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试论现代企业形象设计的原则李锐 (本文字数：3111) 现代管理科学 2004年第2期 字号： 【大 中 小】 摘要：企业形象设计是企业经营管理必须考虑的因素之一，它是企业展现自己的个性和优势，在公众心目中形成美好形象的活动，企业形象设计应遵循一定的原则，本文就企业形象设计的基本原则进行了分析，希望能给企业形象设计者和企业经营管理者提供一点参考。 关键词：企业形象；CIS设计；原则 什么是企业形象？日本学者八卷俊雄认为“企业形象指企业的关系者对企业所抱的想法。”“环绕企业各层面的关系者对公司的看法、观念构成了该公司的企业形象。”明安香认为“企业形象是企业内在素质与外在表现的综合体现。”罗长海等认为：“所谓企业形象，是企业在其全部活动过程中所展现的各种特性和品质，是企业文明的总体状态，也是社会大众对企业的印象和评价。”它包括3个方面：客观企业形象、主体企业形象和社会企业形象。客观企业形象是指一个企业实际存在着的文明总体状态；主体企业形象是指本企业的职工、管理者和股东对企业综合认识后的总印象；社会企业形象指一个企业在本企业人员以外的公众心目中的所留下的印象。 所谓企业形象设计，就是CIS（Corporate Identity System）设计。CIS的含义是“企业个性系统”、“企业识别系统”或“企业身份系统”的意思，它是现代企业管理思想和实践发展的结晶。CIS设计是一种有计划、有组织、有目标的管理行为，它把管理的哲理性、科学性和艺术性很好地结合起来，为企业竞争中求生存图发展塑造一个具有生命力的完整形象。CIS设计包括企业的理念（MI）设计、企业的结构或行动（BI）设计、企业的视觉性表情（VI）设计，其中，企业理念是企业形象设计的核心，它决定着企业的行动设计和企业的视觉性表情设计。 在西方，CIS设计产生于20世纪50年代，最早成功地导入CIS的是美国的国际商业机械公司（即IBM公司），此后，CIS在西方国家广为传播。在中国，由于长期实行计划经济，企业不存在产品买不出去的问题，因此很少注意企业CIS的设计，企业CIS的设计一直成为我国企业经营管理的边缘领域。随着经济体制改革的进一步推进和社会主义市场经济体制的初步确立，企业形象设计逐步受到企业的重视。中国企业是在20世纪80年代末和90年代初才开始认识和导入CIS，登上企业形象建设舞台。他山之石，可以攻玉，处于CIS建设雏形阶段上的中国企业可以吸收和借鉴西方发达国家的经验并结合本国实际对企业形象进行重新设计。但在进行企业形象设计时应遵循一定的原则。这些企业形象设计的主要原则可以概括为以下几条： 1讲真求实的原则。即在企业形象的策划过程中，要始终坚持以客观事实为依据，尊重客观事实。企图掩盖事实真相的策划，只能使企业走向自己愿望的反面。“企业形象靠吹，吹不出来；靠捧，捧不起来。企业形象的塑造和树立，得靠一系列实实在在的设计活动。”也就是应该设计“看得见、摸得着、讲得出、感觉得到的实际操作过程。”例如，德国奔驰汽车公司为了保证质量，培训了一支技术熟练的职工队伍，制定并执行了一套严格的质量检查制度：从外厂提供给该公司的零部件，如果查出一个不合格，就要全部退货；对本公司生产的引擎，要经过42道检验；公司安全部要用100辆崭新的汽车冲撞坚固的混凝土厚墙，以测验前座的安全性。这些措施使该公司信心十足地表示：“如果有人发现我们的奔驰汽车发生故障，被修理车拖走，我们将赠送您1万美元。”从而在社会公众中树立了良好的企业形象。 2 有的放矢的原则。一个企业的资源是有限的，企业限于自身的财力、物力和精力，不可能都是重点，全面出击。企业形象设计和塑造的着力点、角色的确立和选择，必须从企业实际情况出发。在企业形象策划时，一定要明确在现阶段、现时期形象塑造活动的目标是什么？特定企业所承当的社会责任不同，服务于社会的方式方法不同，所接触的重点公众对象不同，其策划推出的形象一定要充分考虑这些特殊的因素。微软公司的总裁比尔盖茨和保罗艾伦从1975年创建微软公司的第一天起，就立下了一个宏伟的志向：“计算机不仅是国防部、研究院、大学才能拥有的大家伙。”他们“要让个人电脑进入每一个家庭，占据每一张书桌。”这意味着微软公司把自己的目标定位于“专门搞个人电脑”，而计算机微型化的关键不在硬件，而在软件，因此他们把自己的公司起名为“微软”，这个名称是“微型电脑”和“软件”的结合，表示他们将在编制微型计算机软件方面，有所作为。这种有的放矢的定位正是微软公司起得成功的秘诀。 3 个性化和独创性原则。企业要想在公众之中留下深刻的印象，必须使自己的形象具有个性化和差异性。这就要求企业策划必须有一定的独创性。企业策划人员要根据社会条件的变化、公众心理状况的变化、企业内部的变化状况进行新的策划，使之不仅与自己企业过去的活动有所不同，更要与自己的竞争对手有所不同，使企业的策划活动能够先声夺人，或标新立异，以取得满意的效果。按个性化原则来设计一个公司的企业形象，不仅仅是为了让公众易于识别，更主要的是要使公司明确自身有哪些卓越的个性特征，以及今后怎样继续培育这种卓越的个性。例如，被称为“蓝色巨人”的IBM公司的企业设定为IBM是“前卫、科技和智慧的象征”。前总裁汤姆斯华特先生指出：“人有人格，有各自的人生观和价值观，并且因为各种教育和嗜好形成独特的行为模式，企业也应该有自己的性格、自己的价值观，从而树立自己独特良好的形象。” 4 公众利益优先的原则。即要求企业在考虑自身利益与公众利益的关系时，始终坚持把公众的利益放在首位。企业要想让自己的形象得到社会的认同，使顾客尊重自己的品牌，它首先必须忠诚地解决用户的问题，忠心耿耿地帮助用户。必须采取严密周到的管理措施，让公众不满的因素消灭在生产过程中，甚至消灭在生产过程之前。在企业和用户发生矛盾时，应主动承当责任，以保证企业在公众中留下好的印象。正如著名企业家、海尔集团董事长张瑞敏所说：“海尔之所以成功是因为我们不断地帮助我们的用户成功。就是这么一个关系，你不可能去损害用户一点利益，如果你损害了一点，你就不会成功，只要用户不成功，你就不会成功。从这个角度怎么样帮助用户成功呢？就是帮助用户解决问题，满足他的需要，这就是帮助他成功。” 5 民族化和全球化相结合的原则。企业形象民族化，就是使企业在生产经营中树立民族特色。任何一个公司，总有一个诞生地，当它还十分弱小的时候，其活动范围往往只涉及诞生地及其周围一个比较狭小的地区，其服务对象往往就是本民族的父老乡亲，在这种情况下，民族化是企业存在和发展的前提。但是，当企业已经有了一定的规模，当企业要创世界名牌、要发展成为跨国公司的情况下，再把“民族化”这个口号照抄搬到企业形象设计中来，就不适宜了。任何一个公司要创世界名牌，就必须跳出它所属的民族范围，到世界各个不同的民族地区去开展生产经营活动，到那里去实现“本土化”，使世界上各个不同的民族都认同你这个公司所提供的产品和服务是名牌。例如，在“名称设计”上，日本的SONY（索尼）公司原名是“东京通信工程公司”，在英语中这个名字的译名太罗嗦，而它的简称“东通工（TTK）”人们又不知怎么念，于是公司就不得不改名。那为什么选择SONY呢？公司创始人解释道：新名字的好处是没有含意，用任何语言念出来都很响亮，而且好记，并且它是用罗马字母写成，好多国家的人都觉得它是本国语言，这样认识他们公司和产品的人也就越多，这也是SONY发展为大型跨国公司的原因之一。 6 符合法律法规的原则。任何公司的形象设计，都必须符合所在地的法律法规。一切不符合法律法规的言论、行为、措施、战术、战略，都必须坚决摒弃在企业形象设计蓝图之外。首先，法律具有多样性，任何地方的法律法规，决不会只有一个，而是很多很多。企业形象设计的每一个项目，所涉及的法律法规也很多很多。这就要求企业形象设计者对相关的法律法规都要有一定程度的了解。其次，法律具有差异性。世界各国，各个地区的经济基础不同，政治制度各异，因而法律法规也各不一样。例如，各国的商标权是独立的，所以各国保护商标权的必要条件不相同，使用方式也不相同。所以，一个跨国、跨地区生产经营的公司，在设计自己的商标时，应充分注意到这种差别，否则，就很容易不知不觉中造成侵权，或者辛辛苦苦设计出来的商标得不到应有的保护。商标的设计是这样，整个企业形象的设计就更是如此。 以上都是企业形象设计的基本原则，其实企业形象设计的原则还不仅仅是这些。例如，有的学者还提出了“统一运作的原则”、“系统配套的原则”、“全员协同的原则”、“社会化原则”、“合乎伦理道德的原则”、“合乎艺术规律的原则”、“ 人性化原则”等，这些原则都从不同的视角阐述了企业形象设计的规律。但这些原则的运用不是孤立的，企业形象的设计是一个非常复杂的过程，它不仅包括企业“内形象”即企业的产品形象、全面质量、员工形象的设计与塑造，而且包括企业的“外形象”即企业的环境形象、社会形象的设计与塑造；不仅包括企业的理念创建，而且包括企业行动和企业视觉表情的创建，企业形象设计是企业整体形象的构建过程。 总之，企业形象设计是现代企业管理的一项重要内容，企业形象设计的目的就是为企业塑造良好的形象。良好的企业形象是企业的无形资产，是企业的生命。首先，良好的企业形象可以创造出消费信心，使消费者对企业及产品产生信赖。其次，良好的企业形象可以增强企业的筹资能力。再次，良好的企业形象，可以使企业获得公众的支持。最后，良好的企业形象可以使企业寻求到可靠的销售渠道，并使企业不断开拓新的销售市场。因此，良好的企业形象能使企业获得