上海施贤路地块初步定位研究.ppt

永懋置业施贤路地块 初步定位研究,前 言 根据贵司要求，针对施贤路地块进行初步的项目定位研究，主要针对松江目前的市场状态及地块条件作为研究基础开展，因为工作时间的关系，定位工作只是对项目提出初步的认识和意见。,Dep 1 区域市场分析 Dep 2 项目地块分析 Dep 3 项目开发策略研究 Dep 4 项目初步定位,提报结构,Dep 1 区域市场分析,1、片区房地产市场地图,2、近期片区市场动态,3、重点个案介绍,区域板块划分,1、松江以沪杭高速为界分为老城区和新城区，形成“一城两貌”的总体特征。其中新城区分为东区板块和西区板块。 2、东区板块：依托于政府规划的重心倾斜，已成为松江市场上的核心板块，高档楼盘最为集中。板块成熟度较高，配套齐全。 3、西区板块：西区定位为休闲居住区，各种配套以满足日常生活为主，整体价格水平较东区偏低。,松江新城分为东区和西区两个板块，以东区为区域核心,区域供应区间,1、东区供应量主要集中于地铁沿线一带，9号线的开通是驱动此区域房地产发展的动力来源。 2、西区供应量主要集中在松江一线延伸线以及环城线的交汇处，交通优势明显。,区域楼盘集中且同时开发，造成阶段性供应量过剩，竞争较为激烈,区域等价线分析,1、价格水平受区域环核心带、城市规划、个案品质等三大因素影响较大，松江新城二级市场整体价格水平由中心区域向外辐射形成大格局。 2、相对于区域地理中心，等价线倾斜特征并不明显，区域发展较为平衡。 3、未来9号线的开通将提高周边楼盘价格，促使等价线向东北偏移，并且东北区域会成为等价线密集区。,区域等价线分布均匀，价格层次、梯度明显,地铁周边项目分析,1、轨道交通9号线一期工程西起松江新城站，东至宜山路站，连接松江新城和徐家汇城市副中心，沿线设13座车站和1个车辆段。9号线一期工程计划于2007年底通车试运营。 2、随着9号线的即将运营，地铁物业的价值将不断释放。 3、使松江汇聚更多的人气，以及导入外来人口成为可能。,地铁的规划和即将运营极大的促进松江房地产市场,近期区域房地产市场需求走势,市场去化情况稳定，经历春节后，市场需求正在逐步回暖中,近期区域住宅市场需求走势,住宅占据片区房地产市场主体； 住宅走势房地产整体市场走势相吻合。,近期区域住宅成交均价及平均面积,从3月份开始，去化物业开始向中低价位物业倾斜； 片区平均成交面积在120135 之间，片区产品户型相对较大。,4月份，片区内物业供应猛增 5月份以来，新上市物业明显减少,近期供应状况,普通住宅各户型面积段供需求情况,一房中60-80 户型供应比例低，但去化情况最好； 二房户型中，主力供应在80-100 ，且去化情况一般,大两房户型去化更好； 三房户型集中于120-150 ，但三房户型总体去化情况不理想； 四房户型总量较小，但总体去化情况良好，特别是150-180 面积段物业。,低密度住宅各类型物业供需求情况,独立别墅总体供应量较小，且主要面积供应集中在300 以上； 联体别墅供应量较大，但整体去化状况好于独立别墅； 双拼别墅、叠加别墅是目前市场上的供应盲点！,市场动态小结：,市场较为稳定，春节过后，成交情况日益回暖，符合行业规律； 从成交价格来看，春节前后以高端物业成交为主，春节过后，逐步以中、低端物业成交为主； 区域内更倾向于大户型，普通住宅一房6080，二房100120，三房120150，四房150180较受欢迎；而低密度物业中150200的联排去化情况良好； 区域内缺乏双拼及叠加型别墅。 由于五一房展会的到来，使得四月份供应量猛增。,片区市场较为成熟，现阶段以改善型需求为市场主导！,总建筑面积18.4万，占地13.7万; 容积率1.34，绿化率40%; 整个小区分三期开发，共有1栋酒店式公寓、13栋小高层公寓、68户联体别墅、44户独栋别墅及商业街组成，总户数达1357户,车位855个。 均价：公寓6500元/ 联排别墅8000元/ 独栋别墅12000元/ 物业费：1.2元/月。,重点个案分析星辰园,卖点简述： 1、距轨道9号线大学城站约150米，紧邻新城主干道嘉松公路。 2、社区围墙与公路之间相隔的50米绿化带。 3、南临100米宽天然河道张家浜，隔河与上海外国语大学相望，北面是兴建中的文化休闲广场，通过天桥与47万的新城交通枢纽暨购物中心相连接。 4、房型较为齐全，从一房到三房，面积62124，紧凑经济，总价30万元起。其特点为多种房型卧室均朝南，且通过大面积的阳台将其连接。 5、公共配套：47万MALL、上海市第一人民医院松江新院、西外国语学校（十二年制双语寄宿学校）等设施正在兴建中。上海银行、建行。,营销推广： SLOGAN：捷运时代 新贵领地 推广主题：松江大学城旁 纯翠地铁社区 18万罕贵西班牙别墅级风情社区,小区总建面高达52万平方米,是目前松江新城最大的社区; 纯小高层和高层住宅项目； 建筑风格为新古典主义，大中庭、大幢距、英式建筑风格； 生活配套： 社区商业、室内温水游泳池、壁球馆、彩虹飞桥（连接社区与轻轨站）； 均价：6300元/。,重点个案分析三湘四季花城,卖点简述： 1、52万大盘，建成后将是松江新城最大型的社区； 2、核心地段。享受松江新城核心生活圈：上海市第一人民医院、松江行政中心、大学城、占地3公顷的市民广场、高尔夫球场、度假村重重环绕。 3、在三湘四季花城路对面，将建成上海第一MALL。这个超大型商业购物中心由政府投资建设，建成后将相当于徐家汇商业面积总和。 4、与9号轻轨线大学城站也只有一条马路的距离，由横跨马路的自动扶梯天桥连接。30分钟就可以到达徐家汇，无须转乘。,营销推广： 项目定位：上海百分百社区 市场形象：区域市场的领导者、大盘形象、中档综合品质社区 推广主题：百分百生活、国际花园社区,市场动态小结：,区域房地产市场总体运营情况良好，市场成熟度高； 松江新城的规划以及地铁9号线的即将通车，片区市场价值将迎来重新评估的机会； 由于拥有较好的环境资源和交通优势，使得区域内并不缺乏高档物业，从而提升了整个区域的楼盘品质； 现阶段，片区以当地改善型需求为主，因为松江新城的整体高规格建设，拥有一定量的投资需求，特别是地铁通车后，投资需求可能会被激发; 区域个案规模较大，以异域风情为主要产品卖点诉求。,Dep 2 项目地块分析,1、地块现状分析,2、地块远景规划,3、用地价值剖析,4、用地开发策略,茸梅路西侧、沪杭高速以北，通波塘东，以施贤路为界分为南北两块。 地处新城“偏中心”，新老城区交界处。 距离新城核心区5公里。距离松江大学城10公里。,在新城核心区辐射范围内，但核心区配套对项目产生的影响较弱！,地块现状地块位置,地块周边配备有社区医院、学校、菜场、商铺等基本生活设施。但总体上均定位于本地居民，档次较低。 从地块步行至中山广场5分钟，至松江新城商业广场10分钟，至老城区商业广场、易初莲花大卖场15分钟。,地块周边商服、教育、医疗配套成熟，但档次偏低、规模偏小； 地块15分钟步行范围内，有大型集中商业，档次参差不齐。,地块现状商服配套,紧邻公共汽车五里塘站，拥有沪古专线等5条线路，可到达松江区城区主要站点及青浦区。,双向四车道施贤路通行能力良好。,地块通达性良好，城市公共交通配套完善！,地块现状外部交通,地块现状外部环境,A3地块： 与自然水系相邻，有一定的景观资源,施贤路将地块硬性分割为两块,沪松公路、沪杭高速产生严重的噪音、灰尘和车流。,隔河相望的低密度别墅区对地块有提升作用,地块现状内部环境（A2）,地块内有高压线，对项目开发有一定限制； 地块南面有少量植被和公路绿化隔离带； 地块内现为农民居住密集区，因为拆迁，可能影响到项目开发节奏； 地块南、西、北三个方向都有较长的临街面。,绿化带,居住密集区,高压线,地块现状内部环境（A3）,废弃厂房、学校,制造企业,多层宿舍,地块平整，起伏较小。西侧紧临水系； 地块内多为废弃厂房、学校，拆迁难度相对较低； 沿街为制造企业，若需保留，则形象上影响较大； 拆迁难度相对小，可能先期交地开发； 地块与城市道路的联系较少，临街面非常小。,A-2号地块: 用地面积:64864平方米; 容积率:1.6 绿地率:30% 其中集中绿地: 10%,A-3号地块: 用地面积:74437平方米; 容积率:1.6 绿地率:30% 其中集中绿地: 10%,建筑面积:103782.4平方米,建筑面积:119099.2平方米,被市政道路分割为两个部分的22万平方米的大型社区； 1.6容积率拥有一定的产品组合空间。,地块现状用地指标,地块远景新城规划,人与自然的最佳和谐、是最适合人居住的城市。,一城两貌,松江新城,老去的城市 长期居住人口的大量流失 商业和其他行业的逐渐萎缩 外来人口的临时聚居地,新兴的城市 现代化的公共设施 现代化的设计形态 现代化的处理手段,改造,打造,地块位处新老城区交界， “改造”与“打造”需同时进行！,地块远景区域规划,城市住区边缘； 东、南向远景为工业用地； 地块周边住区规划已基本实现； 地块周边没有大型市政绿地、公园。,地块周边规划已基本实现，市政改造的环境提升空间不大！,地块远景地铁9号线,与9号线（一期）终点站松江新城站步行15分钟；,年底即将开通的地铁将使项目市场价值和市场空间得到巨大的提升！,地块价值分析,地块整体规模适中，有一定的景观资源; 茸梅片区相对居住环境成熟，人气较足; 年底开通的9号线将进一步有效缩短交通距离，未来片区价值将大幅提升。 地块周边住区成熟，人流密集，存在一定的商业价值。 施贤路硬性割断南北地块; 地块微环境差异明显，难以统一.,在地块微环境价值分析上，需要将两个地块区别对待，个别分析。,地块价值分析A3,地块西侧, 临通波塘部分开发价值最高。 地块沿施贤路东侧部分，即近幼儿园学校部分，因人流相对聚集，开发价值也较高。 施贤路西侧桥下和北侧五昆路块因桥体的遮挡和多层居民楼的保留，相对价值较低。,多层居民楼,幼儿园,小学,A3地块的价值体现主要集中在西侧自然水源的有效利用。,地块价值分析A2,绿化带,居住密集区,高压线,地块北侧沿施贤路延伸至茸梅路段受高压线的影响，对产品塑造有很大限制，但可以考虑沿施贤路街面开发商业。 地块南侧受高速路干道的影响较大，灰尘、噪音和车流将成为地块最大的硬伤。 地块东、西两侧已有居民区对项目形成一定的环境影响。,A2地块总体价值较低，如何规避地块本身的硬伤是关键！,土地开发策略思考,A2、A3不同的微环境，形成了项目的性格,核心要素：一河、一路、一电线,不利要素有利要素 高速路沿线的心理抗性项目微环境认知,建议：A2、A3分而治之！,土地开发策略思考,A2地块内密集的住宅将影响到项目开发进度； A3地块内需拆迁的主要是厂房及废弃建筑，拆迁相对更为快速。,A3地块开发进度可能快于A2地块！,土地开发策略建议,完全隔离，按照两个项目操作？,隔离不利要素，共享资源？,分项目公司隔离操作； 社区相互独立。,公开同主体操作； 通过不同的项目主题形成错位； 共享配套资源。,？,地块部分总结,地块南北部分关联割断、差异明显，两个地块的关系处理对项目具有重要意义，两宗地块具备一定的呼应关系，可以建立一定的内在联系； 由于地块与9号线站点距离较近，地铁的带动作用需要重点关注； 地块周边的规划已基本实现，片区环境一般； A3地块西侧水系是该地块具备的先天优越条件，但该地块临街面小，将对地块开发形成一定的制约； A2地块北侧有高压线，南侧为高速公路，发展限制较大； A3地块可能先与A2地块启动； 地块存在发展商业的机会。,Dep 3 项目发展策略,1、项目的品牌策略,2、产品发展策略,品牌现状,永懋置业企业品牌片区具有一定知名度； 项目品牌文荟峰景区域明星楼盘； 客户平台永懋会已经搭建并形成一定规模的客户平台。,品牌策略启示,永懋置业,企业品牌,文荟峰景 11万平方米国际花园社区,A2地块 ？,A3地块 ？,项目品牌,永懋会,资源整合平台,同一片区内的三宗用地，运用”品牌排它”策略,各自塑造不同的产品诉求，形成差异，获取竞争中的优势地位的同时提升品牌价值!,产品发展思考商业物业价值,因为地段、业态等要素的不同，片区商业网点租金差别较大！,商业价格的推算 按照收益还原法进行计算； 按照8%的年收益率，1525年回收为要素计算。 商业物业与住宅对比 在同地段进行商业和住宅物业的价值对比；,商业物业的价值明显高于住宅类物业的价格； 地段越成熟商业与住宅物业的差价幅度越大。,产品发展思考商业物业与住宅物业的对比,产品发展策略建议,A3： 地块价值较高 缺少沿街面,A2： 地块条件较差 沿施贤路有操作可能,商业,支撑作用,人气注入,使两宗地块形成一定的互动关系，实现价值、品牌的双赢,Dep 4 项目定位,1、A3地块部分,2、A2地块部分,3、项目客户定位,项目定位概要,基于品牌:需要不同的项目诉求点,形成错位; 基于土地:需要规避不利影响,扬长避短; 基于价值:不同的产品组合,需要形成二者的区隔。,两宗地块分别定位，以达到品牌、价值等多个方面的共赢！ 不同的产品诉求，覆盖市场需求，形成一定的竞争优势！ A3地块先期开发，A2地块后续跟进开发！,Par 1 A3地块部分,A3地块总体定位,水岸景观现代生活社区,强调A3地块西侧通波塘的景观资源优势，内外结合，形成项目景观价值引擎； 现代风格，展现新城市的新生活风貌； 生活社区，强调社区内部的生活氛围，与周边建筑形成一定的区隔； 强调社区感，与文荟峰景项目形成一定暗合，产生一定的形象联系。,A3地块规划建议交通组织,A3地块仅仅南侧与城市道路形成联系 南侧因为桥梁的原因，路面与地面找平部分临街面仅仅200米；,沿施贤路，在A3地块东侧设置小区入口； 内部以环形路耦合各内部组团。,A3地块规划建议产品品类建议,A-3号地块: 用地面积:74437平方米; 容积率:1.6 绿地率:30% 其中集中绿地: 10% 总建筑面积：119099平方米,市场没有双联别墅供应； 洋房类产品区域市场内供应较少； 高层住宅突出景观和生活氛围；,A3地块规划建议产品组合形式,充分利用西侧水景是营造项目主题的核心要素,水系,多层住宅,高层住宅,水系,多层住宅,高层住宅,均好性使用，但资源利用度有限,放大景观资源，使资源能为更多人享受 让更多的产品享受资源,A3地块规划建议产品组合形式,洋房,图例示意,高层住宅,通 波 塘,施 贤 路,产品布局上，通过形成一定倾斜、跌错手法，放大西侧外部景观,A3地块产品风格建议洋房部分,简洁素雅的立面效果，结合外部水体景观，营造舒适宜人的生活氛围。,A3地块产品风格建议高层部分,立面采用现代元素，讲究细部构件的精美和效果的变化，提升住宅的整体品质感。,A3地块规划建议户型配比建议,A3地块户型建议,一层，4/2/2，150平方米,二层，3/2/2，135平方米,三层，3/2/2，132平方米,A3地块户型建议,顶层复式，4/2/2，173平方米,A3地块户型建议,3/2/2，133平方米 户型方正，功能齐备； 入户花园提升产品档次,A3地块景观建议,利用地块西侧外部水景资源，内部塑造精致且富有场景感的景观效果。 将生活化的元素充分的融入到景观要素中； 以硬地配合草皮作为主要景观察元素，适度搭配适宜本地气候条件的高大乔木； 注重景观与建筑的结合，建筑底层塑造“零距离”的景观体验。,A3地块景观建议滨水景观,现代感强烈和规则的河道滨水景观，搭配富有艺术感觉和生活情趣的小品。,A3地块景观建议组团公共空间,富有艺术气息的硬地景观，搭配休闲小品，营造出舒适的公共活动空间。,A3地块景观建议宅前景观,高层建筑周边布置一些高植，可以在视觉上有效降低高层的建筑密度。,错落的密植、跌水等手法的运营，打造出精致的水体景观。,A3地块景观建议内部水景处理,A3地块产品建议公共空间的生活氛围营造,利用底层架空，将底层公共部分景观化，同时设置一定的休闲娱乐功能，提供富有格调和实用功能的生活空间。,Par 2 A2地块部分,A2地块总体定位,新技术概念的活力社区,通过技术手段，消除高速公路带来的不利影响； 新技术作为项目主题，需要在多个方面应用； 活力社区，强调社区富有活力的生活氛围和社区精神； 进行商业方面的突破，商、住功能的综合处理，形成社区生活的活力。,A2地块规划建议功能布局,地块西北侧配制商业功能； 利用地块西北侧交通优势； 能够与A3地块产生一定的对应；,地块居住功能围绕商业布局；,A2地块规划建议交通组织,将城市道路接入地块 将人流吸纳入社区，促动商业价值； 进行商业功能与居住功能的适度隔离。,地块内部 将人流吸纳入社区，促动商业价值； 进行商业功能与居住功能的适度隔离。,6080平方米物业供应量小，去化率高； 100120平方米三房户型供应少； 随着地铁的开通，区域出租市场将迎来契机；,A2地块规划建议产品品类建议,A-2号地块: 用地面积:64864平方米; 容积率:1.6 绿地率:30% 其中集中绿地: 10% 总建筑面积：103782.4平方米,A2地块产品建议产品分析,北,传统居住模式解析： 通过南北向开设门窗，解决居住中的采光、通风、晾晒等活动,地块南向高速公路 尾气、噪音、视觉 ,高速公路带来的诸多不利因素将对地块南侧住宅带来销售阻力。,A2地块产品建议改变传统,北,采光：依然南向，但只完成采光 景观功能，通过密封窗隔离噪音尾气。,使用密封窗，隔离噪音尾气,A2地块产品建议改变传统,北,通风：利用地形特征，建筑形成叠错，改南北通风为东西通风， 形成端头阳台，解决晾晒等问题。,运用法国ALDES （爱迪士）自平衡式通风系统； 室内90以上的空间实现自然通风，“会呼吸的窗”。中央式机械通风系统原理：VMP K 系统能保证室内高质量、持续、无噪音通风，尤为适用新建的住宅。风机通常安装于屋顶，用于排出污浊空气，室外新鲜空气通过自平衡式进风口进入各主要房间内。异臭味、悬浮颗粒物、水蒸气，引入室外自然新风，防止交叉感染疾病。,A2地块产品技术使用新风系统,户均投入约700010000元,A2地块产品技术使用其他设施设备,A2地块产品技术使用,新技术使用诉求：改善地块南侧道路带来的噪音、尾气等不利影响； 应用原则：以通风、空气净化、环保等生态概念打造，规避投入较大的保温等诉求点 应用范围：高投入部分针对性的使用，低投入部分普及性使用。,A2地块产品风格建议,绚丽斑斓，富有强烈现代感的外立面形态； 充分展现生活“活力”所带来的跳跃感。,A2地块产品风格建议,临街面采用凹凸的商业形态，形成小型广场，增加商业的生活氛围； 通过特色小分割商业，实现商业的快速销售。,A2地块规划建议户型配比建议,A2地块户型建议,3房2厅105125平方米 大进深阳台，双层挑高； 大凸窗，增加室内使用空间； 大面积入户阳台。,A2地块户型建议,2房1厅80-100平方米 大进深阳台，双层挑高； 大凸窗，增加室内使用空间； 压缩餐厅、客厅面积； 适宜进行出租使用。,A2地块商业定位活力生活平台构筑,医疗/健康系统 (Health&Care System) 文化/教育系统 (Culture&Education System) 商业/餐饮系统 (Commercial&Food System) 运动/休闲系统 (Sport&Leisure System) 社区服务系统（Community Service System）,不设置大规模集中商业，小分割可销售单位业态为主 通过非线性的建筑形式，形成人流节点，形成休闲生活氛围 内外结合，构筑五大生活系统,A2地块活力生活平台构筑,上海市第一人民医院松江分院 地块东西侧社区卫生站 商业街内设置药店,文化/教育系统,地块北侧幼儿园、小学 茸北中学,商业/餐饮系统,商业街配置特色中、高档次餐饮、娱乐、休闲商业业种,运动/休闲系统,商业街内设置运动、休闲类业种 结合景观，设置公共运动设施,社区服务系统,会所功能化 商业街设置丰富的生活类业种，如：洗衣、家政、中介等,医疗/健康系统,A2地块景观建议,以形体感强烈的硬地景观结合植被形成丰富的图案组合； 地块南侧密植高大乔木，以降低高速公路带来的不利影响； 大量使用室外休闲类小品，提供丰富多彩的室外休闲活动空间。,Par 3 项目客户定位,物业价格,物业面积,物业总价,可承受家庭年收入,潜在客户类型 （购买力类型）,产品功能偏好过滤,产品情感偏好过滤,目标客 户锁定,目标客户简述,客户定位流程,经 济 型,中 产 型,富 裕 型,富 贵 型,富 豪 型,功 能 偏 好,情 感 偏 好,拥有型,商务型,文化型,精神型,投资型,奢华型,健康型,休闲型,教育型,生活型,赡养型,运动型,工作型,购买力产品偏好模型,家庭结构产品偏好模型,地铁9号线,松江地区客户分布模型,松江地区主力客户为松江本地客群，,根据文荟峰景的客户来源分析，结合地铁9号线的影响作用，判断松江地区客户分布以本地居民为核心，辐射至闵行和徐家汇地铁沿线区域人群。,项目客户定位,购买力模型定位（A3）,购买力模型定位（A3）,小高层公寓目标客群： 家庭收入：家庭年收入在14万以上 月还贷能力：3500元以上 主力客户：中产型家庭 辅助客户：经济型家庭,情景洋房目标客群： 家庭收入：家庭年收入在18万以上 月还贷能力：4500元以上 主力客户：中产型家庭 辅助客户：富裕型家庭,产品功能偏好性过滤（A3）,产品功能特征： 交通及区域：松江、外环、新城东区 小区配套：教育、医疗、商业配套齐全，档次一般 房型特点：情景洋房、舒适性公寓 社区规划：基本成型，后期变化不大。地铁9号线。,过滤,生活型、赡养型、休闲型、健康型 “品质家庭”：中大学三口、丁客家庭 “都市新锐”：幼小三口 “健康养老”：三代同堂,产品情感偏好性过滤（A3）,产品情感特征： 松江新城“偏中心”，新老城区边界的特殊位置，使产品在满足松江老城居民居住改善要求同时，也满足了该客群的地域归属感。,过滤,精神型、拥有型,目标客户分布定位(A3)：,地块到徐家汇车行30分钟，且9号线的年底开通将大大提升松江区域的交通便捷性，因此，我们圈定的目标客户的居住区域为：,核心目标区域：松江本地中高端收入人群。 辅助性客户：居住或工作在徐汇、