不投，只想回报 四：愚昧，该懂不懂，盲人瞎马,推销员商务礼仪,递名片的学问 着装的要求 良好的举止 访客的态度 眼神的运用 面部表情与肢体语言 与顾客谈话的位置,推销与情商,案例： 情商的来源 第十名现象 成功主要靠非智力因素,情商五大要素,自察力 自我了解的能力 漫画家的故事 人生三大悲哀:专业,工作,配偶 自察能力有3项 察觉自己的情绪对言行的影响： 了解自己的资源、能力与局限，能正确自我评估： 深信自己的价值和能力，肯定自己。,情商五大要素,察觉自己情绪的的三种类型 自我觉知型 沉溺型 认可型,情商五大要素,自我规范 自制与理性：自我控制干扰的情绪与冲动 诸葛亮 /唾面不拭/李昌镐/邓亚萍/呆若木鸡 适应性：对事情的看法要有弹性，随情况调整反应和策略 林黛玉/薛宝钗 慎独：坚持原则，能信守承诺，对自己的目标负责 洗盘子/擦栏杆,情商五大要素,自我激励 调动指挥自己的情绪，唤起激情与热情 拿破仑 自我期待是自我激励的源泉 行动力=内在动力+外在压力+吸引力,情商五大要素,自我激励情绪的能力包括： 以成就作为驱动力，不断改进； 许下诺言，促使自己以达成目标； 主动抓住机会，订立超过别人要求的目标，并以不寻常的方式激励别人； 保持乐观心态，不害怕失败,情商五大要素,同理心： 了解别人感知别人的能力 共鸣 了解他人的感觉和观点，主动关心、协助别人； 以他人为导向，预测、了解、达成他人的需求； 具有一定的敏感性，善于解读关键权力关系； 了解影响他人的因素。,情商五大要素,同理心表现的三种规则： 缩减型 夸张型 替代型,情商五大要素,人际交往能力 是否具有影响力， 是否善于倾听与沟通、 是否具有冲突管理能力， 是否善于领导伙伴， 是否善于催化改变他人 建立关系、合作精神与团队能力。,改善销售人员的心智模式,定势思维（惯性思维） 请用四条相接 的直线将下列9个点连在一起 ,*,你的头脑里一定有个框 如何将梳子卖给和尚？ 如何将一碗面卖到三千元？ 如何将一片树叶卖到十美金？ 案例：狗鱼综合症 黑暗中的小木桥,你想到了什么？,当你推开客户的门,发现漂亮的打字员小王正在哭泣，经理站在身边，好像在解释什么 请问，在当时的一刹那，你想到了什么？,投射效应,将自己的特点归因到其他人身上的倾向，即按自己是什么样的人来知觉他人 案例： 兔子为什么流眼泪？ 你对客户的认识是准确的吗？,这样看问题公平吗？,案例： 两位销售人员一起进入一家公司从事销售工作，一年之后两位销售人员的业绩差距甚大 请问： 如果你是业绩好的那位销售人员，你认为导致不同业绩的原因是什么？ 如果你是那位业绩很差的销售人员呢？,自我服务偏见,自我服务偏见： 把自己的成功归因于内部因 素，如能力和努力；而把失败归因于外部因素，如运气 销售人员失败的三大原因： 自我巧辩，没有目标，消极心态,阿希试验,*,从众心态,从众压力： 群体规范能够给群体成员形成压力，迫使他们的反应趋向一致。 积极团队与消极团队 蓬生麻中，不扶自直；白沙在涅，与之俱黑。 你会利用从众压力进行推销吗？,*,杰亨利窗口,自己知道 自己不知道,*,别人 知道 别人 不知道,公开区,隐私区,潜能区,盲区,裁判意识,打保龄球的启示 批评的艺术 学会赞美别人,易被引导,案例： 戒指的故事 瞎子与聋子 思考：人是理性的吗？ 推销应用：引蛇出洞三部曲 6+1成交法,自我实现预言,皮革马利翁效应：你最终会成为你所希望的样子 案例： 红蓝胶囊 防疫风波 算命先生与拿破仑 滴血试验,观念对行为的影响,案例 招聘的故事：日本人 德国人 美国人 中国人 遇红灯怎么办,观念为什么重要？,*,信 念,潜 力,结 果,行 为,消极心态与积极心态,区别：自我解释的方式不一样,消极心态与积极心态,转换定义法：为什么注意负面、因为问错了 问题 在以前，只要当 时，我就觉得被客户拒绝了。 当 时，只是表示 （转换原有定义） 。 唯有当 时，才是真正代表我被拒绝了。,世界上最远的距离, 为什么难以做到？ 缺乏深刻 能力不够 修养不够 习惯的力量 不愿或不屑 成功者就是简单的事情重复去做,结束语,积极思维：向前的拉力 以事情一定会成功为假设的前提。 消极思维：向后的拉力 以事情无法实现为假设的前提,第三讲：认识市场竞争,竞争压力来自何处,新加入的竞争对手,*,现有的直接竞争对手,替代品的威胁,供应商的讨价还价资格,用户的讨价还价资格,市场竞争战略,*,市场竞争的三大战略,一、差异化战略 产品差异: 性能、质量、式样 服务差异：海尔; 三联 人事差异：新加坡航空、东方大酒店 品牌差异： 皮尔卡丹 北京某衬衣厂; 非常可乐与可口可乐,市场竞争的三大战略,二、总成本领先战略 人工成本 中国的人工成本到底是高还是低？ 管理成本 帕金森定律与苛希纳定律 资金周转成本 戴尔与某企业相比 规模经济,市场竞争的三大战略,三、集中优势战略 市场定位与市场细分 案例：美国西南航空公司,美国西南航空公司,市 场 定 位 有所为有所不为：两个目标客户群体，自费旅游的人；小公司出公差的普通职员 其核心需求 1、安全 2、门到门的时间要短 3、票价低，便宜 4、体验轻松愉快地旅行生活,美国西南航空公司,市 场 战 略 1、机型只有一种：波音737，机龄短 2、不通过旅行社订票，电子订票系统 3、没有头等舱 4、点到点飞行，不提供行李转机服务 5、不提供餐饮服务 6、乘务员活泼幽默，擅讲笑话 7、离市区近的二流机场,营销策划的三个条件,一个成功的策划必备的三个条件 充分的信息 广博的知识 创造性思维,策划的实质,发挥优势 避开劣势 利用机会 避开威胁,营销八大策略,一、造势引导策略 光明乳业 宝洁海飞丝 造势引导策略三部曲 制造危机 导入概念 推介产品,营销八大策略,二、顺势跟进策略 海尔与小鸭 三、借势超越策略 娃哈哈与乐百氏,营销八大策略,四、造势赶超策略 农夫山泉 五、等式对抗策略 宣传细分策略,营销八大策略,六、优势进攻策略 成本低主动发起价格战 长虹与高路华 七、劣势自卫策略 金龟博士、五面制冷、高原苹果,营销八大策略,八、差异引导策略 不锈钢与搪瓷,FABE 推 销 法,*,第四讲：推销程序与推销技巧,寻找顾客的六大方法,普访寻找法 介绍寻找法 中心开花寻找法 委托助手寻找法 广告拉引法 资料查阅寻找法,(1)普访寻找法,又称地毯式，逐户寻访法。 依据是“平均法则” 古老但可靠 费时费力，且带有较大盲目性,(2)介绍寻找法,亦称连锁介绍法与无限介绍法。让现有顾客介绍潜在顾客，口头、写信、电话、名片介绍。 理论依据是相关法则（物以类群、人以群分） 减少盲目性 容易取得新客户信任 信息准确具体,(3)中心开花寻找法,又称名人介绍法、中心辅射法。 理论依据是晕轮效应，追随与崇拜 提高产品声望与美誉度 节省时间与精力 行销风险大,(4)委托助手寻找法,亦称行销助手法或行销信息员法。推销人员（或公司）出钱聘请助手推荐客户。 依据是最小最大化原则： 节省时间、精力与费用，提高工作效率 业绩往往取决于行销助手的合作与配合 行销助手如果兼任，会透露商业秘密，陷入不公平竞争,（5）广告拉引法,产品的推力与拉力,产品,(6)资料查阅寻找法,间接市场调查法，通过查阅各种现有资料寻觅顾客： 速度快且较准确 代价小 对资料来源要做资信分析(准确性、时效性) 可查阅的现有资料,(7)其他方法,市场调查寻觅法 个人交际寻觅法 个人观察寻找法 咨询寻找法 公共关系寻找法 商业性活动寻找法 科技活动寻找法,顾客资格审查,购买需求审查 要善于发现、启发、引导、甚至创造需求 潜在需求 80% 现象需求 20%,顾客资格审查,（2）购买人格审查 个人购买人格： 企业或组织购买人格： A 企业性质、决策运行机制、企业经营权限 B 购买行为的6种决策类型： 倡议人 影响人 把门人 决策人（批准人） 执行人 享用人,顾客资格审查,支付能力审查 客户的信用管理 信用期限与信用额度,应收账款管理,认识上的误区：四个缺乏 缺乏现代信用观念 缺乏对收账工作应有的重视 缺乏事先控制 缺乏专职的管理岗位,应收账款管理,收账管理四化 销售目标合理化 信用管理制度化 客户服务主动化 收账工作程序化,应收账款管理,客户资信调查表,应收账款管理,信用考察项目,应收账款管理,基础信用额度和信用期限的确定,确定信用额度,*,客 户 商 账 管 理,*,程序化收账,程序化收账四个步骤,客户约见的注意事项,确定约见对象 设法直接约见购买决策人、企业法人等关键人物，避免在无权人与无关人身上浪费时间； 尊重接待人员 事先做好准备：引见信、介绍信、名片、工作证、身份证、有关资料、对对方的了解情况、以及衣着打扮,客户约见的注意事项,访问事由：每次不宜过多，以免冲淡中心 确定访问时间 最好由客户来定时间，自己时间与客户冲突时，尽量尊重客户意图 避开客户最繁忙的时间段 避开临近下班或就餐时间 根据约见目的来选择日期和时间 讲究信用、守时 合理利用时间、提高行销效率、避免等待,接近顾客的十三种方法,介绍接近法 讨论接近法 产品接近法 调查接近法 接近圈接近法 赞美接近法 利益接近法 求教接近法 好奇接近法 馈赠接近法 震惊接近法 搭讪与聊天接近法 戏剧化接近法,接近顾客的十三种方法,介绍接近法 自我介绍法:注意开场白、递名片的时机与礼仪 他人介绍法:介绍信、便函、便条、名片、介绍卡、口信、电话、甚至出面,接近顾客的十三种方法,产品接近法 实物接近法、产品外观有吸引力、精巧便于携带,接近顾客的十三种方法,接近圈接近法 行销员扮演顾客所属社会阶层，去参加客户从事与交往的社交活动，进而与顾客接近的方法,接近顾客的十三种方法,利益接近法 向客户说明产品可以带来的利益，更符合的求利心理,接近顾客的十三种方法,好奇接近法 利用顾客好奇心接近顾客 关联性原则：奇物、奇言、奇事、奇例、均与推销有关 出奇原则：要不断变换奇招，才能出奇制胜,接近顾客的十三种方法,震惊接近法 用令客户吃惊的或震惊人心的事物引起兴趣，转入洽谈。 事件最好是熟视无睹而又令人吃惊 惊奇事件与行销有关 要精心准备，以达到效果，且要适可而止，不宜过分,接近顾客的十三种方法,戏剧化接近法 马戏接近法、表演接近法 表演要用有效果，能引起客户兴趣 要尽量使顾客卷入其中，成为角色 道具最好是行销品，或与之有关,接近顾客的十三种方法,讨论接近法 提出问题引导顾客去思考 问题要尽量具体明确 问题以客户需求为重点 问题不要过于直率坦白而伤害顾客,接近顾客的十三种方法,调查接近法 借指调查研究的机会接近顾客，多适用了大型生产资料产品的行销 以专业知识和内行的水平提出具体调查对象和调查内容 尽量消除客户的戒备心理，更多地了解情况，接近顾客 要使用科学的调查方法和技巧,接近顾客的十三种方法,赞美接近法 赞美要尽量切合实际，对客户值得赞美的地方大加赞美； 态度要诚恳、语气真挚； 看准赞美的目标和内容，揣摩顾客认为应该赞美的地方，不要冒犯顾客，不要触及隐私； 不要吝惜语言：要赞美本人，不应只赞美衣服，更要赞美顾客会选择衣服和懂得颜色的搭配。,接近顾客的十三种方法,求教接近法 很多顾客专业水平很高，向其讨教，满足其自尊的要求 态度诚恳、谦虚，让客户多说多讲，自己多听多记 赞美在先，求教在后 求教在先，行销在后 注意从顾客的讲话中，寻找有用信息,接近顾客的十三种方法,馈赠接近法 慎重选择礼品，尽量符合客户价值观与需求，送其所好，送其所用 小礼品，只应当做见面礼与媒介，不能当做恩赐手段 礼品尽量与所行销的产品有某种联系,接近顾客的十三种方法,搭讪与聊天接近法 选准顾客 选准时机，顾客独身一人，时间充裕 积极主动，有信心才能潇洒 紧扣主题，不要漫无边际地闲聊,产品介绍的五个技巧,预先框示法 假设问句法 下降式介绍法 互动式介绍法 视觉销售法,解除客户异议,顾客说“不”的五种形态 防卫型说“不” 据专家调查，顾客没有明确拒绝理由占70.9%，只是随便找个借口。 根源：人的本性不愿接受他人约束，对外界的强制反其道而行。,解除客户异议,不信任型说“不” 不信任推销员 推销员必须获得顾客的尊重与信任 无需求型说“不” 对产品的拒绝、对“不需要”的真实性进行分析,解除客户异议,无帮助型说“不” 没有足够的证据，没有充分的理由放心购买 对产品的有效价值认识不充分 不急需型说“不” 表明有一定的购买愿望，要说服顾客意识到立即购买将更合 算。,解除客户异议的方法,处理说“不”的十一种方法 冷处理法 很多拒绝只是借口，如果去反驳，反而让顾客为自己借口辩驳；随洽谈深入，借口自动消失。,解除客户异议的方法,反驳处理法： a 适用于处理顾客无知、误解、成见、信息不足而引起的有效异议 不适用无效异议，因情感或个性问题的异议，自我表现欲的异议 b 反驳要有理有据 c 态度友好，维持良好的行销气氛 d 向顾客提供更多信息,解除客户异议的方法,间接处理法 要对顾客异议表示同情和理解，简单重复， 使客户心理平衡，然后对客户异议进行反驳。,解除客户异议的方法,询问处理法（追问处理法、提问处理法） a 及时询问 b有针对性询问 c追问应适可而止，并注意尊重顾客 d讲究行销礼仪,解除客户异议的方法,转化处理法（利用处理法、反戈处理法） 将客户的